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1、1,瑜洁品牌规划,深圳采纳营销策划有限公司二00三年七月,2,目录,第一部分 问题与对策 一、问题与挑战 二、我们的对策第二部分 策略分析 一、洞察竞争者 二、洞察产品第三部分 品牌规划 一、基本元素规划 二、品牌发展的阶段性规划 三、品牌管理平台搭建,3,品牌规划的目的,简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑造的推广过程。,品牌规划,品牌法则,影视法则,平面法则,促销法则,终端法则,4,瑜洁品牌规划的目的在于，明确瑜洁的产品类别，发掘出区别于竞争产品的独特卖点（USP），并以此为基础初步建立产品与消费者的关系，提练出品牌传播的广告语，建
2、立瑜洁品牌法则，为品牌的传播推广树立标准。,5,第一部分 问题与对策,6,一、问题与挑战,7,诉求点测试,产品方面,8,问题：卖点、利益点不突出，产品类别不明晰,挑战：怎么突出产品卖点、利益点，明确产品类别？,9,形象方面,产品代言形象调查,10,问题：瑜洁无品牌形象,挑战：建立怎样的品牌形象？,11,产品外包装测试,视觉方面,12,挑战：如何重新进行视觉设计？,13,消费者方面,适用人群性别测试,14,挑战：如何准确定义目标消费群体？,问题1：前期定义目标消费群不准，范围太泛,15,洁手方式认知观念测试,16,问题2：对瑜洁品牌、产品价格、产品使用方式的认识障碍,挑战：如何改变消费者的认识？
3、,17,通过本次市调，我们发现，瑜洁所面临的问题可进行如下归结：消费者的,不信任不习惯,针对这两大问题，我们提出了相应的品牌对策,18,二、我们的对策,19,针对产品,针对形象,通过竞争者洞察，确立瑜洁与竞争品牌差异化的关键点，解决卖点、利益点不突出，产品类别不明晰瑜洁产品问题。,通过细致的品牌规划，确立品牌的标准基础件，树立丰满的品牌形象。,20,针对视觉,针对消费者,通过产品洞察，挖掘产品特色，解决产品包装的问题。,通过消费者洞察，掌握消费者的认知，明确产品目标消费群，树立免洗杀菌概念，解决消费者认知障碍问题。,21,第二部分 策略分析,22,一、洞察竞争者,23,竞争对手分析,非典事件的
4、发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，卫生消毒用品需求量猛烈增长，在卫生消毒产品领域，瑜洁的竞争对手主要有以下三类：,24,“买蓝月亮洗手液，送名贵月亮宝石”之声一时四起，业界立即刮起了一股“拿来主义”之风，“蓝月亮”一下子多了许多孪生姐妹，这让“蓝月亮”始料不及也让“蓝月亮”深恶痛恨。,洗手液类,蓝月亮洗手液市场最主要的推波助澜者其瓶子几乎成为洗手液的代言人。,25,向市场投放桶装洗手液后，紧接着又推出袋装洗手液，以供消费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省开米洗手液包装，降低了成本，又方便消费者购买。使洗手液这个带有很浓的贵族气息的产品给予了贫民化，降低了洗手液的消费门槛，推动了洗手
5、液市场的向前发展。,来自北方的狼西安开米在西安有着“开米涤王”的名气。,26,“改变洗手观念，从祖丝开始”，“祖丝”的优势是其生产商是做化妆品的优势，比如“祖丝”更重保养、滋润从1999年11月即秋季干燥季节，开始强力推广“祖丝”洗手液，辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动。此后不久，“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度，后主动停止，在市场成熟度加大后，再次强力进入。,洗手液的始作俑者祖丝,27,“非典”营销实验优胜者。在突发事件面前，反应最快的品牌，一举奠定了其在消毒液市场的霸主地位。“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好
6、和市政府召开的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的可信度。,巩固健康生活请用威露士专业化、更出色，家庭消毒选威露士（直接针对滴露，并圈定“家庭消毒”类别）,杀菌消毒类,28,专业消毒的行家里手，日积累月的品牌效应。,专业消毒选滴露源于医院，专业消毒七十年,滴露在超市推出了自己的展架，以绿色为主色调，很有吸引力，营业员也乐意推荐。,29,不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的“消字号”。其产品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。目前，“圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中国内地消毒剂入关手续。“圣洁医生”系列中的美容美发
7、业专用消毒洗发露甚至被国内美发行业最大的代理商“上海集英”一次性买断单品经营权。,专注的典范 手术级杀菌消毒,圣洁医生,30,邦医生,保健医生细菌隔离膜持久抑菌,隔离细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点，以专业保健医生的形象进行产品推广,31,免洗洁手类,采用LQ生命膜技术研制而成的一种生化防护消毒用品，其最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向透气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻隔各种脏物，快速、持久杀灭多种病菌。,抹一抹，细菌病毒都怕我 独有成膜防护技术,抹一抹,32,键之素,人性化，专业消毒民用市场专业消毒产品,经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正
8、式推荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等行业市场上得到广泛应用。,33,德立邦,杀菌保健康，家家德立邦比利时杨森的专业杀菌技术,德力邦药业集团公司引进杨森技术生产，与非典期间进入市场，主要在药典进行销售。,34,重要结论目前绝大多数竞争对手产品都定位于,专业杀菌,优势：定位明确，给予消费者信心劣势：定位趋于同一，容易被消费者混淆,35,二、洞察产品,36,进口瑞士的杀菌消毒原液MDR瞬间杀灭99.9的致病菌杀灭细菌、病毒多达6种长达数小时的杀、抑菌效果安全无刺激，杀菌又护手随时适用，免水冲洗,产品特点,瑜洁产品,37,产品研
9、究,规格：15、20、30、60、300毫升,类别：消毒洁手液免洗型,小瓶装，围绕个性化需求，更方便,市场无同类产品，区别于竞争者类别，形成产品差异化的关键点,38,针对竞争者基本都集中于“专业”上的定位特征及产品自身特点，我们对瑜洁进行品牌定位,39,个人杀菌护理的倡导者,建立个人杀菌细分市场 突出自身的个性成分对今后系列产品开发，起指引统合作用区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒定位,瑜洁品牌定位,40,类别选择,目前产品类别 洗手液如蓝月亮 消毒杀菌溶液如威露士 免洗类杀菌产品如点钞水,分别将瑜洁与之相比较,41,类别选择,瑜洁VS蓝月亮优势：杀毒、免洗、方便,瑜洁VS威露士优势：免洗
10、、方便,瑜洁VS点钞水优势：杀菌、不伤手,瑜洁的产品类别：洗手液+消毒杀菌溶液+免洗,功能优势品牌弱势,42,针对瑜洁产品在新类别上强于品牌的特点，以及瑜洁品牌联想不利于类别的特性，我们对瑜洁的品牌结构进行了再次思考与梳理。,“瑜洁”的品牌联想基本上固定在清洁、美丽上，整体感觉像眼药水（润洁）或洗发露（雨洁），没有丝毫“杀菌”的概念支持。对免洗杀菌液来说，目前的阶段是处于类别大于品牌的市场教育培育期，没有体现“杀菌”及使用后感觉概念支持的“瑜洁”，不利于市场工作的推进与展开，所以“瑜洁”应进行品牌结构的考虑与选择。,43,品牌结构思考,现行品牌架构主要有三种类型：单一品牌结构、多品牌结构、主副
11、品牌结构。单一品牌结构单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。好处：可以大大节省传播费用、有利于新产品的推出、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。不足：，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应，株连九族。而且，当同一品牌下不同产品之间差异性太大时，可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。,44,品牌结构思考,多品牌结构一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌。好处：可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。不足：推广费用巨大。,
12、45,品牌结构思考,主副品牌结构在主品牌的基础上，针对具体的产品特征，给产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。好处：副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄，更容易突出产品自身卖点，建立新类别。不足：主副的主次关系协调上，主过强会影响副，副过强也会影响主。,46,结合瑜洁产品特性，我们建议选择主副品牌结构，以副品牌来表述产品的核心利益，以副品牌来担当类别建立的尖兵，进而再把品牌力量转化到主品牌上。,如：SONY随身听 海尔防电墙电热水器,47,副品牌的建立,随身杀,简洁明了，易于传播 进一步强调产品的特性 借助“随身听”的概念，便于记忆 产品名称成为最大的、最有效传播载体
13、,48,备选,手无菌,强调产品的功效 啷啷上口，简洁明了 产品名称成为最大的、最有效传播载体,49,最终确定,手无菌,“随手杀”会为潜在消费者带来伤手的负面影响，从而影响购买力；在类别大于品牌的环境下，不易对本应教育培养的新类别进行过细的细分；多个副品牌使得传播重点有分散的风险。,50,类别确定,洁手消毒液（免洗型）,备选：杀菌洁手液（免洗型）免洗杀菌液,51,指导产品包装 对产品进行明确定位 强调产品类别，使其清晰化,具体表现在视觉元素的重要次序上,52,视觉元素重要次序,NO.1 副品牌手无菌NO.2 产品类别消毒洁手液（免洗型）NO.3 品名瑜洁,53,第三部分 品牌规划,54,一、如何
14、建立瑜洁品牌？,55,从品牌六层意思开始瑜洁品牌规划,56,一个品牌首先给人带来特定的属性 顾客不只购买属性，他购买利益 品牌体现了企业的某些价值感 品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌还代表了一定的个性 品牌体现了购买或使用这种产品的 是哪一类消费者。,品牌的六层意思,2、利益：,3、价值：,4、文化：,5、个性：,6、使用者：,1、属性：,57,瑜洁产品的核心属性,洁手消毒液（免洗型）,首先回顾核心属性,58,对USP进行推导,产品功能性利益（USP）,独有瑞士进口MDR杀菌原液,杀菌原液奇特的分子结构穿透力特强，能迅速穿透细菌细胞，把细菌杀死，有效率达99.9%，无任何毒副作用。,59,
15、核心价值,个人化（自我化）的杀菌伴侣,如同NIKE代表一种反叛精神，而我们则体现自我的、个人化的,60,吸引力比较：杀菌功能,吸引力比较：杀菌外功能测试,寻找广告诉求,61,吸引力比较：权威性,寻找广告诉求,手感测试,62,消费者认同产品“清爽”特征“不伤手”是一个重要的诉求点“免洗”是产品的一个新特点，但消费者接受度较低瑞士技术医学会认证没有必要作为诉求点，只需作为一种功能诉求的支撑。,重要结论,63,产品广告语,杀菌不伤手 清爽露一手,突出杀菌不伤手的独特利益点，与一般免洗杀菌产品区别开来 以不伤手的功能，打击了威露士、滴露等消毒水杀菌但伤手的弱点，与之很好地区隔开来 产品温和、保湿、清爽
16、不伤手的功能，也解除了目标消费女性担心伤手的顾虑，更能承载产品的高价值感。,64,备选,瞬间杀菌 清爽护手 守护健康 手先无菌 杀菌不伤手 亮出你的手 杀菌不伤手 清爽随时有,65,进一步思考,瑜洁产品给消费者使用后的最终感受是什么？是清爽、是舒服、是美丽、是卫生吗？消费群体的使用心理究竟是何种状态？是得意、是虚荣、是张扬、是炫耀吗？,66,结论,最终感受：自在 清爽 好手感,使用心理：个人化，不张扬，我就是我，不在乎别人怎么看。（却用行动影响了别人）,67,USP及广告语修正,在瑜洁副品牌的支撑下，USP的重点应强调杀菌的显见效果，广告语的重点应转向诉求具像的功能及为消费者带来的感觉，而不在
17、是诉求类别功能如“杀菌不伤手”。方向应类似：“排出毒素，一身轻松”“没什么大不了的”“大了小不了”,68,USP修正,立即杀菌，立即自在,变向说出了“瞬间”的功能 整体上注入了迫切感 瑞士MDR为USP的强烈支持点,69,广告语修正,杀菌美手好自在,重点偏向“自在”的使用后状态 同时整合了对消费群体“美手”的潜在心理诉求,70,品牌口号,个人杀菌护理的倡导者,与品牌定位遥相呼应，宣传口径统一 突出自身的个性成分对今后系列产品开发，起指引统合作用区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒定位,71,消费群描述,她们喜欢用一些特别的物品和行为，标榜她的身份,有这样一群女性,她们讲究生活品质、有学识，有
18、较好的经济能力，注重细节和个人形象,她们对自己的健康也较一般人更为关注,72,她们追求健康，带着一点点自我，但这是她们自信的表达，容易接受和喜欢尝试新事物，尤其当它对自己很有益处，且又是与众不同的东西的时候就象瑜洁。,消费群定位,25岁至35岁中高收入的白领女性,73,适用人群测试性别,适用人群测试年龄,74,品牌个性,健康的、自我的、自信的,品牌个性是品牌差异化的关键，瑜洁健康、自我的、自信的品牌个性，有效地区隔了其它消毒液老沉、稳重的品牌调性品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围，与我们目标消费群的气质契合,如果把品牌比作一个人的话，瑜洁品牌应当具有以下的个性：,75,产品代
19、言形象,76,产品代言形象不同性别间的区别,产品代言形象不同年龄间的区别,77,绿色小天使、时尚女性形象受目标消费群的高度认同情况。为此，我们建议：,重要结论,78,“打住打住”“洗干净了吗？”瑜洁杀菌小精灵拿着放大镜四处察看，随时在你身边，一看到细菌，就立即用他背着的两把剑把细菌杀死，时刻守卫你，保护人们的健康。,拿放大镜的杀菌小精灵,品牌形象,79,80,深化,我们也应以手形象（卡通）为品牌形象，占领手形象类别，建立形象对品牌的强大支撑。,81,82,83,84,85,86,87,88,89,90,91,92,93,品牌文化,瑜洁在倡导、传播这么一种文化,随时随地，不断深化健康意识,94,
20、消费者,独特利益,价值,个性,文化,产品属性,洁手消毒液（免洗型）,25岁至35岁中高收入的白领女性,独有瑞士进口MDR消毒原液,个人化（自我化）的杀菌伴侣,健康的，自我的，自信的,随时随地不断深化健康意识,95,品牌写真,如果把瑜洁比喻成一个人，那么：她是一位新时代女性，27岁左右拥有美好的爱情、幸福的家庭她健康、自信、自我心态年轻，注重保养注重生活细节，崇尚自然、简单不张扬，却极有主见在别人心中是一个高贵典雅、靓丽的形象,96,二、品牌发展的阶段性规划,97,建立个人杀菌护理领域第三阶段：品牌延伸,从杀菌洁手液（免洗型）到随身杀第一阶段：类别建立,从副品牌随身杀到主品牌瑜洁第二阶段：品牌塑
21、造,产品效果和品质输出,专业形象的输出,塑造共同价值观,杀菌洁手液（免洗型）,品牌发展阶段规划,98,1、类别建立：,通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，进行瑜洁杀菌洁手液（免洗型）这一产品新类别的推广，洗树立瑜洁个性独特鲜明的形象，以“杀菌不伤手”的概念出奇兵进入杀菌消毒产品市场，抢占独属自己的市场频道。,99,2、品牌塑造：,此一阶段，瑜洁品牌已有一定的知名度，“杀菌不伤手”概念已开始为人们接受，品牌传播应逐渐由副品牌转向主品牌的塑造，同时引导持续性消费，养成消费者对品牌的习惯性消费。,100,3、品牌延伸：,此一阶段，瑜洁品牌已经成为新类别里的领导者，已经初步建立了“个人杀菌护理”领
22、域。也就是说，我们掌握了类别的技术发展方向、质量标准等的解释权，成为行规的制定者。此时在传播上，重要的是要为消费者提供更多的乐趣和资讯，养成消费者对品牌的习惯性资性依赖。同时，逐步开始进行品牌延伸，把“个人杀菌护理”类别做大做强。,101,二、品牌管理平台的搭建,102,市场竞争从某种意义上来看也就是品牌竞争品牌管理就是要确保企业的经营活动都是围绕着对品牌资产的建设系统的品牌管理，可以使企业整合所有资源聚焦品牌，节约营销成本。,品牌管理意义,103,品牌认知统一,品牌行为规范,品牌外在形象,品牌内部管理四原则,品牌领导权威,104,品牌是企业最大资产，必须以最高领导的权威予以维护品牌传播应具有
23、对企业资源的优先使用权瑜洁应有必要成立品牌部，副总兼职，专事品牌建设和管理职责,品牌内部管理领导权威,105,保持不间断的品牌文化培训，在瑜洁内部树立全员品牌意识把瑜洁品牌文化“随时随地不断深化健康意识”和企业文化进行有机融合,品牌内部管理认知统一,106,品牌行为规范是瑜洁品牌管理的核心内容，主要在以下事项中特别体现：产品经销：经销商和消费者 品牌传播：公众和媒体危机处理：挽救品牌就是挽救企业品牌检验：阶段性校验品牌的三度,品牌内部管理行为规范,107,品牌形象的统一传播是企业的宝贵资源，而不断的积累和持续提升更是品牌形象在消费者当中深化和固化的重复一句话：企业始终是一种形象出现、一个声音传
24、递,品牌内部管理外在形象,108,初创阶段管理要点,建立瑜洁品牌资产科学规划及管理：知名度、美誉度、忠诚度及其他专属财产等管理的职责就是在原则之下确保品牌塑造之路的顺畅要明确品牌初创阶段的目标方向占位，确保对外行为、口径与品牌形象相符品牌部专门负责品牌外向行为，并可跨部门优先使用资源传播重点应考虑渠道商需求,109,持续发展阶段管理要点,品牌塑造非易事，品牌增值更难保持与公众、媒体良性互动关系善于捕捉传播机会也可自己创意目标群变动，传播策略相应改动经常校验修正品牌忠诚度和美誉度品牌形象不是一成不变的，应满足发展和消费者需求变化，有创新,110,品牌之花绽放方程式：,优秀的品牌规划+有效的传播+严谨的营销=美丽诱人的品牌之花,由此 瑜洁品牌之花绽放,111,瑜洁品牌之花,112,初建丰满立体的品牌形象,113,我们看到,一个强大的品牌正指日可待,114,THE END THANK YOU！,
