高级营销人才6A特种训练(全能训练).doc

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1、高级营销人才6A特种训练高级营销人才六项必备能力【课程背景】营销的成败，关系企业的兴衰，而营销人才至关重要。如何才能培养出优秀的高级营销人才呢？支离破碎的策划与技能已经难以适应复杂的营销环境。究竟从哪些方面的培训入手才能快速提升区域经理的竞争能力呢？我们通过多年国内营销咨询和培训的实践发现，企业往往并不十分清楚自己的区域经理需要什么样的培训，企业更多的是认为需要某一方面，或某一点的培训，比如：执行能力、计划能力、市场开发技能等。而即使进行了这些方面的培训，但企业又发现收效甚微。缺乏系统化的高级营销培训课程是企业区域经理提升面临的最大的问题，因为不论是执行力、细节、客户服务质量、推广策略，其成功

2、的背后必须是一套较科学的管理体系和具备全面思维和现代管理理念的经理人员。“知其然，而不知其所以然”是诸多培训效果不好的关键所在。基于以上的认识，我们在总结多年培训和咨询经验的基础上，通过多名培训师和咨询专家的共同努力，在大量咨询研究成果的支持下，编制了本套高级营销人才特种训练教程。本套课程是国内第一套系统化针对高级营销人才的职业化培训课程。本课程的直接目的是在3-6个月时间内，通过对企业高级营销人才的六项必备能力的特种专业训练，为企业培养能具备战略性思维能力的高级营销人才。受训人员在老师的指导下，掌握作为高级营销管理人员必备的知识和能力。课程适合于企业高级营销管理团队的集体学习，也适合于个人的

3、营销高级人才的学习。课程采取现场训练、作业和考试结合等方法，保证学习的质量。【课程特色】本教程的最大特点是讲师都是从事国内多家著名企业咨询工作的咨询师，可以以生动的案例，从更深的高度和更高的层次对高级营销管理人员进行提升。课程中老师运用了大量市场管理咨询实战案例、中国市场的研究和值得借鉴的思路与方法。老师本人是有丰富理论知识和营销咨询经验的复合性培训师，课程即从市场营销管理的理念入手，讲解区域市场管理的核心思维能力和工作要点，同时给予学员一套较完整的销售管理方法、工具和路线图。让学员在学习后能从实践入手，切实改善销售管理。当然，本课程的对象不完全局限于高级营销经理，对于中级经理、经销商、企业的

4、高层营销管理人员和基层业务人员都具有相当的价值。【培训收益】1、树立作为高级营销管理人员的基本形象，掌握基本礼仪；2、掌握客户关系建设与维护的基本技能；3、学会如何对市场进行分析、预测和制定计划，掌握实用的计划与预算管理工具；3、掌握市场渠道建设规划、管理，以及渠道变革的应对措施；5、掌握品牌策划与推广基本策略与方法；6、学会如何领导与激励销售队伍，培养高水平的营销领导能力。【培训方式】课程采用顾问式的培训，在授课中，可以结合企业的实际情况进行现场沟通和互动式咨询服务。主要方式包括专家讲授、互动对话、分组讨论、案例分析、课堂练习【课程提纲及要点】第一讲：高级营销人才的基本礼仪打造高级营销人才的

5、个人魅力第一章：高级营销人才的基本衣着礼仪1、营销人员衣着的TPO原则 时间 地点场合2、男性营销人员衣着男性营销人员必备的基本服饰 男性衣着的选择（西服、衬衫、领带、鞋、袜子等）男性饰物的佩戴（皮带、名片夹、手表、公文包、眼镜、提包等）男性衣着的禁忌3、女性营销人员衣着女性营销人员必备的基本服饰女性衣着的选择（女性西服、裙装、鞋袜、帽子等）女性饰物的佩戴（手套、围巾、皮包、首饰等）女性衣着的禁忌4、塑造高级营销人才的仪容头发 皮肤牙齿 手鼻子与体毛 健康专题分析：穿衣识男人第二章：高级营销人才的形体礼仪1、站姿规范的站姿 男士基本站姿女士基本站姿2、坐姿男士基本坐姿 女士基本坐姿3、行姿规范

6、的行姿 变向行姿（后退步、引导步、前行转身步等）不同着装的行姿（西装、裙装、高跟鞋等）4、表情眼神 眉毛嘴5、微笑微笑的种类 训练微笑6、动作手势 握手拱手与鞠躬 招手专题训练：站姿、行姿与微笑的演练第三章：高级营销人才的语言礼仪1、学会如何说话真诚的交谈 谦恭适度的交谈把话说到人心理2、敬语与谦语敬语 谦语3、介绍的礼节如何介绍他人 做一个有礼的被介绍者自我介绍 牢记他人的名字4、学会倾听倾听的重要性 如何倾听5、闲聊的艺术参与的技巧 闲聊的话题准备闲聊的禁忌6、学会赞美别人为什么难以启齿赞美别人呢 如何赞美别人赞美别人的禁忌7、语言的幽默、幽默的力量 幽默的技巧幽默的禁忌专题训练：如何赞美

7、别人第四章：高级营销人才的商务礼仪1、访问遵守时间 如何介绍如何使用名片 座位谈话 如何结束访问2、接待确定接待规格 欢迎与介绍陪车 下榻安排拜访与宴请 送客3、会议确定会议的宗旨 安排会议的议程会场的布置 与会人员礼仪4、商务谈判组成谈判班子 提出谈判议程选择谈判时间与地点 布置谈判室安排座次 专题分析：如何赢得最佳谈判的优势第五章：高级营销人才的商宴礼仪1、中餐宴请的规格标准舒适的中餐 不同客户的讲究选对宴请的时间和地点 成功安排宴请的四大原则2、如何成功邀请客人合理的请客动机 合理邀请的方法不同对象的邀请策略 当邀请遭到拒绝3、如何赴宴男士赴宴着装 女士赴宴着装赠送薄礼 入席规矩4、初识

8、者的相互介绍恰当的称谓 自我介绍介绍他人尊者优先 交换名片5、学会如何点菜点菜原则 应尽地主之谊看人下菜单 点菜陷阱点酒技巧6、敬酒的艺术如何斟酒 祝酒、干杯的举止要求按照顺序敬酒 劝酒时机与对象的选择劝酒适度，切莫强求7、挡酒技艺动之以情 请君入瓮以守为攻 众里寻一移花接木 酒量不行怎么办8、席间交谈酒桌上如何说话 宴请中的商务时机如何与身份高的人沟通 餐桌上的语言艺术9、餐桌上的“禁忌”使用筷子的绝对禁忌 餐桌上的24项禁忌别在餐桌上打电话 中途离席不宜声张第六章：高级营销人才的馈赠礼仪1、送礼的时机与场合一般的馈赠时机 商务活动中送礼的时机2、如何选择适当的礼品选择礼品的原则 礼品的种类

9、不受欢迎的礼品 送给病人的礼品3、赠送的艺术精心包装 赠礼方式受礼 礼收礼品4、送礼时机的礼仪高级主管的礼品 员工的送礼做客时的送礼 送给小孩的礼品第二讲：高级营销人才的客户关系能力构建高级营销人才的人脉关系第一章：了解你的潜在客户1、寻找潜在客户的原则 勤奋 慧眼 创造性2、寻找客户的十大渠道普访寻找法 连锁开拓法 广告开拓法资料查询法 会议开拓法 社团渗透法行业开拓法 市场咨询法 名人介绍法网络开拓法3、评估客户价值影响客户评估的因素 识别客户让渡价值识别关系价值念 建立客户档案第二章：如何接近客户1、判断客户的12种类型冷淡傲慢型 刚强型 顽固型谨慎稳定型 犹豫不决型 怀疑型内向型 虚荣

10、型 自夸自大型好斗型 随和型 神经质型 2、接近客户的16种方法介绍接近法 产品展示接近法 客户利益接近法好奇接近法 戏剧式接近法 馈赠接近法问题接近法 调查接近法 赞美接近法求教接近法 聊天接近法 连续接近法3、客户洽淡的技能引起客户注意 取信于客户 倾听技巧提问技巧 答辩技巧 说服技巧4、处理客户拒绝与异议客户异议的类型 客户异议处理原则 客户异义处理策略 客户异议处理七大方法5、如何诱导客户成交成交三原则 直接要求法 暗示成交法坦诚促进法 假设成交法 选择成交法小点成交法 保证成交法 利益总结成交法前提条件法 弱势技巧法 “抬轿子”成交法小狗交易法 威胁成交法 T账户型成交法第三章：客户

11、开发四步法1、分析机会从客户角度分析开发价值开发的可行性分析（战略意义、投资价值、历史交往、高层重视度等）与竞争对手比较开发项目取舍决策2、影响决策流程优秀客户经理的目标-让黑箱子透明 理解客户的决策流程确定对决策人最有效的影响渠道 把握决策成员之间的微妙关系巧用决策成员与外部单位的关系 发挥客户内部亚群体的作用借助客户的关键活动与事件 探明客户决策成员的个人动机有效影响客户决策 留意幕后决策人狐狸精3、确立竞争策略什么是竞争策略 客户购买价值因素产品提供能力 客户关系能力竞争定位（客户价值命题）4、选择竞争战术价格不是失败的唯一原因竞争战术必须协调的三个因素（认知、情感、利益）常用竞争策略手

12、段（分割战术、陷阱战术、拖延战术、价值组合战术等）价格战应对措施第四章：客户维护与服务1、客户差异管理客户构成分析 客户分类管理客户分类管理 大客户管理客户信用分析管理 客户盈利能力2、客户满意度管理什么是客户满意 什么是客户满意度如何测试客户管理度 产品满意管理服务满意管理 如何管理营户不满意3、客户忠诚管理客户忠诚的意义 客户忠诚的分类如何测量客户忠诚度 如何培养忠诚客户如何防止客户流失第三讲：高级营销人才的计划管理能力培育高级营销人才的战略计划思维第一章：认识营销计划的重要性1、从战略高度认识营销计划 如何规划中国市场 中国本土市场的特点6大启示 中国本土市场营销面临的挑战 中国本土市场

13、面临的机会面临复杂的中国市场，如何做营销计划 营销计划管理过程2、营销计划在营销管理的核心作用营销计划是营销管理的首要职能 营销计划的作用3、营销计划制定的五大步骤营销环境分析 销售计划制定营销策略分析与选择 营销资源的配置营销业绩评估与控制标准建立4、常见营销计划工作的障碍及克服办法为什么营销计划在企业中没有得到广泛的应用 常见的营销计划的10大障碍克服营销计划障碍的10种方法 成功营销计划的13条戒律讨论：利润和销量在营销中的矛盾？第二章：营销环境分析1、企业的使命与目标公司究竟经营什么 公司使命陈述 公司的目标是什么 公司核心价值观是什么企业价值增值与分配模式 企业存在的价值2、营销审计

14、什么是营销审计 营销审计的工作内容顾客与市场分析 产品与服务分析3、SWOT分析外部机会分析 外部威胁分析内部优势分析 内部劣势分析第三章：营销战略的制定1、制定营销目标营销战略4P与战术4P 战略地位与行动评价矩阵 安索夫矩阵 什么是营销目标营销目标选择中的矛盾 2、常用营销战略的评析市场范围战略 市场地域战略市场进入战略 市场投入战略市场退出战略3、制定应变计划为什么要制定营销应变计划 不同营销组合的反应函数第四章：销售预测1、市场潜力与销售潜力为什么要进行销售预测 销售预测相关概念 市场潜力与销售潜力三大要素 市场潜力、销售潜力、销售预测的关系市场与销售潜力的预估方法 2、影响销售预测的

15、因素外部因素 内部因素3、销售预测的过程与模式销售预测的过程 销售预测的模式4、销售预测的方法定性分析法 定量分析法销售预测中的10戒第五章：销售计划的制定1、销售计划的内容与步骤第一步：年度营销目标的确定 第二步：营销策略分析与选择 第三步：营销资源的分配 第四步：营销业绩评估与控制标准2、销售目标体系公司目标 营销目标销售目标 产品类别、区域、月度/季度目标销售人员目标3、销售目标的确定方法以过去实绩为中心的方法 以市场为中心的决定法以利益性或生存条件为中心的方法 其它方法第六章：库存及进货计划1、认识库存管理的重要性库存持有成本是最昂贵的成本 如何在合理库存的同时提升客户服务水平2、库存

16、绩效衡量库存管理基本目标体系 安全库存的动态变化库存周转率 3、最佳订货数量的确定订货量的权衡 经济订货批量4、库存控制策略基于经济订货批量的订货策略 基于补货水平的订货策略基于补货水平的间隔检查策略 基于订货点和补货水平的订货策略5、进货计划的制定进货计划与销售预测的关系 进货计划的确定第七章：营销资源的配置1、营销预算什么是预算 营销预算的作用营销预算在企业预算体系中的核心位置 营销预算的内容营销预算的编制过程 营销预算的编制方法营销预算的组织保障 营销预算中常见的问题2、营销组织架构及人员的配置营销组织设计的内容 营销流程与组织建设基本路线营销组织及人配置优化模型 第八章：营销业绩的评估

17、与控制1、营销业绩的KPI考核什么是KPI 建立营销战略导向的KPI考核体系营销KPI层级体系 KPI的分解营销高层管理者在绩效考核中的作用 常用营销业绩指标2、避免营销业绩考评中的错误对绩效考评的错误认识 绩效考核的目的主观业绩指标存在的问题 客观业绩指标存在的问题业绩评估中的注意事项第九章：营销计划制定的方法与工具1、战略营销计划的编制战略性营销规划的过程 战略性营销计划的内容2、年度营销计划的编制年度营销计划的内容 年度营销计划的纲要模版案例：XX酒业公司五年战略营销计划 XX照明企业年度营销计划 XX公司的全面预算管理第四讲：高级营销人才的渠道管理能力提升高级营销人才的渠道合作与变革意

18、识第一章：为什么要构建厂商紧密型伙伴关系1、传统经销商面临的市场挑战竞争激烈化 竞争品牌化竞争精细化 竞争微利化2、传统经销商的六大转型模式扮演价值链上的节点角色 集中细分渠道向下游零售终端整合 成为通吃的“巨无霸”与厂商结成利益共同体 产业转型，向其它方向发展3、由交易型向伙伴型关系的提升是厂商关系的发展趋势构建价值链的竞争优势建立长期品牌市场占有率建立快速的市场反应与服务机制第二章：如何在渠道中建立市场竞争优势1、建立渠道竞争优势区域市场营销面临的挑战区域市场优势战略理念建立区域市场竞争优势的战略意义2、渠道拓展的六大矛盾近期销售业绩与长期发展的矛盾 销售渠道与多元化产品分销的矛盾区域市场

19、销售成本与精耕细作的矛盾 经销商与自建营销网络的矛盾促销投放与目标市场战略的矛盾 财务风险控制与扩大市场覆盖率的矛盾3、渠道优势建立的关键要素区域市场 核心客户终端网络 客户顾问4、建立渠道优势的五大原则 目标集中原则 攻击弱者及薄弱环节原则巩固要塞，强化品牌根据地原则 掌握大客户原则未访问客户和用户为零的原则5、构建经销商的核心竞争能力网络建设能力 品牌建设与市场推广能力配送及服务能力 资金运作能力第三章：如何进行区域市场的长远计划1：区域市场营销竞争环境分析区域市场外部环境分析 行业及竞争状况分析区域市场消费者分析 企业在区域市场上的位置分析区域市场SWOT综合分析2：区域市场营销战略的确

20、定区域市场细分的标准与方法 区域市场目标客户和目标市场的选择区域市场销售渠道模式的选择 区域市场品牌推广战略的制定3：区域市场营销计划的制定区域市场营销计划的内容 区域市场营销计划制定的步骤与方法区域市场销售预测 区域市场网络建设计划区域市场市场推广计划 区域市场人力资源建设计划4：区域市场营销预算营销预算管理基础 区域市场营销预算的内容区域市场营销预算的编制 区域市场营销预算的执行5：区域市场营销评估与控制区域市场营销业绩的评估方法区域市场营销控制思路与方法第四章：如何做好渠道中品牌策划与市场推广1、品牌策划的主要步骤与内容品牌现状分析 品牌目标的确定品牌定位与品牌结构 品牌内涵品牌识别 品

21、牌传播媒体选择与投放 品牌管理2、常用的促销手段特价促销 赠品促销联合促销 抽奖促销活动促销2：区域市场推广战术产品铺货的渠道战术 新产品上市的渠道战术销售旺季的渠道战术 销售淡季的渠道战术阻挡对手的渠道战术 消化库存的渠道战术多产品推广的渠道战术3：品牌在零售终端的传播六原则店头广告，精致传播 店内广告，抢占高点强势终端，品牌为王 终端陈列，生动为先有效促销，互动为本 光亮工程，永不放松第五章：销售渠道的深度开发与管理1：大卖场渠道的开发与管理如何判断大卖场的经营状况 关于进场费如何与大卖场进行谈判 大场场的特点及应对策略2：销售终端策略分析与选择选择销售终端的判断标准 销售终端盈亏计算方法

22、产品毛利及本量利分析 产品盈利率分析 3、区域市场经销商的管理渠道冲突管理（厂商经营目标冲突、窜货、过度竞争等）价格保护经销商奖励（返点、培训、精神奖奖励等）经销商评估（渠道运行状态、服务质量以及经济效益的评估，渠道成员贡献评估）经销商支持（市场推广、技术服务、融资、培训等）4：区域分支机构及管理模式区域机构组织模式（职能型、产品部型、区域部型）分公司制管理模式办事处制管理模式平台制管理模式5、费用管理与业绩评估营销费用的预算与控制 营销业绩的KPI评估方法及应用案例分析：中国家电业主要销售模式分析联想经销商一体化形成的竞争优势 XX葡萄酒渠道特点与竞争优势DISONA手提包在国内市场的拓展第

23、五讲：高级营销人才的品牌策划能力构建高级营销人才的正确品牌策划思维第一章：品牌定位与营销策略1、洞察中国市场消费者了解消费者的真实需求？ 了解消费者的决策过程？洞察打动消费者的利益点 2、品牌管理分析框架品牌质量差距分析模型 品牌调研品牌设计 品牌传播3、USP理论及应用什么是USP USP的应用4、品牌形象理论及应用什么是品牌形象 品牌形象的应用5、品牌定位理论及应用什么是品牌定位 品牌定位四步骤品牌定位的过程 四象限定位法第二章：企业品牌架构决策1、品牌架构决策的三层模型产品与品牌的关系 品牌间的驱动关系品牌的角色与作用2、产品与品牌的关系企业品牌战略选择 多品牌战略单品牌战略 组合品牌战

24、略3、品牌间的驱动关系品牌关系谱 四种基本策略在品牌关系谱中选择合适位置4、品牌角色定位决策驱动角色 担保角色子品牌角色 战略角色银弹角色第四章：企业品牌基础设计的内容1、品牌名称规范设计什么是品牌名称 标识与图标命名的步骤2、品牌诉求点的确定什么是品牌诉求点 如何确定品牌诉求点3、品牌理念词的设计什么是品牌理念词 如何设计品牌理念词4、品牌传播的渠道设计广告 公共关系促销活动 媒体传播销售终端第五章：有效的品牌传播途径1、整合营销传播思想什么是整合营销传播 识别客户与潜在客户评估客户与潜在客户的价值 规划信息与激励评估客户投资回报率 分析与未来规划2、广告广告策划六步 广告效果测评3、公共关系公共关系的主要方法 公共关系的实施步骤危机公关4、CIS（企业形象识别系统）什么是CIS 什么是理念识别（MI）什么视觉识别（VI） 什么是行为识别（BI） 第六章：广告策划及创意 1、广告策略的形成过程逆向思维法 自我问答法脑力激荡法 心智心图法2、广告创意解码大众传播三元素 两种说服逻辑三种附加价值 9种沟通方式3、如何提升广告效果媒介策略与传播效果 如何获得最佳媒介效果媒介的质量评估 市场排序与选择4、如何进行媒介规划媒介目标 地理考量排期考量 媒介比重