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1、东晨大厦营销策划报告,我们的目标WHERE TO GO,稳扎稳打，树立潍坊第一公寓品牌形象；小步快跑，积极出货，快速回笼项目资金;,市场在变，游戏规则在变；福仁氏力求打破传统策划固定模式；客户的目标就是我们的目标；我们将与您一起寻求市场制胜之道,福仁氏的八大战略思考,战略思考一：,高举高打的品牌战略,以东晨公司品牌背景为切入点树立本项目的国际化、品牌化、实力化形象，为公寓旺销打下坚实品牌基础。,战略思考二：,交叉推广的产品战略,在大品牌背景下，项目实行分块、分期交叉推广，保证期期有亮，不断吸引社会关注，制造展示现场人气，为持续火爆销售、商业保驾护航。,战略思考三：,诱敌深入的价格战略,“消费者
2、是贪小便宜的上帝”，无数事实说明，良好的价格体系，配合适当的促销手段，是促成更多交易的保证。,战略思考四：,主动出击的渠道战略,“酒香也怕巷子深”，要打破传统营销观念和手段，主动出击，变“坐销”为“直销”，实行“走出去，请进来”的新营销渠道战略。,战略思考五：,效益至上的广告战略,时间紧迫，销售在即，品牌是实力、信誉、价格的保证，产品旺销是现金流的保证，广告需实现品牌和产品双赢。,战略思考六：,关系营销的公关战略,中国自古是个礼仪之邦，讲究圈子、人脉，万科的万客会就是极好的成功范例，成功的客户俱乐部营销必将是我们打开旺销之路的“潘多拉”。,战略思考七：,精打细算的媒介战略,广告信息越来越多，媒
3、介种类越来越丰富，费用也越来越昂贵，如何精确有效打击目标群体，这需要有更高效媒介组合战略和投放计划。,战略思考八：,情景化营销的终端战略,“买房子就是买生活”，在大家都在杂货店卖家具、家私的时候，卖生活的宜家出现了，“消费者一旦进入布置好的房间内，就再也不能忘记那张梦幻般的床”，因此，情景化营销是很有必要的。,现代营销战已经从单纯的产品战、广告战等转化成营销链条的竞争，环环相扣，才是竞争胜出之道：,成功营销竞争链,本案关键（THE KEY TO WIN）如何整合营销竞争链，如何出奇制胜，打造本项目潍坊品牌营销神话，是本案的关键。,本次方案汇报目录,第二篇:找准策略(战略选择),第三篇:找准手段
4、(战略实施),第一篇:找准目标(战略定位),第一篇 找准目标（战略定位）,一、定位的原则二、定位的基础三、定位的方法四、业态定位规划,一、定位的原则,1、以产品优势为基础,成功的定位首先必须找出产品的真正优势所在，然后像削铅笔一样去把它削尖。海飞丝多年来一直坚持去头皮屑的卖点传播；潘婷则一直说它可以营养头发；飘柔则声称用了飘柔，头发更柔更动人；,2、以竞争区隔为标准,其实，真正的竞争区隔就是要与你的竞争对手“背道而驰”。你说东，我就说西；你说二，我就说一。这样才能凸显自己的竞争优势。因此，我们要反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特？”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的，但必须和
5、竞争对手能够有效区分。,3、以消费者感受为导向,定位是向目标顾客保证的一种承诺。如果你的目标顾客无法感受到你的定位，那么意味着，与目标顾客利益不相关，可能成为空中楼阁，中看不中用。因此，在定位过程中，一定要反复提问两个问题：“是否与目标顾客的利益相关”、“目标顾客是否能够切身感受到？”,4、以资源保障为后盾,这是考虑到更长远利益的举措。也就是说，你通过认真、周密的思考后确定了一个定位，就要为这个定位投资足够的资源，在你的目标顾客的长期记忆里巩固这个定位。,二、定位的基础,自我洞察,消费群洞察,竞争洞察,市场洞察,定位的基础在于洞察,市场洞察,宏观环境层面 微观环境层面,1、宏观环境层面,1、宏
6、观经济层面：GDP是房地产的雨晴表，连续增长的GDP开始下滑。,2010年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。,2、政策面：国家调控果断，银行贷款紧缩。,2010年4月份，国家开始陆续颁布号称史上最牛的房地产调控“国十条”。17日，国务院，房价过高地区可暂停发放第三套房贷，未能提供一年本地纳
7、税证明的非本地居民暂停发放房贷。日前召开的国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不低于60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型面积小于90平方米的家庭，贷款首付款比例不低于30%。,3、消费力：城乡居民收入增幅下降，可支付能力越来越有限，居民购房意愿极度下降,统计显示：全年城镇居民家庭人均总收入21033元，比上年增长11.5%。其中，城镇居民人均可支配收入19109元，增长11.3%，扣除价格因素，实际增长7.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长10.7%，转移性收入增长12.8%，经营净收入增长12.1%，财产性收入增长20.5%。农
8、村居民人均纯收入5919元，增长14.9%，扣除价格因素，实际增长10.9%。其中，工资性收入增长17.9%，家庭经营纯收入增长12.1%，财产性收入增长21.0%，转移性收入增长13.8%。,4、2011年趋势预测：2011年经济平缓，存量房持续增加,受金融危机影响，我国经济增幅在2010年出现回落，步入平稳发展通道。2011年，金融危机将进一步深入到社会各个层次，预期宏观经济将平缓增长。中国社会科学院日前在北京发布的2010年经济蓝皮书中指出，2010年，在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间的调整期。,2、微观环境层面,1、固定投资,房地产开发企业本年
9、资金来源72494亿元，比上年增长25.4%。其中，国内贷款12540亿元，增长10.3%；利用外资796亿元，增长66.0%；自筹资金26705亿元，增长48.8%；其他资金32454亿元，增长15.9%。在其他资金中，定金及预收款19020亿元，增长17.3%；个人按揭贷款9211亿元，增长7.6%。,2、存量：商品房供需比持续增加，但幅度有所下降,2010年，新建住宅销售价格同比上涨7.6%，涨幅比11月份缩小1.7个百分点。其中，商品住宅销售价格上涨8.5%，其中普通住宅销售价格上涨7.2%，高档住宅销售价格上涨12.8%；经济适用房销售价格上涨1.0%。与上月相比，新建住宅销售价格上
10、涨0.3%。其中，商品住宅销售价格上涨0.3%，其中普通住宅销售价格上涨0.4%，高档住宅销售价格上涨0.2%；经济适用房销售价格上涨0.1%。2010年，二手住宅销售价格同比上涨5.0%，涨幅比11月份缩小0.6个百分点；环比上涨0.5%，比11月份扩大0.2个百分点。,截至2010年，我国东部地区商品住宅空置面积同比增加12.5%，中部地区商品住宅空置面积同比增加24.7%，西部地区商品住宅空置面积同比增加7.7%。,3、空置率：空置率持续增加,4、房地产市场价格,2010年，受国家宏观政策影响，房地产市场价格水平出现了不同程度的回落，无论是土地成交价格、价格指数、商品房成交价格，增幅都有
11、所放缓。,竞争洞察,孙子云：知己知彼 百战不殆,1、区位,为城市次中心区，商业氛围良好，具有较高商业价值。本地块位于奎文区医疗中心，有利于吸收其商业资源，这对于开发物业具有很高的价值。,2、典型公寓、写字楼项目,项目名称：金融街项目地址：胜利街与潍洲路交叉口规模：290000 主力户型面积：40117均价：4800元/(毛坯房)产品：金融总部基地、写字楼、SOHO生活公寓,项目名称：潍美国际 摩尔公寓地址：奎文福寿西街168号（和平路与福寿街交汇处东南角）规模：221939主力户型：2892 产品：住宅、商业、公寓摩尔公寓：3-30F公寓精装 1-2层为商业销售价格：5800元/起,项目名称：
12、联运首座地址：和平路与健康街交叉路口南200米（火车站东临规模：61302 主力户型：4252产品：共19层（地上17层，地下2层）销售价格：均价4500元/,项目名称：御点江山规模：20000地址：东风街与鸢飞路交汇处西南角 主力户型：40125产品：商业、公寓销售价格：4000元/起,项目名称：国安商厦规模：40000地址：潍城胜利西街88号（东方威尼斯西侧）主力户型：3175产品：商业、公寓销售价格：公寓均价5000元/;写字楼均价4600元/,项目名称：鸿泰华府规模：50000地址：潍城健康西街火车站西行300米主力户型：39-53平米精装小套房、96-110平方米户型 产品：住宅、商
13、业、公寓销售价格：3800元/起,项目名称：云都国际规模：24000地址：潍城和平路与建设街交汇处主力户型：36-76 产品：商业、公寓销售价格：3400元/起,项目名称：中亚商贸城地址：潍城健康西街与向阳路交叉口西南角 规模：45000主力户型：6070产品：商业、公寓、写字间销售价格：均价4300元/,项目名称：东方国际中心地址：潍坊电视台北邻规模：70000主力户型：88160产品：酒店、公寓、住宅销售价格：待定,项目名称：阳光100地址：奎文胜利街与鸢飞路交叉口西北 规模：120000主力户型：未定产品：商业、LOFT公寓、住宅销售价格：待定,项目名称：财富国际商务大厦地址：奎文北海路
14、人民广场西邻规模：61768主力户型：6080 产品：写字间销售价格：5100元/起,项目名称：力拓国际地址：奎文潍坊市风筝广场南侧，民生街与白浪河交汇处规模：一期45000主力户型：写字间43-100平米；小户型住宅43-75平米产品：写字间、公寓、商铺销售价格：待定,消费群洞察,再好的产品也要找准目标客群,公寓投资功能突出，纯居住功能萎缩，向酒店和写字间趋向明显。年轻群体多为一步到位式置业；经济大环境和本土投资惯性使得投资者开放性不够，保守性强，目前投资客群体主要集中为公务员、事业单位；投资者对保本型稳妥投资依然看好。公寓购房需求半数来源于机关、私营业主、企业中层以上具有富余资金的投资客，
15、多数都有多套房产。消费者最为青睐的区域为中心区域（中百风筝广场区域），其次为东部的新华路区域。被访者在购房区域的选择上，最为看重商圈繁华程度，其次为交通条件。,1、消费者行为分析,潍坊的公寓市场呈现出明显的投资性占主导的特征，自住（自用）比例较低；公寓购买者中纯投资者购买占据项目总量的70%以上。年轻人普遍倾向于一步到位置业，很少有年轻人购买小户公寓用于自住。,2、消费者购买心理,消费者最关注的楼盘因素依次为地段、开发商实力、户型设计、操作模式物业管理。消费者对返租式的托管公寓意向浓厚，对未托管的兴趣不大。消费者普遍偏好的户型为一室一卫，3560平米较受欢迎。消费者能承受的最高单价集中在550
16、06000元。消费者可以承受的最高公寓总价的范围较为集中，25万35万之间，说明投资客的风险偏好是选择总价小，易出租类型。地段、开发商实力、操作模式、物业管理成为消费者购房的主要因素。消费者对于停车位的要求较高，说明消费者已经从投资回报和商业经营的角度去考虑自己的投资产品。,3、消费者购买偏好,4、消费者群体描述,年龄分布：主要客户群体年龄在30岁50岁之间，此外有部分中老年人群，范围相对较广。家庭情况：主力客户群为中高收入的二人世界和三口之家，家庭人口较少，对居住面积、居住条件和质量要求较高。区域分布：主力客户群体为奎文区客户，周边客户（周边单位职工和原住户）为主，部分其他区域客户。职业状况
17、：城市私营小业主、公司白领及部分事业单位公务人员等。经济收入：中高端客户收入群体，多部分为二次置业，家庭月收入达到6000元/以上。购买动机：改善居住环境，一部分希望获取租金回报及升值回报。心理特征：需求环境好、舒适、增值空间大，追求品味，消费利益最大化，对未来预期较高。,自我洞察,以镜为鉴 可整衣冠,本项目SWOT分析,本项目发展战略：完全具备市场挑战者的条件,依托优越的地段，高科技的配套、稀缺等特色，高形象为战略导向、打造城市公寓名片！,房地产市场环境正在恶化竞争如此激烈消费者观望浓郁地段优势正在被雷同项目弱化我们将如何定位自己,总结,房地产市场环境正在恶化,竞争如此激烈,地段优势正在被雷
18、同项目弱化,消费群体正在被雷同项目瓜分,我们该如何定位自己，才能够脱颖出？,自我洞察,消费群洞察,竞争洞察,市场洞察,定位洞察总结,三、定位的方法,定位公式图表,本项目定位方式选择：,考虑市场竞争激烈性，定位的差异性、项目的体量，及后期快速销售，我们应采取USP定位方式,本项目公寓总体定位策略,SOMA:服务式商务公寓服务：Service 办公：Office信息、商务：Messages公寓：Apartment诠释：现代信息生活的服务式商务公寓,潍坊首个SOMA公寓,四、业态定位规划,1）地下两层：作为停车场使用，由于项目得天独厚的地理位置加上此区域停车位缺乏，故而停车场所带来的长期利润相当的可
19、观。所以福仁氏建议本案地下两层作为收费式停车场用途；2）13F：商业部分，整体作为主题式百货商场，选择商圈内较为薄弱或者短缺业态的路线着手；沿街店铺选择肯德基、班尼路、佐丹奴、通讯营业厅、银行来着手；沿街店铺选择德克士、阿香米线、华莱士、鲜花店、通讯营业厅、银行等来着手；3）416F以上：为酒店式公寓。4）1722F为：为写字间产品。,根据硬件条件，做如下的业态规划：,规划业态明细,47楼规划建议,商务中心示意图,餐厅示意图,保健、足浴中心示意图,精装公寓示意图,写字间配套 公用会议室会客厅,第二篇 找准策略（战略选择）,一、推售销控策略二、推售价格策略三、价值体系构建四、推广阶段划分五、媒介
20、传播策略,一、推售销控策略,1、本项目是一个建筑综合体，长期运营依托的是酒店式公寓、商业的繁荣，而资金的快速回笼依赖的是商铺、酒店式公寓、写字间的销售。2、在现阶段，在大市场环境不景气的情势下，必须依托其城市核心区地段和功能定位，首先完成中间层公寓和商业主力店的出租，以此来带动公寓、写字间和商铺的销售，以实现最快速效益产出的策略方针。3、本项目施工已经多时，必须使用鲜明的独特诉求，集中发售。基于以上三点，推广策略思路将围绕达成鲜明产品主题、提升整体价值为出发点，促成租售实现为根本目的而展开。,1、总体行销策略,主方向:快速招商带动发售，迅速回笼资金编排次序、依次发售 首发（售）公寓、次发（售）
21、写字间、再发（售）商铺。统一经营、品牌管理“经营决定价值”，依托项目品牌，组建或寻求知名经营管理公司统一运筹管理，在发售前期及招商之前先期确定后期经营管理模式和基本推广策略，以期求的客户市场对于本项目的投资信心和价格预期。,2、核心目标市场区域策略,主原则:项目的市场区域锁定原则：一是全面启动潍坊各大区域，二是适当启动周边乡镇主要城市部分投资客户。,3、总体销控策略,为了保证整个项目的整体发售和运营，保证整过程的营销气氛，本项目制定了两大销控原则：原则一：开发商以“酒店式公寓”名义按区购买，制造热销气氛。在营销过程中，鼓励大组团购买、知名企业入驻，在适当的时候释放知名企业入驻、投资机构购置，配
22、合开发商大面积预留，制造知名公司（集团）抢驻、买入的热销气氛。原则二：保留足够的单位楼层，分批推出。在公开发售前预留充分的优质单位和楼层，公开发售后分批推出，利用阶段性事件营销造成供不应求的局面。,二、推售价格策略,前期入市销售以公寓为主，待市场出现公寓市场出现“亚饱和”状态时，迅速做出调整，改推写字间，灵活出击。,顶级单位控制销售,对于部分景观、朝向、位置较好的多层单位户型可在中后期销售，既可以提升产品价格，又可以在项目销售后期形成新的热销高潮，促进剩余户型最后脱销。,公寓、写字间灵活调整,高档定位，价格中开频走,通过认购阶段的形象烘托，让市场认同项目的高端定位，开盘阶段以市场价入市，形成哄
23、抢局面，为后期成功销售做铺垫。,项目未来价格走势预测：1）项目宣传的日渐进展、客户积累的逐渐增多，市场忠实度的着重培养，将有效促进价格的上涨；2）项目自身产品品质与核心竞争力；3）根据项目地段、周边配套、交通状况及未来产品形态；4）对房地产未来发展趋势预测。,认购期,封顶,成熟氛围,均价4500,均价5500,价格策略高开高走,根据潍坊市场实际现状和本产品特色，建议高价入市入市价格建议4500 5000元/！占总体销售面积的8%(实际情况根据市场大环境确定)。整盘销售均价5500元/,总体价格策略为“中开频走，小幅多频上扬，穿插促销活动，团购采用直销价格”。,均价5000,开盘,三、价值体系构
24、建,1、我们为什么构建价值体系,市场存量大，竞争压力大：目前潍坊市小户型公寓市场供应量较大，据初步统计，目前潍坊市在售项目总套数超过1万套。目前潍坊主要在售项目主要有：摩尔公寓、荣观华府、力拓国际、云都国际、金融街二期、阳光100等，整体市场严峻。投资性占主导：潍坊的公寓市场呈现出明显的投资性占主导的特征，自住（自用）比例较低，公寓购买者中纯投资者购买占据项目总量的70%以上。年轻人普遍倾向于一步到位置业。售价水平提高：潍坊公寓价格水平就前几年而言已经有所提高，在售项目的公寓均价以45006500元/为主。与住宅价格大致持平。,定位及产品严重雷同：小户型公寓基本定位商住两用，尚未明确提出类似”
25、拒绝商住”等概念。目前市场产品集中在4055，产品严重雷同。租赁行情不景气，市场收益率偏低：公寓产品多数采用带租约销售的形式，与怡家客房、鸢飞宾悦快捷酒店等签约返租，租金回报较为理想，但是非托管的房源，出租情况不理想，租金能维持在9001200元/月之间；投资者对公寓产品的未来收益预期信心不足。公寓开始“变种”，大打经济酒店及返租牌：目前小户型公寓市场严重供过于求的现实及投资效益偏低的原因，从东方曼哈顿项目开始，潍坊开始走经济型酒店路线，并开始返租。,竞争如此之激烈,市场存量大，竞争压力大,定位及产品严重雷同,租赁行情不景气，市场收益率偏低,售价水平不高,公寓开始“变种”，大打经济酒店及返租牌
26、,投资性占主导,面对激烈竞争，我们必须要打造自己的价值体系，形成核心竞争力，方可在市场中脱颖而出，立于不败之地！,2、我们如何构建价值体系,公寓卖点提炼：户型：时尚公寓，让您畅享属于年轻人的时尚空间。风格：现代风格，代表流行最前线，经久不褪色。区位：地处繁华地段，商业氛围浓郁，便利生活奢华享受。交通：项目周边城市干道纵横交错，出入极其方便。配套：学区、医院、银行、超市只为尊崇您的享受。产品：商住综合体，城市新标杆。价值：地段+商圈=无限的升值潜力。面对如此多卖点，如何构建独特竞争价值体系？,奥园运动就在家门口运动主题地产第一品牌,案例启示,奥园的生活方式人所向往 生活方式是人的生存和人自身的需
27、要满足与实现方式。今天，我们常常把具有相同生活方式的群体给予一个独立的“群体”称谓，如“小资群”、“运动族”等；同样不同的“群体”又有属于他们自己的不同生活方式。奥园，作为新生活方式“运动就在家门口”、“生活就象高尔夫”的倡导者，在这个拥有五彩班谰的生活方式的时代中，奥园的业主认同了奥园.,以运动为纽带，倡导新的生活方式,案例启示：奥园倡导运动的健康生活方式，打造了运动生活价值体系新典范，成为地产界的一支奇葩，我们要打造什么竞争价值体系？,3、构建竞争价值体系,我们的口号：商务公馆智能化,智能化是现代化国际公寓的象征，也一个公寓能否称得上国际化公寓的必要条件通过倡导智能化生活，打造潍坊智能化公
28、馆第一品牌通过引进智能化硬件和软件，积极打造现代商务智能化国际公馆,智能化价值体系,智能化居家体验,独创全面智能居家体验，涵盖公共安全、自动报警、监控系统、有线电视、公共广播、楼宇自动化等，化科技为品质，提高您的生活质量。,家居智能化系统,家居智能化融合了先进居住的理念，并将这些理念糅合在科学布线、电器优化等方面，结合科学的卫星接收和有线电视系统，为业主居家插上理想的翅膀,智能安全系统,覆盖了新风系统、给水排水统、供配电统、照明与动力、电梯、接口与软件等监控系统，实时解决生活中遇到的任何问题，为您的写意人生增添微笑。,信息化系统,引进网络连接系统，并将逐步实现项目“一卡通”，确保业主畅享信息化
29、时代的便捷与舒适,采用闭路电视监控系统，结合防盗报警、门禁、巡更、可视对讲、消防联动等，全面保证业主安全,全面品质保证,智能化居家系统的产品由国内外一线品牌构成，信誉有保证，科技含量高，品质无可挑剔,打造本项目商务公馆智能化生活,楼宇自动化系统,低碳绿色智能化建议,闭路电视监控；指纹锁系统；楼宇对讲系统；电子巡更系统；管道直饮水系统；中央空调系统；空气净化系统（新风系统）；24小时热水系统；背景音乐系统；一卡通管理系统；,全智能化面提升项目品牌价值,安全性：智能化系统融合了时下先进的预警和报警系统，全方位呵护业主身心。舒适性：智能化体验是对先进理念和先进科技的综合，身处其间，可充分感受到科技带
30、来的便捷和舒适。经济性：开发商的综合运用议价能力降低产品进价，同时在项目中规模化使用能产生规模经济，大大降低业主的居家成本。时尚性：全面优化的智能化现代国际商务公馆，带来全面科技的时尚化生活。,四、推广阶段划分,1、导入期：内部认购,本阶段以公司和项目的形象宣传和展示为主，同时展开全方位的市场调查工作，以了解市民对本项目的看法及评价，并以售楼接待中心为阵地，开始接受客户登记，累积客户资源。本阶段宣传力度不宜太大，以报纸的软性宣传为主，对本项目进行预热。同时开始销售物料的准备工作，如沙盘、楼书、折页、海报、网站、样板房等，工地现场的形象包装也要相应展开。,2、深化开盘期：在最佳时机开盘,本阶段在
31、内部认购期客户累计的基础之上，厚积薄发出来，可适时发布开盘信息，造成轰动效应，实现楼盘销售的开门红。在楼盘正式亮相和推向市场之后，宣传推广的力度要逐渐加大，软硬广告相结合，围绕财智能商务公寓主题广度上进行拓宽、深度上进行挖掘报道，报纸、短信、活动三位一体形成立体宣传攻势，从而产生持续而广泛的宣传效应。,3、强销期：持续引爆市场,本阶段在开盘期销售业绩的基础之上，继续加大客户累积工作的力度，累积更多的潜在客户，将目标客户进一步细分，对重点客户有策略地进行重点跟踪。本阶段将是营销推广的高峰期，所有的工作重心必须放到营销工作中来，凭借新闻、广告、媒体、活动、公关对楼盘进行强势推广和促销。,4、巩固期
32、：挖掘市场潜力,本阶段目的在于巩固和扩大前面阶段的工作成果。在开盘期和强销期的销售业绩基础上，充分利用已购客户口碑式传播的巨大宣传效应，进一步挖掘潜在市场，累积更多的客户资源，扩大市场占有率和顾客占有率。这阶段将是营销推广的调整期，推广和宣传的力度可以适度减少，但不能停下来，主要以活动促销和报纸软性宣传为主。,本阶段在销售大局已定的前提下，必须考虑与后续营销推广工作的衔接问题，所以本阶段的工作重点是处理好尾盘的工作，不能随意或盲目降价，而应采取比较灵活的促销策略，如采用“明升暗降”或“一次性促销”的处理办法，目的在于将尾盘尽快消化。本阶段推广和宣传不必大张旗鼓，可以不温不火，主要以报纸软性宣传
33、为主，配以穿插少量促销活动。,5、扫尾期：衔接市场冷热变化,五、媒介传播策略,1、媒介目标,前期目标：塑造品牌形象，迅速提升项目品牌知名度中期目标：以项目品牌作为前提，以产品推广为主，促进产品销售后期目标：强化项目品牌认知，去化剩余产品，打造知名品牌,2、前期的媒介组合,大众媒体：报纸、户外小众媒体：大厦液晶电视，公交广告,3、中期的媒介组合,小众媒体：大厦平面媒体，手机短信，夹报，DM单页，项目围挡,4、后期的媒介组合,大众媒体：报纸、户外小众媒体：大厦液晶电视，公交电视，手机短信,第三篇 找准手段（战略实施）,一、推售前准备工作二、推广传播执行三、公关活动策略四、渠道拓展策略五、终端体验营
34、销,一、推售前准备工作,公寓开盘前准备工作,二、推广传播执行,案名是我们品牌传播的核心，是一切传播资源的方向所在！案名甚至是关系到公寓项目能否在潍坊市场一炮走红！,我们如何来思考案名,先声夺人越流行越易传播，越易传播越省钱,个性十足越有个性越能取得消费者认同性，越容易形成品牌偏好,差异化 金寓、银寓，不如差异化的公寓，市场激烈竞争，差异化才能脱颖而出！,延展性越是好的案名越有生命、有成长的空间,基于以上特点，以及我们产品的特性，抢占消费者心智第一资源，来一次移花接木，我们把案名命名为,公寓推广案名,流行性足够，差异性突出，延展空间无限，足以先声夺人,QQ公馆,方案一,该命名的好处,消费群体都熟
35、悉，不知道QQ的人几乎没有；没有QQ号的都被视为很“落后”；如果你还不知道，那一定知道QQ汽车，不用担心，很多四五十岁的人都开QQ汽车，不会认为QQ是小孩玩的东西；我们希望QQ公馆随着QQ的流行在潍坊市场彻底流行起来！,LOGO设计方案一,LOGO设计方案二,备选命名,东晨杰座,品牌主张：,公馆，我顶QQ！,品牌广告语：,真正智能化商务公馆,品牌定位:商务第一公馆,成为权威,品牌广告语:真正的智能化商务公馆,成为标准,品牌主张:公馆，我顶QQ,成为流行,国际的,智能的,时尚的,国际智能化商务公馆,本项目公寓品牌形象金字塔,物料包装表现,三、公关活动策略,QQ公馆系列活动,寻找潍坊最美摄影大赛,
36、购物袋设计大赛,数钱大赛,少儿才艺大赛,四、渠道拓展工作,走出去请进来分为2个环节：1、变坐销为行销；2、设定流动售楼处。,变坐销为行销,设立流动售楼处,走出去，请进来,变坐销为行销,步骤二,步骤三,调查问卷的设计调查问卷分为A卷和B卷A卷以市场调查为主B卷以介绍项目信息为主,赠送客户礼品的选购成本控制在10元以内实用第一,Your Text,Your Text,步骤1,步骤2,步骤3,步骤4,在各大繁华处广场设立流动售楼处，让更多的人知道QQ公馆，在众多路人中发掘潜在客户群。,优势互补，达成共赢,以QQ群英汇为平台，联合银行、保险、商场、汽车、旅行社等商家进行联合销售。,银行,保险,商场,汽
37、车,旅行社,QQ群英汇,其他,团购QQ群,网络新媒体营销,QQ公馆博客,QQ公馆论坛,QQ公馆博客,通过博客发布最新工程进度，优惠政策等，业主可以通过登陆博客留言，置业顾问可以通过博客更好的和业主进行交流和沟通。,团购QQ群,以业主名义创建团购QQ群，并指派若干置业顾问担任群主，邀请客户入群，群内以组织团购为名义进行交流，置业顾问逐步进行引导，促进销售。,论坛发帖,公司指派专人在各大知名房产业主论坛上发帖、顶贴，保证帖子的高点击率。,通过圈层营销、团购、大客户服务定制来达到拓展客户，促进销售的目的。,多渠道拓展客户,拓展客户,团购,大客户服务定制,圈层营销,多渠道拓展客户,五、终端体验营销,1、销售中心门口,门头房顶户外墙体户外门前指示牌,2、销售大厅,墙体广告墙体销控表易拉宝玻璃防撞条,仅供参考,3、咨询台,主背景墙资料架,仅供参考,4、样板区,道旗指示牌,5、样板间,户型水牌温馨提示,仅供参考,本案总结,准确定位,优化产品,合理定价,多面拓展,出奇致胜,关系行销,精打细算,情景营销,锁定客群,THANKS,
