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1、房地产市场调查培训,目 录一、市场调查在房地产项目中的运用二、市场调查方法和技巧三、市场调查数据分析四、市场调查报告撰写,一、市场调查在房地产项目中的运用,市场调查基本知识,什么是市场调查？市场调研的功能：描述功能(收集并陈述事实)诊断功能(解释信息)预测功能；,市场调查在房地产项目的运用方式,合作方式，针对不同的项目成立不同的项目小组；调查方法，通过竞争市场与消费市场的情况对比，结合项目的实际地缘条件确定定位方向。分析方法，是市场调查工作在整个房地产项目定位中最重要的一个环节，根本目的是透过数据表象挖掘深层涵义。,二、市场调查方法和技巧,销售人员的调查,销售人员为什么要做市场调查呢？销售人员
2、怎样做市场调查？销售人员做市场调查的时间？,为什么？,了解消费者对于产品的基本需求状况；了解市场的供给情况；了解自身项目在市场中的地位；了解竞争对手的实力；,怎么做？,了解目标客户群,销售经理对销售人员的要求应该是关于市场供应和需求两方面；最根本的要求是：了解竞争楼盘和自身项目在目标客户群定位上的特征；销售人员在售楼部内完成客户调查，在其它楼盘销售部完成竞争调查；销售经理汇总分析向上一级领导提交市场调查报告，以便为下一期的定位、设计提供市场依据；,贯穿始终的调查,开盘前开盘时销售过程中交房入住入住后,开盘前：市场需求及产品测试；销售期间：信息传播途径及到达度、产品需求及相关要求；交房入住：满意
3、度；,调查的重点阶段,客户资料管理,售楼部调查中，诚意客户调查最为重要；诚意客户调查，除了解基本需求外，还需定期回访；定期回访后需要进行客户资料管理，为后期的开发储备客户资源；,专业人员的调查,基本原则：真实客观性；完整性；统一性/规范性；时间性；保密性；,调研工作的流程,基础培训；项目培训；项目执行；数据分析及报告撰写；,调查方式,按访问的地点不同分为：入户访问和街头拦截访问；按访问的程度不同分为：深度访谈(深访)、家访和座谈会；按访问的次数不同分为：一次性访问和多次访问(派发、回访)；,问卷基本结构,封面：包括自我介绍、被访者姓名、联系电话、访问时间等内容；甄别题：用以甄选合格的被访者，题
4、号以S1、S2等表示；主体部分：针对项目调查目的设计的相关问题，题号以Q1、Q2等表示；背景资料：被访者基本情况的收集，供资料分析用，题号以A、B等表示；,访问工作的时间及记录方法,访问时间：周一至周五17:00后的时间，周六、周日、节假 日全天；记录方法：时间以24小时制表示；年龄记录周岁：0 9 岁或 1 8岁选择题：选择：；取消：；恢复：开放题：用文字记录，以下会专门介绍；,自我介绍,面带微笑，语速适中，语言流利；表明身份，说明意图；切忌使用“调查”二字，应用“访问”二字；对时间只能说是“一些时间”，而非具体时间；不能说有礼品相赠；在自我介绍结束后，要主动跟进。,不可访问的人,不识字的人
5、；语言不通的人；盲、聋、哑、过分衰老和智力有障碍的人；不住在该户的人(亲戚、来串门的朋友、邻居)；该户的雇工或保姆；间接被访者(不能直接面对面接受访问，需要有人转达意见的人)；相关行业的人(电台、电视台、报社、杂志社、市场调查公司、广告公司等)；与本次项目有业务往来的人；,访问过程中的原则,语速适中，语气平和，让被访者听得清楚/明白，并有充分的时间思考；严格按照问卷上的顺序提问，不能多问或漏问；严格按照问卷上的字眼进行询问，不能对题意进行归纳；,要保证答案的客观性，即一切答案都代表被访者的意愿，不能加入自己的意见。引导访问进程，防止被访者远离主题或回答得太快。当被访者回答的答案笼统/不完整或答
6、非所问时，访问员需要追问，但不能诱导被访者，要保持中立的态度。,在访问过程中，不能让被访者看到问卷内容或翻阅问卷；除非在问卷中有明确要求需要被访者填写的部分，否则，问卷不能由被访者填写，哪怕被访者非常愿意合作。,记录的原则,原话记录被访者回答的与题意有关的答案；不能归纳整理被访者回答的答案；,你是怎样感觉到的？你是怎样体会到的呢？你为什么要这么说？你说是什么意思？你能不能说得更具体一些？你能不能解释一下这是什么意思？,保持中立的追问方法,封面的问法,问完所有的问卷内容后，再对封面的内容进行询问。问完封面的内容后，检查问卷中是否有漏问的地方，然后向被访者赠送礼品，道谢离家。访问时间：分为开始时间
7、和结束时间。开始时间是在一开始访问的时候记录，应晚于敲门时间；结束时间是在问完背景资料后记录下来的。,被访者的姓名：请问您贵姓，什么名字呢？一般被访者都愿意合作。若遇到不愿留下姓名的被访者，我们可以解释：我们对所有的资料都会保密，在资料分析完毕后，我们会将所有资料销毁/我们只是需要一个真实性的证明，证明我们确实是访问过你的。被访者的联系方式：请问你的电话是多少？/请你给我留一个电话号码。若被访者不愿意留下任何联系方式，我们的解释是：我留你的联系方式是因为我怕有问错的地方，到时候可以直接打电话问你，而不需要再次登门来打扰你。被访者的地址：请问你这里的地址是不是“XX街X号X幢X单元X楼X号”或请
8、问你这里的地址是,竞争环境调查,调查方法,以步行方式对竞争楼盘周边的商业、交通、生活配套设施进行调查。主要目的在于：得出往返于这些配套设施之间的时间；同时，还要了解这些配套设施的实际营业时间。也就是说，通过自己的实际感受来体验消费者未来居住的便利程度。这一点更应当运用到自己销售的楼盘上，避免一味的告诉消费者我们的楼盘离某某配套设施仅多少米的距离，用时间距离告诉消费者最有效。,调查的身份：购房者和同行；最好两人一组，能够看房的尽可能看房；先听销售人员介绍，然后再问一些作为购房者十分关注的问题，如价格、面积、户型等，尽可能的不要提及比较专业的术语；容积率、建筑密度等专业性较强的问题可以通过楼书或电
9、话了解；如销售率等必须了解的信息应从侧面了解，尽可能避免直接询问；,对于一些比较重要的楼盘可以直接向对方透露同行身份。同时，对其销售经理进行深度访谈，重点了解项目的销售策略及目标客户群体特征；对一个楼盘的调查结束后，应当将对楼盘的总体情况进行评价，尤其是对项目优劣势的评价；如果是非常重要的楼盘，可以分不同的几组分不同的时间段完成调查，甚至是排号；,在售楼盘调查结束后，通过对基本数据的了解，结合楼盘现场的感受，以及对产品的了解，完成对每个项目的评价分析。评价分析完成后，销售部门组织讨论，相互讨论调查经验，分析各自对于项目评价分析的理解；,三、市场调查数据分析,分析出所调查楼盘板块的整体特征(如产
10、品类型、特征、目标客户群体定位)；分析不同类型产品的特征，即不同的产品分类别分析(如分布区域、规模、价格等)；同类型产品在不同区域、环线的相关条件类比分析；具体的分析方法需要根据项目调查初期所设定的目标来确定。,分析目标,数据的处理可以通过Excel(简单的分析)或者Spss(要求较高的分析)来完成。,分析手段,SPSS处理Excel处理,SPSS对物业价格进行均值分析,无论采取什么样的分析方法，最重要的是：不单纯的记录数据，通过对数据的解读来发现整体楼盘或者区域市场的特征。总结出来就是，竞争环境调查不是单纯的收集数据，而是通过收集数据来提升自己对房地产的理解，挖掘自己解读数据的能力。同时，将
11、竞争环境调查与消费者调查结合起来，使自己能够全面的了解市场，而不是单纯的仅仅是了解某个方面的情况。,四、报告撰写,报告结构体系,调研目的调研方法调研范围数据分析内容,报告表现方式,图表是最有效的表现手法；使用图表最主要的要求：简单、直接、清晰、明了，将复杂的数据简单化；最常用的图表：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表；,常用图表,图表使用方式,研究数据一般体现出的关系是：频率分布、成分、时间序列、项类或相关性；使用图表的过程中，图表标题应突出重点，点明主题；线形图表一般只适宜在表达时间序列关系是使用；,图表标题要主题,图表处理细节,使用柱状和条形图表时，柱体之间的距离应小于柱体本身；在说明
12、文字较多时，使用条形图表会更清晰；使用饼形图表时，应同时使用数值与数据标识；,报告撰写细节,选择和使用图表不是一个绝对精确的科学，所以在对数据描述时相应的要使用一些比较自由的限定词：总的来说、大多数情况、绝大多数、少数情况等；报告中不要单纯只使用图形，可以适当的使用表格，丰富报告形式；,一份合格的报告不是简单的看图说话，应结合项目本身特征及项目所处大环境对数据表现出的现象进行一定的分析和判断；在对项目进行判断时，应当保持中立的态度，不要加入自己的主观意见；,谢谢各位！,集中式商业销售模式,案例研究,我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式
13、项目信托启动方式介绍案例选取标准：项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标,产权返租模式,1,操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部房地产销售管理办
14、法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,案例：常兴天虹商场,楼层：15层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款,资料来源：国土局网站销售公示。,发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。,店中店销售模式,2,操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时
15、购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：47层出租，13层在经营情况稳定后出售给大客户,基金整售模式,3,操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对
16、于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。,嘉德置地的“中国商业地产基金”计划,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目
17、的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,项目信托方式,房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案
18、中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,信托的适用条件,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式；三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采
19、用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,案例1万科十七英里,2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额1.9995亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。该贷款资金由新华信托发行“新华信托万科十七英里项目集合资金信托计划”的方式筹集。信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。,案例2百仕达.红树西岸,2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（2年期）开始发行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能
20、获得7.5折的购房优惠。客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。（折后价不低于1.5万元/平方米）信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。,四种模式的对比,注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。,营销模式和目标的关系,集中式商业销售模式,案例研究,我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍案例选取标准：项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销
21、售为目标,产权返租模式,1,操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,案例：常兴天虹商场,楼层：15层。主力
22、店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款,资料来源：国土局网站销售公示。,发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。,店中店销售模式,2,操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的
23、矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：47层出租，13层在经营情况稳定后出售给大客户,基金整售模式,3,操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，
24、基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。,嘉德置地的“中国商业地产基金”计划,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，
25、然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,项目信托方式,房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,信托的适用条件
26、,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式；三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,案例1万科十七英里,2004年6
27、月9日，深圳万科与新华信托达成总 额1.9995亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。该贷款资金由新华信托发行“新华信托万科十七英里项目集合资金信托计划”的方式筹集。信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。,案例2百仕达.红树西岸,2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（2年期）开始发行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。（折后价不低于1.5万元/平方米）信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。,四种模式的对比,注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。,营销模式和目标的关系,
