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1、【2009太阳照耀北京城】年度营销传播执行细案,北京万有引力营销机构,前言 在目前时间紧,任务重的现实情况下,我们认为本案的推广宣传必须注重“深度”与“广度”的紧密配合,采取超越常规的战略和战术,以营造市场的高度关注为目标,打一场史无前例的“攻坚战役”,在2009年塑造一个创造逆市热销奇迹的明星项目。,根据本案既定的营销节点,我们认为,本案的前期推广可以划分为三大阶段:市场预热期-做势 蓄客开盘期-做市 持续热销期-做事,09年2月-12月推广策略主轴,2月,3月,4月,2009年,阶段划分,阶段目标,推广主题,市场预热期,综合项目优势 排除竞争对手,蓄客开盘期,持续热销期,10月,建立市场地
2、位 凸显区位价值,成就生活价值 引领生活方式,太阳照耀北京城,东方红,太阳升,11月,东北三环,纯翠生活区,6月,7月,12月,5月,8月,9月,推广渠道,开年大戏内部认购开园大典,檀馨大师解读园林公园地产进化论教育地产,搜房网婚房计划EMBA移动校园,开园,开放,开盘,Part-1：市场预热期树立市场地位,凸显区位价值,时间跨度：2009年2月2009年5月,那么,对于太阳公元来说,应该如何做势?万有引力建议-炒区域.,要炒作区域价值,首先让我们来看一下,城市中心的变迁与回归城市的潮流,以及,炒作区域的落脚点在哪里呢?,对城市中心的理解,随着北京城区面积的不断扩容,人们对于城市中心的理解已经
3、不仅仅停留在内城核心.中心区域建设用地的匮乏,使得二环至三环之间成为新的城市核心,四环以内成为新的城市中心区域,已经成为人们的共识.城市化进程的加快,城市中心剩余的可开发土地日益稀少,城市核心区的土地价值与日俱增.内城 二环三环 四环,2009,回归城市成为新的潮流,相关研究表明:很多人在经历几年的郊外生活后，发觉城市中不仅生活便利，而且还能使自己的人脉环境得以延续，于是他们又“杀回”城区内购房居住，这样使得一些大中城市位于市中心的住宅炙手可热起来。2009,回归城市居住,正在成为一种新的置业潮流,其势将锐不可挡.城市化 郊区化 再城市化,城市中心-板块论已经过时,对于城市中心的楼盘来说,由于
4、城区开发进程的即将完结,以前所谓的对区域”板块”的划分,如今已经不具有参考与利用的价值.城市中心区域的项目开发,基本上处于独撑局面一枝独秀的发展现状,板块之说已经完结.在板块之外,还有什么可以代表和象征区域价值的说法吗?通过对北京城市发展的状况梳理,万有引力发现新的板块价值说-象限价值说.,北京城市发展的新坐标,北京目前已经确立了”两轴两带多中心”的战略发展布局,我们仔细研究北京确立发展的两条轴线,发现一个有趣的现象,那就是:两条轴线分别代表着北京城市发展不同脉络特征.对于太阳公元来说,其正好处于富贵与国际化交汇的第一象限内.,东西发展轴,南北发展轴,本土化,国际化,贫,富,太阳公元,不炒区域
5、,炒象限,对于太阳公元来说,我们可以利用北京城市发展的新坐标系理论,来极力放大项目的区域和区位价值.那就是,不炒区域,炒象限.成就太阳公元-新北京坐标系里的第一象限(富贵+国际化)领袖楼盘.(给媒体一个噱头,让他们以公允之心进行新闻话题炒作,太阳公元近而达到借势的目的),要完成项目前期市场造势,我们认为结合市场的两大时间节点进行安排,可以达到事半功倍的完美效果.主要做好两件大事,借势与搭台唱戏.1、开年大戏 2、开园大典,唱好”开年大戏”做媒体专刊,行动时间:2008年2-3月份(可能为3月刊)行动目的:针对业内进行一次全面的传播.行动配合:邀请专业媒体杂志,选定其中一个进行全面合作.行动内容
6、:针对北京城市中心楼盘进行一次大PK.选择项目初步确定为:唐宁ONE,中信城,远洋万和城,泛海国际居住区,公园1872,加上太阳公元,一共六个项目.由媒体以公允的角度对六大项目进行全面解读,由太阳公元做幕后推手,专刊的(话题)主题:2009北京地产开年大戏-回归城市.(在此借用中央电视台的开年首播电视剧开年大戏的说法),话题建议:五岳争峰,黄山归来,万有引力根据参加PK的六个大盘的各自项目情况,将项目的代号初步确定为:东岳泰山-中信城 西岳华山-唐宁ONE 中岳嵩山-泛海国际居住区 南岳衡山-远洋万和城 北岳恒山-公园1872 黄山-太阳公元,将话题抛给专业杂志,让他们以专业的视角进行解读.达
7、到借势传播的目的.五岳归来,不看山;黄山归来,不看岳.通过城市中心名盘大PK,可迅速营造项目独特的市场地位,提高在业界的知名度.,推广渠道配合,配合媒体专刊的发布,需要配合的各大推广渠道:1、2月份开始建立项目的独立网站.2、主流网络(主要在搜房、焦点、新浪房产频道三大专业网站)媒体的文字链接,专刊内容链接.新闻事件的发布.发布周期为1个月.3、户外广告及围档的宣传主题配合.4、软性新闻传播方阵的推波助澜,配合区域炒作,放大项目的价值,让市场充满期待和渴望.以、为主要发布媒体.为辅助.,各渠道推广主题,阶段推广主题:黄山归来不看岳,太阳公元耀京城.户外主题:同上.网络文字链接:黄山归来不看岳;
8、太阳公元耀京城;太阳公元.软文标题:北京城市中心进入象限发展时代 北京第一象限解读 黄山归来不看岳,太阳公元耀京城,协助动作:前期内部认购及产品说明会,行动时间:2009年4月行动目的:进行首期内部关系客户认购,初次试探市场.在内部认购日同时举行项目说明会.行动地点:项目临时售楼处.行动内容:对项目关系客户在4月份进行一次集中认购选房,通过前期内部认购的排号,优先顺序选房.由开发公司领导和项目专业运营团队,对内部客户进行专题项目介绍会,并借此通过口碑尽快扩大项目的市场影响力.参加人员:前期内部认购积累客户,开发公司相关领导及合作开发团队相关负责人等(100人以内).行动效果:在市场积极营造项目
9、热销的氛围,为后期项目营销继续造势.,2009年,北京流行什么?,进入2009年,多部贺岁大片相继上映,拉开新年电影大战的序幕.其中以”梅兰芳”为代表的影片,掀起了一股传统文化热,随着影片的陆续上映,且有愈演愈烈之势.传统文化潮流正席卷而来,成为一种新的主导潮流.顺应传统文化的历史潮流,我们能否顺势推出一场声势浩大的社会影响事件呢?,基于此,万有引力提出:借助项目开园之际举办一大一小两个社会活动,借此夯实项目的文化底蕴.一个是,在开园之际搞一次”活佛祈福”小众传播活动.另一个是,借助开园和”五一”3天假期,搞一次高规格的搭台唱戏活动.两者合二为一,称之为”开园大典”!,开园大典-之活佛祈福,福
10、地开启,太阳宫地处北京日坛正北6公里处，东与十字口村毗连，西连土角楼，南靠西坝河村，北邻芍药居。因其地早年有太阳宫庙而得名。相传清代乾隆皇帝巡游路过此地时，正值太阳东升，见阳光下的村落非常好看，兴致大发，便赐名此地为“太阳宫”。村里得知后为感谢“皇恩”，便建起了一座庙宇，得名“太阳宫”。二百多年过去，如今，太阳宫已荡然无存，只留下一个地名。结合区域名称的由来,万有引力建议在开园前举行一次活佛祈福活动,以寓意福地开启,运转乾坤.,活佛祈福活动,活动时间:09年5月开园日活动主题:活佛开光,祈福未来.活动内容:在开园日邀请知名活佛进行祈福等法事活动,寓意福地开启,营造项目宜居的社会影响力.参加人员
11、:前期部分登记客户,专业媒体业界人士,开发公司及合作单位负责人等,约60人.,开园大典-之游园会,借助项目开园之际,组织一次”文化路线”营销活动.鉴于的市场影响力和本案靠近”九朝会”的地利优势,万有引力建议:借助昆曲和九朝会,共同搭建一个文化舞台,通过太阳公元的借台唱场,形成快速的传播和市场关注度,形成大的社会影响力,希望造就一个轰动的社会事件,为项目营销增添强大的助力.,关于昆曲与,关于昆曲-昆曲，2001年入选联合国教科文组织第一批“人类口述与非物质文化遗产代表作”并名列榜首。是中国现存最古老的戏曲形式，世界古代三大戏剧源头之一。发源于元末明初，是一种格律严谨、形式完备、声腔婉转悦耳、音乐
12、柔媚悠长的演唱艺术。昆曲融文学、戏剧、表演、音乐、舞蹈、美术于一体，是富有诗情画意的舞台艺术，她集中国古典美学之大成，素有百戏之祖、国之瑰宝的称谓。关于-牡丹亭是明朝剧作家汤显祖的代表作之一,共55出.描写杜丽娘与柳梦梅的爱情故事.与其并称为”临川四梦”.此剧原名为,创作于1598年.舞台上常演的有等几折.传统文化热,造就牡丹亭现象-随着传统文化的兴起,已成为高端人群的传统文化追求,对于有深厚文化底蕴的北京,其社会影响力巨大,成为被积极追捧的文化现象之一.北京已经开始有几家专业的昆曲表演会馆或会所.,九朝会与游园惊梦,九朝会-北京朝阳区北四环东路39-1号(望京桥西北角),据称是“北京最高端的
13、会所”、“魏晋南北朝时期文人雅士生活的现代体现”的九朝会于2008年12月9日开业,融苏州园林风格的就餐区、茶艺展示区、书店和昆曲戏台于一体。游园惊梦-结合开园,主演牡丹亭两折戏,契合项目的市场亮相节点,在举办专场演出,实现太阳公元与的完美对接.营造广泛的社会影响力.万有引力建议:如有可能,可采取多版汇演的方式,例如:5月1日九朝会-九朝会版;5月2日白先勇-青春版;5月3日皇家粮仓-皇家粮仓厅堂版.,白先勇与牡丹亭 白先勇，当代著名作家。由其所改编的青春版昆曲牡丹亭，从剧本到舞台艺术，都力求精益求精，引起了国内外广泛的关注和追捧。此活动邀请白先勇，携带其牡丹亭参与演出，为本案吸纳目标客户，推
14、进项目销售的同时，增加项目的社会影响力，提升项目的文化价值和品牌号召力。,开园大典-之游园会,行动时间:2009年5月1-3日,共3天时间.行动内容:参观游园并包场昆曲之游园惊梦.可在园内开展”游园寻宝”活动,积极吸引客户参与,造就项目的社会影响力.参加人员:邀请多国驻华使节、政府机构领导、业内意见领袖、企业家代表、前期登记积累客户,以及通过媒体传播自愿参加的社会公众等.邀请媒体:北青、新京报、经济观察报、21世纪经济报道、新浪、搜狐、安家、焦点房地产网、新地产、楼市等.预计费用:预计120元/位.(具体饱尝费用需要与九朝会具体沟通,并提前预定),推广配合渠道,项目网站:提前发布信息,并添加参
15、加活动的申请链接,客户填写个人信息联系方式及购买意向后,获得参加活动的邀请函,复印无效。主流网站:在搜房、焦点、新浪等主流网站发布新闻,在各大网站建立与项目主页的快速连接,迅速放大网络传播的事件影响力。户外与围档广告配合:紧密配合事件活动主题，形成统一的形象传播平台。,媒体广告配合:项目形象广告与活动告知联动,壮大项目的社会影响力，在4月下旬连续在北青、新京报发布项目形象广告（并刊登活动参与邀请函，填写相关内容后传真至指定传真号码，获得参与邀请函编号，方可参加活动）。软性新闻配合:本次扩大新闻传播面，在前述媒体全面发布多频次软性主题报道，广泛制造声势，放大音源，制造“满城风雨”的预期效果。积极
16、扩大市场影响力，激发市场期待热情，做好前期蓄客，全力阻击竞争对手。,开园大典-配合推广主题,事件推广主题：太阳公元，携手牡丹亭盛开游园会太阳公元，启幕城市生态人居新元年,本阶段执行一览表,Part-2：蓄客开盘期综合项目优势,排除竞争对手,时间跨度：2009年6月2009年9月,本阶段推广策略与目标,延续上阶段的市场“造势运动”，本阶段的主要目标为启动“造市计划”，将项目的核心价值全面展现。如生态大盘，公园地产，教育地产，地铁汇，北三环居住价值等，逐一展现，提升项目的综合竞争实力。,主要推广手段与主题,大师解读-设计师檀馨女士全面权威解读皇家园林。主题：城市核心,惊现绿谷生活区。公园地产-公园
17、地产进化论坛。主题：从围着公园盖房子，到围着房子建公园。教育地产-首师大学校签约进驻仪式与全面素质教育谈。主题：首师大教育新里程，让孩子站上新的起跑线。,畅达交通-”我的公园城市梦想“网络有奖征文。主题：地铁汇，双高速，环绕公园城市。产品价值-占据豪宅应有资源，惠及城市精英群体。主题:城市公园高端公寓，堪比豪宅。总体汇总为：东北三环，纯翠生活区。,本阶段推广主题,东方红，太阳升。,渠道配合策略,本阶段从项目的实际价值入手,采用层层剥笋的方式,采用横向对比,纵向深入的解析方式,将卖点逐步展开,最终体现项目的综合价值,直接区隔竞争对手.采用平面媒体紧密配合,网络广告密切衔接,项目网站,户外主题递进
18、配合的原则,形成强大的广告攻势,为开盘前积累客户继续能量.项目开盘日配合造势活动,进行开盘前最后的集中引爆,营造”城市中心,名角等场”的市场氛围.开盘期间的促销惠买计划顺势启动,提高项目的综合性价比竞争优势,确保”不鸣则已,一鸣惊人”的良好效果.,Part-3:持续热销期成就项目价值,引领生活方式,时间跨度：2009年10月2009年12月,本阶段推广策略与目标,本阶段的主要目标为“做事行动”，突出项目的“东北三核心，纯翠生活区”的核心价值，全面引领城市中心名盘，公园生活新方式。,主要推广手段与计划,针对不同的置业客群,推出适销对路的推广计划-搜房网婚房计划-计划目标客户:针对青年结婚买房的刚
19、性需求,联合搜房网推出”太阳公元婚房计划”.计划时间:2009年9月中旬计划内容:对此类客户群体实行一定的”新婚置业贺礼金”赠送等,实行搜房卡客户团购价等等,不一而足.计划特点:目标明确,针对性强,吸引关注程度高.,主要推广手段与计划,EMBA移动校园(目标人群导入计划)-目标群体解读:较准确并有参考价值的数字来自几大商学院的网站，在清华大学经济管理学院EMBA中心的网站上，列出了学员的构成，58%的学员为董事长或总经理，副总经理为26%、政府官员为4%、中层管理者也占到了12%；而在长江商学院EMBA中心的网站上，也列出了1至7期学员的构成：64%的学员为董事长或总经理，副总经理为18%、政
20、府官员为9%、总监、主管也占9%。-信息来源于人民网、经济观察报2008年对EMBA市场的调研,计划时间:2009年10月上旬地点：项目现场售楼处(可于周末举行)主题：北京城市中心的居住价值及发展趋势形式：与清华EMBA联合，邀请行业专家讲座活动目的：通过移动校园的形式与各EMBA机构建立长期合作关系以获得源源不断的准目标客户来源。这些客群均为行业领袖，高知阶层，有购买能力。且最重要的是其社交圈广泛，容易进行口碑传播。,附录:EMBA项目名称 2008排名,清华大学经济管理学院EMBA 1 中欧国际工商学院EMBA 2 北京大学光华管理学院EMBA 3 上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA
21、4 长江商学院EMBA 5 中国人民大学商学院EMBA 6 复旦大学管理学院EMBA 7 中山大学EMBA 8 厦门大学管理学院EMBA 9 南开大学国际商学院EMBA 10,浙江大学管理学院EMBA 11 南京大学商学院EMBA 12 武汉大学商学院EMBA 13 西安交通大学管理学院EMBA 14 对外经贸大学国际商学院EMBA 15 同济大学经济与管理学院EMBA 16 华中科技大学管理学院EMBA 17 天津大学管理学院EMBA 18 东北财经大学MBA学院EMBA 19 重庆大学经济与工商管理学院EMBA 20,主要推广手段与计划,北京新优居计划-针对回归城市或升级换代群体(大户型)
22、,推出优居计划.北京住宅的更新换代趋势:随着生活水平的提高，人们的居住品质从低到高，依次经历着不同的升级与换代，表现出对不同生活态度的取舍。第一代住宅-只是简单地解决基本的居住问题，更多的是追求生存空间的大小;第二代住宅-已逐渐过渡到追求生活空间的质量和住宅产品的品质;第三代住宅-已开始着眼于环境，不仅追求生存空间的生态环境更追求文化、金融、商业等大环境的融洽，强调住宅与城市空间、周边环境的协调发展。作为新三代住宅的最佳代表,我们完全有资格和能力推出全面优居计划.,主要推广手段与计划,新青年置业计划-针对1居户型面对年轻人推出此项计划.可建立”新青年置业基金”,采取灵活的付款方式(如首付款分期
23、等),减轻年轻人的首次置业压力,营造项目良好的形象与口碑.总之,就是要不断营造热点,吸引市场广泛关注.,THANKS!感谢聆听，欢迎讨论！,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体
24、定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨
25、 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物
26、中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,
