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1、2010年整体营销推广提案,2010年3月,CONTENTS,VALUE 核心价值,ADVERTISING 推广策略,SERVICE 流程规范和服务提升,SALE 销售策略,目标,为实现齐鲁涧桥别墅区维拉的院子年度销售目标，本方案主要考虑解决三个有效性的问题：如何达成有效的成交？如何找到有效的客户达成成交？如何通过有效的推广找到有效的客户？,市场简析（政策）,2010年3月8日国土资发201034号确保保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地，确保上述用地不低于住房建设用地供应总量的70%。要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。2008年1月7日国务院关于促进节约集约用地的通
2、知发布。要切实保护耕地，大力促进节约集约用地，走出一条建设占地少、利用效率高的符合国情的土地利用新路子。要优化住宅用地结构，合理安排住宅用地，继续停止别墅类房地产开发项目土地供应。确保不低于70的住宅用地用于廉租房、经济适用房、限价房和90m2以下中小套型普通商品房的建设。,市场简析（政策）,禁地：别墅正因为稀缺所以日益受追捧，别墅购买力向城外延伸，章丘、长清、黄河北部商河、齐河等地逐渐成为济南人别墅置业的区域；土地资源日益稀缺，及都市新贵的基数在迅速增加，具备购买高档别墅的人越来越多，别墅消费需求日趋旺盛。禁独：封杀令的出台，使纯别墅类项目，尤其是独栋别墅逐渐进入奇货可居的状态，其价格会持续
3、上涨。,市场简析（趋势）,自2009年起，济南别墅市场出现新一轮的趋势别墅项目更注重别墅产品本身，外立面、户型结构、景观设计等较以往有较大提升。别墅项目更注重样板区的氛围营造，不少公司专门聘请专业设计公司进行样板间内部装修装饰的设计。别墅项目更注重物业服务的形象。,个案访谈（中海）,主要采用的推广方式和效果？中海：主要是报纸、户外和广播，效果都还不错。后期客带客成交的量很高。客户的来源和职业？中海：紫玉项目项目周边的、济南市的多，奥龙项目济南市为主，周边的也有，远的还有青岛的。客户还是经商的比较多。是否举办客户圈层活动？中海：没怎么举办过单独针对别墅的活动，住宅那边搞过一些。住宅销售和别墅销售
4、分开了么？中海：没有分开。销售接待都在一起，只是一段时间主推某种产品。客户对项目的认同度在哪些方面？中海：比较综合吧。紫玉项目对于产品和中海品牌的认同度高，奥龙项目对于区位的认同度更高。客户对于价格敏感么？中海：到一定程度就不敏感了。,个案（中海）,热销户型奥龙官邸 314联排,个案访谈（鲁商御龙湾）,主要采用的推广方式和效果？鲁商：主要是报纸、户外、短信和广播，短信效果不错。后期客带客成交的量很高。客户的来源和职业？鲁商：济南能占到80%，长清本地和周边的也有一些。主要是私企业主，公务人员比较少。是否举办客户圈层活动？鲁商：之前提过一个车展的方案，客户参与度不高，时间也难以安排。住宅活动相对
5、效果好。住宅销售和别墅销售分开了么？鲁商：分开两个销售中心。别墅销售中心在别墅区内，是别墅后期的会所。客户对项目的认同度在哪些方面？鲁商：区位和产品认同度较高，我们类独栋、双拼、组院（四合院）都销售比较好，直联排销售相对比较差。客户对于价格敏感么？鲁商：过万就不敏感了。,个案（鲁商）,热销户型合院263.41,市场考察心得,市场其它别墅竞争项目，给我们提供了产品上、推广上、服务上的借鉴，但是作为“维拉的院子”有其自身的独特性，找到适合涧桥别墅现状的成功之路，是我们本次提案以及后续营销推广工作的重点。下面让我们重新审视我们的产品，从核心价值寻找出路。,VALUE 核心价值,ADVERTISING
6、 推广策略,SERVICE 流程规范和服务提升,SALE 销售策略,产品解析,由于涧桥项目住宅品质和影响力，章丘客户对于涧桥别墅产品有很高的期望值“这个价格说贵不贵，说便宜不便宜，就是没法感觉物有所值。”“面积听起来不小，用起来不大。屋里感觉也比较暗。”“等我再看看吧，反正不着急住，有什么信息还是通知我，说不定转一圈回来还是得买你们这别墅。”“房子还行，你们那物业档次不够，。”（洋房业主）,原音重现,客户的反应客观验证项目现存的问题,推广,产品,服务,三重困境,问题分析,（一）产品上的问题：这些问题几乎是城市别墅与生俱来的：例如，院落面积不够大，景观的匮乏，私密性容易受到影响例如，为了多出面积
7、而加高地上层数，增加地下面积，与此同时还要控制总面积来控制总价，就造成了单层面积小，影响房间面宽实现；另外，样板区内外装修相对粗糙，装饰不够奢华，卫生间面积普遍较小，部分户型层高较矮，都影响了别墅展现出来的效果；,推广上的问题：别墅自07年下半年到08年，推广周期拉的很长，但是推广密度不够；媒体形式比较散，例如少量报纸，售楼处现场户外围挡，直投类杂志（精品、新航空、城色）、展会等等，区域分散，针对性不够，造成的结果是别墅看房客户总量不少，其中有效客户的量太少；曾经一度，推广仅仅为了赶年度任务和营销节点，没有和工程现场、工程进度有效的配合，广告打出去，客户到现场只能看到沙盘；,问题分析,问题分析
8、,形象上的问题：工地现场形象不佳，经常尘土飞扬，遍地工程垃圾；保安和物业人员形象不佳，精神面貌和服务水准与别墅项目不符合；销售现场没有与时俱进，以住宅的销售氛围，住宅的销售着装，住宅销售的精神状态来销售别墅；,问题分析,客户沟通上的问题：在别墅现场状况不完善的情况下，曾试图用生活方式引导客户，结果徒劳无功，客户有其明确的价值标准，更相信事实和自己的判断。“对于顶级别墅的销售人员来说，面对客户不需要花言巧语。因为这些富豪的见识和经历远不是销售人员能比的；更何况他们已经过了做梦的时候，而是兑现梦的时候。”能够给客户提供体贴周到的服务，能够回答客户提出的问题，能够委婉的解释客户提出的质疑并加以引导，
9、能够获得客户的信赖，我们的销售就成功了。,面对这样的现实与困境，我们该怎么走出迷局？还是重新来看看我们的客户吧！,渴望修行，但修为不够；渴望隐居，但更享受成功；渴望大自然，但又贪图城市的便利。不愿露富，又不愿和普通人受一样待遇。,城市别墅是迎合客户矛盾心理的产品,本地客群特性与城市特性相关联，章丘作为经济发展较快的新兴城市，富起来仅是近10年的事情，城市文化有经济发展所带来的混沌和矛盾。具有别墅购房能力的客群也是城市中顶端人群，以私营企业家为代表，具有鲜明的特征：,客户解析,本地典型客群素描（别墅一次置业者）,性别：男出生年份：约1954年-1969年身高：约168cm-180cm体重：约70
10、-100学历：原始学历多为初中或高中，部分自学或进修大学学历职业：私企老板、国企高管、公职人员年收入：约50万-200万健康状况：血压血脂胆固醇偏高、部分有脂肪肝、胃肠疾病、或者颈椎腰椎疾病生活习惯：多坐卧，少运动，作息时间不规律，压力较大饮食习惯：应酬多，烟酒浸染，饮食高营养多油腻经历：上过山，下过乡，扛过枪，经过商性格：较为理性坚韧,核心价值需求身份感、尊荣感、舒适感、便利感,异地典型客群素描,基础资料同本地典型客群另：目前居住区域不在章丘本地，但在章丘当地有一定关系和人脉，例如，老家在章丘、亲属在章丘，或在章丘工作或居住过较长时间；作为高级政府公职人员，有较高的购房支付能力，本地购买高档
11、住宅较谨慎，就近异地购房即可资产保值增值，又规避风险；选择配套便利的别墅区居住，享受较好的教育和医疗服务，作为退休前的第二居所，退休后的第一居所；,核心价值需求保值、养老、安全感,客群有客群的价值取向现有50套产品已成现实核心价值是什么？如何对客户传达？,产品特征与客群结合分析,客户关注点：关注楼盘的形象和气质是否与自身契合；关注居住的私密性和舒适程度，以及风水；关注是否有完善的配套；关注工程质量和户型结构；关注购房过程和入住之后的服务；价值认同点：区位城市中心绝佳地段，出则繁华，入则静谧；产品英伦风格的别墅；形象高端居住社区，有品位；,竞争项目差异点：章丘市绝无仅有的城中别墅济南及周边唯一英
12、伦风格别墅外观,城市别墅能够给客户带来何种价值体验？,隐,瘾,大隐于市,对城市的瘾,繁华,身份感,便利,舒适,品位,核心价值提炼,城市别墅，在繁华中“瘾”居繁华市中心绝版地段、周边商业配套、教育配套完善；隐居大隐隐于市；瘾居对城市的瘾、对舒适的瘾、对宁静的瘾、对院子的瘾；对章丘客户来说，维拉的院子优势在于繁华和便利，在于稀缺地段所带来的身份感和尊荣感；对济南客户来说，维拉的院子优势在于繁华和便利，在于不远不近的距离；走出维拉的院子，这里能购物、能上学、能逛公园；进入维拉的院子，这里是一方自我的天地，是隐居的地方。,我们如何把繁华传达客户？我们如何把繁华的价值提升？我们如何把繁华和产品结合，让客
13、户认同？,繁华！繁华！繁华！仅仅有繁华怎么够？,VALUE 核心价值,ADVERTISING 推广策略,SERVICE 流程规范和服务提升,SALE 销售策略,目标：围绕核心价值我们去实现什么？,作为章丘唯一的城中别墅，“维拉的院子”凭借自然天成的区位优势，在推广中建立傲视群雄的气势，要把架子端起来，营造一定的神秘感。才能使地段价值、产品价值和身份价值相匹配，形成客户的认同。我们只有102套别墅，2010年只限量推出76套，我们的目标客户只是少数人，我们打造的是“顶级富人区”。首先，我们要赢在造势上，实现这个目标，我们的销售就成功了大半。前期宣传要造出的势“在章丘，住进维拉的院子，就是进入上流
14、圈子”“在章丘，住进维拉的院子，就是阶层的提升和认定”“在章丘，住进维拉的院子，就是品味和地位的象征”,“在章丘，住进维拉的院子，就是进入上流圈子”“在章丘，住进维拉的院子，就是阶层的提升和认定”“在章丘，住进维拉的院子，就是品味和地位的象征”,阶段推广主题,第一阶段（声势慑人）：2010年4月城市别墅，在繁华中“瘾”居城市观点第二阶段（高人一等）：2010年5月位置定义阶层身份观点第三阶段（水到渠成）：2010年6月城市院落私享家院落观点,阶段推广策略,此为常规而有效的推广策略前期推广采用集中密集的方式，层层叠进，在一批别墅推售期间，实现主要媒体推广周期的结束；一批别墅推售后期，即转入小众推
15、广和客带客传播；二批别墅产品推售前，再经历一段短期的推广高潮；,阶段推广策略,第一阶段：城市别墅，在繁华中“瘾”居直击核心价值，给客户最直观，最易于认同的东西。当期推广侧重造势，媒体选择以大众媒体为主，大众媒体高密度、高频次传播两个月后，切入小众营销活动。当期媒体选择报广齐鲁晚报进行入市信息发布户外经十路、世纪大道旁，出入章丘重要路口，进行信息传播，客群的堵截。广播选择私家车主钟爱的频道，套播（跳播）DM第一期会刊（样板区的影像图册，文字扼要的讲城市别墅的价值）阶段客户活动建议涧桥名流会成立酒会&主题样板间开放仪式（名流会将在销售策略中重点介绍）晚报城色结合做专栏启动别墅室内装修装饰设计大赛（
16、设计大赛将在产品附加值建议中重点介绍）“院落芳华”轩尼诗私赏酒会暨别墅产品说明会,第二阶段：位置定义阶层将直观的价值要素加以提升，延伸到身份尊荣和价值认同的精神层面上。当期推广侧重沟通，媒体选择以大众转向小众，积累部分意向客户，开始展开客户活动。当期媒体选择户外（位置不变）阶段主题更换短信（手机彩信）DM第二期会刊（结合产品的英伦格调集中讲贵族生活品位）阶段客户活动光阴在一起清华大学EMBA同窗会霓裳丽影秋装新品发布会模特表演涧桥名流会小型奢侈品展（中秋活动）开盘活动,阶段推广策略,第三阶段：城市院落私享家回归到产品本身，与区位优势和身份感结合，最大可能的挖掘院落的价值。当期媒体选择报广齐鲁晚
17、报进行新品信息发布户外（位置不变）阶段主题更换广播选择私家车主钟爱的频道，套播（跳播）短信高端人群的点对点传达DM第三期会刊（结合院落集中讲生活情调）阶段客户活动开盘活动新年答谢酒会,阶段推广策略,活动排期,主题活动备选考虑：建议一：将涧桥名流会会员资格+维拉的院子别墅+一小块英格兰国土实现捆绑销售，并组织客户对英格兰进行旅游考察。建议二：在英国买下城堡或者田园别墅，维拉的院子的业主在十年内都有每年一次的免费度假居住权。,备注：关于媒体和物料制作的费用仅为概算。加上活动费用共计140万，占别墅销售任务比例约为1.75%。,媒体排期,别墅形象包装,将贵宾室作为现场接待中心，与住宅客户的日常接待区
18、隔，需重装修并购置新设备：窗帘：由一层窗帘改为两层，华贵感，遮挡作用壁挂电视（墙面之一）：播放项目宣传片和英伦风光片吧台（墙面之一）：提供饮料和服务音响：播放音乐咖啡机：提供咖啡沙发（茶几）：休息谈客使用,接待中心包装,别墅形象包装,将现有样板区进行修缮和重新装修，设计为四个主题样板间和四个主题院落。主题样板间设计西班牙风格桑提亚纳贵族之家田园风格英伦原乡小屋中式风格云山诗意双拼样板间（？）,样板区包装,别墅形象包装,主题院落庭院club：庭院沙龙和派对的风格；绿影幽然：突出园林和植物的栽种；中式风水：突出家居风水学的设计；百里香庭：以芳香的植物和中药作为主体，有怡神养生的功效,样板区包装,区
19、域封闭加快现有施工楼座的进度，将已施工楼座与主入口封闭，形成独立的区域。看房通路（最终看房通路将根据项目部道路方案进行包装）看房通道双山大街、沿16#楼商业北侧，三期B组团北侧、D组团北侧，进入别墅示范区，双山大街（银座商城对面）可直接设置别墅样板区导视；（如下图示意）主入口和看房通道主入口：加快施工进度，对已有施工楼座封闭为独立区域，建成后先实行封闭式管理，正对调整后看房通路，设置别墅区主入口（附照片）；,样板区包装,看房通道现状,1,2,3,4,5,6,别墅形象包装,周边：别墅区周边，尤其是现有的15#、18#、19#、20#楼外墙外围，设置别墅区的隔离围墙，后续可安装红外监测系统等社区安
20、保设施，围墙外围种植速生绿叶树木和灌木，遮挡噪音和灰尘；内部：中国人传统的居住习惯，更喜欢封闭式的院墙，但是如果单个院落面积不足20，封闭式的院墙就会显得空间封堵狭小，因此建议院墙采用两种方式设计，院落面积小于20采用部分栅栏，大于20则在院墙种植蔷薇与爬墙虎等藤蔓植物，用绿色装点院墙。院子里利用好现有的葡萄架，种植葡萄和葫芦等，增加样板区内的绿化面积和绿植密度；,样板区包装,别墅形象包装,样板区围挡,别墅形象包装,样板区围挡,别墅形象包装,楼座命名,英伦风格的花卉名称来命名楼座，结合院落空间营造城市别墅的田园意境。,备选：白玉兰、紫荆花、勿忘我、马蹄莲,VALUE 核心价值,ADVERTIS
21、ING 推广策略,SERVICE 流程规范和服务提升,SALE 销售策略,流程规范与服务提升,别墅服务理念：将成熟的酒店管理经验应用于别墅物业管理服务营销的目的：以顶级的服务，慑服高端客群，瓦解心理壁垒。客户接待服务：全感官五星服务体验：,借别墅销售契机，对接待规范和服务统一提升。为住宅和商业客户提供更好的服务，使其获得公司品牌提升的震撼！,“2+4”模式，2条主线、4个支撑体系,主明线1：销售流程（工作事务管理）,主暗线2：监督机制（人员管理）,4P支撑体系,客户视觉感知（VP）,客户行为感知（BP）,客户理念感知（MP）,客户体验感知（EP）,物业岗绩效考核 销售岗绩效考核 客户服务满意度
22、管理,流程目标实现机制,4P支撑体系,包装、导示、个人及现场形象,标准语言、动作、高端服务礼仪,专业知识、市场动态、项目价值点,客户视觉感知（VP）,客户行为感知（BP）,客户理念感知（MP）,情景演绎、客户参与及体验,客户体验感知（EP）,通过现场包装、导示、园林展示，各岗位服务人员着装、妆容、精神面貌展示，以及案场形象展示给客户带来视觉上的冲击并能形成好评；,通过各岗位服务人员标准动作、规范语言，为客户提供星级服务，让客户提前感受项目高端服务标准，切身体会星级服务，增强对项目好感；,通过样板房、园林等环节客户的深度体验，强化客户体验感知价值；,通过置业顾问在销售环节标准话术的熟练应用，让客
23、户充分感知现场销售人员关于房地产、项目的专业能力，强化峰点优势理念感知价值；,1,3,4,2,VP,BP,EP,流程设计目标分解,电话接听岗流程设计要点,BP,行为：坐立端正、电话响三声内接听，轻拿轻放；不交头接耳，电话接听后，立即短信跟进；语言：您好，齐鲁涧桥，请问有什么可以帮到您？谢谢您的来电！短信：先生/小姐，您好！感谢您致电齐鲁涧桥！我是 置业顾问*，很荣幸能为您服务，如果您还有 什么疑问的话，请随时与我联系136*！,妆容：着正装，女性盘 发化淡妆，男性 着发胶，时刻微 笑、保持亲和；动作：保持桌面整洁，桌椅摆放整齐；,内容：项目位置、概况、产品特色及核心价值点；销售进度及在售情况，
24、前期*、目前*；客户来访邀约；,客户行为感知（BP）,保安岗（门岗）流程设计要点,安防展示：高规格准入制度；大门岗安全防护；大门岗：迎接/欢送客户，行军礼，指引停启车；确认预约信息，协调未预约客户行为；客户到访人数、特征及车辆信息反馈；语 言：先生/女士您好，欢迎光临齐鲁涧桥！请问您有预约吗？（来访时）欢迎再次光临！（离开时）,展示：项目导示牌；预约提示牌；豪华太阳伞；妆容：着统一高端物业 安全制服，佩戴 球帽/军帽、及 保安高规格服务 的相关佩饰；,动作：对客户行标准军礼，为客户停启车指引；天气恶劣时送客户至销售厅；交接班时，标准军人动作；,客户体验感知（EP）,EP,理念传播要点：凸现项目
25、的核心价值(城市、区域、地段)，在模型区域征服客户，并激发客户初步的购 房冲动；城市发展：简明扼要的概述城市的发展历程及未来趋势；区域价值：项目所在区域的城市经济/政治占位、区域规划、产业布局及未来发展；地段价值：项目所在地段享有的公共配套、生活环境等；项目概况：项目基本指标，物业形态、属性、核心价值点；,行为：不卑不亢、大方得体、口齿清楚、语速适当；,展示：高规格、高技术含量制作的区域模型；3D影视片/区域电子楼书展示配合；工具：销售文件夹、激光笔等标准使用；,客户理念感知（MP）,区域模型区流程设计要点,体验要点：通过居家生活情景描绘与演绎，邀请 客户参与体验，并感知产品价值；情景：根据产
26、品特色，设定家庭结构；功能区间：户型结构、空间设计、功能设置；生活演绎：在不同功能区域演绎日常生活情景、朋友聚会/生日派对等场景，通过生 活细节描绘增强情感沟通；,理念传播要点：产品价值点的灌输；产品价值体系：产品设计理念/风格/用材、空间 尺度及附加值，赠送比率/绿化 率/容积率等指标；花园/车库及 其他特色功能区域讲解；,EP,客户理念感知（MP）,客户体验感知（EP）,样板区流程设计要点,理念传播要点：告知客户小区物业服务水准，消除客户疑虑 的同时，博得客户对项目物业服务的认同；物业公司荣誉：物业资质、国家标准；物业服务标准：星级酒店服务标准/其它专业服务标准；物业服务内容：除常规服务的
27、简单介绍外，凸显特色服务；物业安防体系：“定岗+小区内巡查+电视监控电子巡更”防控；24小时巡逻，全封闭式管理；,1.参观过程中感受 项目高端物业服 务水准；2.通过情景描绘感 受严格的安防护 卫体系（人防+物防+技防）；,物业服务：展板展示物业资质及特色；安防体系：保安高标准操作规范；多重安防保证，红外和监控设备,客户理念感知（MP）,物业展示流程设计要点,别墅物业人员选拔要点：,保安人员：年龄不得超过35岁，身高不得低于172cm；保洁人员：年龄不得超过40岁，身高不得低于160cm；客服人员：年龄不得超过30岁，身高不得低于160cm；所有别墅物业人员需身体健康，待人热情；别墅物业人员将
28、由营销进行关于项目知识的基本培训；建议，别墅物业人员的选择由营销参与，相关费用营销适当予以补贴；,销售考核与奖励,别墅销售激励措施提升别墅的佣金比例，无论销售量统一按照3进行佣金提点；别墅销售任务的完成情况和住宅销售挂钩，年末汇总别墅销售任务总数，未完成任务者将扣除10%的佣金滚存；重新对别墅销讲进行考核，未通过考核者取消接待来访客户的资格，考核通过后再上岗；由营销部阶段抽查销讲情况，未通过考核者，将取消接待来访客户资格，重新通过考核后方可上岗；,VALUE 核心价值,ADVERTISING 推广策略,SERVICE 流程规范和服务提升,SALE 销售策略,推售批次,批次推售房源,价格策略,？
29、,6000?,7000?,8000?,价格参考,价格制定,此价格仅依据别墅区现状制定，根据现场和服务提升有拉升空间；已建成50套，合院、双拼、联排，全面积均价6630元/，地上均价7212元/（成交价格）；双拼全面积均价8186元/，地上均价10193元/（成交价格）；联排和合院全面积均价6239元/，地上均价7583元/（成交价格）；每套区间价格在150-296万之间，联排每套区间价格在150-184万之间。（附：价格表）,价格示例,48#西边户Hs-1地上单价6900，全面积单价6318，总价171万/套，由于为边户，院子较大，总价比邻户高5万。（户型图）,会员优惠和价格拉升,优惠措施：凡
30、涧桥名流会会员购买涧桥别墅，可获得每套5万元优惠；5月3日-6月12日认购期，认购客户缴纳5万元诚意金，购房时可抵10万房款（优惠不与会员优惠同享）；报价策略：按套报价，按套计算优惠，按均价签约。对客户分别提供地上面积、地下面积和总面积，每户单独计算赠送面积。批次价格策略：开盘一周后，每平米按提价1000元计算总价后对外报价。同时，在章丘本地电视台房产交易信息栏目（二手房）中，以新的价格公示别墅销售信息，对市场传达项目升值迅速、二手房开始交易的信息。,销售方式创新,主要在几个方面：依托“涧桥名流会”会员制人脉基础；现有老客户施加外围舆论影响；点对点一对一行销相结合；案场经理全程跟踪A类客户，施
31、加价格影响；,方式一，借助公司各个层面的关系，找寻100位实名制会员，建立“涧桥名流会”。名流会实施建议借鉴顶级会所（俱乐部）的营销方式，建立“涧桥名流会”，通过章丘本地政府、银行、企业等等各种渠道和关系，先期赠送100张带编号实名制的会员卡（会员卡可采用贵金属，具有收藏价值）。每卡可抵5万元别墅购房款（优惠不与其它优惠并用），凭卡参加“涧桥名流会”各种活动（活动安排附后）。齐鲁涧桥别墅区维拉的院子，只接受“涧桥名流会”会员介绍购房。非会员介绍意向客户，缴纳1万元诚意金方可参观样板区（有待商榷）。别墅业主自动成为“涧桥名流会会员”。会员介绍客户成交，将被赠予会员奖励礼品。每月初公布当月会员礼品
32、，例如，限量版的手表、红酒、高尔夫球具、雪茄、烟斗、香水等。,方式二，利用好现有老业主的资源，置业顾问摸排原有涧桥业主，在章丘当地和周边进行别墅信息的口碑传播，营造“维拉的院子”神秘感、稀有感、尊贵价值等的社会认知。信息传播内容通俗化：“涧桥那么好的位置，小区里面还专门盖了别墅，就100套，每个房子都带着大院子”；“听说样板间里面可好了，一般人还不让进，得交1万块钱才让看房子”；“说是房门钥匙都是金的，很排场（结合交房的活动做金钥匙）”；“啧啧，那才真是小洋楼，不是一般人能住的，这辈子能住这样的房子算是值了”；,方式三，主要解决大众媒体传播覆盖的盲区，借鉴写字楼电话沟通的销售方式，针对目标客群
33、主动出击，从电话行销、上门行销、客户约访层层深入。第一步，结合企业黄页和邮政系统，选择当地比较有优势的行业，如锻造、钢铁、煤炭等，了解企业主身份信息，进行基础客户名单采集。第二步，对整理好的企业和企业主名单进行电话拜访，了解企业和企业主基本情况，进行初步删选；第三步，对于删选后的企业圈层客户名单，先通过EMS寄送项目资料配合客户沟通函进行别墅信息的传达，结合行销到企业所在地进行拜访；第四步，经过先期的EMS寄送和行销拜访，部分客户将有意向反馈，根据客户的意向反馈跟进客户；第五步，建立“涧桥名流会”目标客户档案，并结合“涧桥名流会”，组织阶段活动；第六步，通过样板区展示、模拟别墅居住场景，营造高
34、端客户的成交氛围，为客户提供一对一的周到服务和成交的全程跟进，充分展示项目卖点，结合意向客户需求，促进客户最终成交；,如果有100位高质量的实名会员为基础，如果我们的现场包装和服务足够完善，大众媒体是否可以弃之不用？,别墅营销传统方式,维拉的院子现有方式,产品附加值建议：,建议一：为客户提供别墅装修装饰效果图选择。通过装修装饰对户型进行提升和改造，满足不同客户的不同需要。可与别墅装修装饰设计大赛相结合，大赛期间在齐鲁晚报上结合项目样板间进行宣传，以“维拉的院子”户型作为设计基础，优胜者由齐鲁置业给予奖金。设计图供客户交房后装修使用。,产品附加值建议：,建议二：别墅地下部分采光窗改为采光井和落地
35、门窗（部分户型）；在户型中多使用落地窗和落地门的设计，增加室内采光和亮度；在对别墅市场调研中，发现部分项目地下部分采用采光井设计，应用大幅的落地窗，极大地提升了地下部分的采光效果和空间价值。,产品附加值建议：,建议三：加快别墅会所的建设，将会所打造成“涧桥名流会”私人会所。由于样板区内空间狭小，阻碍了客户活动的组织，别墅会所建成后将作为客户活动的空间使用。别墅会所内设置单独的公共会客厅、健身中心、台球和乒乓球室等；与涧桥会商户联盟相结合，可以对别墅客户发放VIP白金卡。,服务附加值建议：,银质的家族徽章：设计“维拉的院子”别墅客户专门的家族徽章，背面标有楼号，名称和客户姓氏（空着，购房后刻上）。家族徽章与房号一对一，在别墅现场销售中，作为销控展示使用，根据当期推售的房源，展示徽章。客户签约后即获得徽章。,别墅区内的茶道展示：销售人员经过培训，在客厅或、院落或者中庭里，进行简单的茶道表演，在样板间参观中不仅可以介绍项目，还可以沟通茶品和茶道，在功夫茶的香气中，享受别墅居住的感受。,服务附加值建议：,别墅地下吧台红酒品鉴：与洋酒代理行合作，别墅样板区内展示红酒样品，并可供客户品鉴。销售人员经过红酒培训后，可以在别墅参观和红酒品鉴中，为客户介绍红酒的产地，年份和口感，迎合并引导客户品味。）。,服务附加值建议：,工作时间安排,工程进度要求,广告设计稿件,感谢聆听！,
