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1、歌林城堡项目策划案,引言：,我们一直在思考 一个好的产品如何卖出一个更高的价格，创造更大的价值？,市场行情,常规产品与市场因素,项目价值,深度挖掘和树立项目的独特优势，并合理转化为项目的市场价值,本报告努力方向：歌林城堡的独特支撑因素是什么？我们如何将优势转化为价值？,01,02,03,本项目如何从激烈的市场竞争中脱颖而出？,如何通过本项目树立全新的歌林品牌高端形象？,如何定价以实现销售速度和利润率的最佳搭配？,项目价格定位与营销策略,项目企划包装,优越的产品,和比较常规的别墅项目相比，R3项目最为突出的优势有：,双首层,一楼设卧室,地上二层的结构,面宽大,对常规别墅的一些优势也需予以关注，如
2、大量露台赠送、半地下室、中庭景观、错层、挑高等等,这些差异点需要合理的说辞设计去引导或规避。,园区别墅市场分析,在园区别墅市场，一个典型以产品取胜的项目就是万科中粮本岸，该项目的成功营销获得了市场和开发商的一致认可，这个项目是如何操作的呢？R3项目是否能从中借鉴到一些成功的经验呢？,深度挖掘产品特点后，我们就面临着下一个问题：,如何将产品优势转化为市场价值？,本案SWOT分析,SWOT分析,优势,地中海风格小区空间层次丰富产品品质好，附加值高成功经验借鉴,劣势,机会,威胁,1、配套不完善2、生活便利度低3、欠缺别墅居住氛围,开发商实力雄厚，品牌项目支持力度大与品牌代理商强强联合，精准有效打击目
3、标客户,本案周边生活氛围的形成尚需一段时间园区别墅竞争激烈，资源、品牌各有特色,核心卖点：地中海风格，无与伦比的产品品质,企 划 部 分,周 边 项 目 概 略,君地上郡 英伦风格 世界在你的城邦里,御独栋 地中海风格,中金玫瑰湾 西班牙风格 一湾臻邸 一生玖藏,水墨江南 新中式人文院落,伊顿小镇 英伦风格,中海御湖熙岸 中国豪宅的苏州方式,万科中粮本岸 新东方院落别墅,芭堤兰湾 南加州风格,中新置地荣域 极简风格,水巷邻里 水巷里的世界智慧,园区别墅市场参考项目结论,风格：英伦；新中式；地中海；西班牙；南加州；极简主义。推广精神：大多描述产品是什么，少有产品影响生活的表达。机会点：地中海风格
4、，通过类洛可可的华丽画面，诗意的情境化的语言表达，完全有机会将项目产品优势及优越的产品所能带来的全新的生活价值表现出来。,项 目 主 力 价 值 点 及 广 告 突 破 点,优势 STRENGTH艳丽鲜明的风格，地中海 意大利 托斯卡纳地上花园与下沉庭院与其他项目有大区别；完全人车分流的人文景观社区；堆坡造就私属领地，兼具隐私保护；南北贯通水景，曲水蜿蜒，曼妙别致。,产品分析,劣势 WEAKNESS郊区别墅 无天然景观资源,产品定位,路劲集团倾情倾力筑造 精彩绝伦地中海别墅巨著,独墅逸致 托斯卡纳艳阳下邂逅 地中海 有故事的传世庄园 浪漫、唯美、跳脱的产品形象,产品形象,客 群 精 神 描 述
5、,他们虽有不同的面容 却有共通的品位这个时代的中流砥柱能欣赏辛辣的文字，写措辞优美的书信，谈吐之间流露锋芒与机智，饮食起居比别人豪华，享用应有尽有。及时行乐的放纵与精明睿智的沉思并行不悖。,这将决定我们的叙述方式与沟通渠道,独 特 的 价 值 主 张,风情万种的品质别墅匹配特立独行者流光溢彩的生活；唤起理性城市里的感性人群、发掘美和浪漫的生活价值。,地中海风情有清爽的蓝白色，也有斑斓的色彩；我们选择了绚丽多彩的地中海，及由此带来的复兴理想主义的浪漫生活。别墅人生本该如此精彩。,营造国际苏州，园区内，绚丽的、异域的、浪漫的、梦幻的生活广告画面与传达意向，期望得到的回应是看到广告更像是看一场电影般
6、的华丽的旅行故事,LV 影 视 广 告,LV深知他的目标客户群都是上层社会的群体,他们一般对于事物的认识都是非常讲究品位、理念和高度的，而这则广告很好的体现了这些元素,非常的合这群人的胃口。广告的画面非常的唯美,具有异域色彩,很符合“生命将引领你去向何方”这一主题。广告精神与本案气质相仿,路劲|地中海日记 MEDITERRANEAN DIARY生命就是一场华丽的旅行Life is a journey more than a tour.,本案名也为未来推出的别墅提供了更宽的命名空间，地中海日记之翡冷翠之光、普罗旺斯之香、西西里传奇等。,路劲|花涧墅 FLOWER SPRING天光云影里的花间流水
7、别墅流水成溪，高低成涧，花香满径，花涧墅由此得名。花与流水勾勒的心灵地图。,平 面 表 现,方 案 1,推 广 策 略,需要解决的问题,项目如何跳脱出园区别墅广告包围？,如何将项目的价值主张深入目标客户的心中？,依据新明阳园区别墅多年操盘经验，研究高端精英人群的生活习惯和生活动线，排查可能的接触点，探寻与发现我们的传播渠道。,对于特定高端目标人群，按照其生活、工作动线设计推广接触点。在相对低的费用支持下形成针对特定客群的高频次、覆盖性、多点传播。圈层营销的广度覆盖+深度影响,商务：商务楼分众传媒；出行：沪宁高速苏州段；园区现代大道户外大牌、加油站广告；平面：租售情报俏丽BOSSDM杂志；居家：
8、金鸡湖沿岸高档社区内灯箱广告、市区高级公寓电梯内广告；电视：财经频道、纪实频道、探索发现等高端财经类娱乐类栏目；购物：时代广场、美罗、泰华、金鹰商城，与一线大品牌联动冠名的线下活动；休闲：金鸡湖沿岸高档会所、高级餐饮、咖啡馆等，宣传资料直投；圈层：苏州台商会、路劲会等资源的深度发掘。,相对减少平面媒体，增加时尚餐饮、会所、美容健身场所等DM频次直投，深度影响。,传播渠道的选择,阶 段 推 广,前期物料准备,体验园区华丽地中海风情别墅之旅,开盘鸡尾酒会活动,新年音乐会活动回馈首批成交客户,销售说辞统一,电话接待售楼处内外布置,示范区开放预约客户参观,首批房源开盘,推 广,销 售,8月,9月,10
9、月,11月,12月,首次摩天轮惊艳亮相售楼处开放活动户外及形象广告推出,推广第一阶段 广告营销,持续时间：2009.092009.11（蓄水期）阶段任务：形象导入。树调性。引关注。释概念。针对客户：大众客户、园区潜在客户企划目标：高调入市，足够的媒体造势，树立项目形象，为开盘积蓄力量。阶段诉求：复兴浪漫主义理想生活示范区开放预告 媒体推广：大众：日报、商报全线形象释放；小众：租售情报俏丽BOSSDM、网络等新闻软文炒作，话题聚焦；现场物料：高炮、销售海报、户型册活动事件：第一次高调亮相；现场售楼处开放活动 地中海风情别墅之旅示范区开放活动,持续时间：2009.112009.12（开盘期）阶段任
10、务：项目品质和气质的进一步深化。针对客户：大众客户、潜在小众目标客户企划目标：通过现场的实际感受力，配合营销体验、活动，让产品品质体验深入人心 为首批开盘奠定坚实基础。阶段诉求：别墅人生本应如此让人陶醉示范区开放；开盘告知媒体推广：大众：日报、商报开盘告知；小众：租售情报俏丽BOSSDM、网络等新闻软文炒作，话题聚焦现场物料：销售海报、户型册活动事件：一线品牌名品发布与鉴赏会 开盘活动-地中海花园游园鸡尾酒会,推广第二阶段 体验营销,持续时间：2009.122010.03（体验期）阶段任务：深化期。项目品质深入人心，生活体验进一步加强。针对客户：主要转为小众客户企划目标：产品品质认同已逐渐形成
11、。持续的小众通路、持续的VIP客户活动，进行客户维系和后续口碑、圈层的形成。阶段诉求：原来你也喜欢地中海共同的审美与追求，主导圈层营销媒体推广：减少平面媒体投入，俏丽BOSSDM；更为注重圈层营销现场物料：现场围板画面更新、配合各项小众活动的物料、礼品深化。活动事件：新年活动-新年音乐会 系列VIP客户活动。（名酒品鉴、名车保养、瑜伽堂等等）,推广第三阶段 口碑营销,项目结点性亮相活动,苏州金鸡湖摩天轮LED广告屏目前是中国独一无二圆形的全彩广告屏，两块屏的面积为3040平方，享有“天下第一屏”的美誉。摩天轮上的两块LED屏：一块正对工业园、一块正对湖西，就本身的规模与档次都是尖端建筑、高端品
12、位，辐射周遍：圆融广场、现代广场、湖西李公堤、月光码头等高端人群聚集场所，影响人群都具有高品位、高消费能力的群体。,盖世摩天轮 璀璨亮相,现场售楼处开放地中海日记，澎湃启程与苏州4S店联合意大利汽车品牌举行试驾活动，起点售楼处现场至金鸡湖，通过售楼处模型沙盘展示项目建筑与景观规划优势。赠送有项目LOGO及相关信息的礼品。品牌选择：法拉利、兰博基尼、阿尔法.罗密欧、玛莎拉蒂。,示范区开放地中海风情体验之旅事实胜于雄辩，用身临其境展示项目建筑规划与品质及无与伦比的景观优势。赠送有项目LOGO及相关信息的礼品。,开盘活动游园鸡尾酒会示范区及售楼处同时开放，区别于公寓制造紧张逼仄气氛，别墅开盘提供更轻
13、松、更为开阔的空间，用音乐、鲜花、多彩清爽的地中海风格鸡尾酒、香槟、水果、甜品及洋人侍者、风情舞蹈表演让客户提前感受未来生活，同时将项目建筑及巧夺天工的景观优势展示。,圈层活动复兴浪漫主义的理想生活与一线品牌联合，项目现场新品发布主题活动；奢侈品牌品鉴；欧洲名家油画作品展，地中海文化品赏等，通过圈层口碑传播达成销售目的。,客户答谢活动新年音乐会,活动可大可小，路劲集团新年音乐会、本案地中海风情客户答谢音乐会皆可。既可吸引媒体主动报道又能联络成交客户情感，为圈层营销提供交流场地，制造口碑传播效应；为保证活动轻松氛围，适当穿插地中海风情舞蹈表演。,费 用 预 算,THE END多谢观摩 敬待指教,
