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1、国际地产2008项目开盘营销推广企划案,目录|整合传播策略架构|项目价值体系剖析|阶段主题梳理|公关活动执行建议|阶段性节点执行控制一览,整合传播策略架构,空中打击,报纸广告系列DM直邮户外广告软广告,24万平米法式皇家森林社区,法式名城 今生凯旋,地面促销,产品推荐酒会意境区展示活动开盘活动秋交会一对一营销,现场支持,围墙、刀旗售楼中心入口园林及意境区样板房及看房通道,华澜国际,销售道具,楼书DM展板道路指示系统,公关活动,参与各大媒体关于法式生活的炒作各阶段目标客户联谊活动,地面促销,预告期,形象建立（蓄水）,开盘强销,2008年,5,6,7,8,9,10,华澜国际 9月城北大做法式文章,
2、媒体选择：户外、刀旗、围墙、站台，增强客户拦截力。,媒体以户外为主导，引出24万平米森林社区的形象定位，吸引关注。,积极配合各媒体对城北区域炒作，运用软文方式剖析项目8大价值体系。,围墙、刀旗、站台信息更新。,市内接待点、售楼中心设立完毕，接受咨询。,从项目价值体系过渡到”法式名流“的圈层概念，找准宣传引爆点。,面向城北各大专业市场、企事业单位、经商户采取DM直投、夹报等方式大面积推广。,特别手段：1、在各个专业市场设立小型接待点2、产品品鉴会3、重点公关活动4、财智菁英联谊会,解构项目7大优势，树立门户社区标杆形象。,以硬广形式传播项目信息及活动预告,样板间、样板区呈现，结合法式文化举行体验
3、式活动。,秋交会期间优惠活动、北湖金秋摄影大赛、购房客户国庆自驾游等活动营销。,多元化媒体引爆,华澜会成立,项目价值体系剖析,我们先来寻找法国与项目的联系,产品本身（硬件）：深挖法式建筑形态，彰显项目纯正法式血统，树立区域标杆。,消费者角度（软性）：诉求法式生活的浪漫、典雅、人文。拉近消费者与项目的距离，引发向往，为蓄水做铺垫。,解密法国的世界浪潮,寻找一份关于法国生活的浪漫情结,文艺复兴的人文,法式生活的浪漫,不可比拟的优越环境,世界的法式建筑风格,法国著名园林艺术,社区文化,建筑形态,社区园林,配套设施,生活方式,我们可以清晰的看到,项目的,消费者能得到的,项目价值体系,本项目位于北部新城
4、首先是区域内的价值共享体其次才是一个具有自我特征的鲜明个体,让我们先来剖析区域共享价值,区域价值的极限提升,蜀龙大道,熊猫大道,泥巴沱风景区,北湖公园,桂湖公园,国际商贸新城,熊猫生态区,融都大道,荷花池,五块石,众多大型企业,一个宜居的、便捷的、财富价值凝聚的城北高尚版图已然形成,规划建设中容纳100万人口的北部新城,随着蜀龙大道及熊猫大道的建设通车，媒体早已将片区未来进行过美好的憧憬。,众多开发楼盘，在区域形象上，已经进行过强有力的炒作。再加上保利项目的进入，区域潜力挖掘已经比较成熟。,项目区域内教育、医疗、休闲、交通等各类生活配套全面，拥有打造高尚生活圈的硬件条件。,项目近邻保利项目，靠
5、近熊猫基地，处于北大门出口的门户位置。,面对面 尊享法式名流生活,财富城北生活增值高地,城北至尚法式醇熟生活圈,熊猫国际生态门户社区,区域共享价值体系,从区域共享价值我们能得到什么启示？,面对面 尊享法式名流生活,财富城北生活增值高地,城北至尚法式醇熟生活圈,熊猫国际生态门户社区,品质价值,配套价值,圈层价值,居住价值,生活价值,区域价值,地段价值,环境价值,优越的交通路网,完善的区域配套,难以复制的生态氧吧,醇正的法式风情建筑,规划至善的社区形象,城北桥头堡门户地位,名流圈层影响力,中高端物业的诞生地,华澜国际,八大共享价值体系已然呈现,接下来我们在一起找出项目最为鲜明个体的价值体系,消费者
6、会关心什么？,我们能解答吗？,社区配套？建筑风格？户型区间？社区环境？居住服务？休闲场所？,精钻户型 纯品法式奢景居所纯正法式社区 城北法派生活艺术馆森林广场 四季富氧森林殿堂公园社区 国际雍景园艺区社区会所 名城皇家会客厅样板间 法式生活体验馆物业服务 法式宫廷管家服务,从消费者角度出发我们将项目社区进行了再一次梳理找到最实质的角度去挖掘项目内在价值,纯正法式奢景居所,展现项目多元化户型，满足市场不同需求。花园洋房为层层退台的五跃六的形式，多层以6层及6+1为主，高层以28层为主。,城北法派生活艺术馆,提炼项目独具的欧洲古典建筑、涂画、装饰、雕塑等法式符号，赋予目标客户尊荣感及对项目的认同感
7、。,四季富氧森林殿堂,赋予目标客户的身份感与体验感，强调居住的舒宜性。,国际雍景生态区,结合项目优越的地理位置，周边各大生态区，以及社区内超过30%的高绿化率，营造一个专属华澜国际的上层生活区。,强势销售期,名城皇家会客厅,城北上流圈层把盏言欢，交朋结友的法国贵族沙龙。,法式生活体验馆,结合样板间呈现，营造纯法式风范生活体验馆，震撼客户心灵，促进下单。,法式宫廷管家服务,嫁接法国一贯的皇家贵族物业管理模式，通过高贵的服务标准，拉近与目标客户的距离，产生购买的尊荣感。,我们再来回顾一下,八大共享价值体系,优越的交通路网,完善的区域配套,难以复制的生态氧吧,醇正的法式风情建筑,规划至善的社区形象,
8、城北桥头堡门户地位,名流圈层影响力,中高端物业的诞生地,七大独有价值体系,国际雍景园艺区,名城皇家会客厅,法式宫廷管家服务,纯品法式奢景居所,法式生活体验馆,城北法派生活艺术馆,四季富氧森林殿堂,阶段主题梳理,第一阶段项目预告期（蓄水期）,我们是谁？,越是好奇，越不要回答,但我们要让每一个看到的人产生相同的疑问,到底华澜国际是什么？,留给市场想象空间，调足胃口,传播主题：华澜国际 在城北大做法国文章,制造悬念,为什么要制造悬念？,会比直接诉求法式、森林、地段、宜居等等产品特性的效果好吗？,橙色认为,与其他楼盘通用的策略一样，从一开始就进行自卖自夸式的正面诉求，是较难形成市场冲击力与差异化辨识力
9、的。而且，对于每天接触无数类似广告的消费者来讲：对于同质化产品的反复阅读，是一定会审美疲劳的！,因此，我们完全有理由采取制造悬念的办法，充分调动目标客户群的联想力，让华澜国际用一种另类的方式进入市场，成为焦点！,第二阶段形象建立期（蓄水期）,我们来了！,让积蓄的好奇心喷发,来了，带什么来了？,仍旧存在疑问？那就直接告诉市场！,24万平米法式皇家森林社区,一种精神？一份文化？一段回忆？都不是,传播主题：华澜国际 24万平米皇家森林社区,疑问诠释,第三阶段强势销售期（开盘期）,物理上：价值体系放大展现,项目销售开始,我们，一起凯旋！,与目标客群的心灵对接,精神上：事业凯旋、生活凯旋、人生凯旋,如何
10、凯旋?,财智阶层的领军人物 拥有成为领军人物潜质的奋斗家,传播主题：华澜国际 一生凯旋之城,目标客户对接,各阶段推广策略,再来回顾一次阶段主题,亮相期主题：华澜国际/在城北大做法式文章形象期主题：华澜国际/24万平米法式皇家森林社区强销期主题：华澜国际/一生凯旋之城,亮相期推广策略,方式：主要依靠户外、站台、电台及现场包装为项目进行预告 目的：告知市场，引起关注。,执行要点,主题：华澜国际 在城北大做法国文章载体：线上：户外、站台、电台、短信等；线下：本阶段线下工作筹备中。,形象期推广策略,方式：1、户外、站台、现场包装信息切换 2、各媒体上的软文炒作，树立高端形象 3、网络、短信、电台对线下
11、活动的预告。4、网络、电台对项目价值体系的剖析。目的：向市场推出项目区域价值体系，树立高端形象，制造强势舆论浪 潮，吸引目标客群，拔高项目在客户中的心理价位。,方式：1、华澜会成立 2、重点公关 3、小型接待点设立 4、产品推介会目的：通过会员俱乐部锁定客户，加强口碑传播力度；向市场正式传播项目信息，扩大项目影响力，发挥“圈层效应”，挖掘大客 户。,线上,线下,推广策略,执行要点（线上）,线上部分：1、户外、站台、现场包装信息切换主题：华澜国际 24万平米法式皇家森林社区2、各媒体上的软文炒作，树立高端形象内容：A、区域炒作、口岸炒作、针对城北专业市场牵引炒作、法式森林社区宜居炒作B、以项目价
12、值体系亮相登场为核心（本阶段对价值体系传播不涉及深入解析）3、网络、短信、电台对线下活动的预告。内容：结合线下版块，多方面利益点吸引客户到场4、网络、电台对项目价值体系的剖析。内容：以图片与概念形式为主，建立丰富的价值内涵框架，吸引客户深入了解,活动形式：从形象建立期开始成立，VIP会员有享受华澜国际有关活动、优惠及各项权益的优先权利。活动目的：最大化积累客户，传播项目信息。,华澜会,活动形式：于各大专业市场的广场或进出口设立小型接待点，如有必要 可根据需求，开通项目与专业市场的接送车。活动目的：最大化拦截客户资源，并即时向当地客户传达项目信息，提 供咨询服务。,小型接待点,执行要点（线下）,
13、活动主题：发挥“圈层效应”，增强口碑传播力，扩大项目知名度，寻找大 客户来源。活动形式：向城北专业市场商会代表、企业领导等具有话语权的人士进 行公关行为。活动配合：1、DM单直投、网络（大成网等）直投、短信 2、直接拜访：主要由临时接待处工作人员参与 3、礼品馈赠,重点客户公关,产品推介会,时间：08年8月中旬地点：待定酒店邀请人：各路媒体记者、意想性客户、城北知名人士开展方式：以问答式的方式展开包括对项目的规模、工程进度、户型面积、户型区间等各方面情况进行介绍媒体传播计划：推介会前：告知性广告 推介会后：各大媒体的系列软文炒做,开盘期推广策略,方式：1、户外、站台、现场包装信息切换 2、报纸
14、硬广、网站推广（企业网站和搜房网、大成网）3、短信、电台、网站对开盘及活动进行的预告。4、电视、电台、网站对项目卖点价值的剖析。目的：深挖项目内外价值，拔高品质，形成性价比落差；多渠道轰炸，引爆销售。,方式：1、开盘活动 2、样板区体验活动 3、华澜会系列会员活动目的：营造火热场面，强化客户信心，诱发签单；样板区体验营造贵族般的享受，触发客户心灵，诱发签单。,线上,线下,配合节点：样板间、样板区落成活动主题：引发对法式名流生活的向往，展现项目纯粹的法式生活精髓活动形式：组织统一参观样板房，并在现场样板区举行冷餐会。活动配合：1、活动前通过报纸、站台、电台进行预告；2、现场包装，重点体现法式风情
15、的典雅、奢华；3、邀请社会知名人士参加；（如：商会会长等）4、现场文艺节目表演。,样板区体验活动,执行要点（线下）,配合节点：销售进入实质阶段活动主题：创造社区和谐多彩的名流生活，扩大口碑效应。活动形式：组织下定及购房客户集体参加。活动配合：1、活动前通过报纸、站台、电台进行预告；2、邀请社会知名人士参加；3、开发商提供相关费用及奖品。,北湖摄影展及自驾游活动,阶段性节点执行控制一览,报纸,户外,站台车身,电视,电台,预告期,形象建立（蓄水）,开盘强销,硬广传播，推出项目定位,软文配合，炒作项目,项目活动公告,软硬结合，拉动销售,传播项目主题华澜国际 9月城北大做法式文章,传播项目主题24万平
16、米法式皇家森林社区,传播项目SLOGAN法式名城 今生凯旋,传播项目主题24万平米法式皇家森林社区,活动预告,传播项目SLOGAN法式名城 今生凯旋,活动预告、利好信息传递,项目形象及价值体系传播,项目产品卖点传播,开盘预告,开盘预告,项目形象及价值体系传播,开盘预告,活动预告、利好信息传递,项目产品卖点传播,华澜会成立公告,传播项目主题华澜国际 9月城北大做法式文章,传播项目主题华澜国际 9月城北大做法式文章,活动预告,网络,项目形象及价值体系传播,项目预告,传播项目主题24万平米法式皇家森林社区,项目产品卖点传播,传播项目SLOGAN法式名城 今生凯旋,活动预告、利好信息传递,软文配合区域
17、炒作，引入项目形象,预告期,形象建立（蓄水）,开盘强销,1、华澜会成立2、各专业市场小型接待点建立,3、重点公关进行,3、样板区体验活动,4、产品推介会,线 下 活 动,其他活动,其他活动,1、开盘活动,2、北湖摄影展、国庆自驾游等活动,另注：特色推广渠道：小礼品：向机关单位、企业、政府部门等赠送可用于办公室、会议厅等场所使用的小礼件，比如：办公室笔插、简易文件夹等。一方面可以帮助项目信息传播，另一方面体现出项目服务社会、服务城市的态度，展现项目形象。手机短信：掌握一手客群资料后，定期向客群发布相关工程进度及重要营销信息，或简单的一个生日祝福，节日问候等，花小钱，办实事。QQ群：业主交流的有效
18、平台，在不可能避免业主私下交流的情况下，开发商应该掌握主动，建立QQ群，搭建一个网上交流平台，努力对业主的言论进行引导。各大超市电梯广告板：在人流集中的区域做推广，引发公众口头传播，提高认知度。建议：建议性信息，如：华澜国际温馨提示：请不要因为商品打折而对生活打折。建议二：配合一定程度的形象广告及动态信息发布进行宣传，如：法师生活，即将开启。企业网站或门户网上开辟“华澜国际”论坛，邀请专业人士主持，讨论法国生活的想象，目的在于引发大众对法国生活的关注。,今天的收获,项目内外价值体系提炼完成,推广节奏明确,三大阶段主题梳理清晰,推广节奏明确,各阶段线上线下内容归纳,明确项目价值,找准传播方向,建
19、立传播体系,附录操作实施过程应注意的问题1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批。,3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。4、方案培训。
20、在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。,5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。,策划的技巧。一是创造活动的“眼”“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个
21、环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。,二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。,活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。一、目标一定要量化策划
22、活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分
23、比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。,二、集中传播一个卖点策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高
24、潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。,三、策划活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通
25、过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。,四、没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性
26、、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。,五、策划要周全，操作要严密公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。六、化危机为机遇大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要
27、抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。,活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策
28、划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。,活动策划需要关注的几个要素：A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；B、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风范”；C、
29、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意较高，“入地”则是指有具体的行动；D、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看，其实还存在着诸多问题的。,A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五个“W”和一个“H”五个“W”是指Whenwherewhywhowhich和一个“H”即“How”，即要搞清楚你
30、的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“W”的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。,毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个W“的问题解决得还不错，但“一个How”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“
31、怪”，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特”“亮点不亮”，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。,B、贴“地气”，还要有“人气”在探讨的过程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先渲染得多么
32、厉害，其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。,而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号
33、，切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。,C、知道“做什么”，还要知道“怎么做”知道“做什么”，即五个“W”的问题，这只是解决了战略的问题，知道“怎么做”，即“H
34、”的问题，则解决了战术的问题。但事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠富营销策划，有意义不如有意思一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠水平”，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为“硬通货”，让人家感觉到你的水平。可惜的是，整个活动中我们可以看得出，有“骨架”没有“肉”，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后，人们阅读的兴趣也未必很强，更不用说其他媒体的
35、转载了。好多时候，形式主义也非常重要的啊。毕竟，策划有时候就是一场形式主义的东西，你的形式做得越好，越能够吸引人们的注意力，注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容，这更多的是内功，人家是看不到的，你只要关起门来苦练好内功就OK了。,D、并不认为企业家俱乐部好搞其实，早在去年，在教育培训处的时候，就有搞企业家俱乐部的想法，但后来的调研结果证明，这种想法还是过于理想主义了：一、企业家很忙，他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动？二、企业家大多很自信，你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们，粘性太差了，怎么会能够吸引得了他们呢？三、即便是要搞企业家俱乐部，也不是这样粗犷式地搞，否则后
36、果只有一条办不下去。所以，后来的后来，也即是现在，每每周末，基本上还是将更多精力放到了与部分企业家喝茶交流上了，而这样小范围的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不仅几个企业家感觉收获颇丰，还顺便促成了几家企业之间的大合作，效果真的不错。,成功活动策划的三字诀：好记、好玩、好讨论,好记：“消费者满意不如消费者记忆”，这是独创的一个观点，后得到王赛时教授等知名人士的大力推广，在餐饮界已是家喻户晓，而且好多老板都能够耳熟能详。道理其实很简单，到一个地方吃饭，如果认识仅仅停留在“满意”的程度，消费者当时的心理承受是满意的，但如果不能给消费者留下记忆的点，那么当消费者-全球品牌网-下次要请客吃饭的时候
37、，他的大脑在筛选的过程中可能会很难提取出来，很难想起我们，而我们就错失了一次营销成功的机会。在这方面一篇文章餐饮行业需要有个“把”引起了业界的强烈关注，好的营销，应该在记忆点上下些功夫。而这“记忆点”，往往会成为你营销成功的“临门一脚”，营销成功的“最后一米”。所以我说，消费者满意不如消费者记忆，此文章后在网上被疯转，盖因得到了同行的共鸣所致。,好玩：有心的读者可能会关注到，文章有意义的营销不如有意思的营销或者营销，有意义不如有意思同样也被广泛转载（包括“教授”），说明引起共鸣的人还是很多的。在生产资料过剩的情况下，如果一个营销是“冷冰冰的”，往往效果不会好到哪里去，而一旦将营销变得“有意思”
38、起来，效果则大不相同。所以我们经常会见到“县长扮县太爷揽客”了、“县长卖苹果”了、“封杀王老吉”了等“有意义”更“有意思”的事。现在的时代是信息高度发达的时代，我们每天要面对无数各种各样的海量信息，这些信息多到我们无暇分辨真伪的程度，一些“有意思”的、能博得大家“一乐”的东西由于有足够吸引力，所以更吸引眼球。尤其是在互联网普及时代，这样的例子枚不胜举、比比皆是。如恶搞性质的“一个馒头引发的血案”将胡戈彻底推出、芙蓉姐姐标志性的“大S”令人忍悛不住贻笑大方、凤姐的语录更是雷人至极等。,在这样一个时代，不论正面的还是反面的，只要做到好玩，一切皆OK！麦当劳从来不认为自己是餐饮业，而称自己为娱乐业，
39、这说明他们早就认识到娱乐对餐饮行业的重要性，舜和国际要实惠质的飞跃，同样也要在“好玩”上下些功夫。所以我在给他们高层讲课时，强调了“非餐饮元素”的重要性。试想，当客人的孩子哇哇大哭的时候，我们服务员从口袋里掏出一块奶糖或一个玩具，顾客会是怎样感受？当我们正在讨论风水话题而对一个问题不解时，甜美的服务员补充了一句让我们茅塞顿开，是啥等感觉？或者有客人感冒时，细心的服务员端上一杯姜水，那是怎样一种感动？虽然这并不增加多少成本，却让消费者满意度一下子大幅度上升。这样“有意义”且“有意思”的好玩的事，对提升品牌大有好处。,好讨论：对一篇文章扳倒井的广告牌如何“活”起来爱不释手津津乐道，因为在这篇文章中
40、提到，好的营销能让广告（牌）不在的情况下，消费者的关注和讨论的声音仍在；好的广告牌能让看到的和没有看到的消费者都能记住。所以，邵珠富有一个观点，营销，如果不能制造“故事”就要制造“事故”，得到大家的高度认同。不怕贼想着就怕贼惦记着，只要他惦记着，营销就有门。具体到这次“菜品革命”，如果不能在社会上引起波澜，不能增加许多热点的话题和元素，不能让消费者讨论并津津乐道着，其营销的广度和深度就会大打折扣，效果就不能形成几何指数增长。而要让消费者满意和讨论，最重要的一点就是要有“故事”或者“事故”，而这个“故事”或者“事故”必须是消费者感兴趣的。有了“故事”和“事故”，这次活动本身传播效果就会得到几何指数的提高，由“静悄悄”的活动变成“热闹闹”的活动，社会效益和经济效益均将大幅度地提升。,THANKS！,
