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1、塘厦项目整体推广沟通纲要,天橙中国传播机构 18/5/2007,市场永远存在蓝海,关键在于如何发现,大品牌战略平台的高端价值建立与实效执行控制,战略实现品牌文化与区域文化格局之融合与对接,清晰严谨有节奏地实现项目品牌的形象占位区隔,立足形象占位建立项目与客户间的有效价值对接,指导战略,脉络：洞察+解析/定论/策略/执行,A 洞察：格局/竞争/客户/产品,洞察：格局/竞争/客户/产品,区域市场品牌竞争现状,新区,东莞,老城,深圳,需求断层，消费力外流1、城市新区，高端过高，没照顾到本地主体客层2、温饱型供给,不能满足中端客户的精神层面消费 要求,中端选择面小，消费力流失,区域市场细分不够,整体推
2、广质素较低,目前老城区尚无针对区域中高端客层,整体素质优秀均衡的项目出现。,洞察：格局/竞争/客户/产品,我们在竞争格局中的占位在哪里？中心区？精英化？品牌？,洞察：格局/竞争/客户/产品,塘厦有跟我们同样气质与形态楼盘，有以性价比见长的成熟盘，有洋房盘，复合盘,洞察：格局/竞争/客户/产品,但没有高端定位的 中心区高层洋房盘!,项目/产品形态差异点,洞察：格局/竞争/客户/产品,别墅型洋房项目与性价比型洋房项目；温饱型消费与社会认同型消费，中间还有一块处女地！,洞察:格局/竞争/客户/产品,形象定位空白点,洞察:格局/竞争/客户/产品,目标客户区域构成示意,洞察:格局/竞争/客户/产品,第一
3、类周边客户,第二类外围客户,第三类远距客户,老城区：有效消费力充足，有意本区域置业；消费力外流趋势，由于选择少，导致无法释放有效需求,新城区：对本项目所在区域无明显倾向，本身置业可选择范围多；预计未来，本项目也会吸纳少量客户，洋房为主,深圳、东莞：预计项目将吸纳少部分与塘厦或开发区有业务联系的生意人来此置业。,各区域客户消费需求分析,洞察:格局/竞争/客户/产品,客户区域分解,周边客户,外围客户,远距客户,精耕细作,内拉外推,投资运营,前期重点消化周边区域客户，为项目后续推广搭建软硬件平台,依靠区域内销售拉力带动与大塘厦品牌攻势推动合力夹击,对深圳东莞客户借助投资价值等进行综合带动,洞察:格局
4、/竞争/客户/产品,意见领袖企业精英、公务员、台商、教师,边缘客户弱辐射区域高端人士/投资客户,跟随型客户私营业主、本地村民,客户等高线划分,洞察:格局/竞争/客户/产品,意见领袖对于文化感知力较强的财富精英,跟随型客户具备一定感知力/需要引导的主体客户群,边缘型客户强感知与支付能力/区域辐射较弱的高端人士,对话引领引导,洞察:格局/竞争/客户/产品,1、人群构成：意见领袖 A、企业中高级管理层;高级公务员 B、周边地区的私营老板、企业主管2、年龄结构：3045岁之间，以中青年为主。3、文化层次：高文化学历4、经济基础：可使用储蓄在万元以上，有持续稳定的收入来源5、置业状况：他们大多属于二次或
5、者多次置业。,核心客户群 基本指数,洞察:格局/竞争/客户/产品,洞察:格局/竞争/客户/产品,主力目标消费群写真之,李先生：大型合资企业工程师李太太：同一企业财务主管关键词：加拿大加拿大留学时相识、相恋，回国结婚并一直同在一家企业工作了8年。,洞察:格局/竞争/客户/产品,刘先生36岁企业项目高级研究员认真、简单、平静、随和,主力目标消费群写真之,关键词：国外、记忆他常常去国外考察学习，也有一些国外的朋友，经常回与同期 回国的同学小聚。,洞察:格局/竞争/客户/产品,信奉踏踏实实做生意每天要拜关老爷普通话还是说的不太好经常和生意上的朋友在固定的茶楼酒店喝早茶谈生意所有衣服均由太太代买,主力目
6、标消费群写真之,张老板 39岁塘厦某服装企业合伙人,关键词：生意人，关老爷,洞察:格局/竞争/客户/产品,城中心是平台，纯高端洋房是占位，精英都会是蓝本,洞察:格局/竞争/客户/产品,别人都在讲精英，我们的精英城如何界定？怎样落地？如何实现有效对接？,洞察:格局/竞争/客户/产品,B定论：形象定位/核心概念/价值平台,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,产品定位,塘厦中心区高尚人文社区,形象定位,塘厦中心 城市精英生活领地,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,核心概念,城中心精英 原味生活人文,产品定位/形象定位/核心概念
7、/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,传播关键词,中心现代精英领地,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,案名,东郡,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,领地感尊崇性现代气质中心,主题广告语（一）,尚品生活，典藏未来,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,主题广告语（二）,东郡，城市菁英生活领地全面升级塘厦中心生活,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,产品体验,塘厦中心区精英人居领地,城中心精英原味生活人文,中心现代精英领地,核心传播要素,中心领地：
8、塘厦中心地带，演绎都市领地生活现代建筑：顶尖团队打造，欧陆建筑风格，低密度现代建筑群精致景观：全体验现代南洋园林设计，可持续性自然生态体系精英生活：中心版精英生活都会，汇聚多元精英人文生活形态精粹配套：私家休闲/幼儿园/小学/风情商城俱全,塘厦中心区精英人居领地,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,品牌关联集成,产品定位,形象定位,核心概念,主题广告语,尚品生活，典藏未来,塘厦中心区纯洋房高端情景物业,城中心精英原味生活人文,塘厦中心区城市精英生活领地,总结,从产品形象概念调性案名广告语核心卖点群等全系列东郡精英领地品牌平台的打造为项目建立优势差异的品牌标杆
9、,C策略：营销传播,坚持六个纯粹,整体原则,中心区的品牌占位精准性的形象定义精品化的产品整合精英化的客户对接精细化的营销包装精耕化的传播执行,如何完成概念占位 形象树立 价值深化的全品牌流程？,传播策略,广告树立知名度建立形象深化价值认同,公关聚集客户，围合圈层强化形象价值提升品牌文化认同,现场产品价值展现品牌文化体验实现销售促进,传播方式,公关策略,锁定核心客户，根据推广节点，科学设计，力求紧抓市场，精简实用,广告策略,现场策略,主流媒体（报纸电视/户外）树形象价值；户外进行区域覆盖传播知名度；一对一定制媒体实现形象与价值落地,强化体验与感染力，在产品平台之上营造精英文化领地的圈层性人文体验
10、,报广（整体形象）+户外（知名度）+一对一（形象/价值落地）,线上渠道组合,D执行：广告公关现场,形象建立,品牌风标,中心精英城生活价值,中心精英领地,形象导入,07年10月,07年8月,年度品牌推进,价值深化盛大开盘,07年6月,07年12月,城市改变生活改变精英城初现,品牌资产叠加,07年整体推广指导六大关键词,让塘厦项目成为塘厦中心精英生活的代名词,代名词,精英人生,逐步将品牌从形象认同向体验认同过渡,现场为王,以现场作为核心传播阵地，促进销售,公关致胜,通过核心节点的有效公关活动呈现差异优势,联动深圳,以塘厦为核心战场，同时主动出击拉动深圳及周边客源,人文营销,坚持针对高端目标消费圈层
11、的文化营销，实现品牌与销售双赢,整合推广的全面运用,第四阶段：持续推广阶段核心点：持续热销,第三阶段：强销推广阶段核心点：开盘庆典,第五阶段：尾盘阶段核心点：最后消化,最终目标：快速的完成项目的销售 建立项目和发展商的品牌效应,10月份,11月份,6月份,第一阶段：启动阶段核心点：形象出街,第二阶段：渗透阶段核心点：价值沟通,8-9月份,核心攻击手段：形象封杀,市场启动期,第一步：现场包装树立项目形象，突出项目气质 具体：围墙、指示牌、灯杆旗,第二步：点线的包装项目形象的延伸 具体：从项目延河到市中心的灯杆旗、户外灯箱,第三步：据高点户外广告树立形象 具体：1/以城中最繁华之地段为半径则点布局
12、；2/深圳往东莞的高速路。,项目开始启动阶段：形象封杀,具体推广手段,走过无数的奢华，最想念的，还是桥头艇仔粥的那声叫卖。塘厦在变，在东郡，生活的原味不变,唯有弥漫三十年的茶香，才能承载，浓浓的街坊情。塘厦在变，在东郡，生活的原味不变,岁月慢慢摇过，留在心底的那些记忆，依然触动心弦。塘厦在变，在东郡，生活的原味不变,花开花谢，留在心中的绚烂，却从未改变。塘厦在变，在东郡，生活的原味不变,被城市改变的楼盘很多，但能改变城市的不多再过150天，塘厦将不一样塘厦，一切的改变，由东郡开始东郡，城市菁英生活领地，全面升级塘厦中心生活,核心攻击手段：守株待兔/主动出击,价值渗透期,第一步：售楼处包装原则：
13、营造一种尊贵、欧洲、舒适、高尚、品位的氛围 具体：广告牌、展板、形象墙、POP、导示系统等；制作精美的楼书等物料，等待客户了解项目,第二步：街里街坊早茶会沟通情感，沟通价值 具体：结合广东民风，邀请附近居民喝早茶，赠送项目资 料和小礼品，业务员作陪；席间穿插项目介绍和抽奖小 游戏，于娱乐中传递情感和项目价值。,第三步：白领召集令针对目标客户推广 具体：以公司、单位为推广场地，或网络推广，鼓 励白领联合起来购买。,项目渗透阶段：守株待兔/主动出击,具体推广手段,第四步：定点推广针对目标客户经常出没的地点推广 具体：在目标客户经常出现的酒楼、写字楼，摆放 项目宣传资料。,第五步：DM派发,第六步：
14、联动深圳,核心攻击手段：盛大开盘,强销推广期,第一步：产品发布会进一步沟通产品，树立价值 具体：产品发布会,第二步：户外广告及时沟通信息 具体：更换户外广告，突出销售信息的沟通,第三步：盛大开盘 具体：系列开盘活动,项目强销阶段：开盘系列,具体推广手段,持续推广期,尾盘期,具体推广手段 略,蓄客预热,预告,二期主推,二期主销,首期开盘,主蓄客点,过渡点,主蓄客点,二期开盘,销售节奏,公关主题,整体脉络,形象建立,形象导入,价值深化,二期形象,价值丰富,承前启后,首期主销,一期尾货,产品发布会,塘厦理想人居论坛,狂欢PARTY,国际美食音乐节,阶段公关活动,开盘盛典,早茶会,主题：塘厦理想人居论坛时间：2007年9月期间地点：东莞/深圳目的：挖掘塘厦源远流长之人居文化，凸现项目之精英生活享受。合作单位：政府部分，两地主流报纸，网站，电视台。操作要点：1、五星级酒店。2、专家论坛和项目巡展、企业成就展结合，品牌和销售并抓。,主题：国际美食音乐节暨开盘盛典时间：开盘日地点：五星级酒点会所及示范区,主题：狂欢PARTY时间：节日地点：五星级酒店会所,THANKS,
