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1、1,王老吉品牌推广方案(2007至2008年度),2,目录,一、背景分析二、王老吉奥运推广策略三、整体推广实施纲要,3,第一部分,背 景 分 析,4,背景分析,随着红罐王老吉品牌知名度，在全国快速发展的强劲势头，“怕上火喝王老吉”这一品牌定位已经被广大消费者所接受和认同，王老吉的品牌知名度也随之提升。但是要保持持续的销售力，必须继续进行品牌认知度、美誉度和品牌差异化个性的构建。,5,看一下我们的对手们,6,饮料品牌形象,7,SWOT分析,8,需要品牌的成功跳跃,凉茶饮料,日常健康饮料,健康,有活力,时尚,9,寻找机遇,如何实现成功的跳跃呢？王老吉需要一个机遇。,机遇,？,10,2008年北京奥
2、运会,最佳机遇,为什么说北京奥运会是王老吉品牌转型的最佳机遇呢？,11,2008年奥运会背景,12,奥运背景,第29界奥林匹克运动会举办时间（即2008年北京奥运会）北京奥运会：2008年8月8日至24日北京残奥会：2008年9月6日至17日 北京奥运会三大理念：“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”,13,2008奥运会会徽：2008奥运会吉祥物：“奥运福娃”由鱼、熊猫、奥运圣火、藏羚羊、京燕为创意的五个形象组成，它们的名字分别为“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”、“妮妮”，连起来读即“北京欢迎您”的谐音。2008残奥运会会徽：2008残奥会吉祥物：将于2006年9月正式向世界公布,奥运背景,
3、14,奥运背景,奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”。它不仅表示在竞技运动中要不畏强手,敢于斗争,敢于胜利,而且鼓励人们在自己的生活和工作中不甘于平庸,要朝气蓬勃,永远进取,超越自我,将自己的潜能发挥到极限。北京奥运会主题口号：“同一个世界 同一个梦想”（one world one dream）集中体现了奥林匹克精神的实质和普遍价值观团结、友谊、进步、和谐、参与和梦想，表达了全世界在奥林匹克精神的感召下，追求人类美好未来的共同愿望。,15,奥运背景,北京2008年奥运会特许计划的宗旨：其中三条：大力弘扬中国文化，宣传北京特色；努力为优秀中国企业参与奥运会市场开发提供机会；积极推广“中国制造
4、”优质产品，打造“中国制造=高品质”品牌理念。,16,奥运背景,2008奥运会合作伙伴、赞助商、独家供应商、国际奥委会全球合作伙伴自2003年9月1日北京2008年奥运会市场开发计划正式启动以来：11家企业成为北京2008合作伙伴：中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车集团（中国）、阿迪达斯、强生、中国国际航空股份有限公司、中国人保财险和国家电网。9家北京2008赞助商分别为：美国UPS公司、海尔集团、百威啤酒、搜狐公司、伊利集团、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓和恒源祥。5家企业成为独家供应商：梦娜袜业、贝发集团、华帝股份、亚都科技和爱芬食品11家国际奥委会全球合作伙伴：可口
5、可乐、源讯、通用电气、柯达、联想、宏利、麦当劳、欧米茄、松下、三星和威士，也将向北京奥运会提供资金、产品、技术和服务赞助支持。,17,奥运会哪些项目你有机会 奥运会市场开发计划组成,1984年企业赞助奥运会的门槛最低不得少于400万美元，2008年北京奥运会的平均赞助额预计将突破6000万美元。,18,北京奥运会赞助计划实施时间表,19,奥运机遇,企业进入北京奥运市场的机会重多，主要有以下四方面：即运动会、北京、中国、世界。运动会：企业可以参加场馆建设、支持北京奥运捐赠；北京：北京将投资2800亿人民币进行奥运场馆等基础设施建设。另外，北京现在一年社会消费品零售总额大约是1800亿元，北京固定
6、资产投资今年至少能够达到1500亿元，这两项一年就是3300亿元，这么大一个市场蛋糕里面存在众多商机。中国：奥运会期间，无论是参观者、旅游者、观看比赛者，包括运动员、裁判员、记者和有关的官员，奥运会之后顺便到上海、广州、西安甚至到云南香格里拉看看，旅游热将带出更多的商业机会，国内企业必将大有作为。世界：比如如何利用奥运会吸引世界资金、企业通过奥运机会如何将民族品牌和企业形象推广到世界各地,这其中都蕴藏着巨大的机遇。,20,奥运机遇,北京奥运会的经济效益是“立体三维”的，给各行各业都带来了空前的发展机遇，同奥运经济直接相关的有九大行业：房地产业、建材业、体育产业、旅游业、餐饮业、环保产业、信息产
7、业、教育产业、广告业。餐饮业：据预测，2008年北京入境旅游者将达到500万人次，国内旅游者达到1.2亿人次，由此带来的餐饮需求简直是铺天盖地，关键看企业如何抓住。生产饮料的企业可采取同餐饮业联合推广的形式制订适合自己的奥运计划。,21,结 论,2008年奥运会对中国企业来说，是不可多得的机遇，是走向世界，一展身手的良机。中国企业应该充分利用这个有利时机，在关键技术、产品和服务等领域展示自己，提升企业自身的品牌形象。,22,奥运精神内涵,王老吉日常健康饮料,吻合,更快、更高、更强,健康、时尚、有活力,王老吉日常健康饮料的定位同奥运精神内涵相吻合,23,王老吉借助奥运营销：可将奥运精神、品牌内涵
8、、消费者三点有机的结合起来。,关注,奥运营销,形成消费观念,奥运,王老吉,消费者,24,奥运这个机遇倒底都能给企业带来什么呢？是否能实现企业品牌的成功跳跃，是否真的能给企业来面巨大利益呢？下面先来看几个奥运营销的案例？,25,奥运营销经典案例,26,国际经典案例,可口可乐可口可乐的全方位公益营销策略：运用体育营销的长期战略和长线手法可口可乐与北京奥运会 营销事件回放:推出申奥成功纪念罐 推出奥运新会徽纪念罐 推出奥运火炬传递纪念罐 借奥运冠军 体现“要爽由自己”的品牌概念效果：在销量大升的同时，占领了品牌宣传的战略高地，成功遏制了老对手百事可乐的追赶风头。,27,国际经典案例,国际：三星：从1
9、988年汉城奥运会开始，三星连续成为历届奥运会赞助商及全球合作伙伴。三星实现了从韩国一个国内品牌向国际知名品牌的成功跳跃，奥运营销的长期策略促进了三星品牌价值的持续增长。柯达：柯达是惟一一家赞助了历届奥运会的企业。2004年雅典奥运会，柯达开通的雅典奥运会网站中还推出了一个特殊的旅游项目网上图片秀。此外，柯达还在这些网站的显著位置上设置“柯达数码冲印”的链接，实现了自由上传数码照片，并且在网上完成冲印。通过奥运营销柯达已成为同行业中最前沿最具活动的企业。欧米茄：2008年北京奥运会官方指定的计时品牌，同时欧米茄还向中国运动员教育基金捐赠了25万元。“中国蛙后”罗雪娟是其品牌代言人。通过奥运营销
10、欧米茄已深得中国消费者喜爱。,28,国内经典案例,联 想 联想奥运营销模式的特点是“四高”：即高投入、高风险、对企业的管理和产品质量的要求高，回报也高。2004年3月，联想(lenovo)以6500万美元的巨额赞助，成为国际奥委会第六期(20042008)全球合作伙伴(TOP)。中国企业的名称第一次签在了光芒四射的奥林匹克博物馆赞助墙上。推广活动：从2004年联想家用电脑的暑促活动：响亮地打出了“享受奥运”、“竞技奥运”和“欢乐奥运”三大主题，2006年奥运TOP强强联手联想和可口可乐结成市场战略伙伴，双方启动名为“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”的全国性促销活动，效果：联想品牌的国际认知
11、度、美誉度从无到有大幅提升。2005年联想销售额和市场占有率迅猛增长。2006年，联想的全球销售额有望突破100亿美元！,29,国内经典案例,农夫山泉：“眼球效应”不同于联想的一气呵成，农夫山泉采用的是细水长流的模式。2000年11月，农夫山泉被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商北京2008年奥申委声援团”称号。而最让人们称道的是“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的广告运作：在北京申奥的冲刺阶段，农夫山泉在中央电视台打出广告，明确表示“2001年1月1日-7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。效果：农夫山泉品牌的知名度和美誉
12、度得到了大幅提升，成为申奥最大的赢家。,30,国内经典案例,海尔：采用了核心诉求“全球的奥运，世界的海尔”，借助奥运传达了海尔国际化的形象。中国银行：以北京奥运为主题的“中银VISA奥运信用卡”和“北京奥运金”本色系列产品，为中国银行提升了品牌形象的同时还带来了可观的产品收益。恒源祥集团：恒源祥是北京2008年奥运会的赞助商国中的唯一一家老字号，同时也意味着恒源祥对过去十年赞助足球运动的一次全面升级。老字号赞助北京2008年奥运会，百年品牌与百年奥运联手，老字号借助奥运提升其品牌价值，其战略和魄力令中国老字号们侧目。华润雪花啤酒：正式启动“非奥运营销策略”，通过支持广大的啤酒爱好者，面向更广泛
13、的奥运参与人群，体现华润雪花对奥运的支持。看似反其道而行之的策略，但目的仍然借奥运打品牌、夺市场，华润雪花只是将目标转移向了消费者。,31,结 论,不论是国外还是国内的企业，其奥运营销的目的都是借奥运来打品牌、夺市场，从这些案例我们可以看到，成功运用奥运营销的企业他们的品牌知名度和美誉度从无到有，都得到了大幅提升，实现了品牌的成功跳跃，从而使企业占据了更广阔的市场空间。2007至2008年度王老吉品牌推广同奥运结合是正确的。,32,第二部分,2007至2008年度王老吉品牌推广总体策略,33,借船出海利用奥运营销提升王老吉品牌知名度及美誉度，强化品牌形象认知。,总体策略,总体策略,34,主题选
14、择,主题“不怕上火、迎(赢)奥运”,35,巧妙过度,迎奥运,赢奥远,活动从第一阶段的迎接奥运到第二阶段的赢取奥运之间的巧妙过度，字变音不变，即统一又不乏变化。,第一阶段,第二阶段,36,1、切入点应选择在：进入白热化阶段之前 2、2007年是奥运全面预热的一年,为什么把“迎奥运”作为切入点,37,1、切入点应选择在：进入白热化阶段之前,2008年将成为奥运合作伙伴、赞助商、独家供应商这些知名企业进行奥运营销的主战场，他们必将集中火力进行全方位宣传，奥运营销将进入白热化阶段。王老吉的切入点应选在奥运营销没有进入白热化之前。否则王老吉的信息很容易被众多知名企业铺天盖地宣传所淹没。,38,2、200
15、7年是奥运全面预热的一年,从2007至2008年度的传播环境来看，2007年是体育的小年，没有特别重大的赛事。但从奥运的角度考虑，2007年是奥运全面预热的一年。王老吉将切入点选择在2007年，在“迎奥运”阶段开始宣传(相对于2008年而言)，传播的效果会更好。,2006至2007年度中国代表团参加的赛事主要有：,39,明智的选择,综上所述，从传播环境的角度来分析，王老吉将奥运营销的切入点选在2007年“迎奥运”阶段将是非常明智的选择。,40,王老吉奥运营销的目标,41,王老吉奥运营销目标,明确我们的目标：利用北京2008奥运这个热点事件结合王老吉产品特性，在2007至2008年这段时间内：,
16、一、借奥运扩大王老吉新的认知,二、借奥运提升品牌知名度、美誉度,三、强化品牌形象认知,四、促进终端销售,日常健康饮料,王老吉产品的定位已很明确，但品牌内涵还不够清晰丰富。把奥运精神的内涵与王老吉品牌内涵相结合，强化王老吉在消费者中的健康、积极向上的品牌形象。,42,活动主题解释,43,主题是否符合法规,“不怕上火 迎(赢)奥运”的主题是否符合奥运法规呢？我们就此事专门向律师事务所进行了咨询，答案是：“迎奥运”是对奥运的宣传，不造成侵权行为。“不怕上火 迎(赢)奥运”的主题完全可以放心使用。企业进行广告宣传及主题活动不得违反以下法规：1、知识产权法中的商标法、专利法、注册法2、广告法3、反不正当
17、竞争法,44,“不怕上火 迎(赢)奥运”主题解释,不怕上火,迎（赢）奥运,结合点,？,只有找到王老吉同奥运文化的结合点，企业的奥运营销才能超越于产品和企业本身，从而具有穿透性。,45,“不怕上火 迎(赢)奥运”主题详解,奥运竞争异常激烈，易上火（奥运不仅仅是对生理的考验，同时是对心理素质的考验）。“不怕上火”寓意着中国奥运健儿在北京奥运上的表现：不急不躁沉着冷静、不畏强手、勇于拼搏、不断创新。,不怕上火,奥运,迎（赢）,竞争激烈,预防上火,寓意着中国奥运健儿在北京奥运前及奥运赛场上的表现：不急不躁、沉着冷静、不畏强手、敢于拼搏、不断创新。,中国奥运健儿,心态、表现,上火,结合点,46,第三部分
18、,整体推广实施纲要,47,王老吉奥运推广策略,48,王老吉奥运推广策略,不怕上火迎(赢)奥运,消费者,主题活动,有效互动,即饮消费,家庭消费,消费形态,推广方式,餐饮消费,终端促销,公关手段,49,活动推广策略,策略：同一主题分阶段进行。步步深入将活动推向高潮。优点：容易记忆，易于联想。使品牌传播具有持续性，同时又能节省投放费用。,祈福,门票,基金,金牌竞猜,预热,推进,高潮,50,推广活动分段,不怕上火 迎（赢）奥运,51,王老吉公关推广,52,公关策略,为了达到王老吉2008奥运推广目标，还应制定相应公关策略。公关为组织创造最有利的运作环境。,53,王老吉品牌发展,王老吉进入品牌发展的第三
19、个阶段,54,王老吉公关策略,王老吉迫切需要运用新闻与事件营销等公关手段提升、深化其在公众中的品牌形象，从而扩大销售。,55,公关策略,王老吉2008奥运推广活动的公关策略：一、借奥运制造新闻事件1、特别邀请广东的奥运冠军参加万人天坛（长城）祈福大行动。如：陈小敏(现任羊城晚报的团委书记)2、邀请凤凰卫视全程拍摄（凤凰卫视能够全程支持此活动）3、为制造神密氛围：邀请佛教学会的负责人参加祈福活动，带领王老吉消费者一起为奥运健儿祈福。（需联系政府及佛教学会负责人）,56,公关策略,二、公益营销：在2008年赞助奥运记者团或广东奥运记者团。(2008年广东记者团专用饮料)奥运记者在报道奥运会期间最辛
20、苦，经常加班熬夜，容易上火。,57,广东奥运冠军,广东奥运冠军对广东的企业最有感情。陈小敏(现任羊城晚报团委书记)2000年悉尼奥运会女子举重63公斤级金牌举重冠军冼东妹 2004雅典奥运会上一举夺得女子52公斤级柔道金牌劳丽诗 2004年雅典奥运会女子10米跳台双人冠军,58,广东奥运冠军,马琳 2004年雅典奥运会乒乓球男双冠军（广东汕头人）胡佳 2004年雅典奥运会夺得男子10米跳台金牌。杨景辉 2004年雅典奥运会男子双人十米跳台的冠军,59,王老吉软文规划,60,常规软文与公关新闻相配合,A、常规软文,B、配合活动的 公关新闻,a.产品功能教育，强化“怕上火、喝王老吉”的消费引导；b
21、.树立王老吉日常健康饮料的品牌认知。,a.活动告知，营销信息传递，提升王老吉品牌影响力；b.丰富品牌内涵，让公众对王老吉的企业形象有更丰富、全面的感知。,产品功能教育与品牌形象传播相结合，全方位强化王老吉的品牌体验与消费感知。,不怕上火迎奥运,61,常规软文的实施,实施时间贯穿活动全过程沟通对象消费者媒体选择都市报、晚报软文主要内容依托防上火的产品特点，分别结合不同的消费者生活习性、场景、需求等，全方位传递王老吉所给与的现实利益。传播目标让消费者了解到王老吉适合于日常生活的不同场合消费，是老少皆宜、四季皆佳的健康饮料。,62,软文标题示例,针对不同人群、不同消费场景，策划如下软文在媒体上发布：
22、网迷熬夜上火，多喝王老吉一罐王老吉，让你跟卡拉OK综合症说bye-bye工作再忙，王老吉让你不上火王老吉，盛夏防暑凉伴喝王老吉，吃火锅更尽兴秋冬防燥，王老吉为你保持肌肤丰盈,63,新闻公关的实施策略,实施时间与“不怕上火，迎奥运”活动各阶段相配合展开。沟通对象消费者、行业媒体选择城市主流报纸、电视台、交通电台新闻主要内容结合大众对奥运的关注点，对所开展的公关活动进行报道，在传递活动信息的同时传递王老吉的品牌信息。传播目标让大众了解到王老吉是一个充满活力、积极向上的品牌，不仅在产品功能上满足消费需求，更创造生动丰富的体验。,64,新闻标题示例,祈福阶段王老吉携手奥运冠军为北京奥运祈福迎奥运，王老
23、吉启动万人祈福工程王老吉与万名消费者为北京奥运长城祈福基金阶段奥运游逐渐升温，王老吉特设奥运旅游基金王老吉奥运旅游基金获消费者追捧门票阶段与消费者共迎奥运，王老吉赠出大量奥运门票金牌数竞猜阶段中国队将获多少金牌？王老吉引发竞猜热,65,公关推广实施时间表,常规软文,配合活动的公关新闻,活动进程,1-6月 7-12月 1-6月 7-9月,2007年,2008年,66,各阶段活动方案,67,本次主题活动中的亮点,以SP短信参预+抽奖+会员营销作为各阶段促销活动的亮点。,各阶段终端促销活动以SP为载体，凡购买王老吉6 罐装、12罐礼盒装、24罐装产品均可获得王老吉吉祥代码卡片，在活动周期内消费者将代
24、码发送到指定的端口上进行抽奖或积分活动。,消费者参与形式,68,王老吉吉祥代码说明,指专为此次活动的终端促销所设计的信息码，以小卡片（尺寸：名片大小）的形式附着于王老吉的包装上。卡片正面为活动主形象，背面印制可开启的序列代码。购买了王老吉产品的消费者均可在活动周期内将代码发送到指定的端口上进行抽奖或积分活动。,69,SP服务举例：促销抽奖流程,70,第一阶段活动,71,活动一,活动主题：不怕上火 迎奥运王老吉送福中国奥运健儿大行动（王老吉本身带有吉祥，吉利的含意）活动时间：2007年1-6月活动地点：天坛（长城）活动内容：万人天坛祈福大行动。凡购买王老吉6 罐装、12罐礼盒装、24罐装均可发短
25、信参加抽奖，有机会获赠北京往返车票，参加万人天坛祈福大行动。通过“送福中国奥运键儿大行动”，支持、鼓励中国奥运健儿在奥运赛场上不畏强手、沉着冷静、超越自我，祝福中国奥运键儿在奥运会上取得佳绩。活动目的:打响送福活动第一炮，通过送福活动树立王老吉奥运新形象，增强王老吉的品牌公信力和感召力。活动方式：同政府、SP合作（或宗教协会等合作）活动范围：王老吉全国销售网络注：万人祈福组成人员包括：消费者3000人、王老吉员工1000人、北京市学生等6000人,72,活动二,活动主题：不怕上火 迎奥运活动时间：2007年7-12月活动内容：为给中国奥运键儿加油做准备。凡购买王老吉6 罐装、12罐礼盒装、24
26、罐装均可发短信参加抽奖，有机会获得奥运门票。活动目的:继祈福活动之后，深化活动主题，并为第三阶段活动设下伏笔。活动方式：同SP合作活动范围：王老吉全国销售网络,73,第二阶段活动,74,活动一,活动主题：不怕上火 赢奥运活动时间：2008年1-6月活动内容：建立个人奥运基金（此基金用于购卖去北京观看奥运会的必备物品）。凡购买王老吉6 罐装、12罐礼盒装、24罐装均可发短信参加抽奖，有机会获赠奥运基金。活动目的:呈接第二阶段活动，为去北京为中国奥运加油做最后准备。（如：第二阶段完成后，已有5000人获增奥运门票，这些人一定还会继续参加第三阶段活动，赢取奥运基金）活动方式：同SP合作活动范围：王老
27、吉全国销售网络,75,活动二,活动主题：不怕上火 赢奥运活动时间：2008年7-9月活动内容：中国奥运金牌竞猜。凡购买王老吉6 罐装、12罐礼盒装、24罐装均可发短信参加竞猜活动。并有机会获大奖。活动目的：通过近1年多的持续传播，将奥运会推广活动推向高潮。活动方式：同SP合作活动范围：王老吉全国销售网络,76,各阶段活动汇总,77,项目总费用,备注：以下费用只是估算，活动不同阶段根据实际情况将有调整。,78,谢 谢 聆 听!,本提案资料均由彼思岸创作或收集整理版权属于原著作公司仅限个人学习，严谨商业传播，谢谢合作！BesideA彼思岸 QQ：2677251757,80,MajpjMVcyzj2
28、1HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljN
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