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1、山东省 德意沂水财富中心项目市场调研及分析报告,Synergistic Real Estate Management&Network Pte.Ltd.新加坡超群管理顾问有限公司,市场调研及分析,1 商圈及竞争调查 1.1 商圈调查 1.2 具有可比性的商业设施分析2 消费者调查 2.1 调查目标 2.2 抽样要求3 基地分析及商圈界定 3.1 基地分析 3.2 商圈分析,1 商圈及竞争调查,沂水县简介,地理位置：沂水县位于鲁中南地区，是中国山东省临沂市所辖的一个县，历史悠久，交通发达，物产繁多，旅游资源十分丰富。人口及面积：沂水县人口约112万人，总面积2,435平方公里，在山东省县级区划面积
2、中居第二位。截至2008年，沂水城市建成区面积约35平方公里，城区人口约32万人。城市性质：沂水处于济南、潍坊、淄博、青岛、临沂等大城市的中心区位，是临沂离半岛城镇群最近的城市。长期一来，沂水就是沂蒙山区的中心城市。2006年城市总体规划修编，将沂水县的城市性质确定为：沂蒙山区北部的中心城市，是以农副产品加工等轻工业为主导产业的现代化山水生态型城市。城市化进程：2004年沂水县城镇化水平已达40.5%。预期在2010年能够达到县域城镇化水平50%的目标。,沂水县宏观经济情况,国民生产总值：2008年沂水县实现地区生产总值200亿元，同比增长18.5%；人均生产总值达到18,000元，同比增长2
3、1%；实现地方财政收入5.1亿元，年增幅38.8%。2008年一、二、三产业分别实现增加值23亿元、105亿元和72亿元，分别增长6%、21%和20%。三种产业比例达到11.5：52.5：36。全年社会消费品零售总额：达到64亿元，同比增长20%。旅游业：沂水县旅游业发展迅猛，2007年，共接待游客280万人次，实现门票收入1.2亿元，旅游总收入20.8亿元，占GDP的12.6%；预计2008年可接待游客300万人次，实现门票收入1.4亿元，旅游总收入26亿元。基础设施：沂水县境内公路交通四通八达，东红、沂博、兖石、泰薛四条省道贯穿全境，可直通济南、青岛、临沂飞机场；东临青岛港、日照港、岚山港
4、三大口岸，北靠胶济铁路，南依兖石铁路，西连京沪高速公路，胶（州）新（沂）铁路经过沂水并设立县级站，东红高速公路、胶莱高速公路即将通过沂水。,沂水县2007年经济治标横向比较,注：2007年，全国经济百强县排名中，无锡市管辖下江阴市（县级市）名列百强之首；威海市管辖下荣城市（县级市）名列排行版第十位，为山东省第一位；*为2006年数据。,1.2 具可比性的商业设施分析：九州商业大厦,九州平面布局图,1F,2F,3F,1.2 具可比性的商业设施分析：九州商业大厦,百成汇时尚广场为山东百成汇经贸有限公司旗下商场。山东百成汇经贸有限公司成立于2003年11月，现辖商场有：临沂沂南百成汇服饰广场、济宁嘉
5、祥百成汇服饰广场、日照五莲百成汇服饰广场、淄博百成汇连锁机构、临沂沂水百成汇时尚广场、并有大型豪华综合购物广场正在筹建中。百成汇采用与服装厂直接合作的方式，统一订货、有效的保证质量、多店连锁经营、减少中间商这一环节、降低成本。沂水百成汇时尚广场位于原沂水电影院，地处县城商业繁华地段。,1.2 具可比性的商业设施分析：百成汇时尚广场,1.2 具可比性的商业设施分析：百成汇时尚广场,东方超市为沂水县连锁超市，共有二十五家连锁店，其中五千平方米以上的超市有五家，大型购物中心三家，总投资一亿多元，年销售额达五亿多元，员工近三千人。沂水县第一家东方超市于1999年成立以来，十年来已发展成为临沂市颇具规模
6、和影响力的连锁超市，经营金银珠宝服装、鞋帽、家电、通讯、生鲜、杂货、副食、洗涤化妆、百货、餐饮、娱乐、物流等。东方超市目前在沂水共有3家分店，一店位于中心街上，二店位于沂蒙山路上，因生意火爆到不能满足居民所需而重新装修营业，三店位于沂水电力公司对面。,1.2 具可比性的商业设施分析：东方购物中心（东方超市三店）,1.2 具可比性的商业设施分析：东方购物中心（东方超市三店）,山东家家悦超市有限公司的前身山东威海糖酒采购供应站，成立于1974年。自1995年开始发展连锁经营，目前拥有连锁店150多处，销售网络拓展到威海、烟台、潍坊、青岛、临沂等地的22个市县，总营业面积20多万平方米，经营商品品种
7、三万多个，形成了大卖场、综合超市、折扣店等多种业态并举的格局。目前家家悦在沂水共有2家分店，分别位于中心街上和健康路与长安路交汇处的汽车站对面。,1.2 具可比性的商业设施分析：家家悦超市（二店）,1.2 具可比性的商业设施分析：家家悦超市（二店）,沂水县中心街商铺业态组合,沂水县中心街商铺业态组合,沂水县中心街商铺分析,业态分析中心街上分布最多的业态为服饰（正装 休闲 外贸 订做成衣等），占有近半的比例；其次为配饰（鞋 包 内衣 首饰等），占有近20%的比例；再次为综合服务（邮局 银行 干洗 打印 便利店 烟酒店）和家电（手机，电器，电动车等），分别占有8%的比例。同时有餐饮、美容美发、家居
8、家具、药房保健等机构存在。租金分析自健康路到正阳路段，租金约为2元/平方米/天。自正阳路到沂蒙山路段，租金约为3-4元/平方米/天。自沂蒙山路往南，租金约为1.5-2.5元/平方米/天。,沂水县府前广场商铺业态组合,沂水县府前广场商铺业态组合,沂水县府前广场商铺分析,业态分析府前广场上分布较多的业态为综合服务（邮局 银行 干洗 打印 便利店 烟酒店）和美容美发，分别占有约1/6的比例；其次为服饰（正装 休闲 外贸 订做成衣等），约占有12%的比例；最后为配饰（鞋 包 内衣 首饰等），餐饮，婚姻婚庆机构。租金分析府前广场沿街商铺租金约为0.8-1.5元/平方米/天,1.2 具可比性的商业设施分析
9、：沂水文化旅游城,项目名称：沂水文化旅游城开发商：福建开成集团项目构成：星级旅游度假酒店、旅游商贸城、特色饮食街、文化广场、商业街以及高档住宅定位：融旅游休闲购物与滨水居住于一体，集吃、住、游、购、娱诸要素于一身的综合性现代化商住服务社区奠基时间：2008年8月上市时间：未知,1.2 具有可比性的商业项目分析,总结九州商业大厦与百成汇时尚广场为沂水县目前较受居民欢迎的百货店；超市主要为东方超市及家家悦，东方超市有3家分店，为沂水县连锁超市；家家悦有2家分店，为山东省威海市连锁超市；中心街是沂水县目前最为繁华的一条街，租金从RMB 1.5-4/Sqm/Day不等，分布较多的业态为服饰、配饰、综合
10、服务、家电、餐饮、美容美发、家居家具、药房保健等。县政府前，分布于府前广场两侧的街铺也略成规模，租金约为RMB 0.8-1.5/Sqm/Day，分布较多的业态为综合服务、美容美发、服饰、配饰、餐饮，婚纱摄影婚庆机构等。未来有福建开成集团建设的沂水文化旅游城上市，会对项目造成一定影响和冲击。,2 消费者调查,街道拦截式访问基本信息,时间：2008年12月27日-2008年12月28日地点：沂水县城（百成汇、九州商业大厦、东方超市一店、东方超市三店）样本容量：700 份有效问卷：615份,样本选取地点及样本容量,街道拦截式访问相关图片,街道拦截式访问内容,消费者调查结果摘要1 消费者特性 1.1
11、性别 1.2 年龄 1.3 婚姻状况 1.4 子女 1.5 学历 1.6 职业 1.7 收入2 消费行为与习惯 2.1 购物频率 2.2 购物消费 2.3 就餐频率 2.4 餐饮消费 2.5 娱乐频率 2.6 娱乐消费 2.7交通方式 2.8交通时间3 偏好显示 3.1餐饮 3.2娱乐 3.3购物中心建议 3.4偏爱品牌 3.5信息渠道,消费者调查结果摘要,在此次抽样点所访问的样本中，被访问者主要来自沂水镇(约70%)及沂水镇周边乡镇(约30%)。被访人群主要是沂水当地中档消费者，收入以1000-1500元之间者最多（合计约占30%的比例），职业多为工人、职员、生意人及农民（合计约占70%的比
12、例），学历主要集中在高中及同等学历（超过40%的比例）；2.本地商业机构多为当地传统百货业或服饰、鞋业、家电专业市场，规模较小，业态单一；现有餐饮严重不足，餐饮种类极度缺乏，餐饮市场较大；现有休闲娱乐种类较少，集中为KTV、网吧、电影（音像厅）和足浴，可考虑引进新型娱乐；目前沂水缺乏将购物餐饮休闲娱乐旅游相结合的场所，沂水作为旅游强县，现有城市完全没有任何体现旅游特色的建筑；服务态度和购物环境等都需要很大改善和提高。,消费者调查结果摘要,零售消费习性 超过七成的被访者每周至少购物一次；平均每次购物花费主要集中在50元以下和51-100元，二者占有将近8成的比例；外出就餐频率视人而定，最多的选择
13、是每周一次；超过半数的人将人均餐饮消费控制在30元以内，超过8成的人控制在50元以内；他们最喜欢山东菜，其次是海鲜和快餐；娱乐频率集中在每月一次及其以下；喜欢的娱乐类型依次是KTV、网吧、电影（音像店）和足浴；娱乐花费视选择娱乐类型不同而不同；,理想零售设施的期望/感受有新的设施中有大型零售超市，满足日常生活需要；有美食广场，增加餐饮方面的可选择种类；有品牌折扣店，尤其是女性消费者；有文化旅游景点、儿童娱乐设施和肯德基；同时拥有更好的购物环境和更好的服务。,消费者调查结果摘要,偏爱的品牌及价位多数消费者(年龄越高，收入越低，学历越低等)的品牌意识不强，认为只要款式好、穿着舒适、价格公道就行；依
14、然有很多消费者有品牌意识，他们希望沂水可以有品牌折扣店，以较低的价格消费品牌，尤其是女性消费者；当地人偏爱的品牌前五名依次是李宁、森马、乔丹、波司登和以纯，为休闲、运动和羽绒服品牌。,消费者交通习性 交通方式选择上，选择最多的是自行车，其次是步行；出行理想的交通时间为30分钟以下，其中15分钟以下和15-30分钟各占40%有余的比例。,偏爱的媒体(消费信息获取渠道)最主要的三种消费信息获取渠道依次是电视/电台广播，亲友介绍以及传单。同时由于沂水县城较小，很多消费者空闲了便出来逛街，获取信息渠道是自己边逛边获知。,消费者特性,性别,被调查样本中，女性占58.21%，男性占41.79%.,年龄,被
15、访者中，以35岁以下年轻人居多，共达到被访人数的69.6%；36-45岁者约占被访者的1/4，46-55岁者约占被访者的4.23%。,婚姻状况,被访者中67.32%已婚，32.03%是未婚。,子女状况,被访者中63.09%有子女，33.17%无子女，3.74%未填。,受教育程度,被访者中，本科及以上的相对高学历者较少，仅有11.22%的比例;约有70%的被访者的学历是初中、高中（中专）或大专，可见沂水县居民学历普遍不高。,职业,占被访者最大比重的是工人，所占比例为22.6%，其次为生意人占17.56%；职员占14.8%，9.27%为农民。,收入,从收入方面看，约有70%的被调查者月收入在500
16、-2000元之间，其中501-1000元占23.25%；1001-1500占29.11%；1501-2000占12.52%。2000元以上者约占1/6的比例。,消费者行为,购物频率,沂水居民购物频繁。近3/4的被访者表示每周会购物一次及以上，购物频率为每月一次及以下者约占15%的比例。,购物消费,沂水居民平均每次购物花费多集中在100元以下，其中50元以内所占比率为37.07%，51-100元所占比率为39.35%，平均每次花费100元以上者所占比率约为20%。,就餐频率,关于就餐频率，选择每月一次及更低频率出去吃饭的被访者约占1/3，每月一次以上的被访者占2/3。,餐饮消费,对于餐饮消费，3
17、0元以内所占比率超过半数，50元以下所占比率约为80%，100元所占比率为94%.,娱乐频率,对于娱乐，近60%的被访者表示娱乐频率为每月一次或者更低；月两三次及其以上的被访者占有近40%的比例。,娱乐花费,对于娱乐消费差别较大，有人不消费，有的居民消费量较大，但普遍较低，人均消费100元以下的近八成，而50元以下的更是占了超过半数的比例。,交通方式,对于交通方式，超过1/3的被访者选择自行车，21.63%选择步行，选择私家车、出租车和公交车的比例都约为15%。,交通时间,大多数人在交通上愿意花费的时间在30分钟一下，选择15分钟以内的为44.72%，15到30分钟之间的为43.58%。,消费
18、偏好,餐饮,家乡菜最受沂水人欢迎，87.5%的被访者喜欢；其次是海鲜和快餐，分别占有64.3%和41.4%的比例。,娱乐,KTV,网吧,电影和足浴是当地最受欢迎的休闲娱乐方式。近2/3的被访者喜欢KTV，超过半数的人喜欢网吧和电影，约有30%的人喜欢足浴。,购物中心建议,对于新的购物中心，当地居民偏爱的内容依次是大型超市、美食广场、品牌折扣店、文化旅游景点、儿童娱乐设施以及肯德基。,品牌提及频率,根据街道拦访报告，沂水当地居民提及频率最高的前40个品牌中，运动品牌12个，休闲品牌7个，羽绒服品牌8个，男装品牌7个，女装品牌及女装店3个，鞋子品牌2个，羊毛羊绒品牌1个。提及频率最高的前5个运动品
19、牌依次是：李宁、乔丹、耐克、阿迪达斯、安踏。提及频率最高的前5个休闲品牌依次是：森马、以纯、美特斯邦威、真维斯、衣之纯。,品牌提及频率,提及频率最高的前5个羽绒服品牌依次是：波司登、红豆、坦博尔、雪中飞、鸭宝宝。提及频率最高的前5个男装品牌依次是：新郎、劲霸、老人头、海澜之家、国人。提及频率较高的女装品牌为阿依莲，同时“秋水伊人”和“香奈尔”这两个服装店在沂水也较出名。提及频率较高的皮鞋品牌为达芙妮和意尔康。恒源祥在当地也较为出名。,信息渠道,电视/电台广播是最能接受的获取方式，提到的频率是393次，64.6%。接下来两个依次是：亲友介绍，383次，63.0%；传单，289次，47.5%。,3
20、 基地分析及商圈界定,基地分析,总体可达性-现有公交网络及交通状况项目地处沂水县城中心，位于府前广场西侧，临近县政府及当地最繁华的商业街-中心街，地理位置良好。沂水县公交车和出租车数量在临沂市九县中位居第一。公共交通运行时间为早上7点至晚上6点，出租车计价方式为：2公里内3元，2-3公里内每公里1元，3公里以上每公里1.5元根据SRE在沂水的街道拦访结果显示，半数当地居民偏爱的出行方式是骑车（电动车或自行车）或步行，出租车，私家车和公交车各约占15%的比例。,基地分析,周边用地分析临近中心街,北临县政府,南靠东方服装城、东方超市二店及网通中心。周边暂无大型商业项目。与现有主要商圈的距离沂水县城
21、不大，主要商业集中在中心街及周边数条小路上。项目靠近中心街，属于主要商圈。总体环境地理位置较佳，交通状况良好，尚未拆迁完毕。,目标市场分析,目标市场界定居住在沂水镇（55%）居民，满足其日常生活及休闲娱乐需要；周边乡镇的当地居民(30%)，满足其相对不太频繁的生活及休闲娱乐需要；沂水周边县城乃至临沂市北路居民(10%)；满足其偶尔一次的生活及休闲娱乐需要；来沂水旅游的游客（5%），包括酒店入住人口，提供餐饮休闲娱乐去处。消费者特征概述沂水当地的中高收入者（当地居民收入集中在501-1500元区间），具有一定的消费能力；有一定的品牌意识，有就餐环境意识，喜欢并不满足于沂水现有娱乐；有自己的闲暇时
22、间，对生活质量有一定要求。,商圈界定,次级商圈：沂水县城居民,核心商圈：沂水镇居民,商圈界定,核心商圈:沂水镇约32万日常消费人口根据SRE调研团队的街道拦截式调查(2008年12月)分析显示，理想的出行时间为30分钟之内，偏爱的交通方式依次为自行车、步行、私家车、出租车、公交车，沂水县城不大，30分钟车程基本可以涵盖沂水县整个城区；项目位于沂水县核心商圈：中心街-府前广场区域内，地理位置优越，交通良好；沂水县目前没有购物中心，项目建成后，将是沂水县第一个且一段时间内唯一的购物中心；项目体量较大，包涵众多购物、餐饮、休闲娱乐品牌，同时建成后将是旅游集散中心，是沂水县的地标性建筑。,商圈界定,次
23、要商圈：沂水县约112万消费人口，他们可能保持一个月一次到一周一次的频率前来沂水县城消费。根据SRE调研团队的街道拦截式调查(2008年12月)分析显示，有30%的被访者来自沂水县管辖下的其他乡镇，这些人或者是有子女在县城读书，或者是空闲无事来县城游玩一圈当作短途旅游，他们的停留时间约为1天。乡镇相对县城而言货品不齐，质量不高，餐饮种类匮乏。这一部分人会进行购物、餐饮，或是去县城的地标性建筑物参观游玩。,商圈界定,三级商圈:周边县城人口，临沂北部人口，旅游人口，酒店入住人口。沂水或是他们走亲探友的目的地，或是他们奖赏自己常年辛苦劳作的短途旅游，他们在沂水县停留1天到3天，同次级商圈内的沂水管辖
24、下的其他乡镇人口，他们会进行购物、餐饮、参观旅游景点并游玩等活动；此外，平均每日7671人次旅游人口也是三级商圈的一部分；以及酒店每天约721人的入住人口。,三级商圈内酒店人口,三级商圈内酒店人口,根据沂水山庄提供数据，沂水酒店业旺季客房入住率约为80%-90%，淡季客房入住率约为50%-70%；旅游旺季为五到十月，旅游淡季为一到四月、十一月、十二月，分别是6个月。取入住率平均数，沂水酒店业旺季客房入住率为85%；淡季客房入住率约为60%。假设每个房间平均可住2个人。平均每日客流量=客房数*2人/房间*（旺季入住率*6/12+淡季入住率*6/12）计算得沂水县酒店业每日接待客流量约为721人。
25、,三级商圈内旅游人口,沂水县目前把旅游业作为促进全县经济社会发展的亮点之一，建成开放景区7处，分别是地下大峡谷，雪山彩虹谷，天然地下画廊，地下荧光湖4A级景区4处，天上王城3A级景区1处，令泉山2A景区1处，以及全国首个平民红色文化旅游区沂蒙山根据地景区。资料显示，2007年，沂水县共接待游客280万人次，实现门票收入1.2亿元，旅游总收入20.8亿元，占全县GDP的12.6%；预计2008年可接待游客300万人次，实现门票收入1.4亿元，旅游总收入26亿元。SRE认为此数据存在一定的疑义。2007年沂水县全年接待游客280万人次，则平均每天接待游客7671人次，平均7个景区每个景区每日接待量
26、约为1096人次。,沂水旅游景点,地下画廊,沂蒙革命根据地,雪山彩虹谷,天上王城,地下大峡谷,市场供应分析,整体情况,市场供应分析,零售市场,市场供应分析,餐饮市场,市场供应分析,娱乐市场,竞争优势分析,当地尚无购物中心，项目是沂水县第一个购物中心；地理位置优越，靠近中心街及府前广场；体量庞大，集吃喝游玩乐购于一体，集中目前沂水市场最受居民欢迎的服饰、化妆、餐饮、娱乐品牌，并大量引进新品牌，丰富沂水居民的选择；具有深受沂水当地居民喜爱并经常消费的运动休闲品牌；同时引进众新品牌，引导当地居民消费；集中沂水县目前有的较受当地居民喜爱的餐饮品牌，如银贝儿西饼屋，罐罐香米线、湖南崖炒鸡、平衡粥店等；同时引进新小吃，新菜色，新快餐，如湘菜、肯德基、大娘水饺、好一家牛肉粉等，给沂水当地居民提供多重选择；引进新型娱乐，如电影院、亲子中心，电玩城等；做成特色旅游目的地及旅游集散中心，增加客流量。,
