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1、,中国长兴岛玖珑湾产品定位及开发策略建议,同策咨询浙江2011.5,总建约60万方的大型综合性项目快速发展中的长兴岛临港工业区,我们应该用更高的视野来审视“玖珑湾”,审视长兴岛,2005年6月省政府作出举全省之力开发建设长兴岛；长兴岛临港工业区列入辽宁省“五点一线”对外开放重点区域之一；2010年4月长兴岛临港工业区升级为国家级经济技术开发区；长兴岛面积252.5平方公里，中国第五大岛，长江以北第一大岛；,国家级经济开发区、辽宁“五点一线”重点区域,整岛开发上升到国家层面，发展前景看好！,长兴岛是中国与新加坡继苏州工业园区之后第二个合作项目；长兴岛管委会享有较高的政治自主权，为岛屿开发奠定了行
2、政基础；以苏州工业园区作为蓝本，我们对长兴岛的开发充满信心；,世界500强大型企业陆续进驻，整岛开发蓬勃发展,STX造船万邦集团IMC赫格雷制药港华燃气船舶配套产业园天瑞集团恒力石化天诚燃气浦项制铁集团大阳日酸北首光源三垒机器光汇石油敦豪国际酒店,全面对接辽宁省环渤海经济圈重点建设区，借助“国家级开发区”概念全速发展；优化提升经济结构，加快城市化进程，建设宜居型中等港口城市；集成式推进科技创新，提高临港产业园区的质量和水平，集约化开发资源环境；,从规划来看，长兴岛将按照中等城市标准进行打造,10年GDP排行,第一步：在第十一个五年计划期间至期末，主要建设以出口加工为主的临港工业区和发达国家为合
3、作对象的、以装备制造业为核心的现代制造业基地；第二步：通过开发，利用深水岸线资源，建设物流仓储基地和自由贸易区。,用现有的眼光来看这是一座岛屿长兴岛用未来的眼光来看这是一座城市长兴市,审视玖珑湾,2010年总去化52万平，单项目年平均去化6-8万方,在售项目去化量达80%以上.2011年市场竞争表面温和，但是未知项目体量巨大，实质竞争暗涌还是存在的。,按照目前市场去化速度。保守估计本项目整体销售周期需要6-9年；,按照目前市场正常去化速度来预估本项目大致的去化速度；以预判的项目开发周期来作为项目后期定位的重要依据；综合考虑到城市发展、板块成熟、经济发展等等未来因素；,待发展区域发展模式情况,明
4、确规划,营造环境,制定发展规划逐步细化发展脉络,逐渐磨合成本投入创建环境,随区域政策不断明确，国家建设不断投入，区域成熟化需要时间逐步实现；区域发展成熟拉动整体市场与土地属性不断升值；整体市场升值对区域市场形成再促进作用，形成良性循环；,预计5-6年后，长兴岛区域将发展成为成熟化热点经济技术开发区；,目前阶段,长兴市岛屿快速发展期，城市日新月异；玖珑湾60万平米规模、6-8年的开发周期；,融入城市的整体发展踏准城市的发展节奏,我们理应成为城市发展的坚实脚印,审视整体规划,虽然过去规划改动较大，但是从规划理论上来看产业区与城市功能区相互区隔的方向不会改变,产业区,生活区,规划会考虑利用最佳的自然
5、资源打造城市生活区,打造良好的生活区是工业园区建设的必要条件，用以吸引高端人才的入驻；苏州工业园沿金鸡湖形成城市感浓郁的生活区，为产业园的发展提供条件；,深水港,浅水制造区,海景沙滩,在91公里海岸线中，本项目所在地海景具有突出的资源优势，成为城市主要城市生活区的机会明显；,长兴岛的海岸特征直接决定了长兴岛的产业分布与规划；深水港的港口区、浅水部分的制造业区分布符合常规逻辑；,规划分析：虽然整体规划上设计启动区块，但是往往拥有一定功能基础的区块将会得到率先发展；,1,2,3,规划中处虽规划为主要生活区，意图在与大陆板块之间加强连接，但目前区域缺乏交通以及基本配套，我们判断短期短期内不具备成为生
6、活区的条件；本项目虽在处具备长兴岛最佳旅游环境资源，同时具有较为成熟的生活配套资源以及交通导入，具备成为生活中心区的先天条件；从规划上来说不会规划为生活中心区，主要因为会压缩工业用地的范围，同时受到四周工业企业的环境利空，不具备成为中心生活区的条件；,三堂板块：长兴岛门户位置，岛内原居住核心区域，商业中心，各项配套相对齐全，自住人群为主，投资客逐渐开始涉足；楼区板块：依托于产业园区的新兴居住区域，目前供应不足，预计未来将成为产业人群集中置业板块；沙包板块：岛内新兴居住区域，属于长兴岛中心地带，项目个数少且规模普遍较大，受到政府开发倾斜，板块内配套设施将会得到大幅改善；,本项目所在的三堂板块是长
7、兴岛的门户位置，现有配套成熟，拥有成为生活中心的成熟条件,现在人们认为本区块是较为成熟的区块在本项目开发周期内我们将会成为“长兴市”的中心生活板块,玖珑湾所在区域具备成为长兴市生活中心区的条件,滨海路：岛内环海旅游线北线已完工通车，；南疏港高速：2010年10月全面通车；哈大铁路：将在长兴岛附近设站；环岛铁路：瓦房店到长兴岛铁预计2012年完工；海底隧道：由长兴岛到交流岛已在规划中；,我们踏准城市发展的节拍我们应该成为长兴市建设的重要节点,审视客户,产业员工,原住民,外来投资客,高,中,低,企业高管,产业园中层管理人员、技术工人,普通打工者,私营业主、个体商户,岛内改善性客户、动迁户,岛内刚需
8、客户、动迁户,客源较少,财富,从财富积累程度看，中等水平客源数量大，购买力较强，是岛内主力购房群体。从客户来源方面看，目前岛内投资客户数量有限，主要购房群体来自产业员工和原住民，其中产业员工数量大于原住民。,长兴岛客群现状以产业人口与原居民为主,产兴岛市场供应特征分析,现有岛内客户以产业人员为主，主要以STX等大型企业职工为主；受到限价房的影响，本地动迁客户大部分被分流，为市场带来较大影响；本地仍然有大约10%的客户因为社区品质等因素选择商品房；瓦房店、普兰店等等周边客户受到整岛规划等因素吸引选择长兴岛；,东方波尔多现有客群构成,受到限价房的影响，本地客户快速减少现有客户以产业客户为主,在长兴
9、岛到长兴市转变过程中客户的变化,产业客户,本地居民,东北客户,进城客户,东北客群：受到漏油、核电事件影响，看重整体环境的东北客户迅速减少；产业客群：随着政府产业的导入，未来产业客群必将继续增长，成为主力；本地客群：受到大量限价房上市影响，本地客群迅速减少；进城客群：城市发展引擎的逐渐增强，未来这部分客户将会逐步增加；,客户数量,时间,本地客户,本地客户受到生活环境的限制，对于产品的理解有限，主要对于总价以及面积的考虑，随着他们认识的加深，他们对于社区整体品质有较强的偏好；他们绝大部分拥有购买“保障房”的资格，这使得他们中间绝大部分人选择购买“保障房”，但是仍然有一部分客户由于对社区环境的认识选
10、择购买商品房；购买商品房的客户一般属于改善型客户，经济承受力相对较强，属于现阶段岛内的“高端置业客群”（面积需求在120方以上）；由于本地人口有限，随着房地产市场的不断开发，他们的数量将会逐渐减少；,产业客户,就现阶段来看，他们年龄层次较低，一般在20-35岁之间。主要属于产业客户中的低端人群。主要是从事维修、制造等蓝领；受到经济条件的限制，他们一般来说受到总价的限制较大，会购买面积段较小、总价较低的产品，以需求两房需求为主；由于缺乏置业经验，他们对于住宅产品的理解力有限；但是总是渴望拥有性价比较高的产品；随着整岛开发的逐步深入，在制造业导入后管理层的导入成为可能，未来产业人口中高端需求将会逐
11、步增加，需求结构多元化；未来产业导入的力度将会逐步加大，在现有的客户结构中的比例将会进一步加大，成为主力购买客群；,东北客户,有证据表明，在2009年以前东北客户占到长兴岛置业客群的30-40%；但是受到长兴岛的工业化建设，看重环境的东北客户逐渐对长兴岛产生顾虑，客群快速减少；东北客户主要属于度假型客户，兼顾投资需求，近期抑制投机需求的政策打压，东北客户消失殆尽；促使东北客户选择长兴岛的主要因素在于度假环境、投资潜力。这些因素目前没有根本性改变，随着城市的发展，未来城市环境仍然会改善，东北客户回流存在较大可能；,进城客户,他们属于长兴岛周边的乡镇、普兰店等等区域。他们渴望拥有城市生活，一般来说
12、会选择在大连市区置业。由于距离较远、大连价格较高，他们也会选择在普兰店市区、或者长兴岛置业；由于目前长兴岛城市化水平较低，进城客户往往与产业人口相互重叠，特征也大致相似；随着长兴岛开发的深入，未来导入人口数量将会逐步增大，未来将会成为长兴岛购房的重要客群；,从客群来判断未来的产品机会点,审视市场,2010年长兴岛市场销售面积52.66万平，,2010年长兴岛整体市场表现,大连市2010年整体去化899.97万平，长兴岛市场去化面积占大连整体市场份额的5.85%；虽然目前看来长兴岛整体去化量不大，长兴岛未来是大连市重点推动发展的区域，未来市场形势良好；,10年长兴岛市场均价4278元/平，是均价
13、最低区域,2010年长兴岛整体市场表现（单位：元/平）,由于长兴岛区域房地产起步较晚，目前区域均价为全市最低；随着一线城市调控的深入，购买力逐渐流向三线城市，2011年长兴岛整体均价上升较快，目前已经逐渐告别5000时代，部分项目报价近6000元/平方米；长兴岛城市化逐渐深入，未来价格有进一步上升的空间；,长兴岛市场供应面积结构分布（单位：平）,长兴岛市场面积结构集中在70-100平,长兴岛市场主力面积段为70-80、80-90、90-100两房；100-110平市场认知度不高；小于40平的一房和120-130平三房也占有一定市场；,产兴岛市场供应特征分析,2010年市场总价结构分布（单位：万
14、元）,2010年长兴岛市场总价结构集中在25-40万元，以低总价为去化趋势。,总价结构25-40万占总体的64%，超过50万总价的产品需求度明显减弱；大于80万总价的产品为单价较高的大面积的公建产品；,产兴岛市场供应特征分析,2010年市场单价结构分布（单位：元/平）,2010年长兴岛市场单价结构集中在3500-4500元/平,主力单价区间3500-4500元/平，占总体的57%，目前区域单价水平不高，未来有一定攀升空间。单价5000-6000元/平以上的产品去化量减弱，大于6000元/平的产品为公建产品。,产兴岛市场供应特征分析,未来区域项目将以小高层和不超过18F的高层为主,区域已知项目基
15、本情况,区域产品建筑形态主要是多层、小高层、高层，区域对多层、小高层建筑形态认可。已知项目平均容积率约为2，区域未来项目将趋向高密产品。,产兴岛市场供应特征分析,目前产品主力面积段：60-80 面积段占比达60%以上，市场供应呈现集约化趋向,区域已知项目项目户型面积区间、主力户型情况,区域项目：面积段区间30-135，主力面积段60-70、70-80 两个面积段。,产兴岛市场供应特征分析,区域已知项目项目单价、总价情况,区域项目：在售项目均价均超过4300元/（个别回迁安置住宅均价低于市场），总价区间26-46万元。,目前产品主力总价段：30-45 万元均价4300-5800元/，总价竞争集中
16、,产兴岛市场供应特征分析,目前市场已知总体存量大概5000多套，未知存量巨大，存在竞争暗涌。,区域已知项目项目去化、存量情况,产兴岛市场供应特征分析,（一）年度控制总量指标 2011年我区土地供应总量在611公顷左右，其中新增建设用地严格控制在411公顷以内，鼓励和引导利用存量建设用地200公顷左右。（二）年度土地供应计划用途结构 在2011年土地供应总量中，基础设施用地35公顷；工业仓储用地370公顷；科技、教育、文化、卫生、体育和行政办公等用地30公顷；住房用地161公顷，其中小套型普通商品住房建设用地约131公顷（其中限价商品房50公顷、其它81公顷），经济适用房10公顷，以上用地年度供
17、应量占住房建设用地年度供应总量的81%，其它20公顷；商服用地15公顷。（三）空间布局 综合区土地供应量占土地供应总量的20；产业区的土地供应量占土地供应总量的65；北部产业区的土地供应量占土地供应量的15。,住房用地161万平方米、商品房81万平方米、保障房60万平米,长兴岛住宅市场未来供应量大，竞争将异常激烈,2011年长兴岛在售项目市场小结,建筑的形态：后市产品趋于小高层和高层；主力面积段：集中在60-80平米两房；主力总价段：30-45万元，总房款的承受能力有所提升；主力单价段：4300-5800元/平，单价提升较快目前普遍上涨即将告别5000时代；,长兴岛需求特征明显，以首次置业需求
18、为主，需求面积主要集中在90平米以下；80-90平面积段需求比最高，需求略大于供给；按照市场现有的表现来看，超过100平米户型即成为高端需求；产业客户：由于入驻岛内产业园工作，工作时间有限，预计不会在岛上常住，因此倾向于小面积产品，最好易于转手。主流需求户型：60-70平两房；本地客户：本身积蓄+部分客户拥有动迁补助，具备购买力；多为自住，注重户型舒适度，通透户型及传统方正户型备受青睐。主流需求户型：80-90平两房；,产兴岛市场需求特征分析,长兴岛的首次置业特征明显，需求面积较小；,从客户来源上看，原住民与产业员工为购房中坚力量（动迁客户较少主要由于受到回迁楼、限价房的强力分流）；瓦房店等其
19、他区域客户数量维持恒定，认购比例上升；动迁客户大量减少，本地高端改善客群数量维持恒定，认购比例上升；,长兴岛客群单一，粗略统计STX占到总量的近50%,“长兴岛客户比较喜欢标准通透户型，端套户型中对东向户型的喜好程度明显高于西向；得房率是这里客户比较关注的，因为涉及到实际买到的使用面积，因此多层相对好卖。”“长兴岛客户不喜欢把山墙的卫生间，因为怕透寒；其中产业员工对于五明的户型比较认可，并且重视储物空间。”“原住民比较喜欢大客厅，对面积尺度的要求强过对功能间数量的需求。”“一些年轻的产业员工比较喜欢如八角阳台这样的创新点。”,长兴岛客户对于户型的理解属于起步阶段产品需求特征概括来说：经济紧凑、
20、注重舒适性,“因为多层得房率高，所以相对实惠，但现在不少小高层得房率也挺高，也不错。”原住民“如果是端户最好能买到把东头的房子，卫生间最好不要靠山墙。”原住民“最好是南北通的户型，方正标准的最好。”原住民“现在五明户型不错，希望能买个有明卫的房子。”stx员工,项目开发周期建议,客户：以产业人口为主需求：经济紧凑，注重舒适竞争：现阶段竞争相对有限板块：主生活区外围地块,客户：客户多样化是大趋势需求：需求将多花样化发展竞争：未来竞争将异常激烈板块：城市生活的核心区块,市场现状表现,未来市场走向预判,核心问题：项目整体开发策略如何踏准城市发展节拍？项目整体概念应如何设计？项目二期如何确定？产品如何
21、设置？,地块价值判断,地块价值判断,价值成长模型,开发周期轴,项目价值成长,现有市场单一客群现象明显，以产业客户为主。产品需求单一，以小面积户型为主。总价承受能力有限；随着产业导入的深入，部分产业高管落户长兴岛，带来大户型产品的需求；整岛开发环境改善，城市的未来蓝图逐渐清晰，对周边乡镇城市的吸引力增强，带来产品需求机会；环境继续改善，以往不良预期逐渐消失，东北度假投资客户逐渐回流，带来酒店式公寓需求；,一期,一期,二期,三期,三期,四期,整体开发周期划分建议,由于启动期市场对于项目价值认知有限，相对容易进行概念包装，实现地块价值最大化；二期依托一期商业配套的逐渐成熟，享受地块价值的成长性；三期
22、时整岛开发影响力逐渐扩展，外地客源逐渐增加，针对岛外的度假概念及投资需求；项目四期属于珍藏地块，届时项目周边各项配套成熟，实现四期的价值最大化；假如整岛影响力未能如预期扩展，三期与四期可以根据市场变化调整；,二期定位,如果用静态的眼光来看待现有的市场与项目玖珑湾只是个普通的岛屿住宅如果用发展的眼光来看玖珑湾是在长兴岛到长兴市脱变过程中的发展标签我们必须站在城市的高度来审视玖珑湾,环境资源极佳的渤海岛屿大连最具竞争力的可以玩的“海”国家级经济开发区从生活角度而言理应赋予长兴岛、玖珑湾更高的意义有关于生活的意义,60万平米国际湾区,湾区是一种格调 湾区生活是种高度,长兴岛,湾区生活是现代高端生活的
23、代名词长兴岛、玖珑湾无疑具备湾区生活的天质,长兴岛是长兴岛人的长兴岛,长兴岛是大连人的长兴岛,长兴岛是东北人的长兴岛,长兴岛是渤海湾人的长兴岛,从品牌角度，我们希望玖珑湾能肩负更多理想和责任从城市角度，我们希望踏准城市节奏，创造城市梦想从经营角度，我们希望项目稳步安全推进,启动期强调对本土客户的把握,整岛概念延伸向周边地区延伸,环境改善东北客户回流,品牌与项目知名度影响力得到扩大,用静态的眼光来看二期产品配置似乎非常简单：80户型为主60-70为辅搭配少量90以上户型,二期定位不应仅仅站在现有市场格局之下进行思考而应将二期产品定位纳入整体60万方项目之中思考,确保项目的安全开发为整体项目概念加
24、分为后期进行市场测探,二期产品定位目标,方法一：把握现有市场需求方法二：进行整体概念营造方法三：外围客户需求测试,目 标,目标一：确保项目的安全开发目标二：为整体项目概念加分目标三：为后期进行市场测探,方 法,设定项目开发的安全线预留足够空间试探市场,在确保项目安全开发的前提下做好足够的市场测探为项目后期打下基础、做好准备,我们认为：长兴岛市场受到客群单一的影响，仍属于总价市场；我们预期：未来长兴岛将发展成为长兴市，客群存在成长性；,产业导入的高端客群环境导入的度假客群城市吸引的进城客群,相对高端的户型产品旅游度假客群总价市场下的产品创新,总体定位原则：,以现有市场需求为主在总价市场要求下适当
25、产品创新设置少量机会性产品测试市场,安全产品不低于85%,测试产品不超过15%,市场现有产品扫描,长兴湾,B户型62-65 两室两厅一卫,E户型121 三室两厅两卫,兰亭假日,88方,130方,120方,海上郡,产品创新方向,总价限制的功能性需求,客户需求,户型创新点：,更有效率的使用空间更多的赠送面积更合理的空间配置四明、通透、舒适,保利东湾95平米两房,常规户型的适度改良,保利东湾103平米2+1房,可减少主卧卫生间，以控制面积,保利东湾75平米2房,52平米2房,利用挑高来化解面积与功能的矛盾,小户型产品的适度创新,6#中间套，69.33方,挑高产品做到南北通透,小户型产品的适度创新,景
26、观建议,景观的主题化营造比单纯地美感营造更重要,金地自在城的“三生树”,受到地域的限制，绿色景观难以实现建议以硬质景观为主,汇报完毕,价格策略与推案,对市场的几个判断,长兴岛房地产市场正处于一个快速上升的通道,市场同质化竞争非常激烈，未来竞争日益加剧,成交价快速上涨,成交量快速上升,客群高度单一,产品高度雷同,未来上市量巨大,根据不同城市经验当价格3000上升到5000元左右时，会用较长的时间；当价格上升到5000元时由于产品品质的提高，价格从5000上升到7000所需要的时间将会缩短；当价格上升到7000元时上升的空间需要根据不同城市级别而定；长兴岛房地产市场价格已经突破5000，正尝试这迈
27、入6-7000的市场空间；,价格成长,时间,关于价格成长模型,户型设计符合长兴岛需求，业内人士评价较高,面积控制合理、户型通透、基本做到四明设计,从竞争上来讲，本项目处于被众多项目包围的格局之下从地段上来看，本项目地块位置得到岛内居民与同行的认可,通过价格测算，我们认为本项目有望突破6000元的销售价格所以我们以6000的均价作为项目一期开发的目标,我们认为价格只是目标而不是结果,玖珑湾的首战，奠定项目的市场地位；,市场竞争激烈，确保项目的均衡去化；,市场快速增长，抓住市场增长的收益；,对项目的几个目标,产品接受度：,物业类型接受度上差异，决定了产品的去化速度,客群基础：,由于客群之间的差别，
28、多层大户型作为内部竞争参照性小,大户型多层，位置最佳，但客群基数小，去化难度暂时较大；,产品形态接受度高，多层未来日益稀缺；,未来小高层成为市场主流，现时段接受度较多层物业低；,受到总价限制，小高层小户型产品价值成长性较低，建议先期去化，保证项目安全开发；大户型产品未来稀缺，客群相对高端，价值成长性高，建议保留，但不作为价格标杆，主要因为大户型产品与小户型产品客群差异较大；多层物业市场接受度高，价值成长性高，建议后期推出，以求价值最大化；由于需要提供价格标杆来提升项目整体品质印象，同时保证去化，建议选择不同物业的接受度高的楼层作为价格标杆；,第一次开盘：选择6或者7楼以高于平均水平的10-15
29、%左右的价格作为价格标杆，以增加市场的价格预期；,第二次开盘：多层入市，以市场接受度高产品提升价格；同时建议以接受度高楼层作为价格标杆提价10%左右，提升价格预期；,第三次开盘：在第一次开盘的价格拔高预期的情况下，适当进行整体价格提升5-10%左右；,第一次开盘,第二次开盘,第三次开盘,第四次开盘,第四次开盘：在第二次开盘的价格预期下适当提升销售价格10%左右；,第一次开盘,第二次开盘,第三次开盘,第四次开盘,小高层入市,利用多层物业形态提升价格,表面价格平走，实际同物业价格提升,再次利用物业形态上的差异提价,5900入市,6300提价,6200提价,6500提价,通过逐步价格拔高，我们认为整
30、盘均价有望突破6200元/平方米,汇报完毕,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9
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