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1、2002年7月19日,千里马上市宣传计划,目 录,中国轿车的烽火元年消费者研究产品分析与竞争策略广告策略创意表现公关计划媒介计划,计划背景 Proposal Background,东风悦达起亚计划在目标地区上市“千里马”轿车,需策划并启动与市场策略相配合的公关广告宣传活动.Dongfeng Yueda Kia is intending to launch C Car in the defined target cities in China market and seeking proposals of communication campaigns on planning and execu
2、tion.车型战略：拥有豪华内饰的舒适、稳健正统私用轿车，以耐久性及高品质打入市场Product strategy:Luxurious inner decoration,comfortable and stable formal sedans for private consumption.Key product messages are durability and high quality.此次计划仅针对千里马1.6升车型产品,定位在新车型如GM,FIAT派力奥，Volkswagen Polo.This plan has been based on the C Car 1.6L type
3、product positioning against its major competitors namely GM,Palio and Polo.产品优点：外形及风格、动力性能、安全。Product advantages:Outlook and Style,Power feature and Safety.上市时间为2002年11月14日，广告宣传活动从10月至12月底进行Launch date will be Nov.14,2002,the campaign period will be from Oct.to the end of Dec.广告预算为327.5万美元Total adve
4、rtising budget is US$3.275 million.,第一章:中国轿车的烽火元年,轿车在汽车工业确立支柱地位,资料来源：汽车工业协会,中国汽车总产量及轿车产量（台）,产业面：中外制造商的战略布局基本形成,境外集团的在华发展策略（轿车部分）,通用系：在华发展完整架构上海通用别克系与菲亚特的全球联盟及上汽收购跃进，加强在华控制能力铃木系的奥拓富士系的云雀大宇在华资产（如蓝龙）华晨的雪佛来SUV戴克系：确定与北汽的战略合作丰田：完成上游布局，强压天汽实现与一汽的合作大众系：在与上汽、一汽合作的同时，强化在一汽的全系列投入雷诺日产系：确立与二汽南方集团的合作模式PSA：加大在二汽的投
5、入,三大三小两微的未来：四大或五大？,三大三小两微已经演变为三大、一小（北汽）、一微（长安）的现实上汽蜕变为控股公司背景下的圈地式收购、一汽兼并天汽、二汽在与PSA母公司合作及与日产的另起炉灶等，无不明确了各自在轿车领域作大的思路未来格局依然充满变数。如马自达与一汽的微妙关系；东风计划从柳汽退出等等东风悦达起亚：发展是硬道理风神的案例：利用崭新的生产组织和市场营销模式，整合东风、日产和裕龙的强势，坚定了日产和二汽加大投入的决心东风悦达起亚必须在自身快速发展的前提下，成为境内外大集团合纵连横的支撑点自身品牌的发展至关重要,市场面：宏观经济背景下的微观因素,尽管中国人均GDP发展迅速，但是不构成烽
6、火元年的直接动力早在上世纪90年代中国即有相当人口人均GDP超过1000美元过高的车价及其它原因使得国际经验缺乏可比性入关后的价格空间明朗化、2002年众多车型的推出、尤其是2002年前后的大面积降价，是烽火元年的真实动力和内涵,2002年2-5月轿车总销量及与2001年同期相比(单位：台),同比增长32%,资料来源：汽车工业协会,近期主要轿车降价情况,资料来源：BAC 资料中心,价 格 对 销 量 至 关 重 要,热点逐渐向C（1.6L）级车聚焦,用户要素私人购车成为市场主体，产品选择由炫耀向经济实用过渡家庭只拥有一辆车的现象将是未来35年的事实，第二辆车的概念不会很快成为主流功能要素兼顾家
7、用和商用需求，同时也满足逐渐升级的出租车需求制造商要素在建立品牌形象后借势向纵深发展通过收购兼并、合资等方式扩展生产平台通过引入小排量车种完善产品系列，满足市场需求,1.6L轿车2-5月总销量同期对比（台）,同比增长87.6%,资料来源：汽车工业协会,第二章：消费者研究,本章资料除特别说明外，均来自BAC针对千里马进行的FGD BAC的FGD分别在上海与北京进行，有车与无车各两组,主要消费者,背景：我国城市居民每万人拥有轿车114辆*年收入在3至5万元的居民中，每万人拥有汽车609辆年收入在5至7万元的每万人拥有汽车994辆年收入在7至10万元的，每万人拥有汽车1266辆年收入在10万元以上的
8、，每万人拥有汽车5917辆年龄特征：25-45岁为主。其中30-35岁是拥有量最高人群文化特征：呈U型分布，即高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高上述状况是经济收入由低学历偏态分布向高学历转移的之间状态，是中国在改革开发过程中经济栅栏逐渐形成的结果性别：以男性为主，尤其作为决策者。女性的作用正在迅速增长婚姻：以已婚为主，约占80%左右,资料来源：国家统计局、国务院体改办,购车的主要目的,国企干部：因为交通费改革公司中、高级业务人员（以销售业务为主）：业务需要公司普通职员：上下班工具及休闲生活私营业主：业务、运输及生活的综合需求,车的个人意义,一 个 梦 想,上下班的便利,家庭、亲友的温馨,野
9、外的乐趣,有车一族的圈子,独立于体制内的生活,考虑的因素大部分人对车并不内行,价格：对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束外观：车的外观是主人的另一张面孔。三厢/两厢依然是消费者区分大车或小车的依据。三厢车更多意味着成熟、端庄、可用于商务内部空间：最具有消费者个人感受属性。大空间意味着乘坐舒适、家人的共享配置与内饰：是车的价值属性。消费者以此判断车的价值科技含量：轿车价值的另一个标志动力：一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。在实用方面要求不高品牌：候选目标进入视野的一道栅栏。同时也是可靠的依据售后服务：几乎等同于价格。是车的经济性能的主要标
10、志，也是老三样产品的强大优势需要强调的是，在购买经济型轿车时，其决策是一个均衡、周全的考虑过程，而不是对某一方面的单纯偏好。由此，探究各属性对个人的意义而非其排序显得更为重要。,决策的过程,时间：大部分消费者决策时间在612个月。最后2个月是关键。因此考虑提前启动公关和广告进行拦截十分重要,进入视线,信息收集,深度体验,决定购买,信息渠道,电视广告评论马路上的观察,杂志报道报纸评论互联网,巡展、展览试驾活动经销商,用户反馈报道报纸广告经销商,来自有车朋友的意见始终起到最重要的、纲领性的作用,颜色偏好,白色：经脏，大方，男女兼宜银灰：经脏，时尚，典雅，品位黑色：大气，男性，商务蓝色：时尚，靓丽，
11、大方，不失端庄,喜 好 程 度,资料来源：BAC FGI，新华信调查,对韩国车的印象,软,品牌,知名度,售后服务,产品,质量,耐用性,产品漂亮,内饰较好,款式时尚、美观,对东风悦达起亚的认知,东风众人皆知的品牌。中国汽车的主力军悦达消费者知名度较高。小型车形象起亚有车者比无车者熟悉程度更高世界杯期间看过起亚广告东风悦达起亚消费者基本了解一些近期合资动态普莱特的知名度较高对篮球运动员广告回忆程度很高,对千里马的看法,正面适合亚洲人的车外观比较大适合家庭和商务两用配置很齐全动力超乎人们对韩国车的想像与宝来、捷达、桑塔那2000在一个档次价格应该在1215万之间比较合理如果售价在10万左右将具有很强
12、杀伤力负面车型没新意品牌较弱售后服务、零部件是否有保障要等上一段时间，看看市场反馈,真的吗？将信将疑,什么时候下线？对产品很有兴趣,第三章：产品分析与市场策略,千里马上市前后市场基本研判,轿车销售继续放量部分持币观望用户将在2002年实现购买车型供给初步丰富轿车总销量将达到90万辆众多品牌竞争激烈随着汽车制造商合纵连横向纵深发展，产品系列不断丰富车型推出逐渐向国际节奏看齐竞争焦点将集中在小型车降价促销成为主要利器2002年是关税下降幅度最大的一年，并由高端进口产品向下传递压力新引进的普通级轿车的合资生产大量采用CKD和SKD等方式，价格向国际水准逼近价格战是国内企业扩大市场份额的习惯做法,千里
13、马 的技术指标,其 它,发 动 机,外 型（mm）,长宽高：411516201410,轴距：2400,1.6 升Alpha II 汽油机,强化车体，中控锁，电动窗，电动油箱盖/后备箱/天线,4档自动，5档手动,变 速 器,最大输出功 率,107马力/5900转/分（Alpha II 1.6L 发动机）,制 动 器,最高车速,前轮盘式制动，卓越刹车性能,183km/h（参考Accent）,油 耗,6.5升/100km（参考Accent）,安全装置,双气囊，ABS，车门内置防撞横梁,千里马的产品特性,融合现代工程技术、安全可靠、性能出色、外观端庄的三厢轿车,千里马将面临的竞争对手,“老三样”与“新
14、五类”,在消费者心目中，家庭购车基本分为“老三样”和“新五类”“老三样”包括桑塔那、捷达和富康“新五类”指赛欧、夏利2000、帕里奥、POLO和奇瑞“老三样”由于车型大、品牌响、产品成熟以及完善的服务网络受到人们推崇“新五类”由于形象新、价格较低、配置齐全而备受年轻一代的青睐形象新老、车型大小、价格是“老三样”和“新五类”竞争的三大支点爱丽舍将会与丰田T-1、宝来1.6展开激烈竞争综上所述，千里马的主要竞争对手将是“新五类”,1.6L 各主要竞品市场份额,资料来源：汽车工业协会,千里马的主要竞争对手情况,竞争车型外观,派力奥,夏利2000,赛欧,POLO,奇瑞,竞品诉求及用户反馈,资料来源：B
15、AC FGD,2002年已上市竞品销量,资料来源：汽车工业协会,千里马 SWOT 分析,卓越的性能、外形与合理价格韩国汽车在全球小型车市场的优势原有的经销商和售后服务体系悦达、起亚和东风的战略合作,优 势,原有产品销售规模较低东风悦达起亚品牌形象尚未形成起亚在中国知名度较低,劣 势,中国轿车工业的迅猛发展经济型轿车的迅速普及起亚在中国战略基本定型购车群体标准的相对提高,机 会,同级别竞品相对集中推出价格与车型的上下挤压同级车价格战的步步紧逼同级车型引进节奏加快,威 胁,千里马产品定位,实用型轿车的最佳选择,极具杀伤力的价格，强劲的动力、稳健的外型、舒适的空间、豪华的配置和内饰、出色的安全性能
16、性能卓越，超乎想像，性价比的典范，在同类车中出类拔萃 选择千里马超豪华车型作为东风悦达起亚近期的旗舰产品，成为同级车种领先者和代表者,品牌策略:产品和品牌的互动,起亚,东风悦达起亚,千里马,强化起亚在全球的品牌地位，并向国内延伸,明确树立东风悦达起亚品牌，树立起亚在华基地形象，获取实际市场利益,突出千里马在起亚车型系列中的主力地位，及其在全球的国际形象,品 牌,产 品,支 持,产品策略：向上支持，向下兼容,产品策略：向上支持，向下兼容(续),根据千里马的技术参数和价格，基本与赛欧、帕里奥、POLP、夏利2000等落在同一档次向上：千里马凭借其出色的性能和豪华配置，向上支持用户的更高需求，从而对
17、高一档次的产品如桑塔那2000等形成冲击向下：同时凭借较低的价位，向下兼容低端客户的购买力，对低端产品如夏利、奥拓等形成打压同一档次：将通过树立GLS（1.6L）的超豪华形象，实施差异化策略，领先竞争产品，成为该档次的代表形象。其典型目标为：年收入在1020万元的人群，基本特征是年龄在3035岁，拥有大中型公司部门经理或小公司老板的身份，事业正在起步，有相当的品位和知识，目标远大，精力旺盛，思想成熟,价格策略,错位竞争 在产品正式上市前，营造公关氛围，将千里马与较高档轿车相提并论，提升其品牌形象以及最终用户的心理预期。而通过后续的极具竞争力的价格直接与中低档车竞争 价格悬念 在产品上市前的公关
18、推广过程中，主要是拉升品牌，提高千里马的知名度，而逐渐谨慎透露其市场价格。以此吸引消费者的关注，最终形成超过其实际价格的购买预期。在产品正式上市之日，隆重发布产品的价格，迅速形成销量快速增长的局面,第四章：广告策略,广告目的,配合“千里马”上市宣传活动，协助营造良好的销售氛围树立“千里马”轿车鲜明的品牌形象并不断加以强化 有效传达具说服力的产品卖点从而拉近品牌与目标受众的距离配合销售活动以提高市场销量,目标区域市场,北京上海广州成都昆明深圳西安济南,重点城市,江苏浙江福建海南河南云南湖南,次要地区(及所涵盖城市),重点投放城市,湖北天津河北辽宁江西山西甘肃,“千里马”的目标受众,都市精英阶层大
19、型公司的中层骨干小规模企业的老板其他知识阶层的精英，如医生、律师等,资料来源：零点调查,年龄：30-40岁性别：以男性为主年均收入5-15万,他们是与改革开放同步成长的年轻一代，是社会的基础力量兼具对自由的激情和都市工作生活的严谨3040岁，属于成家立业的初期阶段，关注家庭，致力事业事业小有成就，希望通过驾车展示自己的社会地位和经济实力对价格敏感，希望以最低的价格购买到最理想的汽车唯美主义倾向，文化背景西化思想开放，具强烈的好奇心，喜欢尝试新鲜事物他们是潜在消费者的仿效目标,“千里马”的目标受众（心理特征）,广告要素,构成广告信息的三大要素:对谁说 广告的目标受众准确说什么 广告承载的信息说服
20、力怎样说 创意表现和媒体运用独特/有效,Consumer Insight 消费者洞察,消费者洞察,Observations Vs.Insights 观察 洞察观察记录消费者的言行 洞察解释其原因,“千里马”消费者洞察,Reactions Vs.Insights 反应 原因“真的只卖这个价钱吗？”梦想“真的是这样的车吗？”少花钱，多办事“那么它（千里马）的价格一定会买物超所值的东西会具有杀伤力”,消费者行为,任何的购买行为都 取决于用户对品牌的认识和期待,消费者行为,产品和品牌低于认知和期待值,产品和品牌符合认知和期待值,产品和品牌超出认知和期待值,购买标准,肯定购买,可能购买,不会购买,千里马
21、之最，超越想象,产品特点消费者利益最强劲（马力）速度快最完全（配置）物超所值最适合（驾乘）舒适感受最成熟（形象）稳健值得信赖,创意策略,从品牌端到消费者端之间的信息转换过程就是广告创意策略的实施过程,为什么别人觉得我有吸引力?动力强劲，配置完整，价格诱人我的个性是什么?务实，缜密，睿智。我吸引的什么样的人?三十至四十岁的都市精英，以男性为主我和他们的关系是什么样的?我是他门工作生活中的亲密伙伴。我为什么与众不同?在同类产品中，我的性价比最为出众。我是怎样来表达自己的?我所给予你的，永远超乎你的想像。,品牌形象,品牌诉求,联性让驾乘超越想象！Experiencing the Unexpected
22、！品牌形象,千里马,创意策略,重点强调品牌和产品优势与消费者利益点完美结合让驾乘超越想象将品牌形象，产品性能的优势宣传与线下的其他市场活动相结合起来使得整体的广告策略得以实施，从而真正达到广告应该承载的两项基本任务：,建立品牌的长期形象促进产品的短期销售,广告风格,品牌自身发掘 广告创意表现强劲动力 动感，强悍，耐久稳健正统 大方，沉稳，成熟国际驰名 大气，前卫，科技感驾乘舒适 享受，温馨，家庭气氛,基本策略：以产品形象为核心,前期造势8-9月,闪亮登场10月,快速拓展11月,稳固强化12月,国际水准的经典小型车千里马即将上市新闻报道/专题评论/记者试驾报告,世界知名的、具有国际水准的优秀企业
23、和产品形象,产品和价格超乎想像新车发表会/全国巡展/重点城市广告覆盖,卓越出众、消费者能实际购买的产品形象,完美实用：动力强劲、经久耐用、舒适稳健、安全可靠、配置齐全正式上市/广告密集投放/用户试驾,名不虚传：揭示产品具体属性,让感受超越想像活动深度展开/新闻评论/广告维持,市场反应热烈、用户高度接受,执行要点（线上部分）,电视广告-以表达品牌独特的诉求点为创意主线，树立并推广千里马作为市场后入者的鲜明形象平面广告-在配合电视广告提升品牌形象的同时，理性地通过文字和画面围绕受众关注的产品功能和特性展开宣传，从而起到推动销售的作用户外广告-利用户外广告本身的媒介特点扩大品牌的覆盖率和渗透率，不断
24、强化千里马的品牌形象，加深广告的记忆点,执行要点（线下部分）,售点广告-在主要经销商的卖点处扩大品牌和产品的暴光率加强直接购买者的信心影响潜在购买者，争取在售点处形成对竞品有效竞争力路演活动-在目标受众经常出没的地点展示品牌形象并制造促销气氛，通过派发宣传品，主持活动等方法将产品和品牌推到面对消费者的最前沿写字楼/高档办公场所商场/大型超市社交/娱乐场所网络广告-利用其覆盖面广不受地域限制及经济等特征积极推广千里马产品和品牌形象门户网站的主页/新闻栏目大型网站的汽车页面或专业汽车网站直邮（电子邮件广告）,公关策略,目标在上市前使千里马成为市场关注焦点，为千里马上市铺平道路有效拦截购买力在上市后
25、配合营销活动，创造市场亮点，推动热销,关注出租车市场,出租车市场基本状况,年需求量在15万左右大城市以1.6L以上车型为主，中小城市以1.6L以下的小型车和微型车为主出租车市场的机遇与挑战并存我国的出租车市场正步入换代阶段市场总量过于饱和，国家建设部等部门发出裁减和控制总量的文件要求大、中型城市的淘汰车辆及裁减车辆将向中小城市分流桑塔那、捷达、富康、夏利、奥拓是出租车的主力产品车辆租赁正在成为一个新兴市场,出租车市场的需求特征,城市交通管理局附合城市形象建设严格控制排放标准出租车企业或经营者油耗经济性行李空间空调性能购买价格零部件及售后服务的价格和便利性耐久性,针对出租车市场的广告宣传,交通台
26、节目宣传派发品实用小礼品,媒介策略,竞争品牌媒介投放分析,数据来源,时期：1999年1月-2002年5月覆盖城市：中国108个城市覆盖媒体：电视、报纸、杂志338个 TV 频道217种 报纸90种 杂志调查方法：广告监测数据来源：AC尼尔森公司调查对象：主要竞争品牌,汽车广告投放量比较-按年度划分,2000与1999年相比，汽车业的广告投放量增长了52%，而2001年与2000年相比成倍递增，增长率为106%,340,493,517,853,1,065,957,574,939,1999年1月-12月,2000年1月-12月,2001年1月-12月,2002年1-5月,TV,42%,NP,51%
27、,Mg,7%,TV,46%,NP,48%,Mg,6%,2001 年 广 告 投 放 量,2002 年 广 告 投 放 量,RMB 000,106%,804915,30%,2001年主要城市的广告投放情况,广告投放总量的时间变化（2001年1月-2002年5月）,稳步上升，持续放量,赛欧的销量与媒体投放,0,10000,20000,30000,MZ,178,312,63,NP,6,3,18,21,274,655,91,101,1129,1108,5114,2895,3610,1532,2878,2878,1031,TV,3859,22836,14964,19158,1743,384,207,14
28、0,2001,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2002,2月,3月,4月,5月,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000,7000,Jan-,01,Feb-,01,Mar-,01,Apr-,01,May-,01,Jun-,01,Jul-,01,Aug-,01,Sep-,01,Oct-,01,Nov-,01,Dec-,01,Jan-,02,Feb-,02,Mar-,02,Apr-,02,May-,02,单位：台,单位：RMB 000,1234,3084,3262,3586,22946,17859,27980,4967,1129,101
29、,91,655,274,21,18,3,6,总计,派里奥销量与媒体投放,波罗销量与媒体投放,竞品媒体策略的主要借鉴,赛欧借助品牌优势，在新车上市前进行长达8个月的公关炒作在销售呈现疲软之际，进行大规模的广告投入帕里奥与波罗在上市前一月进行报纸广告，配合新车发布在上市当月进行大规模广告投放之后转入维持在大规模投放阶段，电视广告占较大比例,目标对象媒体接触习惯分析,购买行为与媒体之间的关系,Trigger 动机,Consider 考虑,Choose 选择,Buy购买,Experience 经验,Search寻找,我是否买车？,我买什么档次的车？,我去哪找卖车信息？,我买的车怎么样？,各种车型有什么
30、不同？,我买哪个牌子的车？,媒介接触习惯定量化,26.8,22.1,四周内,杂志,53.7,69.8,一周内,报纸,86.1,69.4,一周内,电视,大众群,目标群,周期,媒体,按不同媒体的接触周期习性，考量媒体接触度（reach）,电视和报纸媒体是目标群主要接触的两大媒体,0,20,40,60,80,100,电视,报纸,杂志,大众群,目标群,接触度,数据来源：easycross 央视咨询中心,电视栏目接触习惯,目标群体相对大众群体更加喜欢收看：新闻节目、体育节目、科技类节目、经济类节目对法制类栏目，目标群体的收视仍然很高,数据来源：easycross 央视咨询中心,电视时间接触习惯,北京,上
31、海,广州,成都,昆明,数据来源：CVSC Sofres,报纸阅读习惯,从各项指标中，目标群均高出大众群体，说明，报纸媒介是目标群普遍高于大众群，喜爱接触的媒体。,数据来源：easycross 央视咨询中心,杂志阅读习惯,对于杂志媒体，目标群体的阅读量明显高于大众群体；他们会主动去购买或订阅，主动阅读占主导地位，而几乎每期都会阅读大部分内容。,数据来源：easycross 央视咨询中心,媒介目标,媒介目标,经过8-9月公关铺垫，在10-12月利用媒介广告投放迅速启动市场具体指标让80%的目标对象至少看过5次以上千里马的电视广告让60%的目标对象至少看过5次以上千里马的报纸广告因特网门户网站、汽车
32、频道5500 K 印象数,媒介投放步骤,媒介预算分布图,500,000,1,000,000,1,500,000,2,000,000,2,500,000,3,000,000,3,500,000,全国,北京,上海,广州,成都,昆明,深圳,济南,西安,南京、苏州,杭州、温州,福州,海口,昆明、大理,郑州,广西,长沙,武汉,天津,石家庄,沈阳、大连,南昌,太原,兰州,预算分配,再次总结,前期造势8-9月,闪亮登场10月,快速拓展11月,稳固强化12月,国际水准的经典小型车千里马即将上市新闻报道/专题评论/记者试驾报告,世界知名的、具有国际水准的优秀企业和产品形象,产品和价格超乎想像新车发表会/全国巡展/重点城市广告覆盖,卓越出众、消费者能实际购买的产品形象,完美实用：动力强劲、经久耐用、舒适稳健、安全可靠、配置齐全正式上市/广告密集投放/用户试驾,名不虚传：揭示产品具体属性,让感受超越想像活动深度展开/新闻评论/广告维持,市场反应热烈、用户高度接受,谢 谢！,
