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1、策划推广案,2006年9月20日,天安广州番禺节能科技园,目录,一、前言及重要说明,二、项目简介及项目分析,三、国内外产业园示例,五、销售建议及项目组人员建议,四、项目营销推广方案,前言,孙子曰：“战势不过奇正。”凡战者，以正合，以奇胜。营销如同一场战争,必须通过巧妙地运用所拥有的一切,在某一次决定性的地点，创造出一种相对的优势来。天安广州番禺节能科技园是国家经贸委节能信息传播中心、国家科技部火炬中心联合批准创办的全国第一个以“节能、环保、生态”为主题的科技园区。同时做为番禺区域经济增长的重要载体和深圳天安数码城品牌跨地域升级再造的的产品，它承载了太多的关注和期冀。如何通过一系列的营销运作，使
2、项目成为具有示范效应、经济效应和社会效应的科技园区，是我们面临的重大课题。,此案是在对项目初步了解的基础上提出推广策划的初步建议和设想,这些设想远不是最终结论。同时我认为，要提出既有前瞻性，又切合实际的可操作营销传播策划方案，需要：（1）深入广泛的市场调研（2）视野广阔的行业分析（3）决策高层的充分沟通（4）基于事实的数据分析（5）过去经验的充分参照（6）营销工具的创造性运用（7）切实可行的操作步骤 这些初步判断和设想只是我对项目认识开始的分析起点，在项目实施的过程中，我会不断检验、修正细化判断，并最终形成切实可行的整合营销传播策划方案,同时请领导斧正。,重要说明,项目简介和分析,项目简介,广
3、州天安番禺节能科技园座落于广州市番禺区迎宾大道和北二环路交叉口。园区占地50万m，规划总建筑面积76万m，总投资50亿。规划中有总部发展中心、创业中心、研发中心、培训中心、服务中心、科技产业带、白领公寓等功能组团。其中一期科技创业中心和科技创新大厦已经售磬,三期科技交流中心和产业大厦即将开盘发售.,项目简介,节能科技园自成立以来，本着“高起点规划、高标准设计、高效率运行”的原则，坚持“建南中国最好的科技园区”的理念，大力营造环境、努力完善配套功能。已经吸引了近一百多家企业落户。为打造一个集科研开发、企业孵化、商务办公、综合管理、居住生活于一体的国家级科技园区，提高节能科技园的认知度和美誉度，使
4、园区品牌与公司发展战略相得益彰，需要对园区制定相应的整合营销传播实施方案。,科技交流中心,产业大厦,依据广州市总体规划和番禺区的发展规划，本项目所在区域被定位广州新城的中心,未来将发展成为会展博览、国际商务、信息交流、高新技术研发、旅游服务为主导，兼具高品质居住生活的RBD（休闲商务区），是未来生态型的新城市中心，升值前景无限!,项目优势-区位优势,广州总体发展战略规划,番禺区发展规划,项目优势-功能优势,智能化(提供专属的宽带服务,提供无局限移动覆盖,区域性无限上网等打造的通讯自由港和安全现代的智能安防系统)信息化(培训中心展示中心商务中心数码智能会议室等)人性化(拥有国际化的会所俱乐部,健
5、身休闲餐饮金融服务等一应俱全),项目优势-景观优势,永久性山顶生态森林公园水景休闲广场公共花园阳台生态走廊阳光花房式办公空间景观小品高尔夫练习场,生态景观轴-绿 色基调功能分区（服务中心组团、创业中心、研发中心、科技产业带、湖滨住宅区等）办公区（框架结构设计，使单元内分割自由，单元之间组合自由）由澳洲DEM及ZENX建筑事务所与中国规划设计园共同设计,项目优势-规划设计优势,项目优势-市场优势,项目所在地，是广州南拓战略重点区域，是南拓轴的重要节点，也是连接广佛南翼的枢纽区域,发展腹地广阔。毗邻港澳，面向亚太，是外来投资者开拓中国市场乃至东南亚市场的桥头堡。,本项目,广佛都市圈内,高新技术产业
6、迅速崛起,形成:一批以两大制造企业集群（家电制造业和电子信息业走廊）一批在国内外市场上有竞争力的，以中小企业为主的制造业专业镇。,项目优势-产业配套,项目优势-交通运输,广州到广州市区20分钟车程到广州机场45分钟车程到广州黄埔港30分钟车程、南沙港 15分钟车程深圳到深圳市区60分钟车程到深圳机场50分钟车程到深圳盐田、蛇口货柜码头60分钟车程香港到香港坐船60分钟 120分钟车程到香港货柜码头 90分钟车程到香港机场 120分钟车程,项目优势-物流会展商贸居住配套,会展-琶洲国际会展中心物流-黄浦港南沙港新白云机场华南快速干线等水陆空立体物流圈商贸-天河城易发商业街、吉盛伟邦等居住-华南版
7、块大盘林立,项目优势-科研开发和人力资源优势与中国科学院及广东省科学院签署合作计划；毗邻广州大学城,是广州未来的智力版块,人才宝库,创新基地；是广东省唯一拥有博士后工作站的园区。,项目优势-开发主题的唯一性,番禺节能科技园，是中国第一个由国家经贸节能信息传播中心和国家科技部火炬中心合作创办，以节能环保生态为主题的科技园 区。,项目劣势规划前景良好,但目前周边环境尚未开发，配套设施落后，在吸纳目标企业时会有外部环境上的弱势;政府部门对新城造势力度不够,前期宣传引导尚欠火候;整个广州市场对项目的认知度低,市场尚未启动;项目周边微观环境、相关开发条件亟待改善，所有配套如需自给自足,投资成本增加;目前
8、物流交通比较方便，但人流交通不发达，影响目标企业入驻。,项目机会分析,在一定程度上弥补番禺华南居住版块产业动力的缺失，是政府重点扶持的项目；国家对节能环保产业扶持力度加大，节能政策频出；高科技产业持续快速发展；广东处于一个转出传统旧工业，承接新一轮国际产业转移的新阶段,国内外企业纷纷来粤投资；日韩产业转移，有效需求增加；海归创业潮。,项目威胁分析,广州科学城将成体量规模优势,天河科技园和天河科技园区的”二次创业”以及南沙资讯科技园等争夺企业客户,分流客源；广佛都市圈内工业园区林立和新工业园区的崛起；番禺区与项目定位一致的园区正在规划中,项目先行入市，若不能引爆市场，可能给市场跟进者以后发制人之
9、机；广州市区和珠江新城商务圈大量办公楼入市，如项目不能形成差异化认知，在同一客户层面上将竞争激烈。,思考,地区发展的条件：区位、资源、政策、人才、机制 区位：可以提升(随南拓的深入,价值将凸现)资源：引进发展性资源，整合基础性资源 政策：争取并用活政策，创造发展空间 人才：外引内培、上借下选 机制：集思广益、群策群力，探索新机制、新思路,项目竞争核心力,项目 特 性,企 业 品牌,建筑设计的现代感景观：立体园林布置 休闲广场配套：主题会所 健身休闲场地 高尔夫练习场 生活居住区,香港上市公司已经成功开发了国家级民营科技园深圳天安数码城,地 域 优 势,现代化珠三角城市圈的中心,未来广州新城的中
10、心,国内外产业园示例和启示,国外科技园区分析（示例）,周边产业园概况,台湾新竹工业园的启示,政府主导的开发体制，通过严格的核准验放制度和优惠激励办法，使高科技产业能够进得来、留得住。形成产、学、研密切合作的机制。提供良好的生活设施和条件，吸引并留住高科技人才。抓住了美国“硅谷”转型的机遇，有意识地吸引国际大企业把制造基地转移到台湾。,印度班加罗尔科技园的启示,政府有力的支持和政策引导（实行产业零赋税政策）丰富的人才储备和规范有序的人才流动市场产业定位清晰产业聚集程度高良好的英语环境和人才培训机制一流的研究机构多元化的资金来源强烈的质量和服务意识,深圳信息产业园的启示政府政策上的全力支持良好的知
11、识产权保护深圳“虚拟大学园”强大的智力支持良好的融资支持一套以市场为导向、以企业为主体、以大专 科研院 校为依托的深圳特色的技术创新体系,思考,对于一个区域而言其经济发展的动力取决于：若干产业的竞争力（产业集群的活力）；若干企业的竞争力（市场占有率、产品销售率、增加值率、销售利税率和综合要素生产率）；吸引外部投资进入的环境（投资环境的改善）（硬环境：区位、资源、人才、资本、科技、环境、设施、结构、集聚等）（软环境：文化、制度、政策、管理、市场、服务、开放等）,思考,从资源的角度看地区发展的八大资本：维护保值自然资本优化配置物质资本（以上为有形资本）开发利用人力资本强化投资知识资本（以上为无形资
12、本）加快吸引国际资本创新发展制度资本努力增强社会资本（以上为环境资本）,项目营销推广方案,整体营销方案,样板市场突破专案,招商引资战略,结合产业优势实行产业招商即产业链招商四个并重：内资与外资并重 大项目与小项目并重 资金与技术并重因势利导，核心聚焦从粗定位到精定位，从广泛撒网到重点突破的招商策略。,推广策略,按照时间和空间特征制定营销推广策略主动出击 借船出海合纵连横，聚焦击破目的：迅速占领市场，形成主导领先品牌，带来高速购买力。,以城市规划、项目、产品三条线炒做,互相彰显,互相渗透,三大战略部署,城市规划线-借势项目线-造市产品线-做事,1.通过“借势”“造市”“做事”,以求提高项目和产品
13、的知名度美誉度,树立项目形象,形成对市场,购买,投资的拉动,达到项目产品顺利销售的目的；2.宣传重点逐步从“借势”、“造市”转到“做事”，强化对项目的内涵诉求；3.以买家的实际利益为导向,将传播与促销紧密结合,并强化传播的促销功能。,广州市场引爆专案,营销策略主动出击 借船出海营销运作方式规模诱导法(规模诱导法指的是运用优势媒体整合平台，通过集束宣传传播效应诱导、刺激直接作用于目标群体，最终实现现款现货的交易方式，降低市场中的运营成本,快速互动实现销售上的回报。)营销路径 通过切入式营销传播方案直击市场，同时辅以整合营销传播的阶段性常规传播手段。,蓝海战略则是以创新为中心的战略，强调的是寻找或
14、开拓无人竞争的、全新的市场空间和全新的商机，即通过开发新的思维来改变。,营销策略-主动出击 借船出海开辟营销传播的蓝海：,机场的登记牌 与南航和深航合作，确定3条航线，在乘客的登记牌上打上公司的宣传广告。大型超市的购物小票 与跨国KA或区域KA合作，免费提供给他们收印机的打印纸（打印出来是顾客购物小票），打印纸背面是公司的宣传广告，正面是顾客的购物记录。,高档写字楼的地下停车场 目前广州市区分布着大大小小的停车场，在核心商务圈更是停车场遍布，光秃秃的停车场是企业主每天光顾的地方，可通过广告公司开拓这片资源，对广州市区以租赁为主的写字楼和落伍以及商务成本高的写字楼形成冲击，达到置换客户的目的。,
15、分布在广州和广佛交通线上的加油站 目前在整个华南，拥有加油站最多、市场覆盖面最广的中石化，每天有数百万的消费者光顾，可通过联合营销促使公司的广告出现在整个华南有车一族企业主的视线内。,开辟营销传播的蓝海,营销传播手段,广告是为人所知的传播工具。她的特点在于密集性和大众性，强调概念，内容精练，便于快速树立品牌认知度，广告给人感觉会比较主观，性价比不高，但是在科技园营销传播的初期使用广告无疑是必要的。公共关系的特色在于更具有针对性，针对目标受众，更深入、专业、详细的传播资讯，给人的感觉更加客观和理性，具备权威性。规划营销是对地方或企业形象宣传的重要且有力传播手段。通过对科技园规划前景的描述和宣传，
16、使目标受众对科技园充满信任和归属感。,区域营销与政府互动，借广州正在创办环保模范城市之机，申请成为工业园区环保生态示范区。,传播工具保障,第一阶段,【宣传思路】在报纸上以软文形式对都市型工业园区以专题或论坛形式进行宣传；通过在南航南方航空杂志、东航东方航空报和广九直通车杂志刊登项目基本情况进行宣传；在华南快速干线、广佛高速等路段竖立指示标牌和广告牌进行宣传；在广交会现场以宣传单张派发的形式进行宣传。【宣传重点】都市型生态化工业园区，突出项目优势。【操作思路】以生态化工业园区为推广重点，说明项目的潜在价值，引申出项目作为作为新城的中心所在地 的发展前景，从而引起市场对本项目的关注。【工程配合】会
17、所部分完工 指示路牌、户外广告,切入期,【宣传思路】在各大报纸通过硬性广告、软文相结合方式对本项目进行宣传，同时提出“财智时代商务办公”生活新模式；电视广告宣传，告知番禺有一个高素质的引领华南的工业园区；通过在南航南方航空杂志、东航东方航空报和广九直通车杂志刊登该项目基本情况进行宣传；彩旗、空飘的利用；地下车库广告和车体广告。【宣传重点】产业大厦和科技交流中心【操作思路】投入一定量的项目硬广告，并且提出“财智时代商务办公”生活新模式【工程配合】彩旗、空飘、横幅等 产业大厦完工,升值期,【宣传思路】在权威杂志上利用硬广告对本项目的诠释在受众目标一致的网站进行网络广告宣传加油站广告和飞机上的机票以
18、及登记牌广告【宣传重点】项目的差异化优势【操作思路】本阶段以一定量的报纸和网络宣传对项目进行诠释，并以一些联合促销活动对项目形象进行打造，提升项目在整个市场上的知名度和美誉度，引起市场的关注。【工程配合】会所开放 三期的绿化及广场,公开发售期,【宣传思路】通过电视、报纸、夹报广告等形式对项目进行集中的宣传；进行宣传展销，启动样板市场；启动专案营销。【宣传重点】已入驻企业的情况【操作思路】本阶段作为项目的强力销售期，以集中的、大版面的广告宣传为主；同时，采用电视、广播平面等广告形式进行集中式“轰炸”，以高素质、高品味的姿态迈入市场。【工程配合】示范单位 园林展示,消化期,【宣传思路】在权威报纸上
19、以硬性广告和软文相结合的形式对项目整体素质和公开发售情况等几方面进行宣传；利用新旧业主联欢，以法国葡萄酒会的形式进行宣传展销；园区内营销启动。【宣传重点】【操作思路】利用年底地铁开通，同时借元旦契机，对会展和地铁效应再一次进行炒作，使项目再次成为市场关注的焦点，同时对到场客户提供额外的折扣等优惠，再次引爆销售。【工程配合】园林全面展示,招商突破专案,招商突破专案,营销策略 合纵连横 聚焦击破营销运作方式 集约细分法(在重点区域运用公司的整体战略理念，以团队的销售力精耕细作市场，强力终端工作的运作和推广在实现品牌价值认同度的同时，实现销售的持续稳定增长)营销运作路径 会展营销+定点招商跨国联合招
20、商,专案营销-跨国招商,全球92%的跨国公司计划在中国设立地区总部；日本有30%的大企业三年内将生产线移向中国；韩国30万家中小企业也将在三年内移向中国。-财富,珠三角定位是出口，80%的产品远销世界各地，95%以上的中小企业有合作发展的需求和热情。广东更多地吸引了韩国和日本的投资，主要因素有：投资环境好 产业配套能力强 回报高 区位优越，辐射能力强 注重环境建设，投资条件优越 人才集中充裕,专案营销-跨国招商,跨国招商的步骤,第二步：举办招商说明会，拜访愿意到番禺来发展和投资的城市和企业。第三步：落实招商工作，制定企业 到工业园区发展的三到五年计划。,第一步:精心调研、策划和准备 选定区域,
21、建立招商小组；办理被招商国所要招商的合法手续；委托国际商务咨询公司刊登招商广告。,可联合的资源-香港贸易发展局,协助香港的中小企业开拓内地和海外市场；利用香港的商业平台与世界各地的中小企业联系；是内地企业走向世界的练兵场，是内地了解世界的观察站。,可联合的资源-广东中小企业局中小企业博览会的主办方,风云际会 高峰论商,创业论坛,考察项目,宗旨：以形式多样的、富有享受及参与性强的活动方式，让客户充分感受在番禺创业的美好前景，通过活动了解项目本身及当地政府相关政策法规以及优惠措施。,广州市政府招商酒会暨节能科技园三期起航新闻发布会,专案开盘典礼,专案营销-百届广交会展会时间10月15日-10月30
22、日展会期间宣传：租用移动式立体梦幻摄影机（一台，15元/天），摆放在广交会入口和人流密集的地方，由宣传推广员引导目标顾客观看并进行顾客登记。现场派发宣传单。分小组在广交会顾客入住的酒店前进行派发宣传。,定点招商,会展营销,跨国招商,集中突破,园区品牌营销思考,完善配套支撑服务体系,建立公共服务平台 建立人才培训体系引进金融服务机构建立科技应用推广体系信用担保机构社会服务机构专业培训机构,服务支撑体系,促进节能科技产业发展,在园区内划出专门区域作为节能商务展示区园区内建立大型IDC，为信息服务外包的企业入住提供条件园区内引进提供信息化服务教育培训的机构，为信息化服务提供人才成立园区节能协会和科技
23、协会,发展信息服务,品牌价值量,品牌主体,品牌企业企业品牌,品牌产业产业品牌,品牌园区园区品牌,品牌梯战略,着重软创新,着重硬创新,钻石模型,和谐链,社会效益,经济效益,价值链,产业链,生态链,招商,树立人人都重视招商的环境、实行公司全员行销；培养专业的招商队伍；在销售人员中建立绩效考核和激励机制。,立足产业链招商；成立招商小分队，销售员实行分组，展开销售竞赛，竞赛规则重在引导良性竞争和销售协同；实行企业进园倒计时；拟订细化入园门槛，重量更重质：根据项目、投入产出比、科技含量等实行不同梯度的优惠。,销售建议,宣传礼品建议,印有LOGO的精品礼包礼品盒包装的法国红酒印有LOGO的车载电子狗或车载MP3印有LOGO的车载香水座,法国红酒,项目组工作人员架构建议,成立营销推广小组，由策划师、创意文案、媒介策略等专业人员组成。,谢 谢！,
