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1、目 录,第一章：市场状况第二章：市场策略第三章：营销策略第四章：项目推广策略第五章：广告推广计划第六章：销售与服务,第一章：市场状况,17月，我市商品住宅完成投资20.8亿元，同比增长60.1%，比去年同期提高了14.1个百分点，比上月增幅多出9.4个百分点；写字楼投资2593万元，增长6.6%；商业营业用房投资4.9亿元，增幅回落了17.2个百分点。,1.2007年株洲市房地产发展状况,住宅、写字楼投资快速增长,但商业地产投资放缓,17月，我市楼盘销售呈现火爆场景，商品房销售额达到24.4亿元，增长115.9%。其中，现房销售额达3.7亿，增长133.6%；期房销售额达20.7亿元，增长11
2、3%。商品房销售面积123.7万平方米，增长90.4%。其中现房销售面积23.2万平方米，增长107.8%；期房销售面积100.4万平方米，增长86.8%。,1.2007年株洲市房地产发展状况,商品房销售增长明显,房价上扬,17月，我市房地产企业到位资金45.3亿元，同比增长32.8%，比去年同期下降了9.3个百分点，比上月增幅回落1.6个百分点。其中银行贷款为5.2亿元，下降11个百分点；外资2000万元，下降60%。,品牌企业更具竞争力，项目投资趋于谨慎,1.2007年株洲市房地产发展状况,截止到7月底，我市商品房空置面积为18.7万平方米，同比下降16%。其中，空置商品住宅6.7万平方米
3、，同比下降50%；空置商业营业用房11万平方米，同比增长39.2%,住宅市场消化能力大于商业用房,1.2007年株洲市房地产发展状况,2006年，荷塘区房地产开发投资继续扩大，空置面积略有下降。1-12月，累计完成房地产开发投资7.1亿元，比上年增长10.2%，其中商品房建设投资4.5亿元，配套设施投资完成1亿元。,2.2006年荷塘区房地产发展状况,2006年，荷塘区累计销售商品房屋22万平方米，比上年增长34.4%，其中商品住宅19万平方米，增长57.1%。市场攀升的动力仍受个人住房消费的带动，商品房销售额为3.6亿元。荷塘区商品房均价约为1650元。,2.2006年荷塘区房地产发展状况,
4、针对本项目，我司对本项目周边及各大厂矿社区进行了一次有针对性的调查分析。采用问卷的形式，更准确，更直观的了解到周边居民及客户他们的信息情况，同时能让我们更好的把握今后针对于本项目销售所要规避的直接问题，也能更好的了解到我们未来客户的心理想法。以下为调查分析：（注：本次调查，仅针对本次问卷所调查的消费者进行分析。）,3.目标客户基本情况及消费行为,本次调查的年龄范围,3.目标客户基本情况及消费行为,本次问卷调查占比例最多的群体在25-35岁这个年龄。该年龄段的消费者在事业上稍有所成，同时也处于要成家立业的年龄段。因此，在购房意图上会比较强烈。其次是36-45岁这个年龄段客户群。因为他们的事业已经
5、较为稳定，具备一定的经济实力，会选择投资与第二次置业。在今后的销售过程中，我们的目标客户群体可将重点锁定在以上两个年龄段。但也不排除还有其他年龄段的游离客户。,3.目标客户基本情况及消费行为,客户的置业意图,3.目标客户基本情况及消费行为,从本次调查可以看出，想改善住房的客户占的比例最多，其次是首次置业的客户占的比例较多。在荷塘区域，想改善目前居住条件的客户潜力巨大。根据之前年龄段客户群分析，有部分客户在36-45岁这个年龄段。该年龄段的客户在事业和经济上都相对稳定。因此，考虑改善目前居住条件的意向更浓。其次是首次置业的消费者，根据之前分析，有部分的消费者年龄段在25-35之间，他们都属于第一
6、次置业的年龄段。,3.目标客户基本情况及消费行为,项目如果高性价比，客户考虑分析,3.目标客户基本情况及消费行为,从本次问卷调查得到的结果分析，考虑愿意购买东区项目的客户占75%，综合前面问卷分析，大部分客户主要是想置业和改善居住条件的主力军。因此，如果本项目在环境、功能、户型、价格都比较理想的情况下，大部分客户都会考虑购买。但价格会是客户考虑的最为重点。,3.目标客户基本情况及消费行为,3.目标客户基本情况及消费行为,客户最喜欢的住宅面积,客户比较理想的户型面积为100130左右，结合之前想改善住房的客户所占的比例，年龄段在36-45之间，而100-130左右的户型面积更符合他们想改善住房的
7、需求。因此，100-130的户型面积选择较高。其次为80100的，根据本次问卷之前年龄段调查分析了解到，25-35之间的客户群体占55%左右，在面积的选择上不会需求太大，基本都作为一个过度阶段。最后为130-150左右的面积占21%，有些家庭是几代同堂，人口较多，选择较大面积的客户也存在。从目前整个荷塘区项目推出的主力面积表明，消化最快的产品面积区间范围在80130左右。,3.目标客户基本情况及消费行为,客户最为喜欢的户型,3.目标客户基本情况及消费行为,从上图可知，目前市场上客户最为喜欢的是三室二厅的户型，根据之前数据表示，改善居住条件的意向客户较多，在面积的需求比例上100-130的选择也
8、占了41%左右。因此，三室二厅的户型在此区域较受欢迎。其次是二室二厅，此户型面积较小，总值不是太高，因此，作为过度阶段，受到更多首次置业者的追捧。当然，大户型的需求比例也接近30%。客户对户型的需求基本也与本项目的户型配比基本吻合。,3.目标客户基本情况及消费行为,红旗广场板块中高档住宅项目1,4.周边物业状况,4.周边物业状况,红旗广场板块中高档住宅项目2,4.周边物业状况,红旗广场板块中高档住宅项目3,区域项目均价：大多数中档楼盘为17001900元/120左右的中小型三房销售进度最快,荷塘区在售楼盘特点,4.周边物业状况,主题推广上分三大诉求：红旗广场楼盘以地段、配套为最大卖点、其他楼盘
9、多以配套、园林景观、产品为卖点。核心客户为区域周边的公务员，企事业单位员工，成功人士等。红旗广场中心位置正处于市场供应断档期。,荷塘区在售楼盘特点,4.周边物业状况,5、勘测地理生活,项目处新华路与红旗广场结合处我们将以项目地块为中心，搜寻1000米生活圈，看看那里有什么？,项目周边数十个高尚社区配套,5、勘测地理生活,新华路,中心汽车站,东都广场,伟大国际,项目周边数十个高尚社区配套,5、勘测地理生活,玫瑰名城,平安里,东方名园,百合嘉园,小 结,株洲市房地产发展状况良好，荷塘区增长势头旺盛,住宅市场需求强劲，商业地产存在趋于饱和,土地供应日趋紧张，价格有一定的上扬空间,第二章：市场策略,1
10、、项目概况,名称：佳兴万鸿鑫城发展商：株洲佳兴房地产开发公司地址：株洲新华路119号，红旗广场总建筑面积：5.6万平方米物业形态：公寓、写字楼、商铺、住宅建筑形态：地下1层（车库），地上24层,2、市场营销导向,随着荷塘区第一商圈红旗广场的迅速发展与日渐成熟，2007年本区域出现了多个房地产开发项目，如伟大国际、东都文化广场、银泰百合家园、大众家园、顺天家园等。,目前已开盘的项目以及红旗广场周边多个项目势必将对本案造成相当的竞争压力，分流一部分的目标客源，并对本案形成价格打压或某一单项优势的直面攻击态势，同时潜在竞争项目也会造成部分目标客群的持币观望心态，从而对本案的销售的推进造成一定影响。,
11、基于本案地标性的区位优势，优良的品牌形象以及高档的物业形象、完善的物业形态等多项利好性因素，使本案具备了较强的竞争优势与强势卖点，且由于目前红旗广场周边尚在开发与发展阶段，尚无配套完善的综合高档楼盘，因此，本案在某些竞争层面上具备了在2007年年底市场上抢占先机的理由。,2、市场营销导向,基于本案一期已经推出，且建立了较鲜明的市场品牌形象，本次推出万鸿鑫城，是佳兴公司又一力作。经前期周密的市场调研分析，认为本案在规模、区位、功能配套等方面虽具备了红旗广场地标物业特质，但是，当前的市场竞争局面已与几年前有很大不同，很多楼盘的单项优势或综合品质不亚于本案。,2、市场营销导向,因此，在营销策略上，应
12、首先通过耳目一新的宣传包装和推广的手法，在目标客群心目中建立“万鸿鑫城”高层次的物业形象，并配合有效的广告促销手段，迅速在2007年下半年提高“万鸿鑫城”的知名度，制造市场热点效应。进而在推广策略上可转至直接诉求项目的地位优势与全功能的设施配套等优势卖点，并借助其品牌效应再度拔高楼盘物业形象，宣扬本案全新的良好办公与居住环境，高品质物管服务等优势来提升总体楼盘优势，循序渐进获得市场自觉认同，从而区别于其他物业，取得预期的营销业绩，斩获2007年年底的市场先机。,2、市场营销导向,本案市场推广的目标是本案地标形象的树立。就推广而言，其应达成两个目标：其一，迅速提高本案市场知名度并初步树立良好的物
13、业 形象，为以后各期的渐续推广做好铺垫。其二，即完成物业租售目标。,2、市场营销导向,3、项目定位,A、优势卖点：,原点地位 地段是房地产不变的主题，作为荷塘区中心原点区，其区位永远是吸引目标客群的一大因素，因而也是本案诉求的主方向之一。全功能配套 本案的全功能配套是本案明显的一大竞争优势，从购物中心、大型的停车场、酒店、银行、学校、医院等一应俱全，如此齐全的配套设施以及项目自身多形态物业是其他物业无可比拟的。品牌的建树 万鸿鑫城综合品牌形象，通过产品优势的宣传推广与一系列公关促销活动，都将会在很短的时间内大大提高其知名度，并逐步确立万鸿鑫城突出品牌形象。,项目优劣势分析,B、劣势分析,户型选
14、择面较少 就住宅部分而言，只有4种户型可供选择。户型选择面窄，缩小了客户面，销售的周期随之拉长。交通组织不畅 新华路为主干道，车流量大，上下班高峰时段尤其明显，本案的出入口仅能设置在新华路沿线，进出较为滞塞。品牌认知度偏低 由于项目一期体量不大，佳兴公司在品牌建设投入力度上不大，目前市场对佳兴公司的品牌认知度较低。商用物业受周边市场影响较大 前面提到，株洲市商业市场出现一定程度的饱和，对于红旗广场而言，周边已经进驻不少的商业卖场，且地理位置优于本项目。,3、项目定位,B、劣势分析,区域范围内住宅供给增大 荷塘区房地产发展势头强劲，区域内多个项目开工建设。一定时期内，住宅供给量将放大，市场竞争将
15、更加激烈。区域范围内价格竞争加剧 荷塘区区域内正在销售和即将销售的楼盘，大部分都采用低价竞争策略。对本案市场价格将有一定冲击。政策及经济环境影响 2007年以来，国家多次上调银行存贷款利率，股市非常活跃，大量资金涌入资本市场。同时，国家不断加强房地产市场宏观调控，银行信贷门槛的提高，相关法律、法规的进一步完善，对于房地产市场有较大的影响。,3、项目定位,从上述本案的优劣势分析中可以看出本案既拥有众多的优势，又存在一定的销售抗性。因此，为能在销售上形成差异化的态势，建议本案的形象定位要体现出品质、地段、功能、配套、物管及服务优势。我们在分析上述众多项目优势的基础上，总结提升出本案全功能配套，距红
16、旗广场零距离的区位优势（同时在推广中零距离也可延展到零距离服务的概念）两大方面突出卖点，故我们建议将本案定义为“全功能、零距离生活空间”,4、物业定位,4、物业定位,高品质的商务型物业管理服务对于物业增值是不言而喻的，我们建议通过酒店服务式的物业管理模式，增加具有订单特色的专业化、规范化服务来进一步提升楼盘品质。具体建议如下：常规服务：大厦保安；环境绿化（公共区域）；公共区域保洁；一般公共设施的维护保养；水电、电话等费用代收代缴等。特约服务：清洁服务；租车服务；订房中心；票务代理；邮政服务；速递服务；车辆维修保养；室内设计、装修；室内绿化；人力资源中心等。专项服务：免费借伞；客户投诉中心；办公
17、室搬迁服务；商务服务；打印、复印、图文扫描、文件装订、传真、电脑租赁、全配办公室租赁、秘书租赁等。,5、市场定位,定位依据,项目区位项目的规划设计齐备的功能设施配套酒店服务式的物业管理“以人为本”的服务理念,“全功能 零距离生活空间”,5、市场定位,我们要销售的是什么？能卖到什么样的价位？需要多长的销售时间？,5、市场定位,我们需要1012个月。如果贵公司配合良好，我们只需要910个月，甚至更快。,如果由祥盛来做,5、市场定位,6、价格定位,周边在售物业的销售均价水平：1700-1900元/M2,本项目主要产品面积为：50-170M2,本项目物业的单位市值集中在：15-35万,表：7成15年按
18、揭额度各类型家庭购房可承受总价,表：株洲市购房主力阶层家庭收入类型简析,6、价格定位,住宅：210套,120平米左右 126套 130平米左右 42套150平米左右 21套170平米左右 21套,本项目住宅部分总量不大，其中120-130平方的三房是目前市场上主力房型，去化速度比较快。150以上的大户型相对来说去化速度较慢，但通过合理的销控以及推广，最终将能实现完全销售。预计销售均价：约2100元,7、项目定位,公寓：220套,预计销售均价：约2800元（含装修）,40平米左右 176套 60平米左右 44套,分区，保证部分楼层整层待销。建议公寓楼10层以下暂不销售。,公寓装修。建议将公寓楼分
19、层装修。不同层次设置不同装修风格。便于公寓楼的租售。,顶层两个大套户型设置两个会议室，为小型企业租户提供可租用会议室。,7、项目定位,商业：3层,1层临街独立商铺2、3层整体商业,商业部分基本概况：地下层：长度170余米，层高3.5米，进深21米左右一层：长度170余米，层高6米，进深21米左右，独 立商铺15个二、三层：长度170余米，层高4.2米，进深21米左右,7、项目定位,7、项目定位,一楼平面布置示意图：,自由经营区业态：银行、邮政、旅行社、电信、移动等经营面积：约1150平方米品牌服饰街区经营面积：约2200平方米预计销售均价：约14500-16500元,7、项目定位,二楼平面布置
20、示意图：,网吧：品牌连锁经营网吧，经营面积约600平方米品牌餐饮机构：咖啡之翼、米罗咖啡等，预留烟道（30*80）经营面积约1900平方米培训机构：北大青鸟、各大高校培训机构、网络学校等，面积约800平方米预计销售均价：约5500元,7、项目定位,三楼平面布置示意图：,洗浴休闲：高档大型洗浴中心，面积约900平方米健身机构：美丽田园、动力港等专业健身机构，面积约800平方米美发机构：嘟彭、名发廊、创意思艺等，面积约370平方米美容机构：施燕、索菲亚、佐登妮丝等，面积约460平方米婚纱影楼：艾特、蝴蝶树、伊丽莎白等，面积约800平方米预计销售均价：约3700元,7、项目定位,第三章：营销策略,本
21、项目在荷塘区区域内市场具备相当的竞争优势，成功的市场定位是本案成功的关键，而正确的推售原则则会使本案达到事半功倍的效果。,先易后难，快速消化，主次分明，扩大客源,祥盛建议推售顺序为：,先住宅，再小户型，最后商铺,祥盛建议商铺推售顺序为：,先招商，后销售,祥盛建议定价原则为：,控制风险，低开高走，逐步提高,祥盛建议推售原则为：,1、推售原则,2、因素解析,项目销售成功的关键，除取决于项目本身的规划、推广、包装之外，选择销售时机亦是一个非常重要的因素，项目在天时、地利、人和三者相结合的有利条件下推向市场，必能取得良好的成绩。,借天时、凭地利、聚人和,借天时,1、东拓路拓改完成后，城市交道地位更加突
22、显，车流及人流量更加畅通，给本项目带来相当多的客户资源。2、汽齿厂等周边大型国企迁出该区域后，本项目所在区域是株洲最好的人居环境之一。3、周边多个楼盘的开发，进一步提升了本区域的城市形象，本项目将被越来越多的消费者所关注和接受。4、随着环线的通车，本项目区位优势更加明显，物业升值潜力巨大。,2、因素解析,1、项目本身离喧闹、空气混浊的株洲中心广场有一定距离，较安静、空气清新，适合居家。并且周边人文环境也较好。2、项目本身产品设计理念前卫，能满足消费者的需求。3、项目作为“中南工业产品交易展示大市场”的一部分，具有很强市场竞争力。4、项目周边配套齐全。,2、因素解析,凭地利,1、通过前期炒作，引
23、起消费者关注，但不公布项目细节，特别是价格，仅透露项目位置及大概面积，引起市场关注。2、先推高层住宅，强势出击，形成抢购热销局面，再借势推公寓楼。3、将商业业态成功引入，提前开始装修，接着招租启动。全面提升项目整体形象，突出商业价值，为商铺的热销进行蓄势。4、商铺出击，低开高走，采用事件营销手段，在聚集了大量人气的基础上形成彻底清盘销售。,2、因素解析,聚人合,2007.9月 12月 2008.4月 6月 8月,筹备准备期内部认购期logo、围墙、宣传品及包装销售人员进场,尾盘期,公开发售期强销期1、报纸广告的力量建立，形成系列攻击市场；2、活动的力量建立，元旦等3、现场的力量建立，宣传包装的
24、个性，售楼处与样板间的独特吸引力；4、专业展会的力量建立，参加春交会，形成最炫的风景。5、持续的新闻力，告诉市场热销。,持续销售期+品牌宣传1、优惠举措2、社区形象推广，及生活方式系列报纸宣传；3、项目品牌巩固及深化。,3、销售周期,预计本项目销售周期为10个月，即2007年9月至2008年8月。,第四章 推广策略,1、推广策略导向,根据现有工程进度与推盘诸多条件，其正式推盘应在2007年10月上旬，为保证推盘准备工作能够保质保量，则推盘前广告推广准备工作从进入销售中心后，就需要纳入全天候工作的日程表。万鸿鑫城的推广思路应基于物业之现状、市场之实情，首先提高其的知名度，通过一系列促销活动，比如
25、：“谁是坐标原点”；“全功能、零距离生活空间”；红旗广场之发展的宣传讨论活动来进一步提升物业知名度，并初树市场良好物业形象，同时借助专业规范的高品质物业管理服务与其它配套来加强万鸿鑫城的附加值，最终树立“理想商务与居住在万鸿鑫城”的全新概念，并将概念提升到更高层次，从而使项目以“典范商务办公”的形象成功推广出去。,2、推广定位,广告策略指如何对楼盘进行整体的包装和推广，结合各种手段有计划有步骤地进行强力宣传。其目的是为了尽可能地展现楼盘的亮点，使目标客户能最大限度的为产品所吸引，并进一步前来询问了解，从而购买。,广告策略的第一层面是广告包装，尤其针对“万鸿鑫城”客户购买的更多是对未来的美好憧憬
26、。因此，本案之营销重点在于向受众推介一种享受“全功能、零距离生活空间”的生活、工作理念，营造一座富有人文底蕴的高尚、健康型的商务空间，专业品质的物业管理服务、近在咫尺的齐全配套应在广告包装中更加完美，更加富有情感地传递给客户。,2、推广定位,广告策略的第二个层面是广告推广，其主要目的就是广而告之。在株洲房地产市场竞争日趋激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的观念已经成为历史。广告推广要做好，则更应注重广告媒体的选择和广告在时间、空间上的布置，只有精心策划、整合，才能发挥推广的综合优势，取得满意效果。,2、推广定位,总的原则是以市场先导者的个案形象切入市场，利用公共传媒如报纸、户外媒体等展开直接诉求，
27、描绘客户向往的利益点，激发其憧憬和拥有的冲动，并辅之以系列SP活动及PR活动的配合，向受众推荐一种“全功能零距离生活空间”的生活方式。,2、推广定位,在具体推广过程中，以唯实的推广手法，将本案诸项优势按计划逐项推出。首先，以推荐一种新型组合物业空间的手法推出本案营销主题，利用报纸、户外看板及SP活动进行造势，以达成市场对本案品牌形象的初步认知。其次，在认知的基础上，展开实际卖点诉求，将“坐享生活、商务便捷”的利益点一一落到实处，赢得市场的认同。,2、推广定位,最后，在品牌形象成功树立的基础上，推出系列SP造势活动，完成品牌形象的塑造。总的原则是先以“地段、全功能的配套”等理性诉求率先推出，根据
28、市场反应，然后再针对性的做出调整并落实到具体的理性与感性结合诉求上来。,2、推广定位,第一阶段(品牌推广期)执行时间：2007年9月至2007年年底。主要任务：强化万鸿鑫城的感知度，树立万鸿鑫城的认知度。广告重点：以硬广告为主要形式，并辅以软文、SP活动及户外看板的形象广告，以万鸿鑫城的市场的高关注度与高认同度，推向株洲市场。参考软文推广主题：谁是原点 万鸿鑫城，带着梦想起程,3、分阶段推广计划,工作概要：1.为开案做一些必要的工作：销售文件的准备；销售道具的准备，如平面、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等；2.推广期中广告表现以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势
29、，形成品质个案的气势；3.以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象；4.以楼书、海报等宣传资料的发送，发掘潜在目标客户；5.现场售楼处的包装；6.房交会等活动策划。,3、分阶段推广计划,3、分阶段推广计划,第二阶段（强销期）执行时间：2008年元月至2008年3月30日。主要任务：有针对性地向目标客户投放广告，总结第一阶段广告效果，进行强力推广，进一步提高市场占有率并引起市场强效关注。广告重点：以针对性的媒体广告、DM直邮广告、推介活动等方式进行有效宣传，同时继续投放一定量的软性宣传文章与新闻报道，发布销售进展状况，促进客户购买情绪的提升。,工作概要：1.开盘活动的策划；2.开盘广告设
30、计及发布；3.户外推广活动策划、实施；4.提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用NP、夹报，维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的；5.相关销售广告发布；6.其他促销活动策划、组织。,3、分阶段推广计划,3、分阶段推广计划,第三阶段（持续期）执行时间：2008年4月1日至2008年5月30日。主要任务：持续拉动市场热度，积累客户（现有客户及准客户）。广告重点：根据前期广告推广的信息反馈，调整推广策略。通过系列形象广告与促销活动，如报纸系列等促销广告层层推出，并以形象广告引导出本案后期服务的不断完善与具有领先性的办公生活新理念等。同时进一步检验市场反应，适度调整本案的促销
31、策略，寻求最佳方式表现本案的优势，持续制造市场热点。,工作概要：1.NP（报纸）、SP（行销）活动交叉攻击，以期迅速达到去化；2.各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求；3.增加媒体出现率，不断的刺激目标对象，尽快购买，创造销售的高潮。,3、分阶段推广计划,3、分阶段推广计划,第四阶段(清盘期)执行时间：2008年6月8月。主要任务：采取打折优惠销售的方式，争取最大限度消化剩余单位。广告重点：进入楼盘销售的尾期，广告投放量可减少，主要以现场实际推销为主。,工作概要：1.NP（报纸）、RD（广播），SP（行销）活动、PR（公关）活动交叉攻击，以期迅速达到去化；2.各主要媒体继续做最直接有利的产品诉
32、求；3.保持媒体出现率，不断的刺激目标对象，尽快购买。,3、分阶段推广计划,阶段推广目标,3、分阶段推广计划,4、广告推广诉求主题,1、广告诉求主题坐拥原点，放眼未来抢占国际商务平台，与新经济一起腾飞打开窗户，看株洲未来2、分阶段广告诉求点钻石地位，尊荣身份健康、商务、生活一体化在万鸿鑫城，我同时拥有国际商务空间与五星级酒店式专业品质物业管理万鸿鑫城，从容商海,销售中心内部的布局和装潢应遵循实用和个性两大原则。力求营建一种温馨、祥和、轻松的氛围，尽量消除客户进销售中心的“被推销”的心理障碍，室内主要物件应包括用于客户洽谈的洽谈桌入座以前，能随着销售人员的引导和讲解，对室内有意布置的展现楼盘卖点
33、的物件有个大致的浏览。为此，明亮的灯光、温馨的环境和悠扬的背景音乐效果都是必不可少的。,5、销售中心内部包装,5、销售中心内部包装,接待中心的营销包装识别系统准备售楼人员统一的服装，颜色与款式新颖，亲和力强统一的名片、胸卡现场的信封、信纸、便笺纸等都采用统一规范的标准印刷，并整齐摆放现场人员应面带微笑，现场气氛和善而不嘈杂现场文件、桌椅摆放整齐,5、销售中心内部包装,6、SP策略,SP活动构想一 结合登记客户资料，组织一个“万鸿鑫城沙龙会”，以证券、健身、运动、创业等为题，定期举办沙龙活动，以塑造万鸿鑫城“和谐、服务、专业”的形象，藉此扩大影响力，并提高其知名度，锁定部分目标客户。,SP活动构
34、想二 拟出“谁是坐标原点”的征文活动，有针对性抽取活动的优胜者给予各方面的优惠及奖品、房款折现券等，同时邀请媒体参加追踪报道，以引起株洲市民对本案的关注。该活动旨在扩大知名度，提升品牌。,6、SP策略,SP活动构想三 推出“全功能、零距离生活空间”模式探讨会，以促销广告的方式，盛邀各目标客群来参与，有选择性来推介本案物业。本活动旨在促销，同时扩大影响，推出“全功能”概念，并根据市场反应，随时调整策略。,6、SP策略,SP活动构想四 推出“物业质量监督”活动，邀请社会各界人士参与到项目建设过程中来，对项目建设质量全程监督，以此亲近目标消费者，同时扩大影响。,6、SP策略,SP活动构想五 利用元旦
35、、春节、五一节等重大节假日，针对现有成交客户与登记的准目标客群，举办节日联欢。诸如：健身培训指导、游泳比赛等活动，以提高业主对万鸿鑫城的认同感，有利于品牌建树。,6、SP策略,第五章 广告推广计划,1、背景导入,株洲市的房地产市场近几年发展较快，这其中有株洲当地生活水平和经济收入不断提高的经济因素，有株洲市民接受新事物能力强、美学素养较高的人文因素，也与国家取消福利分房、公积金贷款和按揭贷款的逐渐普及等政策因素有关。,目前在市场上开售的几十个楼盘中，知名度较高的几个楼盘都具备一定的品牌效应。开发商注重品牌建设，广告及策划在开发过程中均有较大程度的介入，最高投入达销售额的5%以上。但广告的整体营
36、销效果并非都十分明显，一方面是因为有的广告设计着重于作品的艺术性而相应减弱了对其房地产特性的重视；另一方面，在销售执行上，各楼盘几乎都处在同一水平进行竞争，销售人员在现场接待客户、客户跟踪等方面都有一定缺陷，与广告宣传没有达成一致。这一点是目前市场上的普遍现象。,1、背景导入,针对本案而言，主题风格明显，应该有完整的执行方案做指导，时时紧扣主题，保证广告宣传和租售口径的高度一致。唯其如此，才能从一开始就顺利的切入市场，从而有计划、有步骤地将万鸿鑫城的品牌推向市场并及时维护，保障楼盘租售顺利推进和项目操作的圆满成功。由此，本章节的主旨，是针对本案诸特色，提出与之相应的推广计划，作为具体执行依据，
37、保证销售主题的一致性和有序性。在极具可行性的前提下，力争以创意取胜，以最少广告投入赢取最大的回报。,1、背景导入,2、受众分析,在细分市场的今天，任何一种产品的任何一个广告都无法涵盖整个市场。营销者只有顺应市场，仔细研究目标客源的心理，据以发出针对性较高的广告诉求，才能迅速被市场所接受。,万鸿鑫城无论是楼盘品质，还是户型设计，都处于目前荷塘区市场上的高档楼盘行列。,寻找万鸿鑫城的客户,万鸿鑫城”的客户则应该是人群中的少数派,2、受众分析,拥有一定的事业基础，并且具备一定的社会地位与层次，追求更大的成功，勇于挑战新事物、积极进取的商务人士、政务公务员、企业高层管理人士等。以本地客户为主，周边城市
38、（如攸县、醴陵等）经常在株洲地区有频繁业务往来的人士为辅。,2、受众分析,分析本案目标客源，其主要特征如下注重楼盘品质；注重物业地理区位及交通状况；注重办公环境、硬件设施（如安保、通讯与信息传播等）条件；注重周边配套是否齐全便利；注重所提供的物业管理服务比较看重，如健身、医疗、清洁、叫车、订票等。,2、受众分析,挑战他们的价值观，迎合他们的人生观,价值观,投资选择：股票！名车！移民！置业,自由、自我,人生观,2、受众分析,3、媒介策略,媒体选择建议,房地产广告媒体主要有公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体这三类。公共传播媒体(报纸、杂志、广播、电视、电台)覆盖面广，客源层多，效果最佳；印刷媒体除现
39、场介绍之用，还可以定向自由派发，针对性和灵活性较强；户外媒体则比较适合于楼盘周边的区域性客源广告诉求以及中心商务区的形象塑造，具有一定的强制性。三者应结合使用。,4、各主要广告媒体优劣势比较表,4、各主要广告媒体优劣势比较表,5、各媒体接触比率分析,针对周边客户的媒体：售楼户外工地围墙及户外广告牌 网络 针对新华西路沿线客户的媒体：株洲晚报、公交车车身广告、DM单张 针对政府公务员的媒体：株洲日报、电台、网络 针对市内其它区域客户的媒体：株洲晚报 电视台、公交车车身广告 网络,3、针对目标消费群的媒介策略,4、推广费用及明细,本项目市场销售额预计1.5亿元人民币。我司建议项目推广总费用按市值总
40、额的1.5%投入，约225万元人民币。,项目广告营销推广预算,4、推广费用及明细,阶 段 明 细,4、推广费用及明细,5、VI系统示意,项目LOGO,展示系统,5、VI系统示意,展示系统,5、VI系统示意,报纸广告,5、VI系统示意,第六章 销售与服务,1、公司管理,针对每一个项目，我司依照项目管理制度，指定专门的高层负责人，专职销售管理、日常对接等工作。并严格按照指定的销售计划，考核项目部所有成员，确保管理不脱节，销售不脱节。,2、特色服务,由我司自主设计、开发一套网络管理平台。利用先进的网络技术，便捷的宽带网络，实现日常销售管理、客户资料登记以及客户跟踪服务。同时，利用我司网络资源，开辟网
41、络销售新途径。,3、祥盛公司职业顾问职业标准,熟知产品内容：要充分了解项目区域的历史状况、获得的荣誉、房地产开发与质量管理、售后服务承诺的内容、公司服务理念以及公司未来发展方向等事项。把握市场动态：准确把握株洲市场动态和周边竞争楼盘优劣势及卖点等信息。钻研行业知识：如房地产经营知识、金融知识、物业管理知识、工程建筑基本知识、房地产法律知识及一些专业术语如容积率、绿化率、建筑密度、建筑面积、使用面积等。,吃透顾客心理：由于消费者的消费需求个性化、差别化，售楼员应该站在顾客的立场去体会顾客的想法和需求，只有充分了解不同消费者的购买特性和心理，才能更好的向其提供建议。学习营销策略：置业顾问不仅要掌握
42、一般商品营销的技巧及相关理论与概念，还要对房地产市场销售特性进行了解、学习。善于钻研房地产的产品策略、营销价格策略、营销渠道策略、促销组合策略等知识。其他知识底蕴：销售实质是服务，好的销售能够提供额外的服务。这种服务需要销售人员良好的服务意识及专业知识做基础。这种服务能够有效促进售楼人员与顾客之间建立信赖感，培养良好的友谊。,3、祥盛公司职业顾问职业标准,4、现场管理方案,一、人员配备（不含行销人员）1、准备期 营销总监1名、策划总监1名、项目经理1名、销售主管1 名、置业顾问4名，共8名。2、销售期（强销期、持续期）营销总监1名、策划总监1名、项目经理1名、销售主管1 名、置业顾问6名、内勤
43、1名，共11名。3、清盘期 营销总监1名、策划总监1名、项目经理1名、置业顾问4名、内勤1名，共8名。,4、现场管理方案,营销总监：项目全程营销 策划总监：项目全程策划 项目经理：负责项目整体销售工作，执行公司销售计划 销售主管：负责销售现场日常事物的管理及信息处理 置业顾问：负责客户接待和合同的签定，房款的回收 内勤：负责项目内务服务等,一、岗位责任,二、时间安排1、现场工作人员每周休息一天，按六个工作日计。2、置业顾问轮班时段 早08：0016：00 晚12：0019：003、经理和主管上白班，确保有一人常驻现场。工作时段 08：0017：30,4、现场管理方案,4、现场管理方案,5、我们
44、服务的客户,株洲联谊房地产开发有限公司株洲佳诚房地产开发有限公司株洲勤俭房地产开发有限公司株洲中诚房地产开发有限公司湘潭中澳房地产开发有限公司株洲晨光房地产开发有限公司湖北泰合房地产开发有限公司,湖南铠银房地产开发有限公司株洲中旺置业有限责任公司株洲中商置业有限责任公司株洲鸿益房地产开发有限公司株洲顺天房地产开发有限公司深圳深茂集团股份有限公司株洲佳兴房地产开发有限公司,6、我们的管理精英,周强,董事长,1991年-1996年 深圳市两湖集团汇元房地产公司总经理助理1997年2000年 北京斯贝兰房地产公司亚运豪庭项目营销总监2000年-2001年 长沙市岳阳富诚集团金地房地产公司营销副总20
45、01年-2002年 株洲市协力房地产公司营销部2003年-2005年 株洲市佳诚房地产公司营销总监2005年至今 组建株洲市祥盛地产投资顾问有限公司,徐杨,总经理,1991.5 工商银行武汉市分行基建处1993.3 工商银行孝感市分行深圳房地产开发业务部经理1997.8 广州亚华实业有限公司副总经理1999.10 广州亚华实业有限公司湖北分公司总经理2002.10 株洲中诚房地产开发公司营销总监2003.10 株洲勤俭房地产开发公司副总经理2004.1 株洲佳诚实业有限公司市场总监2004.7 株洲嘉华资产管理有限公司董事副总经理 2005.6 株洲圣火文化传媒有限公司董事总经理2006.1
46、株洲祥盛房地产投资顾问有限公司,6、我们的管理精英,张东沙,策划总监高级商务策划师,湖南工业大学传播系毕业2002.8-2003.11株洲联谊房地产开发公司广告策划部2003.12-2005.5株洲视点广告传播有限责任公司总经理2005-6-2006.7深圳金润地产顾问公司湖南分公司策划总监2006.7-至今株洲祥盛地产顾问公司策划总监,7、我们的团队,沈尉,营销总监,7、我们的团队,2001年2004年 株洲新经典地产顾问有限公司，销售经理 销售的项目：蔚蓝假日 学林雅院 金色地标 江岸人家 力源尚品 碧玉花园 2004年2005年 江苏翠耀明园，项目经理 2005年2006年 京鹰华府，项
47、目经理 2006年2007至今 祥盛房地产投资顾问有限公司，销售总监,吴昊应,市场总监,7、我们的团队,湖北大学工商管理系曾服务于香港宏源盛世、广东黄河集团、深圳巨融集团，历任营销总监。从事房地产营销6年时间，先后成功操作过商业步行街、专业市场、旅游地产、别墅、写字楼等地产项目，积累了丰富的房地产营销实战经验，擅长“攻坚战”、“闪电战”。,刘捷杰,设计总监,武汉大学艺术系毕业2001年投身房地产整合推广先后在广州金麦广告策划有限公司、深圳摩登包装设计有限公司、湖南幸运星商贸广告有限公司、深圳同舟广告设计有限公司供职。曾在深圳、北京、上海、广州、温州、武汉、长沙、株洲、衡阳、益阳等地负责多个项目
48、的整合推广。,7、我们的团队,尹琳,设计主创,湖南湘南学院毕业2003.8-2004.5深圳赛博鸿利多设计师2004.5-2005.8株洲兴科文化传播有限公司设计师、视频师2005.8-2006.7株洲电视台新闻综合频道编辑2006.8-至今株洲祥盛地产顾问公司设计主创,7、我们的团队,向震东,湖南工业大学2005.6-2006.3深圳卓尔房地产代理有限公司行政部主管2006.3-至今株洲祥盛地产顾问公司,总经理助理,7、我们的团队,黄菊丽,项目经理,7、我们的团队,2003.9-2004.10合泰房地产置业顾问2004.10-2005.5千姿置业有限公司销售主管2005.5-2006.8家润
49、多置业销售组长2006.9-至今株洲祥盛房地产投资顾问有限公司,刘嫒嫒,项目经理,7、我们的团队,2003.9-2004.3湖南长沙金彩房地产营销公司销售主管2004.5-2005.8洛阳西步步行街销售主管2005.9.8-至今株洲祥盛房地产投资顾问有限公司,朱海伦,项目经理,7、我们的团队,2004.3-2004.11株洲佳诚实业有限公司置业顾问2004.11-2005.6月塘农贸市场招商部经理2005.6-2006.5衡阳三泰房地产开发有限公司销售部经理2006.5至今株洲祥盛房地产投资顾问有限公司,何杏元,产权部经理,2003.9-2004.3上海金虹房地产开发有限公司销售部主管2003.7-2004.5株洲市中保人寿客服部2005.8-至今株洲祥盛地产顾问公司,7、我们的团队,8、我们的业绩,联谊：四季 阳光、亲亲家园,8、我们的业绩,佳诚：时代广场,8、我们的业绩,中旺：锦安城,8、我们的业绩,中商：秦淮世家,8、我们的业绩,凯银：东湖绿洲,8、我们的业绩,鸿益：贺嘉广场,顺天：金山家园,8、我们的业绩,万鸿鑫城营销策略构想提案完毕 谢 谢！,株洲市祥盛房地产投资顾问有限公司 2007年8月,预祝佳兴万鸿鑫城开发取得圆满成功！,
