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1、,福建移动年度行销计划,福建移动通信有限责任公司市场经营部,（2003）,一、总体思路 1.移动通信市场竞争战略 2.竞争策略分析 3.消费者洞察 4.内部分析 5.行销策略 6.目标二、第二季度行程计划 1.一个平台（两条主线）的业务配合行程 2.一个平台（两条主线）的活动配合行程 3.“两个重点”（品牌建设）的行程计划三、宣传工作要求,一、总体思路,移动通信市场竞争战略,一、总体思路,宏观政策对电信市场的影响,随着信息产业部前部长两年前承诺的“两年内不谈移动电话单项收费”问题的到期，2003年移动通信市场的焦点问题将围绕是否取消双向收费展开，将对各大电信运营商产生深远影响；中国电信和中国网
2、通都在积极申请第三张移动通信牌照，力图成为全业务经营的电信运营商，在3G领域展开新的一轮竞争；受信息产业部政策的影响，在3G时代，采用什么类型的3G技术将成为通信设备制造商关注的问题，具有自有知识产权的TD-SCDMA技术将有可能被抛弃。,微观竞争对电信市场的影响,由于电信小灵通在各地发展迅速，导致部分地区的移动和联通不得不推出实际的具有单项收费的业务，使原来的价格体系遭到破坏，电信监管部门已经相继对这些行为叫停；电信拆分重组后，网络互联、网间结算、移动网与固话网短消息互通等问题依然是电信运营商之间需要不断协调和解决的问题；随着中国移动动感地带和中国联通CDMA 1X的推出，移动的JAVA数据
3、业务平台将和联通的BREW平台将展开激烈的竞争。,移动通信市场竞争战略,中国联通,中国电信小灵通,中国移动通信,1,2,3,聘请篮球巨星姚明做联通CDMA的品牌形象代言人，拉开品牌塑造的第二步棋；推出第二代半技术的CDMA 1X网络，同时推出以1X 网络技术为核心的“联通无限”新品牌和五大业务。,中国电信2002年在中国的小灵通用户已经达到1500万户，并逐渐从中小城市向大城市蔓延；小灵通已经在广州、天津、上海解禁，随着小灵通技术的提升，将对移动和联通构成巨大威胁，价格战不可避免。,推出动感地带客户品牌，主打对数据业务应用较多的年轻人市场；重塑全球通客户品牌，主打高端市场开拓企业集团用户市场，
4、为企业客户提供信息解决方案；,移动通信市场主要运营商发展战略,移动通信市场竞争战略,2003年中国电信小灵通开始在北京、广州、天津等大城市攻城掠地；小灵通将压迫中国移动在这些市场的低端用户市场的稳定性。,中国移动2003年似乎在技术方面缺乏亮点，难有标杆性的新技术；中国移动还要面临联通和小灵通的价格压迫，继续降价成为趋势；,2003年中国联通的战略重点将围绕CDMA1X展开，主打技术牌；宣传推广的重点也还将是“新时空”、“联通无限”；中国联通会在数据业务方面与中国移动展开正面竞争。,2003年中国移动面临中国联通的技术挑战和小灵通的游击战，不仅会丧失部分技术上领先的优势，也会丧失部分中低端市场
5、，拼价格已是不可避免。,移动通信市场竞争战略,竞争策略分析,一、总体思路,回顾2002年的竞争战略,联通推出CDMA网络,引进全新的技术，在另外一个领域与移动展开竞争,联通推广CDMA”新时空“,提升CDMA的品牌形象，导入品牌经营的思路，提升联通整体企业的档次,联通集团购买CDMA手机,促进CDMA手机制造商对CDMA市场的信心，减少制造商的风险,联通非公开进行“存话费，送手机”的促销活动,联通宣传CDMA网络的技术优势,为了加强受众对CDMA网络的认知，联通推出系列功能性宣传的电视、平面广告,为了完成700万用户目标，联通选择先要规模，再重新定位的做法，开始打价格战,联通公开全面推广“存话
6、费，送手机”活动,面临销售目标压力，联通加大促销的力度，造成声势浩大的价格战，完成年终目标,竞争策略分析,2003年中国联通竞争战略重点,面对CDMA用户对网络通信质量的不满，中国联通会继续投入较大的资金进行 CDMA网络的优化工作；,联通可能会放弃移动推广GPRS的方法，除了重点推出新品牌外，还会重点推广 五大应用：彩E、掌中宽带、互动视界 神奇宝典、定位之星等业务,重点推出1X应用的五大业务,继续优化CDMA网络,为了完成年终增加1300万用户的目标，不排除继续延续“送手机”的促销政策；除了送手机，也不排除在话费方面的促 销手段。,聘请姚明做品牌代言人，拉近与用户的 距离，提升品牌档次；重
7、点推广IX的“联通无限”品牌，继续用 姚明的影响，正在努力塑造技术领先的 形象。,继续强化CDMA品牌,仍然不排除更大力度的促销,中国联通的竞 争战略将有可 能围绕四个方 面展开,竞争策略分析,电信小灵通竞争战略,继续推进小灵通,争取移动通信新牌照,2002年电信小灵通在全国的用户已经发展到1500万户，其中中国电信1200万，中国网通300万；2003年小灵通的发展规模是2500万；目前，在信息产业部默许下，小灵通已经在北京、上海、广州和天津准备放号，全面进军大城市市场；目前小灵通在技术方面已经改进很多，也能实现数据业务。,中国电信和中国网通都正在积极申请第三张移动牌照；,竞争策略分析,消费
8、者洞察,一、总体思路,从波士顿的Mind discover中我们发现了这样一些观点：相对于手机制造商来说，不同的用户群都觉得移动服务运营商品牌和他们之间的距离比较远，不够亲密；不同的用户群对现有移动服务品牌的印象往往都很不一样，整体来说用户对全球通的印象非常好，但显得比较片面地侧重于“成功”、“强大”等方面，在情感上的元素比较欠缺；,消费者洞察,不同用户群对于手机品牌的看法比较一致，大都觉得是亲密朋友或家人的关系,认为移动运营商为亲密朋友的用户非常少，觉得是一般朋友或上级领导的比例较手机品牌高,亲密朋友,合作伙伴,上级领导,客户,家人,陌生人,与最常使用手机品牌的关系,与最常使用移动运营商品牌
9、的关系,一般朋友,亲密朋友,合作伙伴,上级领导,客户,家人,陌生人,一般朋友,相对于手机制造商来说，用户觉得移动服务运营商品牌的距离比较远,消费者洞察,从国文的消费者洞察中发现一些观点：“想为你做的更多”的口号是好的，只是用在移动身上不合适没有实际行动，口号再好有什么用？只有想而没有实际行动服务跟实际不相符，光说不做经不起推敲，不实在，吹牛，光好听没有用，易让人受骗自己，缺乏诚信,消费者洞察,从CFI的客户满意度调查中发现一些观点：,“新业务”的宣传推广缺乏整体规划，消费者感知不足“关心顾客努力提高服务品质的”企业形象方面有所欠缺！,消费者洞察,总结：从消费者洞察的结果看，收费标准和服务仍然是
10、消费者对中国移动通信不满意的焦点，中国移动暴利和老大的负面形象并没有得以改观。消费者普遍认为收费还是高，服务还是不到位；消费者与中国移动通信日常缺少实质的沟通，一旦出现关联往往是在一些不愉快的场合，例如：歉费、停机、多收费，发生通信故障等场合；,消费者洞察,内部分析,一、总体思路,内部行销系统的问题点：全年需要推广的业务过于零散：每年需要推广的业务和服务至少多达几十个，推广周期存在不确定性，缺少宣传的主线；推广策略往往是蜻蜓点水：从实际推广的业务看，推广力度和周期都不足，存在虎头蛇尾的现象，很难达到效果；客户服务的宣传不到位：从内部来看，福建移动本身已在逐步努力提升服务质量，也采取了不少措施，
11、但未有效地传播到达客户；缺乏全年的整体规划策略，手段分散，导致行销难 以达到整体效果。,内部分析,行销策略,一、总体思路,福建移动可以选择的几种行销策略,对于单一的业务或产品，在不同阶段设定不同传播目标和主题，传达不同信息是一种常见的策略。按照时间周期，在某个时间周期内主要推广和传播一个核心概念或业务，阶段性的集中资源强势。,不同阶段不同主题行销策略,由于企业的品牌或产品较多，需要划分成几条传播主线，一条主线设置一个主题和表现方式，但不宜过多。对于移动而言，将全部业务和服务划分成几条线索，提炼出一个鲜明的主题，分别推广和传播,多主题的行销策略,限于行销资源的有限，往往在一个年度的行销推广中，只
12、能做一件事，推广一个主题或维持一种诉求，持续推广，方能见效；对于移动而言，抓住全年最重要的一件事情或一个主题持续全年的推广，达到深入认知，形成较强的记忆。,单一主题的行销策略,评估：对于福建移动这个多品牌、多业务的企业而言，可执行性比较差；有时会浪费资源。,评估：对于福建移动比较适合，抓住主体业务，赋予一个具有传播力的概念和主题，持续传播全年；,评估：具有可执行性，但传播效果可能不如前者；很难根据业务推出的周期配合，策略难以制定。,行销策略,多主题的行销策略：一个平台，两个重点,企业形象平台,新业务推广“移动通信专家”业务推广（提升企业业务领先形象）,低端品牌宣传,动感地带品牌宣传,全球通品牌
13、宣传,客户关怀“想为你做得更多”主题系列活动（提升企业服务领先形象）,行销策略,一个平台：中国移动企业形象平台 以两条主线贯彻全年的宣传，搭建中国移动的企业形象平台 两条主线：“想为你做得更多”主题系列活动提升企业服务领先形象“移动通信专家”新业务推广提升企业业务领先形象 两个重点：全球通客户品牌宣传 动感地带的品牌宣传 在中国企业形象平台上进行两个客户品牌的重点宣传，省内 品牌及神州行品牌作为覆盖中低端市场的品牌，在宣传上采 取以产品带动品牌的策略,多主题的行销策略：一个平台，两个重点,行销策略,全年围绕该主题，以为客户提供便捷的服务和带给客户实惠为宗旨，在不同阶段设计相应的服务和营销活动，
14、通过持续全年的主题推广，加强客户对福建移动服务的体验，逐步改善福建移动以往在消费者心目中缺乏亲和力的行业垄断者形象，同时将营销融入服务中。活动的宣传配合：服务的宣传应是一种“和风细雨”的宣传，活动过程主要以软文、新闻报道、专题报道的形式为宣传手段，利用媒介的力量将活动进行传播，扩大活动影响力。活动的推广在统一的主题下进行，推广方式、思路、宣传风格保持整体统一。,“想为你做得更多”主题系列活动主线之一,行销策略,“移动通信专家”新业务推广活动主线之二,以“移动通信专家”为主题，将全年有计划、有步骤的新业务推广串成一条宣传的主线，每个阶段需要重点推广的新业务都包装上“业务领先”和“移动通信专家”的
15、概念进行宣传，使得新业务的推广不再是一种点的宣传，在众多新业务推广的行程中推动企业业务领先形象的树立。宣传配合：企业业务领先的形象宣传应该是一种强势宣传，伴随着集团公司“3G预演”超长广告片在央视媒体的播放开始启动省内的地面配合，计划在5月开始重点启动，在手段上可通过报纸、电视、地面推广活动、新闻发布会的方式进行宣传造势。每个业务在宣传的表现形式上保持统一和协调，具体业务对推广主题形成支持。,行销策略,客户品牌建设的目的是支持中国移动重点的战略目标,对市场竞争能力的直接影响,对现有客户使建立并保护一个“高端细分市场”提高定价弹性以防止低价位细分市场干扰高价位细分市场的定价策略更好的保护中ARP
16、U客户群对新增客户以更低的成本吸收更高质量的新客户（例如有一定教育程度，并对无线数据有兴趣的新客户）锁定目前的年青客户群，并随着他们收入的增长，逐步将他们向更高端转化,更长远的影响,从整体上使品牌成为引导客户对非价格因素的认识的关键工具形成更有效的品牌结构和管理机制以减少复杂性提高中国移动应对未来不定竞争因素的灵活性例如单向收费小灵通在沿海地带的进攻来自联通和SKT合资公司的更为激烈的竞争3G执照的发放等,客户品牌的建设重点,行销策略,客户品牌的建设重点,中国移动集团公司委托波士顿公司进行了品牌战略研究，通过大量客户调查基础和品牌研究，确定了中国移动整体品牌战略，并在全国范围内启动实施，因此品
17、牌建设将是我们下阶段经营工作的重点。,行销策略,整体品牌组成架构,中国移动,全球通,动感地带,神州行,移动省公司,地方品牌,移动梦网,集团解决方案,校园计划,企业品牌,主品牌,子品牌,资费套餐,无线数据平台,集团解决方案,客户品牌的建设重点,XX计划,行销策略,各品牌旨在实现不同的战略目的,“新全球通”,目标客户定位品牌个性品牌价值的体现核心的品牌承诺针对的竞争威胁,动感地带,神州行和本地品牌,高中端成年客户“实现，进取，品味”价格优势离网率的降低优异，体贴，个性化的服务（与对手有明显的差异）适合需求的丰富产品受到最先进和稳定的网络的支持,年青客户群“时尚，好玩，探索”价格相对地稳定客户数稳定
18、地增长过渡到全球通的潜力极具特色的年青人文化和向心力层出不穷的产品和内容适合个性的产品/资费组合,中低端的普通客户“大众，实惠，方便”客户数的持续增长对整体经济规模的贡献局部应对价格战的压力较对手更稳定的网络实惠的资费计划基本的服务水平联通GSM，小灵通,联通CDMA/潜在的3G对手,客户品牌的建设重点,行销策略,全国性品牌：动感地带,资费灵活性：中中高品牌主驱动力：新业务,全国性品牌：全球通,资费灵活性：中低中品牌主驱动力：服务质量,全国性低端品牌,资费灵活性：中高高品牌主驱动力：资费,各品牌的主驱动力,时尚化的品牌，针对年轻、时尚用户时尚、好玩、探索,商务型的、优质服务的、可提供多种增值服
19、务的品牌，针对中、高端用户自我实现、追求,面向大众的、资费灵活的品牌，针对低端用户实惠、便捷、灵活,客户品牌的建设重点,行销策略,针对客户群形象和定位品牌驱动手段设计和实施品牌管理,现在全球通,没有规范应针对的客户群，全国不一致某些省份出现全球通低端化，成为“优惠选择”品牌形象和定位全国不一致“成功”、“商业”、“卓越”、“专家”总体来说品牌形象较显老气“垄断”、“守旧”、“保守”没有具系统的品牌驱动手段设计和实施缺乏清晰及一致的客户群对象及品牌形象作为指导设计的基本多数为被动的，跟随竞争对手的应变措施，尤其以资费而言各个省份在形象和标识的使用，服务水平，产品提供等方面都存在相当的的差别集团公
20、司和省公司都没有专门的经理人员负责对全球通整体的品牌管理,新“全球通”,20%的中高端客户在此范围内再作细分一致地以“实现、追求”为品牌核心包含“掌握”、“进取”、“品味”，创造具自我认同，有清晰目标及不断进取的客户形象锁定针对客户群及品牌形象，以此设计品牌驱动手段的规范定制各驱动手段的内容及规范以优质的服务水平和丰富而具针对性的产品提供体现新“全球通”的高端特色以作为引导新“全球通”全国品牌的一致性对新“全球通”品牌管理的职责，流程和制度急需明确,重新明确和定义新“全球通”不是一切照旧而是期望实现根本性的变化,保留全球通的品牌名称和相当现有客户的基础上，根据对新“全球通”的明确定位指导各方面
21、的工作,全球通客户品牌的建设重点之一,行销策略,新“全球通”目标客户群的主要特征汇总,移动服务使用特征ARPU为高、中端的客户（约为最高的20-30%客户）普遍使用移动服务年期较长（3年或以上）使用移动服务主要是希望能更加好的控制及掌握自己的生活移动服务用作工作用途的比例比平均要高价格敏感度较低、对服务的要求较高其它背景资料25 岁以上，集中在 25-45 岁职业以机关干部、国有/三资/私营企业管理人员、专业人员、个体户等为主学历为高中或以上生活普遍较为安定，但也希望在安稳的生活中寻求更高的理想,全球通客户品牌的建设重点之一,行销策略,积极,品味,实现了一定的认同、仍在所追求目标的路上不断进取
22、,“移动通信让我想到无限空间和激动”“真正达到对我来讲是休闲的，享受型的东西”“全球通的爱好层次比较高。象高尔夫，交际舞、红酒”“现在太拘束了。需要无忧无虑的”“喜欢比较简单一点的生活”“期望移动服务的感觉安静，舒适”,自我选择，有时代感，追求品味,“理想呢，就想自己开一个公司”“会议你不（能）参加可能造成很大的损失”“理想是想到日本去，学语言。然后再回来”“不需要稳定，但要快些赚完下半生的钱”,有清晰的生活目标，积极进取,“（现在的移动）给我特别自豪，快捷，前卫的感觉”“有手机就可以随时随地掌握到各方面的资讯”“（期望）移动服务足不出户一切尽在掌握的”“移动通信让我想到家中没有危险和送货上门
23、”“手机在我手里控制着呢，可以不接电话可以关机”“如果你到现在还不买手机,肯定是太穷了”,受到一定的认同，掌控生活,掌控,新“全球通”客户使用移动服务的动因及使用态度“掌控、积极、品味”,全球通客户品牌的建设重点之一,行销策略,新“全球通”的品牌个性以“自我实现、追求”为核心，建立较有活力、不老气、进取的品牌,自我实现、追求,品牌核心,掌控,积极,品味,自我肯定、成功稳健、可靠坦然,进取乐观不守旧,享受阅历自我选择,品牌属性,功能利益,情感利益,社交/自我表达利益,品牌利益,可靠的网络及覆盖技术业务紧跟客户需要，更多的数据业务内容资费政策包含多元化、有弹性，包括丰富的增值服务业务/功能配合有弹
24、性体贴、舒适、具主动性的客户服务免费的新功能试用具品味的奖励及回馈,一切尽在掌握时时在线，可以信赖自信的，自如的不断追求更好的大气的，体面的,“全球通”的客户是自我肯定，对人宽容，看事物较透彻，具阅历的人。对生命有清晰的目标，不断追求生命中更好的,作为中国移动的代表品牌注入新的求变、有朝气的元素，更好反映中国移动的企业形象,全球通客户品牌的建设重点之一,行销策略,品味、享受,新“全球通”品牌驱动综述：针对高中端客户“自我实现、追求”的主题,专业、多元化,积极、自我认同,丰富、配合商务及生活需要,资费政策,制定简单、有弹性的资费套餐给客户选择为针对细分客户群设计配合使用习惯的资费套餐资费套餐内包
25、括更多的增值服务与更多的数据业务进行捆绑，加重有活力的形象,形象设计,增值服务和产品,多元化的增值服务所有话音增值服务及漫游数据业务捆绑方便办公/生活的增值服务“增值服务包”形象吻合的手机促销品牌屏幕显示与主要生产商作宣传进行具针对性的手机促销考虑套餐与高档手机的捆绑配合商务及生活需要的商业、时事及休闲的数据内容,突出“自我实现、追求”的形象设计“掌控”、“积极”、“品味”属性品牌陈述描述具有自我认同、正面积极的生活态度全国一致及严谨的品牌标识使用透过媒体及形象吻合企业的品牌沟通针对性电视广告配合形象的电台节目、报刊杂志、户外平面广告选择性地赞助配合的企业活动,渠道,全球通形象鲜明的品牌店及专
26、柜在现有渠道设立专区全球通品牌店作业务功能/试用及服务渠道更着重管理代办渠道“全球通”专区表现品牌店和专柜肩负更重的客服功能专业态度及知识手机维修专区俱乐部商业专用区/会员休闲区其它合适的渠道行业合作伙伴网站专区,奖励和回馈,大力推广积分计划加入移动费用抵用及手机/数码产品兑换继续实现俱乐部服务差异化,针对高端加强商家合作机场贵宾厅“新功能免费试用”及主动新业务推广服务渠道体现服务差异化手机维修服务“享受生活、有品味”的会员活动定期专题展览定期邀请会员参与生活享受活动,客户服务,全面体贴客服内容更方便的业务办理：1860客户密码、全球通专区更方便的交费手机维修服务中期开拓市外/国外客户服务不同
27、服务渠道主动一致的服务1860/1860VIP高级会员大客户经理服务营业厅专区“面对面”服务外呼服务网站产品信息分档次的服务水平与积分计划和俱乐部连结,体贴、主动积极,选择、有弹性,全球通客户品牌的建设重点之一,行销策略,对各细分用户群的资费杠杆初步意见这些资费杠杆用作指导资费套餐的设计,高端客户,商务用户,偏重数据使用者,常旅客,最高的资费套餐月租水平，内包括全部的增值服务及最高的服务水平透过俱乐部会员制度进行回馈，各服务水平、奖励及回馈与俱乐部金、银卡或以上（视实际消费水平情况而定）的标准一样,更多繁忙时间通话折扣更多国内漫游通话费折扣配合商务需要的商务信息套餐,与数据业务进行捆绑，以及数
28、据新产品试用免费信息点播,更多国内漫游通话费折扣,资费政策,1,全球通客户品牌的建设重点之一,品牌驱动,行销策略,设计中的资费套餐资费政策方面考虑了细分用户群的资费杠杆,(1)可作漫游通话分钟抵用，但需要多付RMB0.2/分钟(2)可进一步加进免费分钟的条件，例如加进忙时/闲时的限制，进一步控制折扣率,资费套餐月租费内容,基本资费套餐,商务用户,常旅客,月租,160260460660760160260460660160260460660,300(1)600(1)1,200(1)1,900(1)2,500(1)270(1)540(1)1,080(1)1,710(1)270(1)540(1)1,0
29、80(1)1,710(1),额外分钟,0.40.40.40.40.40.40.40.40.4,高端客户,1,2,3,4,免费分钟(2),套餐免费分钟较基本小，不分闲/忙时额外分钟忙时0.3/闲时0.4,漫游通话费折扣,数据业务捆绑,折扣率,6%10%13%19%34%.6%10%13%19%,与数据业务捆绑，提供10%的数据业务折扣率短信套餐GPRS套餐数据资费计划数据卡,忙时/闲时,额外分钟费用,免费分钟内所包括的,500分钟漫游通话20分钟漫游通话40分钟漫游通话80分钟漫游通话125分钟漫游通话,偏重数据使用者,5,资费政策内容产出范例,全球通客户品牌的建设重点之一,资费政策,1,品牌驱
30、动,行销策略,设计中的资费套餐也包括了不同的奖励手段以吸引客户选用资费套餐,月租,160260460660760,免费分钟,300600 1,200 1,9002,500,呼叫转移呼叫保持呼叫转移呼叫保持呼叫等待呼叫转移呼叫保持呼叫等待呼叫转移呼叫保持呼叫等待主叫显示呼叫转移呼叫保持呼叫等待主叫显示语音信箱,1x1.1x1.2x1.3x1.5x,所包括的增值服务,呼叫等待主叫显示主叫显示语音信箱主叫显示语音信箱三方通话语音信箱三方通话移动秘书三方通话移动秘书主叫显示限制优先试用各项新业务,额外移动积分奖励,其他奖励手段内容产出范例,全球通客户品牌的建设重点之一,资费政策,1,品牌驱动,行销策略
31、,将“成熟、积极、自我肯定”的品牌个性通过品牌陈述，标识及具针对性的渠道有效地沟通同时配合严谨的品牌陈述、标识使用以避免形象混淆,与品牌属性吻合及反映功能利益的品牌陈述,品牌陈述突出品牌核心和属性“实现、追求”的品牌核心“掌控”、“积极”、“品味”的品牌属性品牌陈述尽量与品牌的功能性利益相结合品牌陈述描述具有自我认同的客户的正面、积极的生活态度例子：“全球通，进取地驾驭生活”突出可靠的质量，一劳永逸的资费，不断求变的业务及服务,全国一致及严谨的品牌标识使用,设计表示“可靠、前进、不断创新”的品牌标识全国都使用一致的“全球通”品牌标识需要规定全球通品牌标识的使用，严谨地执行规定，全面防止全球通品
32、牌混淆,透过媒体及与形象吻合的行业/企业的品牌沟通,设计具针对性的电视广告其它配合形象的媒体沟通具深度、实施讨论性的电台节目时段与形象吻合的报刊杂志合适地段户外平面广告选择性地与配合形象的成功的企业合作具行活动例赞助合适的企业/机关所举办的活动,形象设计,2,全球通客户品牌的建设重点之一,品牌驱动,行销策略,客户服务,3,新“全球通”制定了两套客户服务标准以区分中、高端,全球通客户品牌的建设重点之一,品牌驱动,行销策略,积分计划为奖励新“全球通”客户的平台，而通过贵宾俱乐部以针对回馈高端客户（一）,奖励与回馈,4,全球通客户品牌的建设重点之一,品牌驱动,行销策略,积分计划为奖励新“全球通”客户
33、的平台,而通过贵宾俱乐部以针对回馈高端客户（二）,奖励与回馈,4,全球通客户品牌的建设重点之一,品牌驱动,行销策略,新“全球通”包括有区分性的渠道运用资格，突出对高端客户的特别礼遇,渠道,5,全球通客户品牌的建设重点之一,品牌驱动,行销策略,提供丰富的、配合新“全球通”用户商务及生活需要的增值服务及内容、以及高档的手机,增值服务与产品,6,全球通客户品牌的建设重点之一,品牌驱动,行销策略,通过终端提供配合新“全球通”用户商务及生活需要的内容（一）符合商务需要的终端内容分类,新闻速递（TOM）,商务旅游(1),航班查询机票预订酒店预订汽车服务违章查询17201上网,移动证券,商务办公,移动邮局梦
34、网邮箱（中国移动）手机邮件（搜狐）邮件提醒商业及管理议题定期专题性管理议题信息办公室趣事,焦点新闻国内新闻国际新闻社会新闻,体育要闻娱乐劲爆财经新闻新闻定制,在线交易个股行情沪深大盘股价预警股票秘书,股市资讯专家服务资费说明美国股票香港股票,增值服务与产品,6,全球通客户品牌的建设重点之一,品牌驱动,行销策略,通过终端提供配合新“全球通”用户商务及生活需要的内容（二）符合生活休闲的终端内容分类,精品生活(1),现有“精品生活”内容天气预报鸿运当头健康男女演出订票打折多多八方美食精品房产图书音像家政服务加入现有“娱乐健身”内容休闲好去处：酒吧资料KTV资料咖啡厅资料茶坊资料健身好去处：健身馆资料
35、高尔夫信息,轻松一刻/游戏,加入现有“娱乐健身”内容幽默笑话手机点歌加入动感地带的“手机互动游戏”内容智力游戏情商游戏宠物游戏情感互动角色扮演加入铃声/图片下载与动感地带的铃声/图片下载有一定的区别性，以“有品味”为发展重点,其它短信/彩信传情,短信言语传情免提短信闪烁短语动感短语节日问候方言情感,增值服务与产品,6,全球通客户品牌的建设重点之一,品牌驱动,行销策略,动感地带客户品牌的建设重点之二,动感地带目标客户群的主要特征汇总,移动服务使用特征 ARPU值中低，但数据业务比重对数据业务的认知和使用率 比重高 移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高其他背景资料 有成长性的中低端年轻客户群，年龄集
36、中在1525岁；追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃；有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低；容易互相影响的消费群落。,行销策略,新奇,品牌核心,时尚,好玩,探索,创新个性归属感,兴奋丰富自由,充实追逐梦想增长见闻,品牌属性,功能利益,情感利益,社交/自我表达利益,品牌利益,业务新颖、丰富、有趣费率轻松负担技术先进设计显眼、漂亮、创新信息量大，引领潮流,感觉新鲜、兴奋随时随地自由地沟通、娱乐探索未知的喜悦,动感地带的客户属于走在时尚前端，浸润流行文化，充实快乐的年轻人,动感地带的品牌个性以“新奇”为核心,动感地带客户品牌的建设重点之二,行销策略,形象设计,资费套餐,增值服务和产品,活力
37、、时尚,方便、自动,参与、针对性,突出时尚，好玩，探索的形象设计显眼的品牌标识配合品牌属性的品牌陈述不落俗套、自主意识的代言人多方面使用沟通途径展现品牌个性展现品牌个性的电视广告其他媒体如电台特别的推广创意与年轻化的餐饮连锁合作推广创意性宣传例如广告衫赞助特别的聚会,渠道,以塑造品牌、介绍业务为目标的中国移动自有渠道旗舰店动感地带专柜流动渠道符合品牌、年轻人覆盖广的合作渠道年轻人常去的茶坊、网吧等大中院校渠道利用现有的合作渠道网站/主页作为服务及内容的渠道服务管理功能信息内容功能娱乐/互动功能,奖励和回馈,与全球通全然不同的会员俱乐部自动成为会员动感的会员卡会员兴趣纪录奬励内容配合形象与年轻化
38、,时尚的商家合作积分计划换取特制纪念品定期,配合动感地带主题的会员活动专题性茶聚“为未来打算”介绍会户外活动中长期可考虑赞助交流计划,客户服务,鼓励使用1861自动菜单渠道1861设定更多综合自助菜单服务1860人工服务水平较低大力推广动感地带网上客户服务渠道加设互动式，电邮咨询/投诉基本上面对面服务甚少一般渠道/营业厅/专柜咨询服务,时尚、年轻,生动丰富,针对三个不同的年轻客户群，量身定制资费设计自由学生族年轻好玩族时尚办公族资费设计采取可叠加式，以加强客户针对性利用套餐形式以确保最低资费水平省与省之间资费结构不变但资费水平可以适当调整,较直接及简便的增值服务简便的基本增值服务较新颖的增值服
39、务如卡通/偶像留言信箱，及自设话费上限应限制使用有限度的漫游服务量身定制的手机配件设计与生产商进行有针对性的手机促销特制手机配件和装饰中长期考虑设计适合的特制终端透过终端机提供新鲜有趣的内容，如铃声/屏保/图片下蛓，手机游戏，“为未来打算”的信息内容等,自由、优惠,动感地带品牌驱动综述：针对针对年轻人“时尚、好玩和探索”的主题,动感地带客户品牌的建设重点之二,行销策略,校园是主要活动场所,学习英语,上网浏览、聊天，下载MP3,韩日偶像剧场，Music Video,收听音乐广播节目,公车是主要交通工具,娱乐杂志,自助旅行,品牌的宣传要充分渗透到目标年轻客户群的生活中去,网络游戏,手机短信,卡拉钱
40、柜,动感地带客户品牌的建设重点之二,形象设计,1,品牌驱动,行销策略,“动感地带”资费设计原则,整体设计原则目的建立具有灵活性的结构加强针对性形成明显的亮点确保用户兴趣/喜好和忠诚刺激用户使用量提高用户对我们的收入贡献拉开与全球通的差距避免具有负面影响的转网,基本计划设计原则建立合理的门槛以确保最低消费利用多元化/针对性的门槛以吸引更多潜在用户（如果只用短信做为门槛的话，在需要建立合理的门槛的前提下可能会被迫放弃一大部分具有潜力的年轻用户）避免过高优惠（当地零月租的语音资费相同）有一个明显的亮点月租本身包含具有针对性而且是一次性的优惠,数据套餐设计原则鼓励用户增加使用量/尝试新业务（尤其是我们
41、的重点业务）把数据与语音销费分开。数据（尤其是短信）使用量和语音使用量没有直接关系。事实上，过去数据显示，往往数据（尤其是短信）使用量较高的用户反而语音使用量比较低。,类族计划设计原则尽量使用特别具有针对性的资费计划以避免非目标用户群为了优惠而入网（如针对学生的校园计划）尽量利用低成本高效率的优惠（如熄灯计划）利用非常具有吸引力的优惠以刺激用户消费（如聊天计划）加强增值服务的捆绑以促进推广及增加用户收入贡献（如QQ计划）,1,2,3,4,1,2,3,4,5,1,2,1,2,3,4,动感地带客户品牌的建设重点之二,资费政策,2,品牌驱动,行销策略,“动感地带”资费套餐1校园套餐,动感地带客户品牌
42、的建设重点之二,资费政策,2,品牌驱动,基本包月使用费20元包含移动网内（含梦网上行，下同）短信100条 通话资费（1）校园区内：主叫基本通话费0.25元/分钟,被叫基本通话费0.06元/分钟；拨打国内长途电话的基本通话费为0.25元/分钟，免收长途费（2）校园区外：移动网内基本通话费0.40元/分钟，移动网外基本通话费0.60元/分钟；漫游基本通话费为0.80元/分钟短信资费：移动网内短信0.10元/条，与联通客户发送短信资费为0.15元/条 赠送语音信箱,可选包短信套餐：月使用费10元，可享用200条移动网内短信假日套餐：月使用费2元，学生在寒暑假期间（一月到二月，六月到八月）在省内漫游情
43、况下移动网内基本通话费0.40元/分钟，移动网外基本通话费0.60元/分钟。客户可以在入网时或寒暑假前一个月申请该套餐，在寒暑假期间生效并下帐,行销策略,“动感地带”资费套餐2休闲套餐,动感地带客户品牌的建设重点之二,资费政策,2,品牌驱动,基本包月使用费20元包含移动网内短信 300条通话资费通话资费：移动网内基本通话费0.40元/分钟，移动网外基本通话费0.60元/分钟，漫游基本通话费0.80元/分钟短信资费：移动网内短信0.10元/条，与联通客户发送短信资费为0.15元/条 可设5个亲情号码，客户拨打或接听亲情号码来电按照0.20元/分钟收取，增加、修改亲情号码免费,可选包短信套餐：月使
44、用费10元，可享用200条移动网内短信彩信套餐：月使用费10元 包含25条彩信，之后每条0.50元闲时计划：月使用费5元，非漫游状态下晚上23：00到次日上午8：00之间基本通话费0.20元/分钟玫瑰套餐：月使用费10元，非漫游状态晚上23：00到次日上午8：00之间拨打或者接听一个指定的本地中国移动手机享受999分钟的免费通话时间,行销策略,“动感地带”资费套餐3时尚办公套餐,动感地带客户品牌的建设重点之二,资费政策,2,品牌驱动,基本包月使用费30元 包含300条网内短信,60分钟免国内长途电话费的分钟数(基本通话费照常收取)通话资费：移动网内基本通话费0.40元/分钟，移动网外基本通话费
45、0.60元/分钟，漫游基本通话费0.80元/分钟短信资费：移动网内短信0.10元/条，与联通客户发送短信资费为0.15元/条 可设5个亲情号码，客户拨打或接听亲情号码来电按照0.20元/分钟收取，增加、修改亲情号码免费,可选包短信套餐：月使用费10元，可享用200条移动网内短信邮箱计划：功能费6元，容量为10M的带短信通知的邮箱；功能费15元,容量为50M的带短信通知的邮箱彩信套餐：月使用费10元 包含25条彩信，之后每条0.50元GPRS时尚套餐（可选包）：月使用费20元，5M流量，之后0.01元/KB玫瑰套餐：月使用费10元，非漫游状态晚上23：00到次日上午8：00之间拨打或者接听一个指
46、定的本地中国移动手机享受999分钟的免费通话时间,行销策略,产品、手机、内容、基本的增值服务,配合生动丰富的手机配件及内容创造客户归属感及年轻化形象,较直接及简便的基本增值服务,简便的基本增值服务包括呼叫转移,来电显示及呼叫等待较新颖的增值服务卡通/偶像明星声音的留言信箱约会音乐提醒自设话费上限协助控制话费应限制使用的增值服务:有限度的漫游服务,只可选两个城市,在动感地带量身定制的手机配件及设计,有针对性的手机促销与动感地带型象吻合的手机型号生产商进行联合促销活动特制手机配件和娤饰增加品牌归属感在手机贴上动感地带名称及屏幕显示动感地带手机面板动感地带免提耳筒动感地带手机吊饰中长期可考虑设计适合
47、动感地带客户使用的特制终端新的手机设计如特别设计的屏幕,按钮等配合功能的软件,编写语言等特设的功能终端,如游戏等,透过终端机提供新鲜有趣的内容,铃声/屏保/图片下蛓有关动感地带代言人的铃声/屏保其它配合形象的产品考智力及有趣的手机游戏不单单关于新颖,贴潮流的游戏也提供考智力,动脑力的思考游戏主题性及“为未来打算”的信息内容校园短信,时事连结,星座运势英语园地,职业信息,出国信息专题座谈会信息其它短信,彩信,动感地带客户品牌的建设重点之二,增值服务和产品,3,品牌驱动,行销策略,提供新鲜、有趣、具“上进”精神的信息内容配合年青时尚形象,动感地带客户品牌的建设重点之二,增值服务和产品,3,品牌驱动
48、,行销策略,规范销售渠道，树立形象，拓展适合目标客户的特色渠道，促进销售,动感地带客户品牌的建设重点之二,渠道,4,品牌驱动,行销策略,动感地带俱乐部计划更强调营造符合年轻人口味的社区文化,动感地带客户品牌的建设重点之二,奖励和回馈,5,品牌驱动,行销策略,不同的品牌驱动有机结合，共同营造一种年轻人的文化和社区归属感,产品,营销推广,渠道,定价,品牌赠品,代言人,特殊合作渠道,网站,品牌店,亲情号码,媒体,特别推广活动,原创软件,同学好友间自由地沟通，有很强的连锁效应,印有统一品牌标识的各种年轻人生活娱乐用品，显眼且易引起模仿,在最常用软件以及聊天软件上设置动感地带 标识和主页联接，对于学生客
49、户有很强的吸引力,极具号召力且同动感地带品牌歌星紧密相连的代言人，最能引起客户的共鸣,选择目标年轻客户群喜闻乐见的媒体作为沟通载体，在客户谈论感兴趣的话题时容易联系到品牌,着重针对目标年轻客户最喜爱的活动进行赞助，营造凝聚力，并日常举行系列互动社区活动，增加客户的品牌归属感,统一管理同意陈设的品牌店，以目标客户群同龄人为提供人工服务,在目标年轻客户已经非常热衷的特殊营销地点合作营销，充分搭载以有的凝聚力,互动的bbs讨论组和丰富的DIY机会，室客户充分参与到动感地带社区的间射中,动感地带客户品牌的建设重点之二,品牌驱动,行销策略,动感地带客户品牌的建设重点之二,省市公司职责分工,省公司负责：,
50、全省性品牌策划（包括整体品牌策略制定、产品设计、系统支撑、宣传方案制定、网站设计维护、推广目标制定、全省性大型社区文化活动的策划等）部分全省性活动（需要全省性资料支撑）的执行组织省级媒体的投放对地市的考核,市公司负责：,当地的营销推广工作 省公司统一组织执行的全省性 活动在当地实施的配合 部分全省性活动（非全省性资 源）在当地的实施 区域性品牌社区活动的策划和 执行 当地社区价值链的构建 渠道的拓展和管理 本地媒体的投放,行销策略,动感地带客户品牌的建设重点之二,品牌文化建设合作模式,动感地带的品牌个性对其品牌文化内涵提出了极高的要求，需要拓展大量的外联来构建品牌的社区价值链、并通过大量的社区
