奥美-PUBLICIS·AD-LINK.ppt
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2、La Difference”,品牌管理的理念,“与众不同”,“La Difference”?,什么是与众不同?,我们的理念,La Difference/与众不同,一个感性的信念,品牌 是永恒区别之源概念 是一家公司最宝贵资源 创意 驱动成长挑战 创新助长优秀创意新境界 为媒体设定界限,我们的工具及方法,做到准确,Get itright,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,内外兼备的品牌信息管理系统,品牌(审核),Get itright,PUBLICIS,STRATEGIC PLANNING,把握准确概念(调研),追踪,创意概念,创意发展测试,从对手及自身角度,从概念角度,从
3、观点角度,从结果角度,Get itright,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第一步:品牌审核,Get itright,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第一步:品牌审核,Get itright,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖:品牌 那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系?哪些是该品牌的主要优势?企业品牌或母品牌如何影响该品牌?该品牌有哪些与众不同之处(差异性)?市场份额。该品牌的趋势。当前的市场状况和竞争形势?媒体花费及份额。品牌的性格,态度,视觉形象(象征)。当前
4、的分销系统是什么?它如何作用于该品牌?从社会学,人类学,符号学角度来看,该品牌有何内涵,意义和象征?,Get itright,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,品牌审核方法/内容,品牌将主要通过以下11项指标来考量 什么是该产品/服务的特性(属性)?客户的业务属性(性质)是什么?机会是什么?我们的市场份额是多少?该品牌是处于领先地位还是落后地位,并且其趋势是 怎样的?我们真正与谁竞争?那些主要趋势影响该产品类系的未来?哪些是该品牌的主要积极方面,包括属性和优势?哪些是我们必须克服的消极方面?哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面?目前,该品牌的性格是什么?它是否是我们所预期的
5、性格?相关点:商品型号,公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力?哪些独到之处(差异性)可以使品牌在未来取得成功,为什么?,第一步:品牌审核,Get itright,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消费者从社会人口统计学和人口渗透比率来看,该品牌消费者的轮廓和特点。除消费者以外谁会对品牌决定有影响?消费者如何理解和联系起来该品牌的表现?用“Context Analysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌?消费者如何是考和感知该品牌?该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么?,Get itright,STRATEGIC PLANNING,PUBLIC
6、IS,消费者审核方法/内容,消费者将主要通过以下8项指标来考量 当前消费者的轮廓(特点)是什么?有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定?他们会施加 什么样的影响?有哪些社会习俗(文化传统)会影响人们对该类产品的购买态度 和行为?我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌?目前,该品牌/服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道?消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段?品牌传播在不 同的阶段有什么样的作 用(扮演何种角色)?消费者从品牌传播中记住了什么(主要视觉印象,形象)?对该品牌的追踪发 现是什么?竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处,我们能从中学到什么?,第一步:品牌审核,Ge
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