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1、七宝财富108广场商业项目营销策划报告,壹 区域商圈分析贰 项目定位及发展战略项目SWOT分析项目整体定位业态布局叁 整体营销推广策略项目整体策略营销推广策略肆 案例介绍,Part1 区域商圈分析,壹,以七莘路为主轴的七宝商圈，形成了北、中、南“一点三线”的布局。1、北段：七宝目前定位最高的新兴商业中心，由嘉茂购物中心、家乐福巴黎春天等组成2、中段：七宝人气最旺的商业中心，由乐购生活中心河畔百货星钻城汇宝购物广场+七宝商业街等组成，地处轨道交通9号线七宝站，也是七莘路和漕宝路的交汇处。3、南段为娱乐和体育组合式的商圈，地处七宝最南端。拥有银七星室内滑雪场、热带风暴、闵行体育馆、闵行体育公园等娱
2、乐和体育项目。周围可开发地区比较多。,七莘路“十二五”规划重点打造七莘路沿线北、中、南三个节点七莘路北段：依托巴黎春天、嘉茂购物广场、华商时代广场等商业项目，重点面向虹桥商务人士，做好大型品牌餐饮、娱乐、休闲、购物等多功能融合的目的型消费业态规划；全力打造总规模达40万平方米体量的商业综合体。中段：以万科53号地块为主，整合七宝商城、汇宝广场等，并积极实现与七宝老街的互动融合。南段：联动莘庄商务区，形成以滑雪场商务大楼、英创大厦、丽婴房商务大楼等为主的商务楼宇聚居区。,现阶段租售情况商铺供应量很少，市面很少见七莘路沿线商铺放出租金以七莘路中段为最高，为20元/天左右（另需支付价位不等的高额转让
3、费）,以七宝老街为中心的旅游商业发展2000年10月，七宝镇政府开始修复七宝老街，斥资2亿元人民币。现在的七宝老街已经是七宝的名片，闻名上海乃至中国，每天的游玩人流络绎不绝。【商业布局】其主要商业街不是顺河平行，而是与河垂直，呈现独特的“非”字型格局。以蒲汇塘桥为坐标零点，由南北一条街与东西一段河构成十字形支架，再经环城圈缝合，使得老街形成了四个大的板块。七宝老街一期是七宝古镇人气最旺的地方，分为南大街和北大街两大片区，南大街目前已形成本地特色小吃一条街，北大街则为乡俗文化旅游购物一条街，突出七宝的古文化、老字号、本地特产等。二期定位更趋向于中高档商品，主要业态有休闲类茶馆、咖吧、酒吧、特色食
4、品专卖、前店后作坊、书画专卖或书画工作室、二手文化收藏品及调剂市场。七宝老街“十二五”规划重点实施文化特色品牌引入工作，加强与区域其它休闲资源商旅文联动发展,现阶段租售情况2001年，七宝老街一期商铺招商人气火爆，当时的租金为3.5元/天；2002年，二期商铺开始招商，近7000平方米商铺同样引来一阵抢租，租金则逐渐上蹿至7元/天。2007年10月底9号线地铁开通后的七宝地铁口周围沿线的商业租金上涨到12元/天。如今随着周边沿线的发展,地铁,交通枢纽中心七宝老街商圈的租金一路飙帐到15-18元/天。（且另需支付价位不等的高额转让费用）,商圈业态布局,商圈未来消费结构分析,Part2 项目定位及
5、发展战略,贰,项目立地研究及SWOT分析,项目概况物业地址：闵行七莘路1839号所属商圈：七宝标准层面积：5000平方米层数：5层物业属性：商业,SO战略：发挥稀缺性,抓住区域内的业态空白,本项目成功的保障,24H乐活城（Happy&live city）,乐活-“LOHAS”（lifestyles of health and sustainability）“健康可持续的生活方式”,项目整体定位,1、理念城市副中心商业广场/新健康休闲天地理念定位/融会贯通的商业建筑格局,2、风格差异化/以建筑表皮，赋予项目精神/以休闲内涵，平复城市气息,3、产品力竞争力多元业态组合，捕捉多层人群复合产品创新，全
6、面引领市场,项目业态布局,一楼【展示销售区】主要业态,二楼【休闲消费区】主要业态：,三楼【精品时尚餐饮区】主要业态：时尚休闲餐厅、主题情调餐厅、创意餐厅,四楼【大型中式餐饮区】,五楼【休闲娱乐】,Part3 整体营销推广策略,叁,营销策略,13层商业：租售并举每年7%投资回报，3年一次性返还，从房价中扣除由经营管理公司统一运营，统一招商前3年经营管理权归经营管理公司，3年后由业主委员会与经营管理公司协商45层商业：先租后售每年6%投资回报10年投资回报，由经营管理公司统一运营，统一招商,价格策略,租金测算,补贴策略,每年需返还小业主的投资回报率为6%，即为1200万元/年,每年的租金收益为73
7、0万元/年,补贴原则：需返还小业主的投资回报率与租金之间的差额为470万元/年，需发展商补贴,加息周期,减息周期,2011,2015,2021,5年,2018,2020,2013,补贴策略,2016,年利率为3.5%,销售收入所得的利息（无论利息高或低）均高于所需补贴小业主的金额470万元/年,运营模式,管理模式建议统一管理，独立经营；整体推广，独立核算；统一招商，不断优化,统一管理统一的物业管理和运营管理，保证整体服务质量和消费环境独立经营商户发挥各自优势，开展经营整体推广由经营管理公司统一推广，以达到较大的影响力独立核算商户独立收银，独立核算统一招商统一布局，统一招商，优胜劣汰，不断优化整
8、体项目的业态、品牌组合，打造永远活力的繁华商业中心,运营目标,分阶段目标化运营管理,为实现项目整体效益的最大化，在未来运营管理中，将采取两阶段的目标化运营管理：第一阶段：养铺期（预计开业后3年左右），以满租率作为重要运营管理指标。以快速树立项目市场形象、扩大项目市场知名度、形成商业氛围为目标，不要求租金收入的最大化，以符合业态定位的品牌商家稳定经营。第二阶段：成熟期，以租金收益作为重要运营管理指标。在保证项目正常运营的前提下，逐步提升租金水平，实现市场价值的最大化。,运营测算,运营原则：1-3层商业，每年7%投资回报，3年一次性返还，从房价中扣除，小业主不缴纳任何运营管理费用，租金收益归运营管
9、理公司拥有4-5层商业，每年6%投资回报，租金收益归小业主所有，不足处由发展商按贴补策略贴补第一年为市场培育期，运营管理公司对商家实施免租期第二年为积累期，运营管理公司完成60%商家招租第三年为逐步成熟期，运营管理公司完成80%商家招租,运营测算,收入,运营测算,支入,总计：5050万元,营销推广策略,营销筹备期,前期招商阶段,隐性招商期,显性招商期,2011/6,2011/10,2012/5,开盘,2011/12,开业筹备阶段,2012/3,开业阶段,2011/9,诉求内容：开盘信息，推案，产品信息为主，结合各工程节点，强调产品价值,诉求内容：产品，规划，开发理念为主，形象为辅，结合开盘造势
10、,诉求内容：区域规划，项目开发理念，形象炒作为主,诉求内容：以产品销售信息为主,公关活动：圈层营销，口碑营销 活动种类：招商推介会，房展,活动：圈层营销，口碑营销活动种类：新老客户联谊，沙龙,活动：圈层营销，体验式营销活动种类：客户答谢酒会，老带新,公关活动：圈层营销，口碑营销活动种类：户外，论坛,吸引客户通过大量的媒体推广及宣传资料吸引客户至现场看房,1,2,制造人气功过售楼处现场包装，和人为制造的适当的忙碌景象（现场保安、保洁人员、看房客户等），制造人气，形成良好的销售氛围，打动客户,3,打动客户通说统一安排的销售说辞打动客户,4,感染客户通过精心安排的情景样板区、看房通道，让客户身临其境
11、，感受到项目,5,客户促销发放贵宾卡、客户大礼包、开盘优惠等一系列促销手段，给予客户强烈的开盘预期,成功销售的关键要素,成功营销十一则,拉近客户举办各种SP活动，穿插部分内部人员在活动中，通过语言和活动现场诉动客户对项目认同，提升项目好感和美誉度,6,7,8,气氛营造开盘前使用选房选号策略加以销控的手段干扰客户，人为制造房源紧张的气氛,强势开盘开盘当天大型造势，用劲爆的价格点杀客户,9,快速签约销售人员用逼、催、扰、讨的销售方式逼出首付，促成按揭，完成销售,10,11,客户激励建立完善的客户激励计划实现老带新的优惠措施，充分挖掘客户价值,完成销售交房工作集中在2天内完成，不给客户考虑时间，销售
12、人员用强有力的说辞，说服客户，完成交房,Part4 案例介绍,肆,案例1,全程招商案例,案例2,地块四至及用地条件分析,目前项目周遍的城市发展面貌相对滞后，沿东二路商业氛围较差，同时民生百货的货储区间设置在此也影响了商业氛围，并且不利于商业环境的改善沿解放路项目对侧是一些中低档次的待改造商铺，其对解放路的整体商业形象有很大的杀伤力解放路、东新路口是目前解放路车流量较为集中的区域，万众民乐园的销售中心就设置在此，本案据路口约150米距离，中间间隔有盛业酒店，且其外立面形象较差,地块处于净地状态，随时可以动工；项目周边由多个运营及规划中的大型商业项目带动，并且其商业动线已将本案包涵在内；项目属于狭
13、长性地块，用地面积小，沿街面长、地块进深浅。1、指标评价用地面积：2810平方米容积率：4建筑层高4意味项目不单在平面布局层面要加以思考，更主要的在立体空间的布局中寻找机会。在实现容积率大于4的前提下，建筑限高不得超过24M，就意味单层面积的放大，而单层面积的放大带来的问题重要有1、单元商业面积增大，造成总价突破市场接受上限或出现商业内街 2、单元酒店公寓（办公）面积增大或出现暗套，如何克服这两个问题将是我们项目规划设计定位前必须解决的问题。,裕朗国际商务广场,本案的平面交通流线组织采用节点引导的模式，利用区域规划结构中的商业人流的集合区域规划本案交通组织结构，其中主要商业昭示面为东二路、解放
14、路口，地下车库及二楼垂直交通和LOFT辅助人流的节点设置在黄色区域，绿色区域为LOFT人流的主要节点。在交通动线组织上采取复合人流环,本案的立体交通体系采用透视结构，首先商业面采用了外挂式的垂直交通以及二层开放式退台商业开发结构，保证传统封闭式的商业拥有了对城市界面的直接昭示性，其次LOFT垂直交通体系采取了外挂景观电梯与内部的景观垂直通道构成，如此一来即延续城市景观向垂直发展，同时也构建了内部空间景观体系，步景结合以期增加大楼内部空间的通透性，同时也保证了交通体系的实用性。同时地下停车与地上建筑体也有直接交通体系构建,产品设计定位,目前这种魔方式的建筑因其立体空间利用率提升及新颖的建筑形式逐
15、渐成为高档混合性项目的主流。无论式多层结构或高层结构都有使用范例。,建筑立面及商业设计,在情境街，就餐不会仅仅在室内，室外的街道旁同样拥有良好且别具一格的就餐环境。开放、随意，一楼店面通透，店前的露天餐桌，使街道与店铺形成一个整体。对于本案而言，沿主街面商业会比内街商业好；沿解放路商业要比沿东二路商业好，因此设计中必须考虑在人流相对少的地方，设置一些可供游人休闲如喝咖啡和饮食的地方，调节整个街区的氛围。,案例3,原项目规划、开发实施情况及面临的主要问题,本项目位于上海国际汽车城核心贸易区内的“上海国际汽车贸易市场”L地块，原项目规划占地28706平方米，建筑总面积53747平方米，其中地上建筑
16、面积48065平方米，地下5682平方米。由于国家整车贸易政策变化，原“上海国际汽车贸易市场”项目中途暂停和缓建。近期，投资商上海国际汽车城瑞安实业有限公司拟将该市场调整为以改装车为主题的国际汽车用品交易市场。,建筑形式：围合式建筑，拥有中庭广场。拥有两部观光电梯位，中庭内有地下停车场出入口。问题点：4层建筑中3-4层招商问题。,地下停车场：中庭地下停车场，有108个停车位。问题点：中庭的停车出入口可能会造成中庭拥堵。,主要通道：项目北侧一层的主要楼梯口，二层以上规划为自动扶梯。问题点：造成一、二层之间上下不便利。对人流向上层导入不利。,项目西侧上下楼层车行通道：车辆上下便利，适合大批量运输行
17、业；缓解高楼层出行不便利劣势；问题点：若每层可车行，将导致公摊面积增加。,单层平面：平层通道畅通，立柱分布规整，层高适宜。问题点：由于立柱影响，不适合需要开阔场地的业态。,项目现状项目已经搁置2年，给安亭汽车城市政形象带来较大负面影响。同时在一定程度上也影响了汽车城发展。,整体立面处理建议,风格,商业,工业,商业兼工业元素,特征,1.具有醒目的天际轮廓线,2.感知度极强的立面横竖线条的划分,3.侧重于首层外观细部的重点雕琢如：台阶、踏步、扶手、栏杆、灯具、浮雕、壁画、材质色彩与划分等等,1.具有有厚重的金属感，轮廓方正，呆板。,2.大量面积用于生产仓储和通道。,3.外立面材质选择简单。,1.强
18、调天际轮廓线，带有一定的工业金属感。,2.立面线条横竖分明，空间尺度变化丰富，感知度极强。,3.外观稳重大气，具有较强的视觉冲击力,建议,从现有建筑形态与经营业态上来看，本项目更适合采用商业兼工业元素的立面风格。,周边道路铺装,底层沿街商铺道路采用硬质铺装，出入口与地面找平，方便车辆进出,球形反光镜,路牌标示,富有运动气息的小品点缀,入口广场放置比例为1:1的F1和F1老爷车模型,绿化带边简易座椅,分层业态组合建议,分层处理,分层处理,平面交通系统,展示区,原地下车库出口,一层改装专区是本项目至关重要的商业区域，原地下车库出口位于阳光中庭内形象部展示区，车辆进出将会直接影响到商业人流和衰减中庭
19、的功能利用价值，建议封闭该出口。,室内停车入口,消防通道,人行主入口,地下车库出入口,消防通道,二楼车位出入口,消防通道,分层处理,一层 改装专区,改装门店,改装测试配套区四轮马力机地秤镗缸磨轴机、工具出租喷漆房,人行主入口新车发布改装车展示ATM机自动贩卖机,汽车美容洗车、打蜡、养护,1层总计商铺：36套,展示区,s01,s02,s03,s05,s06,s03,s03,一层功能布局建议：1.汽车改装门店，汽车改装及检测设备，汽车美容养护,分层处理,二层 改装用品专买,改装件门店,二层商铺总计：71套,对比案例:盛大国际人行通道：2.6m永福国际人行通道：2.8m常规汽车用品卖场人行通道宽度一
20、般在2.6米2.8米之间，考虑到通行便捷度和整体得房率，建议本项目人行通道设置为：4米,人行通道宽：4米,改装工作区,分层处理,二层功能布局建议：汽车外饰改装件动力改装件影音产品电子产品 改装工作区,影音产品,动力改装件,汽车外饰改装件,电子产品,工作区,分层处理,三层 汽车用品专卖,汽车用品及改装件专卖,三层商铺总计：138套,人行通道宽3米,s01,改装工作区,三层功能布局建议：汽车内饰用品汽车外饰用品汽保产品户外产品汽车精品纪念品,分层处理,汽车精品纪念品,户外产品,汽保产品,汽车内饰用品,汽车外饰用品,分层处理,四层,餐饮,办公商务办公俱乐部协会物流政府职能部门（上班、过户、车检）,休
21、闲区（弹性空间，可视项目招商情况调整面积）SPA，足浴赛车游艺机越野、户外用品展示,阶梯式新闻发布中心新闻发布会影音厅,会议室,商务休闲,s04,s02,s01,s05,s06,s03,四层功能布局建议：除商务休闲功能外，更是本项目汽车文化和赛车文化的升华，是本项目倡导的汽车生活体现和表现。,仓储区,THANK YOU！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSX
22、g8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkf
23、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,
