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1、基于“导引营销”理论的数字内容业务营销案例河源公司2010年9月,目录,背景综述,同质产品多，客户选择性强表现为：互联网免费产品多，用户付费意愿低,三座大山压在肩上，如何走出困境？发展运营何处着手？,数字内容业务,运营思考,目录,导引营销理论,7,运营思路,导引营销中主要分为“内导引”和“外导引”。“内导引”指认清市场环境，企业内部从上至下坚定信念，多沟通勤思考，充分调动内部资源，合理利用外部资源，齐心协力朝着既定的目标迈进。“外导引”指从价值主张、情感主张和利益主张引导用户选择产品并持续消费。,内导引,1、多样化培训,2、内部竞赛及业务体验,内部员工创薪活动：内部员工通过口碑传播，带动各自周
2、围的朋友和客户体验，抓住高校迎新及电信节等热点事件开展活动，达到“人人都是推广员”的效应。,内部竞赛带动产品价值传递,数据业务挑刺活动：内部员工通过体验新业务，实现“人人都是挑刺能手”，从而提升产品质量，减少新业务投诉。,完善产品质量优化提升体系,3、引入支撑团队,外导引,外导引理论为市场营销的实践提供了新的指导工具和支撑框架,1、用户分析,外在因素：生活方式。表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式。,内在因素：动机与需求。表现在个人做每种行为的真正原因。,马斯洛(Maslow)需求层次,信令系统（行为侧数据）,BI系统（业务侧数据）,用户分析处理,数据业务目标客户,2、热点导引,电影节,电信
3、节,高校迎新,热点导引,读书节,应读书节之风传播低碳阅读,借电影节之势推广同名小说,迎电信节契机宣传数字内容,集聚高校迎新实现业务增速,3月播放电影孔子,5月开展电信节宣传活动,5月首届读书节活动现场,9月开展高校迎新活动,3、场景导引,网吧渠道成为业务发展另一主力军,目录,背景综述,1,效益分析,3,用户收入齐增长,MM目标完成率全省第一,MM业务质量提升：“移动应用商场，越下越有礼”投入资源折扣5万/月，累计月活跃用户数达4667户，三季度MM月均活跃客户达到10545户，提前完成全年MM业务指标1001%，较活动开展前一季度增长了7倍。,MM目标完成率全省第一！,手机阅读的内容运营得到市团委、市关工委及市教育局的认可并联合发文推广，业务发展迈入新起点。,业务与社会活动相融合，树立我司优秀企业形象,（河源市领导与主协办单位领导共同启动读书节）,弘扬文化价值，展现产品内涵,目录,背景综述,1,效益分析,3,创新亮点,4,案例总结,5,创新亮点1：勤修内功要“四多”,创新亮点2：市场外攻要“三强”,背景综述,1,效益分析,3,案例总结,5,目录,推广模式总结,项目运营总结,谢谢聆听！请批评指正！,
