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1、服务器产品整合行销品牌推广拟案,论技术 显品质 赢信任 树品牌,目 录一、市场洞悉 行业大环境二、市场分析与思考（一）、竞争对手的状况分析（二）、用户的需求分析三、策略思考-SWOT分析（一）、市场竞争策略（二）、品牌策略（三）、传播策略四、品牌整合传播展开五、媒介策略,一、市场洞悉 行业大环境,虽然2002年全球的IT市场扩张面临着缩水的低潮期，但中国的行业、企业信息化进程以及国家宏观政策方面的支撑，使得中国服务器市场需求量依然保持强劲的增长势头。除了电信，金融等行业的稳定需求外，电子政务、教育信息化和企业信息化成为2002年服务器市场需求拉动的主要动力，国家的十二金工程和校校通工程成为市场
2、关注的热点，且相关数据表明这些行业在2003年还将保持着快速的硬件、软件的需求，进一步拉动中国服务器市场的增长。同时，随着国内各行各业信息程度的不断成熟，用户对定制化的产品与服务也提出要求，如软硬件融合，智能化管理，用户期望软件系统与IT技术融合给他们带来业务的创新。,1行业总量和增量：服务器市场：服务器降价造成全球销售额的下降，但在中国确仍保持着良好的增长势头。,回顾2002年的服务器市场，国内IA服务器发展真可谓是盛况空前，无论是出货量还是增长速度，均要远远超过去年。在整体IT不景气的前提下，服务器市场，尤其是IA服务器市场能够逆市实现如此大幅度的增长，形势确实喜人。,国内IA服务器发展真
3、可谓是盛况空前，,随着服务器应用的深入，使用户在选购PC服务器产品时本身也更理智，从原来单考虑品牌或价格，转为越来越多的开始根据自己的应用需求来选择不同配置的服务器产品。因此，满足用户个性化几乎成为服务器厂商共识。据业内人士分析，国内IDC的市场份额在2003年将达到7亿多美元，功能服务器的需求增长可能在近两三年内超过通用服务器的市场需求，“以应用为本、为客户量身订做”为特征的个性化服务器无疑正成为服务器市场的新增长点。,个性化：服务器市场新增长点,目前，国内服务器市场群雄并起，竞争已经日益白热化。国内服务器市场上品牌和产品众多，用户完全可以根据自己的需要来选择服务器，市场的主动权已掌握在客户
4、手中。而服务器厂商在规模生产和核心技术模块相同情况下，服务器产品目前已经高度同质化，要在竞争中获得优势，国内服务器制造商能起到的作用只是转换生产方式，建立一种隐性的、面向顾客的、可重组的业务流程。因此，实行企业再造、流程重组几乎都成为IBM、HP、浪潮、联想服务器厂商的工作重心。,大规模定制：服务器供需商业模式革命,客户需求发展趋势 电子政务和企业信息化将是2003年服务器市场的热点。大型企业信息化项目将走“成熟软件管理咨询”的路子，中小企业信息化将更倾向于以财务、供应链为核心的管理系统，以求带来立竿见影的效果。西部地区教育、电子政务等市场已经率先启动，能源、交通等行业市场前景也被一致看好，西
5、部地区应成为厂商2002年关注的重点。宽带网络建设、Internet普及、移动互联和电子商务应用进度将不断加快，应用系统将进一步完善，对信息技术、产品和服务的需求范围必将更广，层次更高。受WTO的影响，用户需求将集中反映为“最了解客户的业务和行业”与“商业技能和行业知识”两方面，对解决方案的要求将会更高。,服务器市场发展趋势预测,IA服务器市场发展趋势 产品可靠性、可扩展性和可管理性不断提升;产品价格持续走低，生命期缩短;解决方案仍是最重要的市场拓展手段；大力发展行业代理，增进合作力度成为渠道策略重点；产品继续深入行业高端应用，与RISC产品竞争增多；服务商品化是大势所趋。,服务器市场发展趋势
6、预测,RISC服务器市场发展趋势 应用领域不断拓展；Linux应用更加广泛；分销力度持续加大；国产品牌加速发展。,服务器市场发展趋势预测,2行业主要供应商的排名、竞争势态：服务器市场 高端 知名厂商:如：IBM、HP、SUN、DELL、SGI、曙光等 中低端 国产品牌为主:如：浪潮、联想、曙光、方正等,同时占据中低端市场四成份额,大致分为：高端市场和中低端市场两大类。国外品牌服务器目前的主打战略是固守高端，由于国外品牌服务器比国产服务器出现的早，在性能上要稳定得多，因此在电信、银行等安全性要求高的行业已经根深蒂固，国产服务器很难与它竞争。但是，在中、低端服务器市场，由于近几年的信息化进程加快，
7、中低端服务器需求猛增，但国外品牌服务器与国产服务器相比，价格要高出许多，这样为国产服务器提供了广阔的发展空间。但是，近2年来,HP,Dell等国外品牌服务器也在低端市场通过降低价格来争夺市场份额。,服务器市场：,3产品走势分析（价格、技术、服务）服务器市场：总体发展方向是以客户需求为中心，从传统的硬件平台向应用和功能化发展。,2万 元到3万元价格段PC服务器报价是目前PC服务器价格的主流，也是竞争最为激烈的价格段。目前服务器价格战虽然仍在持续，但随着各厂商市场观念由“产品导向”向“客户导向”的转变，增值服务的增加，价格因素最终将不会成为影响产品市场占有率的决定性因素，价格的变化也将逐步趋于稳定
8、。,价格：价格总体将趋于稳定,2002年是IA32架构服务器全面辉煌的年代，从386时代开始的32位IA架构时代将会发展到高峰。随后IA架构将慢慢走向转变的道路，实现IA服务器历史上的大迁移，从32位转移到64位架构上，那时IA架构将成为高性能计算中的霸主（估计在2005年）。根据不同的应用环境，IA架构服务器也将被重新分类。2002年传统通用性服务器的需求将会逐渐趋缓，在IXP、大中型企业用户中，机架式服务器将会大量替代传统通用塔式服务器，成为IA架构服务器中的一支重要力量。从服务器产品技术来看，新至强将成为主流，安腾2会成为可应用产品，使IA有向高端进军的机会。,技术：IA架构服务器的发展
9、将经历由32位向64位的转变过程，机架式服务器将大量替代通用塔式服务器,2002年虽然RISC服务器从技术架构上并没有太多的新意，但是从市场竞争层面来看仍然很激烈，多年来Unix市场的发展让我们不得不承认，RISC服务器仍然是高端用户不倦的追求。不过，这里要指出的是，这种纯市场竞争的状况维持不了多久，2002年年底到2003年上半年，各家新一代的处理器都将陆续登上主应用战场，从IBM的Power 4到HP PA-8800以及Alpha EV7，再到Sun Ultra SPARC，相信RISC市场格局马上会得到重新梳理。,技术：RISC服务器仍然是高端用户不倦的追求,服务：市场细分的发展，使得如
10、何满足不同用户群的需求，为客户提供完善的解决方案、高质量的增值服务，成为服务器厂商立足的关键。,服务器区域市场：从区域结构上看，华北、华东、华南仍然是服务器市场的重镇，其总和占据了中国服务器总体市场65以上的市场份额;而随着我国企业上网、电子政务和教学建网的建设潮流，西南、华中、东北等地区的服务器销量也有不同程度的提高，服务器产品的区域差异更大程度体现在产品的需求层面上。,4市场与渠道分析,渠道模式:2002年各级分销商仍是最主要的出货渠道，Dell的直销模式所占比例也得到了较为快速的增长。为了更好地满足客户需求，大部分厂商加大服务力度，建立了专门的服务器产品营销中心、解决方案中心和售前/售后
11、服务中心，加强对各地渠道商、服务站以及工作人员的培训认证，建立了多层次、立体化的技术支持与服务体系。在对原有销售渠道的支持方面，厂商根据具体情况区别对待：对于传统的区域分销商，厂商注重在市场宣传和供应链优化方面给予支持，协助其强化对末端经销商的管理；对于增值能力较强的SI/ISV，厂商注重通过培训提高其技术实力，协助加强对大客户的服务支持，将其产品代理的风险和费用降至最小化；为了向数量较大、区域分散的低端产品用户提供更加个性化的服务，部分厂商也开始参与组建末端渠道并直接为其提供技术、服务的支持。,系统集成市场的发展:在新代理商的选择方面，厂商更加注重对其增值服务能力的考察，SI/ISV成为重点
12、发展的对象，面向大客户的行业代理模式被厂商广泛应用。与此同时，各分销商也注重与当地较有实力的的SI/ISV结成策略联盟，多元化、扁平化、专业化的渠道模式已见雏形。相比服务器市场和商用PC市场的增长速度，系统集成市场的发展可谓迅速。据赛迪顾问统计，2002年中国系统集成市场规模达到176亿元，同比增长30.6%，继续保持了持续快速增长的势头。预计在今后的5年中，系统集成市场每年的增长范围将在30%左右，2005年中国系统集成与开发市场规模将超过400亿元。,二、市场分析与思考,在低端PC服务器上，曙光在国内的主要竞争对手是联想与浪潮。国外的竞争对手主要是IBM、HP与Dell；中端主要竞争对手有
13、Sun和IBM，Sun在其传统的教育、科研、银行等领域拥有很大的优势；高端上的竞争对手是IBM、HP与SGI，曙光即需要在今后的竞争中努力巩固在国内市场上的既有品牌地位；又要在服务器领域中凸显自身的特点，形成在高端的技术领袖形象和中低端市场中用户对品质的信赖和对合理价格的接受。,1竞争对手情况分析知己知彼，百战不殆总体概念：服务器厂商 在2002年都强调以客户需求为出发点，加大了服务的力度，同时，注重产品整合与渠道调整，加强了与SI（系统集成商）和ISV（独立软件开发商）之间的合作。,IBM的发展战略是：抓住现在，追求未来，硬件、软件、服务，相互促进，以坚实的三足鼎立成为一个真正的蓝色巨人。I
14、BM服务器的优势除了优质的产品、领先的技术和整合的行业解决方案之外，最引人注目的就是服务。服务是需要成本，需要技术，需要耐心的，IBM不惜花多年时间去认识一个行业，其全球的服务团队大于销售团队，拥有技能高超的工程师，他们对故障判断的准确与快慢成为考核的重要指标。,IBM,2003年IBM服务器发展重点包括三个方面：全面整合资源，以小深蓝俱乐部为依托，为更多用户提供完善的、有针对性的解决方案；推出ServerProven认证计划，着重选出有潜力、有实力完成AIX5L移植的合作伙伴，帮助他们通过此项“服务器认证”；加大行业和重点领域支持力度，加强金融、电信、制造等传统优势行业，在电力、教育、石油、
15、证券等重点行业加大投入。另外，在高性能计算、生命科学等领域，IBM也将加大支持力度，重点推广。,IBM,与IBM产品线类似的HP公司，在发展产品与技术的同时，也加 大了进军IT服务的油门；但同样是进军IT服务领域，却制定了不同的战略：IBM的服务覆盖了整个服务需求链条，从提供支持服务，到提供解决方案和业务咨询；HP利用自己熟悉多技术、多产品的优势，加强在IT基础架构服务市场上的领导地位，并逐步向异构系统环境的设计、集成和管理上拓展。而在商业咨询上，他们更多采取了合作原则。在2002年的惠普，康柏合并之后，新惠普进行了渠道整合，在惠普服务器渠道中最具价值的是具有增值能力的系统集成商。因此，整合之
16、后的300多家二级渠道中，除了VAR之外，SI占了很大比例。今后惠普还会投入大量的资源用于SI的开拓、培训和扶植。,HP,戴尔一枝独秀，2002年收入增长40创造了台式PC销量第一在美国低档服务器销量第一互联网零售额第一的销售业绩。戴尔在IT行业中创造了最具优势的高效制造和分销模式。在服务器领域，在基于Intel处理器的低端产品方面，戴尔的强大攻势，对所有的厂商来讲都非常具有杀伤力，对成本的控制和价格的优势，也令很多的厂商无法比拟。,Dell戴尔,全世界没有任何人制造计算机的效率能超过戴尔。它的营运开支仅占350亿美元收入的10而惠普占21Gateway占25思科则高达46。没有任何不必要的开
17、支、没有库存没有中间人没有议程，只有客户的要求。更为关键的是戴尔尽量压低研究开发费用，仅占收入的1.3%而英特尔和微软占15%相对来说戴尔也就没有自己公司的专利技术。正如戴尔为自己定下的目标：提供不可抗拒的价格让别人去承担开支和风险。换句话说戴尔模式是没有创造任何产品却再造了计算机行业。,Dell戴尔,在高端IT产品的发展方面，始终努力向IBM靠齐的联想，在2002年联想一定程度上实现了向技术与服务的转型，联想在2002年突出对商用计算的关注，建立由服务器、商用台式机和笔记本电脑组成的商用平台，将服务器作为商用整体业务的核心。在高性能领域的突破性进展为未来的服务器产品发展奠定了一定的基础，在I
18、T服务领域的广泛合作使联想方案和咨询的能力大大提高！其次，整合外部资源、借船出海。2002年联想加强了与Intel、Microsoft、Oracle 等软硬件厂商的合作。多样化的宣传手段和大胆创新的推广思路，也是联想品牌能够迅速推广的重要原因！,联想,2002年浪潮在继中低端服务器市场取得领先地位的基础上，在行业市场上成绩显著。2003年，增值、服务、解决方案将成为体现浪潮整体策略的关键词。将本地化的用户需求与浪潮的技术研发实力，以及技术创新能力紧密的结合起来，为用户提供成功的产品、服务和解决方案，从而达到用户的最大满意度和体现新技术的价值，是浪潮服务器产品推广的战略定位。浪潮的战略目标是向国
19、内厂商极少涉足的高端商用市场进军，“天梭工程”将以业内出现的高速互联技术为核心，面向高端商用市场发展。,浪潮,自2001年起曙光由高端产品向中低端延伸，形成了全线完整的服务器产品系列，并提出了3SP发展定位，第一个SP，即服务器提供商，后两个SP是解决方案提供商和服务提供商，三足鼎立，支持曙光的局面。并加大在方案和服务方面的投入力度，开发针对大行业的解决方案。作为民族科技产业化的先锋，依赖自身在国内服务器领域首屈一指的技术实力，曙光公司的目标是在3年之内发展成为国产服务器第一品牌。目前，在高性能计算机领域曙光已经稳居榜首，而且在IA服务器方面已经进入三甲，尤其在教育行业曙光已基本确立了第一品牌
20、的地位。,曙光,2用户情况分析:服务器产品的主要用户为：电信、金融、政府、教育等各行业客户和各企业用户。,从2002年13季度服务器市场用户结构来看，电信依然是最大的行业用户，政府、教育以及中小企业的需求增长较快，金融行业的市场比重略有下降（见图7）。-待确认！2002,1）随着电信业务规模的不断扩大，各运营商对IA架构服务器的需求均有不同程度的增长，产品主要应用在数据通信及多媒体业务系统升级，宽带网、IP电话等新业务开发，电信支撑网、管理网的建设改造等领域。2）银行业2002年继续加大数据集中的力度，IA架构服务器产品主要应用在中间业务系统、网上业务系统、办公自动化系统、客服系统/Call
21、Center等新兴业务领域，直接冲击传统的RISC服务器市场。,推动服务器在各行业中广泛运用的动力及现状,3）随着电子政务、“校校通”的大规模启动以及“金字工程”的深入开展，2002年政府和教育成为IA架构服务器市场需求增长最为迅速的领域。由于政府和教育行业用户受区域经济影响较大，且分布区域广、技术力量薄弱，因此产品需求层次较为复杂，对技术支持与服务的要求也相对较高。4）随着中小企业对网络应用认识的逐步加深，利用计算机技术来改造传统业务模式、提高运作效率和竞争力已成为共识；与此同时，各服务器厂商也推出了一系列面向具体应用的整体解决方案，为用户提供技术咨询、方案设计、系统集成、应用培训等一揽子服
22、务，这也极大地刺激了中小企业的购买需求。2002年13季度，中小企业用户所占市场比例已达到24.7%，而且仍具有较大的发展空间。,行业用户 对于服务器产品行业用户来讲，由于服务器产品一般应用在较为关键的领域，产品的稳定性和技术性能成为购买时首要的考虑因素。基于长期的使用经验，行业用户对售前、售后服务十分关注，从调查结果来看，超过75%的行业用户将厂商能否提供满意的服务作为购买前考察厂商的最重要因素。中小企业用户 由于中小企业的应用特点，用户对服务器的性能和可靠性要求较低，在购买决策过程中，技术因素的影响程度相对减弱，产品价格仍是决定购买的首要条件，但是为了在同等价位下购买到性能更高的服务器，往
23、往选择知名度较高的品牌。,购买决策分析,用户意向购买特征：产品质量好、服务好、价格合理、品牌形象好、技术培训好等五大要素是用户购买时的重点考虑要素。,三策略思考,here are we?我们在哪里？hy are we there?我们为什么在这里？here could we be?我们要到哪里去？ow do we get there?我们如何去那里？reat idea 精彩创意表现otal Plan 全传播计划,W,W,W,H,G,T,Where are we?我们在哪里？Why are we there?我们为什么在这里？,曙光品牌的SWOT分析,1、核心优势:良好的品牌信誉，领先的技术实力
24、,国家级的科研机构为背景，为企业的长期发展和技术实 力提供支持；众多优秀的人才 是曙光与各品牌竞争的有力武器；曙光服务器多年来的技术积累，以及在高端用户中较高 的口碑，为产品线的扩展和品牌的不断完善和发展奠定 了基础；良好的业绩成长和资本积累是品牌长期发展的基础；在政府采购，教育等领域具有较强的优势。,2、劣势：,在渠道的拓展，行业用户和中小企业用户的推广中比起 国际公司和联想，浪潮等国内企业还有一定的差距；在以用户需求为市场导向的今天，曙光对中国市场和用 户的广泛需求了解还需要更加充分，需要时间来摸索。,3、机会：,随着行业信息化的迅速发展，包括电信，金融行业与世界的逐步接轨，政府、教育部门
25、对信息技术需求的增加，中、小企业信息化进程的加快，服务器产品越来越引人瞩目，而且用户对于产品的选择要求会越来越清晰，在这样迅速成长的市场环境中，如果能够很好的把握时机，适应市场需求，就有可能使企业和品牌有突出成长的机会。,4、威胁:,最大威胁：中低端服务器市场竞争激烈，群雄并立，不仅联想、浪潮、方正、金长城等国有品牌纷纷提出了自己的营销方案；还有来自国际的知名厂商如IBM,Hp等在占据高端市场的同时，也对这一市场青睐有加，采取相应措施进行积极占领。高端市场联想，浪潮等国内品牌的介入，在初期可能有助于整体国内品牌的成长，但是更会造成长期的竞争加剧。次要威胁：1）服务器领域：Intel与各服务器厂
26、商的合作培植了尽可能多的芯片使用者，牢固地把握市场网络产品市场，使最小的厂商也有机会在硬件平台上与财大势雄的厂商平起平坐，生产基于统一标准的服务器，市场竞争因而加剧。2）高端服务器市场国外品牌的不断性能提升也给我们的技术和研发增添了巨大的压力。,Where could we be?我们要到哪里去？,服务器产品 在中低端市场上，国有品牌的成功，靠的是基本稳定的性能和优异的价格于服务，而国外品牌在高端市场的份额如IBM和HP则是依赖用户对其品质坚定不移的信赖，如果曙光在目前的市场格局中希望成功，则必须首先树立领先的技术实力和品质，然后以适合中国用户需求的价格满足市场需要。进一步细分市场，向着个性化
27、、专业化的方向发展。利用技术优势，在高端市场厚积而勃发-现在是发力阶段？，争取尽快提升市场份额；,1-中短期目标：积极推出性价合理的新产品拉升品牌，尽快争取更多的市场认可，抢收市场份额。,实现由平台硬件供应商向解决方案供应商的转型。从对系统集成市场的增长分析中可以得出：企业走产品线整合道路既是大势所趋，更是企业寻求新的利润增长点，谋求发展的根本所在。最终实现中国服务器第一品牌的目标。,2-长期目标：树立专业品牌，品质产品,综合服务的信誉。能够在市场中获得用户的长期认可。,曙光品牌的价值影响圈,服务良好,稳定性,配置,技术先进,专业品牌,行业专家,品种繁多,实力企业,实力科技,产品质量,产品的心
28、理影响,选择后的满意感,产品的基础功能,核心价值？,产品利益区隔,有实力,规模化,行业经验充足,口碑好,产品质量可靠,服务好,网络健全,行业优势,注重人才,以技术为依托产品稳定，品质可靠,延伸优势,核心优势,曙光品牌的既有优势,多年历史,竞争品牌的定位与占位,IBM:电子商务e时代HP：INVENT 创新联想：联想走近你，科技走近你方正：科技创造文明,品牌形象的形成,曙光品牌的整体印象技术创造奇迹,价格：有相当的竞争力,产品：技术先进，品质保证,竞争者：国际:IBM,HP,Dell,等国内:联想,浪潮，方正等,促销推广手段：没有明显印象,广告：比较集中在产品层面用户角度占位的和形象阐述的广告较
29、少,研发制造：有显著优势,历史：专业经营业绩卓著,通路：努力完善的营销体系,用户：政府/行业客户/中小企业,我们的品牌定位方向,应该抓住用户的心理需求给予其想要的品牌承诺建立可靠、可感、可长期信赖的伙伴关系,曙光品牌目前的推广状况,技术创造奇迹非常明确的阐述了以技术发展为核心的企业态度；优势：在以选择国产品牌的用户当中取得了一定的信任和支持；问题1：在全球IT一体化的进程中，与国际知名的服务器相比,如何突显技术优势,并避免企业的市场化和国际化的意识不够突出的问题；问题2：如何使技术优势落地，与用户的现实需求更贴近，在宣传的方式上突破本位主义的影响；,曙光品牌的推进计划,亲切的、真诚的,好品质的
30、、多样化的,专业的、大气的,品牌认知,品牌认同,可信赖的,品牌好感,品牌忠诚,How do we get there?我们如何去那里？,按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广 告风格的一致性和连续性 严格执行品牌的VI系统 根据不同地区和行业用户的需要，结合季节和机会，有针对性地推出促销活动 在每次推广后做一次定量调查，评估广告效果。,对曙光品牌及产品推广的专业建议,广告策略,以形象广告的亮相作为一年的主题和行动的宗旨，向行业内和用户表明自己的能力，信心和发展方向；根据销售的季节规律和主攻市场的选择，设计一个给予用户最大利益的广告运动。区别于对手，领先对手；建立曙光的品牌壁垒。,产品广告
31、配合形象广告向国际知名厂商看齐，围绕曙光公司以服务器产品为核心的专业发展战略思路，将曙光的经营理念和思路广为传播，打造企业在用户心中技术和品质至上的形象，并使之深入人心，使曙光的技术优势转换成为“品质”和“服务”的代名词任务：将技术转化为对品质的信赖。多种广告方式相结合，实现与用户的“亲密接触”以平面广告、公关文章与媒体策略、促销策略、渠道策略全面结合，加深品牌印象。,以活动加分以广告拉动,以品牌吸引,以优势告知,曙光品牌及产品的宣传推进,加大签单量和大单数,增加品牌的影响力,品牌偏好,获得产品认可,T PLAN四.品牌整合传播展开,传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人
32、对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法,2003年曙光服务器品牌传播的核心任务让技术领先的概念着陆,将对曙光服务器产品技术优势的认知转换成对产品品质和价值的直接认识和认同,我们的推进方向,以前，我们卖的是：技术创造奇迹对未来的种种理想/期望。现在起，站在已有的传播效果上，果断对问题开刀：站在已有的品牌资产、理想上，持续建立可感、可知、可信的“曙光服务器品牌”。我们卖的是：期望成真、利益可感 我们不仅努力进行技术追求，我们更提供您享用高品质和高价值的服务器产品。,曙光服务器产品对消费者和用户意味着什么,曙光相信坚持走技术发展的道路，将可以创造出品质保
33、障和价格合理的服务器产品，为用户提供更多的利益和选择的机会。在曙光服务器的世界里，你可以使用技术先进的产品，享受满意的服务，随时随地畅通无阻地完成任务。,整合工作的统一重点,为最大限度地实现曙光服务器的品牌价值，极之聚的品牌小组致力确保品牌以一个声音，一种态度，一幅面孔出现在公众面前，必须保持品牌形象和表现系统的一致性。,与市场推广、广告宣传配合的创意表现和创意展开“曙光服务器2003年推广行动”创意载体树,核心创意概念:技术带来高品质和高价值,户外硬媒,NP,海报,成功案例,推广活动,影视专题,软性文章,品牌定位:技术创造奇迹,产品形象主要在这个层次考虑.,情感层次实现用户对品牌的忠诚度,功
34、能层次,品牌层次加强和巩固用户忠诚度,品牌形象主要在这个层次考虑技术创造品质技术创造价值,企业形象主要在这个层次考虑技术领先的国内服务器品牌,曙光品牌传播的诉求方向与层次,曙光品牌传播的广告表现,曙光品牌传播的广告表现,曙光品牌传播的广告表现,曙光品牌传播的广告表现,曙光品牌传播的公关表现,活动方案一 技术铺路 用户得益背景:选择曙光服务器比较有技术代表性新技术的产品,阐述具 有核心技术优势的曙光品牌为服务器加分,让用户有更多既 得利益。目标：让用户牢牢记住曙光是国内服务器品牌厂商中拥有自主技 术的企业；影响用户的采购意向；,曙光品牌传播的公关表现,针对用户的策划亮点：策划系列专题文章，从实际
35、应用的角度谈技术为用户带来的益处；策划产品故事：迎合普通读者的口味，讲述开发中的趣事，技术为用户带来的价值；以及“技术对应用的支持和发展趋势”策划工程师的署名文章：针对技术背景比较强的用户，讲述技术开发的难度，地位，体现曙光在服务器领域的积累和技术实力；策划用户使用手记：针对不同行业，不同规模的用户的应用环境，以使用体验，试用手记的方式来讲述各类用户对产品和技术的感受;与计世,中计等策划专业论坛“谈服务器技术”,邀请技术专家,IBM,HP,DELL等知名品牌共同谈论相关技术,突显曙光在技术方面的领先兴和与国际厂商的技术差距也在逐步缩小;,曙光品牌传播的细节表现,针对行业和大客户推广的需求,给与
36、更多的：以影视片方式提供成功案例,在行业推广的过程中,能够让客户为我们讲话,给销售减少难度;同样的案例也可以帮助大客户以及渠道了解曙光取得的成绩,通过成功案例取得用户的信任,复制曙光的成功;以影视公关的方式,在教育台,金融节目,相关的行业报道中,介绍曙光的品牌和产品,这种软性公关的方式,会更加深入人心的影响社会和用户对曙光的认知!渠道会议和有创意的行业推广会,使用户意识到,曙光在不断摆脱不够市场化的问题,以更加贴近和感染用户的推广手段宣传品牌.,品牌发展作业内容,客户说明,品牌服务小组,品牌服务小组作业,客户确认,市场背景市场目标行销策划,传播目标消费者研究传播策略,行销传播计划创意策略与创意
37、表现媒介计划,客户/品牌服务小组,品牌服务小组,执行评估市场研究,计划执行预算控制,五、媒体策略,媒介策略与媒介排期,我们在哪里跟用户沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？,以下是对2001年全国56家平面媒体（IT类、管理财经类、大众类、通信类）的广告监测及相关分析。由图表一可以看出：服务器广告金额在整机类产品广告投放金额中仅次于笔记本产品，占据第二位。,1媒体现状分析：,图表二是服务器厂商广告刊登频次的排名表，服务器厂商广告投放版数、金额排名与该排名基本一致。由此印证，强大的广告宣传攻势与相对较高的品牌知名度和相对较大的市场份额是成正比关系的。,配合曙光品牌宣传与营销目标，组织媒体传播，积
38、累品牌资产，提高市场份额，巩固部分产品的市场领导地位；针对品牌的现状以及目标，支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推进公关促销活动的进行。,2媒体目标：,服务器产品，技术性强，属理性购买；以平面媒体和户外媒体接触最多；平面媒体又以IT专业媒体，行业媒体及管理类媒体为主；,3目标群体媒体接触习惯：,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究(CMMS)资料央视索福瑞媒介研究(CVSE-SOFRES MEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴慧聪报刊资讯监测报告以及专业广告公司：立足城市以及地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究揉合多年来服务众多品牌累
39、积的丰富经验，汲取境外最新媒介作业理论,4媒体选择：,目标媒体：专业媒体、行业媒体、管理类媒体IT专业媒体为主，行业及管理类媒体为辅,5媒体分析：,主流媒体-最重要的媒体,针对核心消费群的权威报纸及杂志特点:发行量大，权威性强，影响面广，竞争对手投放集中建议媒体：计算机世界、中国计算机报、网络世界、eWEEK、互联网周刊、中国计算机用户、IT经理世界,重点媒体,针对某一方面消费群影响重大的核心媒体特点：针对性强，影响力大建议媒体：S.P、中国电脑教育报、通信世界、金融电子化、区域及商情类媒体,辅助媒体,更大范围的影响目标消费群的媒体特点：辅助以上媒体，达到更大范围的传播建议媒体：人民邮电报、中
40、国税务报、中国证券报、中国教育资讯报、世界经理人文摘等,实施脉动式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有效性,5媒介行程：,媒体选择依据充分考虑目标群体的媒体接触习惯；以最优的组合公式覆盖主流媒体；让有限的预算发挥最大的效果；媒体版位的选择连版的形式，提前预订好位置；重点媒体选择特版；广告尽量与发布媒体的内容相融合；,6排期建议：,7机会点分析-地区性考虑：,市场划分,区分市场的目的:更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。进攻市场这些市场都是相对较少投入就能有一定产出的市场。其竞争度低、发展指数低，如成都、重庆、西安等人口密集型城市-按照经
41、验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场份额的品牌）的1.5-2倍。机会市场这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:其竞争度高，发展指数低-这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市,防守市场这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入，但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的:其竞争度高，发展指数高-这类市场的媒体投放重量一般采用维持平均投入状态的原则。,8媒介策略-投放地区策略：,将大部分资源集中在进攻型市场。各个市场选定正确的竞争品牌。,9媒介策略-投放时
42、间策略：,在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。,知名度低,提高广告的 到达率,报纸加推广活动 组合方式以达到尽可能大的覆盖面.,知名度无 法转化成 购买行为,提高目标传 播人群的广 告接触频次,报纸的安排:-应用于品牌形象及配合促销活动。,问题点,解决之道,媒体和广告活动安排,10媒介策略-媒体安排策略：,市场过于 分散，媒 体费用预 算高,媒介的正确 选择和时机,时机的选择:-灵活掌握时机，重点抓住重要事件时期，新闻性强，报纸阅读率高，以达到更少预算，更高的效果。,问题点,解决之道,媒体选择,品牌印象 不明确,媒体选择与 品牌策略相 对应,节目调性的选择:选择与品牌策略调性相对应的媒体和节目，如；专业杂志,Thanks,谢谢聆听！,携手、共进，同创辉煌！,
