良渚涅槃-良渚文化村全国性城镇营销策略.ppt
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1、生命的诞生:文明的跳跃,生命是一种神话,文明是物种起源新的一次创生,来自世界聚落的教示,来自世界聚落的教示,城镇,是生命与文明的容器,是独特习俗、心灵自由、情感丰富的实体,美国当代涂鸦艺术家基斯哈林作品:其图谱与良渚美学调性有着惊人的暗合,良渚文化,中国文明的原创地。良渚遗址给人类的创造活动有着永远的启示意义,有丰富的精神遗产可以继承,有不竭的思想源泉可以涵养,良渚文化村,延拓文明 涵养生命,田园小镇的文明脉动,良渚文化村全国性城镇营销策略,目 的一、树立良渚文化村全国性品牌与无竞争性良渚文化村是唯一的,具备不可复制的地理文化属性。良渚文化村的规划理念是中国目前最先进的大型社区规划理念,她是中
2、国目前唯一在文明遗址区旁规划的优良新镇,是唯一傍依富庶江南低山流水、以文化艺术为内涵,综合博物馆、度假酒店、疗养、教育、创意、休闲产业等生活配套形成的纯低密度居住新镇。,二、万科品牌全国性拓展运动良渚文化村不仅是杭州的、而是中国的,乃至世界的。因此,她理应成为万科品牌全国性拓展行动的一面旗帜。将良渚特性融入万科,并激发万科持久创造。良渚可以让万科成为名副其实的真正领跑者。良渚是万科企业可持续发展谱系的一个象征。通过良渚品牌持续传递:万科人文艺术倡导者生活方式塑造者城镇复兴实践者未来规则制定者,三、促动良渚文化村销售的跳跃性以创新、宏观、立体营销颠覆常规楼盘营销创造无竞争区隔目标客户。1、由外及
3、里、由大及小、由远及近互动营销策略以大范围影响创造本土优势,由大文化营销支持小区营销、由文明传统与支持当代生活。2、多媒体营销策略:精准、惊喜、创新的全国多元媒体整合促动良渚销售。3、制高点策略:制造强势话语权、主动抢夺制高点、以文化社会事件实证效应助长销售。,四、塑造良渚文化村场所整体价值跃升良渚文化村不是单体建筑空间性价比,良渚文化村的价值是整体性的,系统性的。因此,对良渚不局限评价生态、景观、建筑每个单项,更应该从社会文化学、城市学、新的生活方式价值塑造开始。通过城镇营销体系:、良渚文化村成为全国著名的场所;(稀罕性)、全国著名场所的价值要素;(社会性)、场所整体价值体系与小镇生活方式启
4、蒙。(公众性),“良渚涅槃”城镇营销体系田园小镇的文明脉动,一、社会话语营销以申遗活动、良渚国际论坛、中华玉文化研究中心等为轴心,确立良渚文化村与文明遗址的社会关系地位。,二、文化语境营销以国际雕塑节、民谣节、良渚映像文献展、良渚观复书院等文化艺术活动凝塑良渚文脉气质。,三、创意调性营销以良渚创意基地、设计双年展、创意工作室进驻等活动促动城镇空间再生与产业复兴。,四、社区模式营销以社区生活、生态、配套资源整合营销,塑造新的生活方式是一种当今社会趋向,以销售价值保障城镇品牌实施。(本土以杭州精锐对接),五、旅游培植营销良渚旅游资源整合规划及方案,良渚文化村城镇运营的未来重要产业。,2008-20
5、09“良渚涅槃”城镇营销计划,主 题良渚文化村延拓文明 涵养生命田园小镇的文明脉动,方案目录一、“申报世界文化遗产”活动良渚全国性品牌引爆点二、国际雕塑邀请赛凝塑良渚地域公共艺术三、良渚国际论坛良渚文化当代价值社会聚焦与持续增长四、玉鸟流苏创意大奖赛启动创意良渚产业基地与客户价值提升,五、良渚(中国)当代城市民谣节“心灵归属在乡村”基调六、良渚国际新媒体文献展城市温度七、文本营销计划谁生活在传说中(万科城镇文艺复兴实践)(全国公开发行)延拓文明涵养生命:良渚文化村新映像图片(全国城市巡视展)良渚文明的当代脉动:良渚文化村电视片(万科集团与中央电视台十套联合摄制)八、良渚文化村公共环境艺术规划与
6、实施城镇文化辅助运营,提案计划一:支持“申报世界文化遗产”国际性文化公益活动万科良渚品牌价值提升的重磅营销暨“良渚文化博物馆新馆开馆典礼”(另案)“中华玉文化高峰论坛开幕”(另案),时间:2008年12月发起单位:中华民族文化促进会、杭州市政府、良渚管委会、万科集团地点:中国杭州良渚文化村目的:借良渚文化博物馆新馆开馆之际,重燃良渚申遗之火,以国际性与社会营销事件提升良渚文化村价值与万科品牌全国性影响。以中华民族文化促进会、市政府、良渚管委会、万科集团作为发起单位,以国际名流的影响力共同倡导推进良渚申遗工作,更重要的是通过国际名流提升良渚文化村的价值。主题:签署良渚宣言,向联合国教科文组织呼吁
7、良渚申遗。,首批署名良渚申遗公益大使:王石 万科董事长王蒙 著名作家吴冠中 著名画家张艺谋 著名导演李连杰 著名演员壹基金创始人刘翔 著名运动员谭盾 著名音乐家马云 阿里巴巴董事局主席,策略:、以浙江万科名义向万科董事会递交良渚申遗宣言策划方案,谋取总部支持。、以万科集团名义与王石董事长个人名义作为发起单位,谋求中华民族文化促进会、杭州市政府及良渚管委会支持;、以上述四家单位共同邀请国际名流于年月聚集杭州良渚,举行支持申遗良渚宣言签署仪式。、万科集团企业公民活动:向万科集团总部提案,号召全体员工对良渚申遗活动进行捐款,作为万科品牌一次全国性大型推广。、整合全国最有影响力的所有媒体对良渚申遗及良
8、渚文化村进行强势报道,扩大良渚全国乃至国际知名度,并对杭州本土产生强烈影响。具体媒体策略另案。,提案二:良渚国际论坛(方案已经在筹备),由万科良渚文化村几次向政府汇报,并获取杭州市委批复。需要万科主动与政府对接互动,递交筹备倾向性意见与合作备忘录。,提案三:生命文明创造良渚国际首届雕塑节,以“生命文明创造“为主题,紧扣良渚文化村“延拓文明,涵养生命”的宗旨,凸显良渚地域气质,形成永久性场所艺术与旅游要素。、利用良渚现有公共场所,进行首届雕塑节场所规划与总图控制;、以万科集团、中央美院、中国美院名义联合主办,邀请著名艺术策展人策展(拟请著名艺术家艾未未或中国美术馆馆长范迪安),邀请十个国家的数十
9、名艺术家汇聚良渚,进行互动与新闻发布后,以“生命文明创造”为题材进行创作;、创作作品将永久性驻留杭州良渚;、新闻媒体、专业艺术杂志、大众文化、时尚等媒体策略运用;、目标客户传播策略运用;、雕塑图片集。,提案四:良渚(中国)当代民谣节心灵归属在乡村,强化良渚“心灵归属乡村”的基调,通过中国当代城市民谣(包括台湾根源民谣),首次把良渚文明遗址进行大众文化语言转换,并转接良渚文化村乡村属性、品质调性与民谣语境之间内在的联想。对今年社区营销主题心灵归属在乡村的一次重大营销支撑。在大众层面传播与倡导“良渚文化村”品牌与生活美学。时间:年月地点:良渚文化村主办:万科都市周报都市快报拟邀请著名乐评人、华语音
10、乐传媒大奖评审团主席李皖担任艺术总监。该主要方案已经与都市快报副主编、都市周报主编、良渚文化村客户朱建洽谈,并获完全支持。,提案五:人人都是艺术家,人人都是设计师玉鸟流苏创意设计竞赛,主办单位:万科良渚文化村、淘宝网、缤纷杂志都市快报19楼互动空间、都市周报、通过杭州强势媒体与网络,召集全民参与的创意集市街区个性商店大奖赛;、评比全杭州最有创意个性的生活概念商店;、评比杭州最有创意的个性生活商店经营者;、评比杭州最有创意的设计工作室;、前十名可享受“玉鸟流苏”个性化商业空间和工作室免租五年;、万科良渚文化村予以奖金补贴室内装饰。,目的:、通过“玉鸟流苏”营销,传播良渚创意基地品牌;、“玉鸟流苏
11、”项目本身品牌营销与招商策略;、大良渚生活配套与时尚属性的连接;、吸引眼球、聚集人气、促动价值提升。,提案六:谁生活在传说中 万科与一个城镇的诞生,地产广告火凤凰619顾问 海量知识平台开启QQ 653199484谈天说地 品文论案,概要:作家艺术家收藏家居民共同创作的传说“消失的传说”(良渚文明史)拟请韩少功、贾平凹(著名作家)“小镇生活启蒙”(中外小镇生活史)石涛(卓越亚马逊副总裁、著名时尚人、格调翻译者)“心灵大转移”从城市到乡村(新生活模式的诞生)“如果你生活在著名的地方”(生活场景描述)“博物馆、书院之间的对话”(展示文化动态文化互补)马未都“良渚盛典:什么样的节日,什么样的小镇”(
12、国际论坛)“良渚图像:多元的艺术活动”(良渚文献展等各种艺术活动)“人人都是设计师,人人都是艺术家”(玉鸟流苏创意基地)“涵养之径”(良渚休闲、度假、自然、养生的路线描述)“玉之调性”艾丹(作家、著名玉器收藏家)“生活在传说中”(良渚未来生活传说),媒体运用策略:全国公开发行(公信力),赠送万客会(传播力),强大媒体全国书评(畅销),让客户觉得他生活地方成为传说(自豪)。出版社:中国美院出版社、河北教育出版社。传播:卓越网推荐畅销书。各书店力荐新书。,提案七:良渚(杭州)国际新媒体文献展,展览地点:中国美术学院(杭州)、良渚文化村、浙江美术馆主办:中国美术学院、德国艺术与媒体中心(待定)协办:
13、提供展场的单位、几家主要媒体等特别赞助:万科地产(杭州)艺术总监:策展人:参展艺术家:十余位国际艺术家或艺术组织,及三十余位国内艺术家或艺术组织。,主题展:Touch城市温度 特别单元:私语影像方程式元项目:良渚国际艺术家驻留计划U计划:ShowU21开放式研讨:媒体与新媒体,主题展:Touch城市温度以一种轻盈的方式,关注城市文化与当代艺术的互动关系。影像艺术、综合材料艺术以及数码摄影、电脑动画、声音、表演和网络艺术等新媒体的兴起,带来时代背景下新的审美感知,也见证了都市生存状态中多元化的可能性、差异的整合性以及城市化的本土性。城市需要触摸,才能感觉到温度。本主题展设计的出发点,是杭州还属于
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