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1、湖南心星国际商务中心发展定位细化既产品设计方案,谨呈：湖南中顺房地产开发有限公司,报告行文思路介绍,客户要求与项目理解,提案重点为写字楼、公寓、商业的市场发展定位、产品设计、销售计划、成本测算；酒店非重点；不需要涉及具体营销操作；开发商要求快速回笼资金。,各物业市场发展定位建议,各物业产品设计建议,销售计划制定,在既定的规划下，从市场需求角度出发，结合开发商营销目标，对写字楼、公寓、商业提出市场发展定位；酒店已定位为产权式酒店，不再做市场发展定位的论述。,根据各类物业的市场发展定位，提出可行的产品设计建议,根据产品设计，从现阶段市场态势出发，制定各物业的销售价格、销售计划，测算收益,第一章项目
2、理解,第二章发展定位建议,第三章产品设计建议,第四章销售计划,写字楼发展定位,商业发展定位,公寓发展定位,项目既定规划理解与分析,项目营销核心问题提出,定位分析,销售目标,项目理解,产品建议,报告目录,面对的项目要解决的核心问题,市场需要什么项目适合做什么产品,产品怎么设计,写字楼产品设计,商业产品设计,公寓产品设计,卖什么价格多久卖完利润有多大,销售价格建议,项目经济测算,销售计划,第一章 项目理解,项目既定规划理解与分析项目营销核心问题提出,项目位置：芙蓉南路与电力路交汇处，天心区区治大院西北角,一、项目既定规划理解与分析,项目地块与物业发展条件,位处省府板块核心地段，交通发达，区域未来发
3、展十分看好；地块方正平整，昭示性强，生态资源突出，具备打造中高甚至高端项目的条件；位处行政中心，两大政府之间，区域内有一定量的办公单位，具备发展商务区的基础条件；目前本区域入住率低，人气不旺，生活配套缺额，商务氛围十分欠缺。小结：地块具备良好的生态资源、交通通达性以及区域发展前景，但目前无论生活、商务氛围都十分欠缺。地块具备发展中高、高端综合体项目的条件，但机会与风险并存。,目前项目总体规划已定，初规已进窗，规划方面基本不能做大的调整；项目现定位为集酒店、写字楼、公寓、商业为一体的城市综合体；其中酒店已确定为五星级产权酒店，由国内排名前三的品牌进行经营管理,项目既定规划理解,一、项目既定规划理
4、解与分析,城市综合体是在“有机系统理念”指导下开发的高价值的建筑综合体,通过一组建筑将城市活动中多种不同功能空间进行有机组合，并与城市的交通协调。同时，在不同功能之间建立一种空间依存、价值互补的能动关系，从而形成一个功能复合的、高效率的、复杂而统一的综合体,城市综合体中可能包括的物业功能,城市综合体基础解读,巨大的社会效应城市综合体拥有优越的区位条件和庞大的建设规模，且具备多种城市功能，能吸聚大量的人流，注定成为一个城市的“名片”，产生巨大的社会影响作为“城市名片”的城市综合体产生的社会效应对推动企业品牌价值的进一步提升有重要的作用巨大的增值潜力各种功能的相互依存、相互补充能完善综合体的整体功
5、能价值，通过成功的商业经营，带动物业自身的及周边区域土地的升值,城市综合体项目能够产生巨大社会和经济效益,城市综合体基础解读,特征1：城市综合体具备的四种基本功能使其成为一个“微型的城市”,功能复合空间：物业类型丰富，以酒店、办公、公寓和商业为基本功能，自身可以实现完整的工作和生活配套运营体系空间依存、价值互补：各功能之间形成价值链，各物业空间之间通过规划形成紧密联系,城市综合体各种功能之间的价值关系,城市综合体的特征和价值,广州中信广场：物业功能的有机整合打造出高端的商务环境,广州中信广场占地约2.3万m2，建筑面积约29万m2，是广州最顶级的超高层写字楼，包括写字楼、公寓和商业物业三种物业
6、档次高，各功能之间相互依存并形成价值链，营造出高价值的办公环境,中信广场三种物业功能之间的价值联系,特征2：城市综合体开发需要对土地进行高强度、高效率的利用,高密度、集约性：开发强度大，容积率多在10以上；建筑高度和密度均很高，人口密度大，白天及工作日商务人流密集，夜晚及周末居住、消费人流集中，各种人流形成互补土地使用的均衡性：不同类型、价值的土地分布不同功能的建筑；在不同时段都有两种以上的功能在运作,各种物业在一天24时内的主要使用时段分布,城市综合体的特征和价值,纽约洛克菲勒中心：居住和酒店功能的补充提升项目的整体价值,洛克菲勒中心占地4.5万平方米，总建筑面积约67万平方米，属高强度的综
7、合开发项目最初包括办公大楼、购物商场、图书馆等功能物业，但由于缺乏居住功能的物业使该项目在夜晚的使用效率不高后来建设了希尔顿酒店和高档公寓之后，夜晚和周末的人流量增加，知名度和辐射范围也不断增大，使该项目的整体价值得到提升,下沉式广场,办公大楼,希尔顿酒店,高档公寓,特征3：城市综合体需要打造内部和外部交通组织的完整性,与城市交通紧密衔接：内部交通与外部交通需要实现无缝衔接，使城市人流方便地进出内部交通组织：完善的立体及平面交通体系使不同功能的建筑有机结合，良好的人流动线设计提升物业的整体价值,北京银泰中心区位图,香港太古广场区位图,“通道树型”（Access Tree）体系,城市综合体的特征
8、和价值,香港朗豪坊：拥有完善的内部交通组织及与外部交通的良好衔接,朗豪坊裙楼4楼平面图,朗豪坊剖面图,地处旺角商业区，位于地铁站出口及城市南北向主干道弥敦道东侧，公共交通发达内部空间的连接点与外部环境分隔，有利于减少外部交通对综合体内部空间活动的干扰,特征4：城市综合体的建筑空间应该具备统一性、连续性及标志性,整体统一性：城市综合体各单体建筑风格的统一；综合体与周边城市环境与肌理的和谐空间连续性：城市综合体的有机整体性决定其在建筑空间上具备连续性，各建筑体之间均通过空中、地下和地面形成多层次的联系，形成互补的、流动的、连续的空间体系 标志性和可识别性：出色的建筑及空间设计，使综合体成为区域的视
9、觉焦点,新加坡新达城独特的屋顶设计 柏林索尼中心的鸟瞰图 柏林索尼中心的巨型天幕,城市综合体的特征和价值,日本六本木中心：连续的空间体系是有机功能体发挥作用的重要承载,六本木中心占地11万m2，是集办公大楼、酒店、零售商业、文化设施、娱乐场所于一身的大型综合体丰富的空间类型、多层次的空间联系、流畅的空间过渡，使整个综合体形成一个的连续的空间体系,标志性建筑形成强制性的视觉冲击，增强综合体的可识别性,丰富的空间类型,多层次的空间联系和流畅的空间过渡,城市综合体的特征及价值总结,城市综合体作为“有机功能体”，其核心理念主要表现在以下四个方面：物业功能组合：物业功能经过选择与优化组合土地利用方式：对
10、土地进行高强度、高效率的利用内外部交通组织：打造内部和外部交通联系的完整性建筑与空间设计：建筑空间具备统一性、连续性及标志性,有机整体的价值 个体价值1个体价值2 个体价值3,一、项目既定情况理解与分析,项目规划理解小结综上所述：本项目定位为城市综合体，是对本地块地段优势、升值潜力、生态资源的充分利用，是对地块价值较好的一种利用手段，物业发展定位是可行的，将很大程度上提升区域价值与形象，给开发商带来较大的经济与社会效应。在后续建筑细化设计中，需充分考虑项目内、外部交通组织的完整性，建筑空间的整体性与标志性。,第一章 项目理解,项目既定规划理解与分析项目营销核心问题提出,问题一 开发次序,二、项
11、目营销核心问题提出,酒 店：24540平米公 寓：25282平米写 字 楼：22042平米商 业：18887平米总建面：114367平米从项目各物业的体量来看，项目属均衡发展型城市综合体，且裙楼连在一起，但是否意味着就要整体开发？还是分批开发？,考虑到项目物业均为投资型物业，且从开工时间推算下半年才能面市销售，较难在年底销售完毕，可考虑分批开发，一定程度缓解资金压力；酒店可提升公寓、写字楼价值，可首先开发，即依次开发酒店、公寓、写字楼（酒店、公寓间隔时间不要超过2个月，或同时开发；写字楼可在下半年开工）；若贵司不考虑资金压力，也可同时开发，以实景促进写字楼销售。,问题二 高定位、高价格与快销售
12、的矛盾,二、项目营销核心问题提出,政府对项目形象高要求贵司要求实现较高的价格，并实现快速销售虽然项目地块有很大的升值潜力，但区域目前成熟度不够，高价格与快速销售的矛盾是客观存在的，如何化解这一难题，是贵我双方需要面对的核心问题,产品力就是竞争力产品设计的优劣，是决定一个项目成功的关键，我司将在本方案中提出切实可行的产品设计建议，为项目成功打下坚实基础；如何解决高价格与快销售难题的问题，涉及到具体营销操作，我司后续另行提交专案。,第二章 定位分析,写字楼发展定位公寓发展定位商业发展定位,PART A 写字楼发展定位,写字楼基础市场研究项目写字楼发展定位建议,随着城市经济的发展，长沙已进入专业写字
13、楼阶段,初级阶段,发展阶段,商住阶段,专业写字楼阶段,1、长沙写字楼发展历史,长沙专业写字楼主要集中在：五一广场商务区 芙蓉中路商务区 韶山北路商务区五一广场是长沙的传统中心，两条城市主干道在五一广场交会，众多金融机构在此建造总部楼宇，逐渐形成了长沙的金融中心；由五一广场向外辐射，在主要交通干线沿线逐渐形成了两个城市商务聚集区，即芙蓉中路与韶山北路商务区。,2、长沙写字楼传统分布格局,注：上表为优质写字楼供应量，不包括商住楼及企业自建,长沙写字楼市场步入市场化进程始于90年代中后期。发展初期主要以商住楼形式居多，物业品质普遍较低；从98年到2009年市场上共有可甄别约80万写字楼供应；其中长沙
14、优质写字楼的市场总体供应约为55万，年均供应量为7万，供应相对充裕。,3、长沙写字楼供求概述 供应量,2010年前，年均供应量约为9万平米/年,优质写字楼鉴定标准,市场需求分析租赁，空置率保持在15%-25%之间，均正常水平长沙优质写字楼历年空置率保持在15%-25%之间，与其他二线城市情况基本相似；长沙优质写字楼市场以销售为主，写字楼的入住率受销售率的影响较大；2007年写字楼销售市场活跃，其入住率也接近市场较低水平，约17%；受到金融危机影响，销售市场的全面走低，2008年整体市场空置率大幅上升到24.5%；尤其是中天广场采取整层销售的策略，写字楼销售速度较慢，空置率保持较高水平；2009
15、年，成熟优质写字楼楼宇和产权统一物业入住率稳定，保持在90%左右入住率；而新入市项目入住率也有所提高，市场表现回升。,3、长沙写字楼供求概述 需求量,长沙市优质写字楼历年去化量与空置率(2001-2009),华美欧国际，体量在57,302平方米，07年9月至09年5月期间，销售周期20个月，销售率达90%；共有236套写字楼可供出售，月均销售9套，09年12月，已基本售罄；目前在售的中天广场于2008年5月开盘，至今09年5月前半年销售不足30%，09年后半年销售形势较好，截止09年12月份，已经销售近70%；同样位于五一广场区域的华美欧国际，湖南文化广场对外销售约1,000平方米（其中，95
16、0平方米为物业公司会议室，另有2套30平方米小户型；而顺天国际财富中心采取带租约销售方式，待售户型面积在200-600平方米之间。,3、长沙写字楼供求概述 需求量,市场需求分析主力销售周期一般在10-15个月之间,CBD,华侨大厦,华联大厦,银华大厦,平和堂商务大厦,新闻大厦,湘银大厦,顺天城,顺天国际财富中心,和府酒店公寓,华天新城,亚大时代,中天广场,中隆大厦,建鸿达现代城,运达国际广场,维一星城,韶山路,五一大道,芙蓉路,湘江,第一大道,定王大厦,“CBD区域”已形成专业写字楼、高星级酒店及商住公寓共存的办公格局,通程酒店,金源酒店,华天酒店,4、长沙写字楼市场分区供应概述,天心区随区府
17、及省府南迁，供应量总体趋势增加，目前占市场供应总量的11%,5、长沙各类写字楼发展状况分析,专业写字楼高星级酒店商住楼群雄逐鹿谁主沉浮,规模：单体规模在35万之间，规模适中档次：多为中档、中高档,运达广场,定王大厦,长沙专业写字楼规模及档次,5-1、专业写字楼,产品：外立面现代感强，但内部品质仍有待提升，产品设计有一定亮点,外立面时代感强、昭示性好，商务形象突出；内部装修一般，走廊较窄，多为1.82.2m，整体品质感仍有待提高；大堂面积多为400-600，普遍偏小，难以彰显中高档形象；标准层面积约为12002000，单间面积在80600之间，其中主力面积为150250；部分写字楼设有空中花园，
18、打出“生态办公”概念；外立面开始采用中空Low-E玻璃幕墙，以降噪保温隔热。,亚大时代外立面,第一大道大堂,亚大时代空中花园,定王大厦内装修,运达广场走廊,5-1、专业写字楼,客户：房地产、IT、金融等企业成为主要客户来源，地域来源上仍以省内为主。,入驻中高档写字楼的企业以房地产行业居多，占到10.7%，其次为IT通讯业，占比8.1%，此外，金融、贸易、建筑业等企业也成为专业写字楼的主要客户；以省内企业为主，占到总比例的72%；同时，也有部分国际企业已进驻长沙。由于对区位的要求较高，因此多集中分布在CBD（五一大道及芙蓉路区域）的中天广场、亚大时代等高档写字楼中。,注：客户分析以亚大、中隆、顺
19、天财富、第一大道、平和堂、联合商厦、新世纪大厦、文化大厦为调查样本。,房地产,IT通讯,贸易,建筑建材,金融投资,其他,长沙专业写字楼客户构成（行业）,5-1、专业写字楼,民营中小型企业一般都选择小面积户型办公物业，以降低经营成本；国际企业虽然实力雄厚，但多数仅在长沙设立办事处而非区域总部，因此对面积需求也不大；金融业、地产业、制造业及流通行业的企业通常选择较高品质的专业写字楼，户型面积在200500平米之间，主力需求为150-300平米；少部分在长沙扎根的实力企业选择500以上的大面积写字楼，如湖南文化大厦、中隆大厦等。,外企设长办事处,金融、地产企业设长分公司,客户：企业规模中等，对300
20、平米以下面积需求旺盛，整层甚至数层租赁的大客户较少,5-1、专业写字楼,物管及配套：物管水平有待提升，硬件及配套设施较为不足,物业管理管理费较低，为24元/月，提供基本的清洁、安防等服务，整体水平不高；随着中天广场等新一代专业写字楼“5A”智能化的实现，对物管提出更高的服务要求，以及“绿城”等专业物管公司的进驻，物业管理水平有望得到一定提升；、,配套设施电梯：大多配置为45台，单梯服务面积为0.60.9万，低于甲级写字楼的通用标准（0.40.5万）；由于楼层不高，因此亦未有分层到达设计；停车位：建筑面积与停车位的平均配比为253:1，仍低于200:1的国际标准；服务设施：以银行、餐饮、大堂商务
21、中心为主，会议室/购物/展览等功能相对缺乏。,亚大时代,运达广场,5-1、专业写字楼,租赁：整体较为理想，中高档写字楼出租率高,租金从12.3元/天不等，租金水平由高至低依次为五一路、韶山路、芙蓉北路段及解放西路段，近年来专业写字楼租金呈稳步上涨趋势；市场整体较为理想，出租率基本都保持在70%-95%之间，其中高档专业写字楼凭借其高性价比而取得了更高的出租率，如第一大道、中隆大厦等，入驻率均达到90%以上；,中高档专业写字楼租赁情况,以亚大时代为代表的中高档写字楼受到市场欢迎,5-1、专业写字楼,销售：良性健康发展，投资回报率有保障,从市场大势来看，长沙市写字楼市场基本保持了供需平衡，持良性健
22、康发展态势。市场未出现办公物业的认购热潮，也没有出现销售严重受阻楼盘。空置率持续在正常范围内；市场对专业写字楼的要求呈逐年上升趋势，回报率在7%-12%之间，远高于住宅，具有较大投资价值；购房人群以个体投资为主，60%以上为本地人购买；也有部分大型企业开始选择购买优质物业办公。,长沙专业写字楼销售情况及投资回报率,5-1、专业写字楼,5-1、专业写字楼,政府商务发展规划,专业写字楼在传统CBD区继续发展，但配合省府“南移”、融城的需求，省府板块也将成为新的热点，但要与传统CBD区竞争，尚需时日,如通程大酒店、华天贵宾楼、佳程大酒店等，主要分布于长沙酒店与商业密集的韶山路、袁家岭地段；租用该类写
23、字楼的企业主要是各大知名企业驻长机构；如美国约克、美国开利等等世界知名企业；以及金融、房地产、IT通信业等能承租力强的实力企业；,企业入驻原因：物业管理水平高：酒店成熟的星级物业管理；商务配套齐全：星级酒店配套；更接近国际化：具备国际接待能力；更能彰显企业实力、符合企业品牌形象。,5-2、高星级酒店写字楼,通程国际大酒店（五星级）,租金水平：租金：3.8元/天物业管理费：2元/月（不含空调、电费）企业进驻情况：共入驻企业约21家，入住率约90%，其中省内企业占62%，省外企业占38%；金融、房地产、IT及机械设备业企业成为主要客户。,通程国际酒店楼层分布,通程国际大酒店,通程国际酒店入驻企业构
24、成,金源大酒店（四星级）,租金水平：租金：2.6元/天企业进驻情况：共入驻企业约29家，入住率约85%，其中省内企业占79%，省外企业占21%；金融、房地产类企业成为主要客户。,金源酒店入驻企业构成,金源大酒店,分布：主要位于市区成熟路段；入驻企业：本土创业型企业、小型民营企业；外省企业驻长办事处；企业入驻的原因：租金在1元/天左右，价格相对较低；地段较好，周边配套成熟；宜商宜居；,长沙部分商住楼概况,建鸿达现代城,维一星城国际,5-3、公寓及商住楼,建鸿达及维一星城入驻企业构成（行业）,建鸿达及维一星城企业构成（地域）,在入驻商住楼办公的企业中，前五位分别是科技电子类、房地产类、科教文化类、
25、咨询顾问类及贸易类，占据约60%的比例，金融类企业仅占8%；以省内企业为主，占到总比例的81%；省外企业占29%，企业规模普遍较小，没有国际企业进驻。,客户：以省内中小规模的科技、房地产、文化传播类企业为主,5-3、公寓及商住楼,产品：整体档次较低，以中小户型为主，兼顾居住办公,外立面风格与住宅接近，商务形象不明显；内部装修档次低，电梯间、走廊等公共空间仅做简单处理，品质感差；单间面积较小，集中在30120之间，以兼备居住与办公。,简陋的窗户护栏,简单装修的走廊,与住宅类似的外立面,间隔以中小户型为主,5-3、公寓及商住楼,几类办公物业特征对比：专业写字楼已成供需主流,未来的竞争，将集中在优质
26、的专业写字楼之间,6、专业写字楼未来趋势供应逐步增大，竞争激烈,预计2010-2011年，写字楼新增供应量：31.72万方，其中多为高档及中高档写字楼。,未来供应：未来写字楼供应仍中要集中在城市中心区域，中心区域竞争进一步加剧；2010-2011年新增写字楼供应量达31.72万方，多为中档、中高档写字楼，将集中在2011年大规模放量，2010预计新增供应量在13万方左右；国内外知名品牌开发商投资兴建的写字楼物业增多，且均位于城市中心，这将确保写字楼物业的开发品质2011年后，写字楼市场将面临更大的放量，其中北辰、中信等几个超级大盘的写字楼推出将严重的冲击市场；,未来需求：根据现有优质写字楼市场
27、表现，考虑到写字楼市场受经济环境影响较大，2010年全年空置率将保持在15-20%左右；而且2010年后宏观经济逐渐恢复，优质写字楼市场整体空置率将会下降；2012年以后，优质写字楼集中放量，市场空置率水平预计将有所上升，但受之前经济萧条影响被压抑的需求也将得以释放，因此空置率水平还处于合理水平。2012年后，经济危机后经济恢复期度过，企业发展趋缓，新增企业数将减少，写字楼需求量将承下滑趋势。2010-2011 年，放量较08-09年逐步增大，竞争增大，但或形成供销两旺的势头，机会与风险并存。,6、专业写字楼未来趋势,长沙写字楼基础市场研究总结,市场：稳步发展，对中高档及以上的专业写字楼需求逐
28、渐增长专业写字楼投资回报率高，投资价值明显，投资市场良性健康发展，且中高档写字楼投资回报率高于高档写字楼；客户：金融、房地产、IT类为中高档专业写字楼的主要消费群体，300平米以下面积为主需求金融企业、房地产企业、IT通讯企业等，成为长沙高档、中高档专业写字楼的重要消费群体；中小规模的科技电子企业、咨询顾问企业、贸易企业多选择“宜居宜办公”的商住楼。随着企业形像宣传和品牌塑造的需要，将会促使这类客户群体产生较大的中高档专业写字楼需求；产品：向高标准配置发展，但整体品质感不强硬件设施的配置以及物业管理水平的不断提高贯穿长沙专业写字楼的发展过程，但由于企业规模普遍偏小，对写字楼仍未产生高标准要求，
29、因此无论在内部装修上、相关配套及物业管理方面，均有待提高，影响了写字楼整体品质的增强；未来：竞争集中在中心城区，未来1-3年放量大增，竞争加剧，或将维持供需两旺的势头。2012年后，需求量将大幅下降。,PART A 写字楼发展定位,写字楼基础市场研究项目写字楼发展定位建议,1.项目写字楼开发资源盘点,湖南CPD的核心地带，城市未来中心位置立体交通网络，交通便捷地块昭示性强，具备地标特质花园湖泊资源，生态环境突出,优势：,非传统商务区，商务价值较难体现周边企业少，商务氛围淡目前人气差，市政及商务服务配套不齐全,劣势：,未来新城商务代表景观资源突出,商务环境现状较差，需强化及完善自身配套,体现CP
30、D核心区城市价值及高度文明感的未来城市新中心的、生态的花园式 中高端 专业写字楼高端形象、中高端产品、中高端价格,2.项目写字楼发展定位建议,定位理由阐述1、市场角度：中高档专业写字楼已成市场需求主流，销售速度、租赁价格、投资回报均最有保障；而顶级写字楼因长沙的产业特征缺乏支撑；2、项目本身：项目将成为区域内的标志性地标，商住型写字楼不适合形象档次的需要，同时也与项目内公寓发生内部竞争，不建议使用；临80亩湖泊庄园是项目最大的优势，项目写字楼可走“生态”路线，但市场上打“生态”牌的太多，不如直接打出“花园式”，直接明了。,2.项目写字楼发展定位建议,PART B 公寓发展定位,小户型基础市场研
31、究项目公寓发展定位建议,PART B 公寓发展定位,小户型基础市场研究项目公寓发展定位建议,1）按项目类型分：纯小户型项目、中大型项目内附带的小户型产品如白沙晶城为纯小户型项目，博林金谷为中型项目内附带的小户型产品2）按使用用途分：商务型（酒店/行政）公寓、生活型小户型前者户型设计为传统的通间，基本不带燃气、阳台，生活不便，为长沙较长期的产品，越来越不受市场欢迎，如和府、天健芙蓉盛世；后者充分考虑生活的需要，带燃气、阳台，甚至做到明厨明卫。如博林金谷。3）按装修标准分：毛坯房、精装公寓,1、长沙小户型分类,备注：本章内“小户型”，指户型面积在90平米以下的产品,2、长沙典型小户型项目分布概图,
32、长城国际,长大彩虹都,小户型楼盘以便捷的交通路网为分布带，以成熟的商圈为依托。小户型楼盘集中在河西市政府商圈、伍家岭四方坪商圈、五一商圈和铁道林科大商圈。目前纯小户项目主要分布在伍家岭四方坪、芙蓉路沿线、五一商圈以及铁道学院周边。,3、长沙小户型分布特征,小户型产品畅销面积区间集中在35-50，其次为60左右产品在朝向及户型方面有优势的产品去化速度更快不能兼备生活需要的产品销售速度很慢，如天健芙蓉盛世,35-50为市场热销产品，其次为60左右产品,4、长沙小户型需求特征,交房标准分析,建设部制订的商品住宅装修一次到位实施导则要求精装修住宅在交房屋钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，
33、厨房和卫生间的基本设备全部安装完成。按照这一导则，精装修的住宅被分为普通住宅、中高级住宅和高级住宅三个档次卫生间的设置配备标准分为：1、普通住宅：淋浴、洗面盆、坐便器、镜(箱)、洗衣机位、自然换气(风道)吸风机、电剃须等电器插座3组，吸顶灯(防水型)镜灯 2、中高级住宅：浴盆(1.5m)和淋浴器、(蒸汽房)洗面化妆台、化妆镜、洗衣机位、座便器(2个)、排风扇(风道吹风机、电剃须等电器插座4组，电话(挂墙式分机)接口 3、高级住宅：浴盆(水按摩)和淋浴器、(蒸汽房)洗面化妆台、化妆镜、洗衣机位、座便器(2个)净身盆、换气扇、红外线灯、吹风机、电剃须等电器插座5组，电话接口、顶灯、镜灯。,精装修标
34、准,纯小户项目,附带小户楼栋项目,毛坯房为目前市场主流，目前精装标准集中在700-800元/平米,5、长沙小户型交房标准分析,我司对客户装修意向调研：1、本次问卷调查中，年龄层次主要集中在21-25岁这个年龄段，比例为57%，年龄在26-30占21%。年龄在36-40占11%。这三部分人最能代表本次问卷调查的声音，一部分为社会新锐阶层，能够迅速接受新潮事物。2、有62的人会选择精装房，认可程度较高。29的人因心存顾虑，表明这部分人对精装房不排斥，决心不明确，仍存在选择的现象。仅有7的反对精装房，不会选择。这说明精装修房还是比较迎合市场需求的。3、68的人认为精装修可带来节省时间和精力，这也是精
35、装房最为有市场发展潜力的原因。13的认为精装修带来部分费用节省，而却有19的认 为精装修避免入住后的噪音之苦。,精装修将成为未来市场主流，精装也是增加项目价值最重要的手段,5、长沙小户型交房标准分析,6、长沙小户型客户分析,成熟商务地段的小户型，客户基本是投资客；新兴城区、地段稍好的小户型，投资、自住客户基本各半。,6、长沙小户型客户分析,投资型客户最看中地段与投资回报率、自住型客户需满足生活需求、办公兼自住型客要求交通便利，且能满足生活需求；而租户十分注重生活的舒适感。所以，小户型项目能否满足基本的生活需求，是影响其销售与出租率最重要的因素。,数据显示60以下小户型供应比例逐年下降，但需求量
36、却未减少，导致09年消耗大量市场小户型余货；由于政策70/90限制，很多开发商推出合拼户型，也同样占有了小户型的一部分；现在市场上纯粹小户型公寓与酒店公寓的余货非常稀少；投资型公寓与酒店公寓的市场需求也在逐年攀升，09年长沙市场推出的几个纯小户公寓楼盘如兴威帕克水岸、长城国际、亚商国际等去化率都相当好。,7、长沙小户型未来趋势需求量大,目前市场需求以刚性需求为主，紧凑中小户型受到市场追捧，35-50户型最受欢迎；目前以毛坯交楼为主，精装修将成为未来主流，也将成为重要的提价手段；小户型客户无论投资、自住者，均十分注重项目的户型设计能否满足基本的生活需求；小户型市场需求大，在行业市场平稳发展的基础
37、下，小户型销售十分看好。,长沙小户型分析总结,PART B 公寓发展定位,小户型基础市场研究项目公寓发展定位建议,1.项目公寓开发资源盘点,湖南CPD的核心地带，城市未来中心位置立体交通网络，交通便捷地块昭示性强，具备地标特质花园湖泊资源，生态环境突出,优势：,临主干道，较吵；周边居住氛围差，生活不便。,劣势：,南城 省府核心景观资源突出,生活感与配套差，需强化及完善自身配套,发展定位：体现CPD核心区城市价值及居住价值的新南城 省府邻花园式 高端 精装 国际公寓产品定位：35-50平米 精装修公寓方向一：商务型（不带燃气，常规大通间）方向二：生活型（带燃气，充分考虑通风、采光、晾晒功能与附加
38、值）我司建议采用生活型公寓，由酒店统一进行物业管理,2.项目公寓发展定位建议,定位理由阐述1、市场角度35-50户型最受欢迎；精装修是提升价值最得要的手段；满足基本生活需求是自住、投资者均十分关注的要点。郡原莫奈公寓的成功说明长沙市场对高端精装修公寓的授受度高。2、开发商目标贵司对价格目标有很高的要求，故对产品的要求既能卖得快、又能卖高价。3、项目本身：项目将成为区域内的标志性地标，有很好的生态资源，档次太低的公寓不能体现项目价值；但若公寓定位为商务型，宜商宜居，一方面对自居型客户缺少吸引力；另一方面，势必与项目内的写字楼物业发生直接竞争，影响项目销售速度与价格实现目标。,2.项目公寓发展定位
39、建议,PART C 商业发展定位,区域商业环境概述项目商业发展定位建议,PART C 商业发展定位,区域商业环境概述项目商业发展定位建议,南城商业目前主要集中在韶山南路到红星段的沿线，以专业市场（布市、家具、建材、汽车，日杂）为主，满足居民生活需求的业态为辅，整体档次不高；2008年底，深圳天虹百货入驻BOBO天下城，开南城百货购物先河，一定程度上提升南城商业档次；南城片区商业部分运作一般形式灵活，可租可售，招商销售同步进行。招商采用先引进大品牌业主，带动招商气氛的策略。经营方式以“自主经营”为主，“委托经营与自主经营相结合”为辅。不同档次的项目租售金水平相差很大。临主干道独立门面租金为：10
40、0-180元/平米月，售价一般在20000-30000元/平米左右。,南城板块,1.项目区域商业环境分析,虽然南城是湖南的置业热点区域，但整体建设尚未成熟、入住度有限，人气缺乏；由于片区的成熟度尚有待时日，片区的商业租售情况整体不甚理想。临近省政府的天虹商城附近商业氛围逐渐浓厚。已初步形成以天虹百货为中心的生活商业区；中高档社区商业正在崛起，商业主要满足住户的日常需要，经营业态主要集中在便利店、美容美发、餐饮等生活服务商业类；标志商务中心、长沙奥林匹克花园、生活艺术城、中信新城等中大型商业即将投入使用或面市，竞争加剧。,1.项目区域商业环境分析,省府片区,PART C 商业发展定位,区域商业环
41、境概述项目商业发展定位建议,18880平米的3层裙楼商业，适合做什么？,商业体量,商业级别,辐射范围及人口,业态构成,准确的商业定位,2.项目商业发展定位建议,就项目的商业规模来看，属社区型商业，辐射人口在5万人以上,2.项目商业发展定位建议,区域内人群需要哪些商业业态？,中大型餐饮、中高端商务咖啡茶座、健身美容、超市娱乐以及时性日常生活所需小配套，是适宜本项目商业发展的业态,2.项目商业发展定位建议,商业发展定位：新南城 省府邻满足以项目为中心的、5万左右居住人群生活需求的中高端 区域型 酒店服务式商业“酒店服务式”体现项目“五星酒店”的优势,第三章 产品设计建议,写字楼产品设计建议公寓产品
42、设计建议商业产品设计建议,第三章 产品设计建议,写字楼产品设计建议公寓产品设计建议商业产品设计建议,新南城省府旁CPD核心五星级 花园式 生态写字楼,一.写字楼产品设计建议,设计要点采用Lowe中空镀膜隔音玻璃，超越其他对手大面积使用玻璃幕墙，不出现鱼鳞波纹。玻璃幕墙开窗数量只要保证消防规范要求即可，尽量减少；幕墙尺寸尽可能采用大块面玻璃，减少隐框，玻璃划分尽量减少人体使用高度的视觉遮挡。,以玻璃幕墙为主，奠定了项目的第一印象，彰显昭示性，树立项目的高档物业形象。色调上采用深灰色，能使立面更能在同类产品中脱颖而出,写字楼外立面：现代简约，城市感强，体现商务价值,写字楼/公寓/商业,专业写字楼的
43、主流间隔为150250。目前长沙的专业写字楼间隔面积多在150250之间；部分写字楼（如华美欧大厦）开始采用可自由间隔的方式，灵活满足客户需求；项目目标客户以中小规模企业为主，对面积的需求较为适中。中小规模企业对于面积的需求相对集中在150300之间；未来对于面积的需求有两极扩大的趋势，300500及120以下的需求均有所上升；面积间隔以150250为主，配置少量80100的楼层，同时预留部分楼层自由间隔；,写字楼间隔面积：以150250平方米的中等户型为主，预留可自由间隔的楼层,企业对办公面积的需求,自由间隔空间,写字楼/公寓/商业,生态写字楼的考虑首层设置生态大堂，考虑植物的设置；每隔三到
44、五层设置一处空中花园；顶层可以设置屋顶绿化，设置屋顶花园。为了适应不同客户的使用需求，建议在平面设计时考虑合并单独使用的附加值，如：私家电梯厅CEO休息室独立卫生间设置既能通过定时的消防检查又能实现私家使用的通道面积,写字楼平面布局：考虑生态写字楼定位，以及对附加值的体现,广州天河城东塔,私家电梯，,写字楼/公寓/商业,写字楼平面布局：生态写字楼，重视对后花园的利用，营造生态环境,充分利用天心区政府公园的景观资源，营造良好的生态办公环境；通风采光均好，避免出现暗室；开放的绿色空间，使升降梯、楼梯井、露台等公共空间也能充满阳光。,公园,电梯间通风采光,楼层平面布局示意,开放的绿色空间,写字楼/公
45、寓/商业,甲级写字楼净高应在2.7米以上，加上梁位、空调管线等，写字楼的层高应在3.2米以上；项目拥有极佳景观资源，为体现“生态”概念，办公环境需要更开扬和更好的通风、采光设计，4米层高可获得更好的空间感；考虑到适用性和经济性，建议本项目标准层的层高在3.5至4米之间。首层大堂挑高设计，层高可在8米12米之间，体现气派及良好的商务空间；,长沙专业写字楼标准层高,写字楼标准层层高：3.54.0米之间,写字楼/公寓/商业,写字楼硬件设施：提升硬件水平，完善自身配套服务,写字楼/公寓/商业,写字楼智能化配套设施：5A智能化系统,5A智能化系统成为甲级写字楼的标准配置BAS楼宇自动化OAS办公自动化C
46、AS通讯自动化SAS保安自动化FAS消防自动化各项目采用的智能化系统的组成及原理基本相同，差异主要在于配置的规格上。,写字楼/公寓/商业,写字楼客户对于公共部分的装修要求更倾向于现代简约，细部（如电梯间、内墙漆、地砖等）的品质感需要加强；为了节省装修时间和精力，越来越多的客户愿意选择精装的写字楼，通过办公家具、内部摆设营造个性办公空间；中央空调成为客户在选择写字楼时不可或缺的重要因素。,企业客户对写字楼装修的要求,写字楼装修：精装修，配备中央空调；细部体现品质感,简约现代型,豪华型,毛坯,精装修,中央空调,独立,公共装修现代简约,写字楼/公寓/商业,写字楼公共部分装修标准建议,写字楼/公寓/商
47、业,写字楼户内部分装修标准建议,室内精装修,写字楼/公寓/商业,第三章 产品设计建议,写字楼产品设计建议公寓产品设计建议商业产品设计建议,新南城省府旁CPD核心花园式 精装国际公寓,二.公寓产品设计建议,公寓楼外立面：现代简约，体现国际大气感，宜商宜居,公寓同样为现代、简约的建筑风格，延续整个项目的形象。公寓外立面应区别于写字楼，立面应有一定变化和层次感，从而区分于写字楼，公寓外立面在体现大气的同时，要考虑居住的便利性，因此在凸窗和阳台等的设置上应予以考虑。,公寓立面效果示意,写字楼/公寓/商业,目前长沙的公寓的户型主力户型为一房户型，区间在35-55之间；项目目标客户以投资客为主，对面积的需
48、求不宜太大。建议本项目主力户型面积控制在45以下；考虑到公寓楼栋的摆放位置，对项目景观资源的最大化利用，可以在东南角和西南角设置面积80-85左右的两房户型。,主力户型面积35-55，临花园面端位设置80-85两房,平面摆布示意,标准层户型配比（按此摆布，共432套）,写字楼/公寓/商业,公寓户型参考：考虑阳台、凸窗，满足基本生活需求,目前市场可以接燃气的公寓小户型非常受到客户青睐，同时考虑到增加项目卖点，提高项目附加值，建议本项目也提供燃气入户。,两个拼接户型通过镂空设置小阳台使得厨房有对外窗口，可以设置燃气，同时增加的阳台也成为项目卖点,阳台,凸窗,阳台,写字楼/公寓/商业,提升公寓价值：
49、建议采用1000元/精装修,精装修特点省心、省力、省时，精装修可以满足目前人们快节奏的生活；提升项目价值，成本为1000元/左右，对外宣称1500元/；精装修也能提高入住、出租率，利于项目商业运营。,现代奢华（欧式）装修风格，契合周边高端政务人群需求,写字楼/公寓/商业,公寓户内部分装修标准建议：高标准1000元/平米精装修，体现品质感,写字楼/公寓/商业,公寓配套设施建议,写字楼/公寓/商业,公寓公共部分装修建议：注重品质，体现国际公寓品质,公寓公共部位装修标准住户大堂及电梯前室一、室内装修天花：造型天花吊顶，高级乳胶漆；地面：高级抛光砖，局部地面拼花；墙身：高级抛光砖，局部木饰面造型；二、
50、配套设施：（设小型中央空调）大门口设电控锁、开门按钮；入口门外侧设可视对讲室外机。标准层电梯间：天花：高级乳胶漆；地面：高级抛光砖；墙身：“高级抛光砖电梯：三菱”或“奥的斯“电梯,写字楼/公寓/商业,第三章 产品设计建议,写字楼产品设计建议公寓产品设计建议商业产品设计建议,新南城省府旁CPD核心区域型 酒店服务式 商业街区,二.公寓产品设计建议,写字楼/公寓/商业/酒店,不同物业的商业业态定位,我司认为，区域内商业氛围1-3年很难成熟，商业裙楼2-3层销售难度较大，特别是3层，我司提出以下建议：1）酒店裙楼由酒店使用2）写字楼、公寓一层：可分割成多个小铺销售可设置银行、通讯、特色小餐饮、洗衣店
