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1、绿苑项目市场研究报告,我们对需要解决问题的理解和主要内容,绿苑是谁？我们的客户在哪里？我们和谁竞争？有什么样的市场机会或者空白？产品需要以什么样的姿态进入市场？,在分析市场竞争、市场机会、客户需求的角度出发，重点解决如下问题：,二、市场环境分析,三、项目市场建议,一、项目属性界定,本案将从以下方面进行阐述,项目属性界定,第一部分,项目交通通达度好，属于南昌市老城区，客户心理距离近,本项目位于朝阳洲安石路以东，需经过一条长约400米的狭长小巷，通往项目地块；项目最东面的1栋高层，临抚河，能观赏抚河景观；,项目基本情况老城中心区边缘，高容积率小规模开发项目,项目位于南昌市城市中心区边缘；项目位于朝
2、阳洲板块临近海关桥，交通便利；项目周边密集众多的住宅区，且有部分可享受抚河水景，有一定的居住氛围；项目在南昌市属于小规模，容积率较高，只有3栋高层，无法形成高档社区的氛围；,旧城中心（东湖区）,朝阳洲（西湖区）,红谷滩新区,青山湖区,南昌大桥,八一大桥,八一广场,项目所在区域朝阳洲具有老城区的良好形象,洪城大市场,朝阳洲,朝阳洲（特指朝阳洲以北）离城市中心近，配套完善，加上局部有江景资源，客户认知度较高,项目周边环境周边环境一般，但部分可享优质水景景观，项目出入通道较长，导致展示面不佳,周边旧房较多客户与其他项目高端形象对比中会产生一定的心理落差；安石路进入项目通道较长项目出入口，通道较窄且长
3、，车行不便，导致展示面不佳；项目南面有学校项目南面位置，为一所住宿类工程学校，其对本项目存在着相当的噪音影响；项目东面为抚河水景项目部分房源可享优质水景资源景观。,周边学校环境杂乱，且有噪音影响，通道较长，展示面不佳；,项目规模小，社区氛围不佳,项目东面水景绿地,项目户型产品户型面积分配与市场主流户型相比偏小，局部控制面积，应对风险能力增强,有效地控制了各类户型的户均面积，控制总价能力增强 中小户型社区，天然客户门槛降低,客户取向：这一波价格波动中，客户的价格心理预期有所降低南昌主流客户群体对价格敏感，但已经表现出更多对总价的关注；从之前地简单需求大户型到现在需求向多元化转变。,项目策略：住宅
4、产品满足政府90/70要求，主力户型为两房，符合南昌中低端客户承受能力；住宅主力面积基本在市场主流区间内适度控制面积；只有两种户型产品精确了客户范围。,VS,项目属性总结,项目档次,产品属性,老城区小规模精品社区,具有一定竞争力的水景资源,3栋高层组成的精品项目,老城区边缘地带，客户认知度高,项目不临主干道，隐藏较深，展示面不佳,市场环境分析,第二部分,1、宏观环境分析,未来2-3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过度的调整时期,一线城市：08年上半年一线城市商品房成交呈现“量价齐跌”的局面,成交面积：与07年上半年相比，成交面积平均下降52.1%成交均价：与
5、07年上半年相比，成交均价平均下降23%,二线城市：08年上半年主要二线城市商品房成交呈现“量价齐跌”的局面，量的跌幅较一线城市小,宏观调控政策影响,宏观调控,目前现象,客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势,基本政策,土地政策、行政政策、住房供应结构；加息、行政管理政策的继续落实；银行紧缩银根；银行放贷意愿降低,调控实质,调控市场心理、调控购买能力、调控银行放贷能力,后市影响,市场可能进入较长时间的横盘调整,房地产市场正经历第一轮下跌，宏观调控将带来较长一段时间的横盘调整期,政策小结,08年南昌房地产市场价格走势图,2008年南昌市1-11月成交量,08年1-11月共销售11938套，成交
6、总面积128万，成交均价4832元/，成交套数较07年同比减少50%，成交面积同比减少52。4%。,各板块总供应量面积与现（待）售供应量面积：,宏观经济会受世界经济影响，因为出口受阻出现产能过剩局面，预计09年各行业都会受到极大的调整压力，资产价格低位震荡，工资水平可能下滑；国家刺激经济发展的政策需要12年才能看到实质性效果；房地产市场受股票市场、信心和预期的影响；发展商经营成本和战略发展的差异；土地交易价格和原材料成本的下降，09年价格会延续今年下降的趋势，销售量可能会回升;,尚美佳观点,南昌客户重点关注层面还在于地段和价格的对应关系，对品牌、产品和价格的对应关系还处于初级阶段，但这一点是未
7、来南昌客户认知进步的发展方向；政府安居房开发水平和能力的提高，从长远来看对普通商品房价格冲击最大；朝阳洲板块未来供应量巨大，竞争将日趋激烈。,尚美佳观点,宏观总结,对本项目而言，当然宏观经济形式非常恶劣，世界经济危机演化日趋严重，逐渐影响到实体经济，大量企业受到影响，加之股市持续低迷，消费者普遍对未来收入持不乐观态度，因此除极少的刚性需求购房外，其他消费者几乎放弃了购房打算；朝阳洲地区项目供应量逐年加大，至09年初，会有一轮新的放量增长，总可售供应量达108万平方米，预计版块均价将进一步下滑，而本项目必须制定合理的价格，以求能顺利回笼资金，达到良好的滚动开发效益;,2、区域环境分析,朝阳洲地区
8、交通方便,各种配套设施都比较完善。这里毗邻洪城大市场,有着充足的客户源。因洪城客户都是一些个体户，有一定的购房经济实力；其次政府现在正在对朝阳洲地区进行城改建设,许多居民都需要住房,并且这些居民都是朝阳洲土生土长的居民，他们对这一地区有着浓厚的感情,势必会继续选择在这一地区生活，这样又产生了大量的客户源。朝阳洲地区的楼盘数量相对来说比较少,但供应量较大，后续市场竞争压力仍然较大；,朝阳洲的楼盘竞争日益激烈,2007年年底，朝阳洲的各大楼盘均价均在6000元/左右徘徊，部分楼盘突破了7000元/，而经过08年的销售淡季后，整个片区都出现了折扣，众鑫城上城更是从5500元/降至4500元/。,除3
9、个10万方以下的项目外，其它各个项目总面积都非常大，建设周期长，后续房屋供应总套数较多；区域内的配套较为齐全，曾经飙升到7000元/左右的房价，有虚高的成份；,在售楼盘的基本情况,2008年朝阳洲板块楼市分析,08年朝阳洲板块相对于其他板块来说，整体显得比较平静，开发商在不景气的市场面前更多地选择了按兵不动，静观其变，只有众鑫及皇冠项目促销力度较大，取得一定的销售成绩，其他项目或推迟上市或暂缓开发。纵观整个朝阳洲楼市，皇冠国际相对动作比较多。近期主推的3070 的精装房，采用了1200元1800元/的装修标准，可谓豪装，按均价计算，其折合毛坯价为3900元/，其11月备案90余套，良好的品牌形
10、象，前期品质鉴证，赢得了不少购房者的追捧。众鑫项目应对市场变化，也在近期不断推出各类优惠活动措施，价格变化比较明显，可谓是降价放量。,当前区域整体均价仅有4989元/，比07年的6048元/，下降1059元/。随着供应量的进一步加大，未来价格还有下降的可能。,在售楼盘情况,莱茵半岛花园,主要在售房源,08（均）价格走势,简析：08年，莱茵半岛花园的销售量十分惨淡，全年的销售量只有37套，月均3.1套。从价格走势图上看，1-8月的均价维持在7300-7600元之间，也就造成了成交量长期挂零的情况；8月份以后迫于市场压力，均价调到5500元，销售量有了一定的好转，但仍不理想。主要原因在于价格依然虚
11、高，远高于购房者的心里预期；加之都是一些大户型，总价过高，购房者难以承受，因此销售量非常困难。,东方百灵,08（均）价格走势,简析：东方百灵自07年中即推向市场，主力产品为精装小户型公寓类，装修价值约1000元，在07年10月开盘即取得销售90余套的成绩。进入08年后，东方百灵全年的销售量只有50套，月均4.2套。从价格走势图上看，东方百灵今年的均价都维持在7000元以上，出去千元的装修成本，实际均价为6300元，而目前其暗线以抵工程款房的名义对外销售，精装价格为6500元/，毛坯价格为5500元/，而销售依然困难。,天使领域,08（均）价格走势,简析：天使领域自07年初即入市，规模也较小，共
12、161套房源，销售至今仍未售罄，特别市步入08年后，累计至今销售12套，月均1套，销售停滞不前，在宣传推广及营销手段上均没有采取任何促销手段，单凭现有单一的手段来进行销售，而且价格居高不降，此项目属于尾盘销售，对本项目难以形成竞争，同时也不具备可比性。,皇冠国际,08（均）价格走势,简析：皇冠国际在08年5月推出1#、4#楼高端住宅，开盘价格为6000-9000元/。受到市场冷遇，其销售一直非常困难，月均仅有20余套的销售量。08年 10月推出一栋公寓楼，精装价为6300元/，含1200元/的豪华装修，其毛坯价格仅有5100元/。加之为小户型，总价低，因此其近期销售成绩可观，08年总推出套数为
13、689套，已销售244套，可见消费者目前对其的心理价位仅为5000元/。,星河国际,08（均）价格走势,简析：星河国际为一栋写字楼及一栋公寓的高层项目，于07年11月开盘的，均价为7000元/，总推出套数729套，已售95套，而08年全年销售28套，平均每月销售2.4套。该项目只有一栋楼，且与本项目为不同用地性质且物业类别也不相同，因此不具备可比性。,众鑫城上城,08（均）价格走势,简析：众鑫城上城08年的销售量在朝阳洲是最好的，从9月底推出以来总销量276套，月均69套。开盘当天打出3980元/的破冰起价，均价仅4300元/，引起市场轰动，当天销售150余套，为今年所罕见。如今的均价上调至4
14、880元/，导致销售量逐步下降。城上城是朝阳洲片区数得着的可以形成社区规模的高品质楼盘，购房者对楼盘的评价也很高。现如今制约城上城销售量上不去的主要原因在于剩下的户型都是一些130、140以上的大户型，总价过高，加之市场不景气，购房者缺乏信心和承受力。,江铃晶城,08（均）价格走势,简析：江铃晶城于今年10月分入市以来，推出的住宅户型面积相对较小，但其精装修起价6600元/，销售业绩不理想，备案销售仅2套，月均销售不到1套，后改变营销策略，主推毛坯房起价5600元/，目前销售仍未见起色，原因为其单价的过高，限制了客户的购买能力。,国金滨江,08（均）价格走势,简析：国金滨江为一栋单体公寓楼，在
15、08年12月开盘，均价为5000元/，总推出套数651套，目前已销售21套，目前可享受减200元/的优惠。折后为4800元/，因皇冠国际的公寓楼毛坯价格也仅为5000元/，导致消费进行比价后，大多选择了皇冠国际，所以其销售情况非常一般。总体看来，该楼盘销售的并不是很好，主要原因在于价格依然虚高，远高于购房者的价值认知度，特别是与皇冠国际进行对比后。,洪城财满街,08（均）价格走势,尚未开盘,区域内楼盘价格分析：,区域内大盘皇冠国际、众鑫城上城价格从08年中期开始逐步下滑，其价格相对较低且优惠措施极具吸引力，都取得了不错的销售业绩。08年末上市的项目，由于规模及档次都较为一般，其售价普遍下降了1
16、000元左右,如江铃晶城。新近上市的项目，如国金滨江、洪城财满街其均价均在在5000元/m2左右。,区域内楼盘价格分析：,通过对区域内项目全年营销情况及价格走势进行综合分析，我们发现，当：众鑫城上城为4300元/皇冠国际毛坯为5000元/莱茵半岛为5500元/东方百灵毛坯为5500元/当以上项目处于这个价格时，其销售速度就处于高速状态，一旦超过这个价格，其销售就减缓，因此本案的定价有必要参考以上的价格因素。,（朝阳洲板块11月在售楼盘销售情况一览 单位：元/）,2008年11月朝阳洲板块楼市分析,朝阳洲区域分析总结,从地理及环境来讲，朝阳洲独树一帜，各种生活娱乐类配套齐全，且有丰富的客群，早期
17、开发的项目入住率非常之高。,其一，配套完善朝阳洲作为老城区的延升部分，环境良好，各类生活配套齐全。中小学校林立，公交系统发达，客户认知度较高。其二，购买力强大朝阳洲购房的人群中，相当一部分是洪城大市场、建材市场及公务员，其购房力强大。其三，供求比例失调2008年末朝阳洲呈现整体放量的局势，皇冠国际、众鑫城上城、星河国际、洪城财满街、江铃晶城、国金滨江、滨江一号等项目，陆续上市，初步预计09年初新推商品住宅体量将超过50万平方米，供应量过大，造成供求比例失调。其四，产品同质化严重在售的项目，大都为小高、高层、酒店公寓类产品，物业类别相似。,项目市场建议,第三部分,1、swot分析,本案地块SWO
18、T分析,项目地块所处区位为老城区市中心边缘地段，有一定升值潜力；项目地块偏居一隅，唯得闹中取静；项目周边有广泛的客户群体；项目东面临抚河，有一定景观优势。,本案地块SWOT分析,项目地块南面有大量老居民房，和一所住宿制学校，人群比较杂，且有一定噪音干扰；项目地块本身没有任何绿化，规模非常小，难以形成社区氛围；项目地块位置距主干道较远，其连接通道也较窄，交通阻碍非常大，展示面不佳；由于规模小，自身的配套较为欠缺，如会所等；,本案SWOT分析,当前南昌市的住宅大部分都已延伸至郊区，市中心建设用地较少，这对本案来说是一个机会；项目周边商业较繁华，建材大市场、洪城大市场、联信大市场、五华大市场等均分布
19、在地块周围，为本案的客源起到到了一定保证；项目具有后发优势，当前区域内项目都已经进入销售或蓄客阶段，当本项目开始销售时，可利用合理的价格杠杆，吸引广泛的关注；,本案SWOT分析,金融危机的全球性，对房地产市场产生了重大冲击，经济恢复尚待时日，未来的不确定性因素较大；目前房地产市场供应量较大，而销售量逐渐走低，周边项目相互竞争，会分流有限的客户群体市场。,和竞争对手的静态量化比较,2、客群定位,根据我们的产品特性我们的客户会是这样一群人,核心群体,主攻群体,边缘群体,项目周边的面临购房需求的群体,市区中端客户/工薪阶层,投资客,客户分析,目前市内房价高涨，同时象湖、红谷滩开发日渐成熟。出市区置业
20、成大势所趋，我们必须坚定目标客户群非市区不住的信念。都市核心价值，是本项目的形象及价格的提升的筹码。,可以预计，未来本项目的主要客户群来源于南昌市区和项目的周边区域，大致可以划分如下：,客户收入构成,在本区域购房的客户群多数收入层次适中，以三口之家计，月平均家庭收入在40006000元之间；周边市场经营户及从业人员有部分人员家庭月收入在6000元以上。,客户年龄构成,在该区域购买住宅的主力客户群年龄段在28-40岁之间，具有一定家庭积蓄，并有稳定工作和收入的中青年人。客户年龄层次整体上相对偏年轻。,客户细分特点,周边原著居民中、青年首次置业处于创业期的人士,客户社会阶层定位,3、价格建议,依据
21、当前市场均价测算,依据快速销售的市场均价测算,4859+4318=9177,两者合计均价测算,9177/2=4588,市场的比准均价：4588元/平米,市场总结,总体而言本案是一个优势与劣势均十分明显的项目，地处老城区，局部有水景资源，但展示面不佳，加上板块市场竞争日趋激烈，若想获得较好的开发收益及平稳的回收资金，也要解决好如下几个问题：,第一：从市场反应来看，区域内较高品质，且性价比高的项目如：众鑫、皇冠国际这些项目获得了消费者认可与追捧，获得了良好的经济效益与品牌效益。而本案也只有打造一个高品质的精品产品形象，给消费者营造出高性价比的感觉，才能顺利的回笼资金，获得良好的的收益，及品牌效益。第二：需解决地块交通不畅的问题，在地块东面，打通与沿河绿地广场的出入口，变沿河绿地广场为自身配套；第三：充分利用项目产品规模小，在社区档次不刻意追求高品位，而在软性服务及社区调性上进行提升，提倡精品住宅；第四：合理的制定项目价格，为项目成功销售打下良好的基础。,只要解决了以上问题本案将会成为,朝阳洲版块的一颗耀眼的明珠,根据我司操盘经验，由于营销过程中制造的价值增值过程，项目均价可以有5%以上的提升，则：项目增值均价=45881.05=4817元/平米,我们需要 走不同寻 常的路！,尚美佳中国2008年12月,远离恶性价格竞争经营，,我们经营的是差异化空间,
