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1、行唐项目营销策划报告,2011.8.8,第一部分：策略篇,一、项目分析,（一）城市概况“中国地名文化遗产千年古县”。“中国行唐大枣之乡”和“中国优质大枣产业基地”。“中国红枣文化之乡”。“孝亲敬老示范单位”和“弘扬中华孝道杰出贡献奖”。华北地区最大的红薯出口集散地。行唐县隶属石家庄市，现为河北省财政直管县。东临华北平原，西与灵寿县交界，南望省会，距石家庄45公里，与正定县、新乐市毗邻，北顾京津，与保定市阜平县接壤。辖4个镇、11个乡，330个行政村，总人口42万，县城人口7万。2008年确定建设“两园一区”。“两园”是河北（行唐）港澳台创业园（原台商工业园，上方乡）、石家庄高新区行唐工业园（原
2、科技工业园，安香乡），“一区”是河北（行唐）乳业产业聚集区（北区是港澳台创业园，南区是原食品工业园，只里乡）。行唐县依托“两红一白”产业优势和矿产资源优势，初步形成了以食品饮料业、化工业、建材及矿产品加工业、机械加工及铸造业、电子信息等五大产业为主的工业格局。行唐县历来重视教育的发展，出现了行唐一中（河北省示范高级中学）、启明中学（连年荣获石家庄市高中教学质量优秀单位）等优秀的高级中学，行唐二中、行唐五中以及玉城中学等高水平的初级中学。,（二）市场现状分析：,调研主要走访街道：龙州大街、玉城大街、衡阳大街、香港路和章武路。,各街主要经营业态：,主要街道代表性商户调研统计分析：,通过对主要街道部
3、分商户的具体调查，得出以下总结分析：,行唐县装饰建材市场经营分散，规模偏小，无吸引人流的环境，商户组合混乱，多为自发形成市场，无统一经营管理，无统一客户服务。本案的市场知名度较高，多数同类相关经营门店都知道本项目。走访的商户90%以上比较认可本项目，认为项目交通方便，位置也不错；商户普遍希望项目建成后形成专业化、规模化市场，同时最好是政府有优惠政策；绝大多数商户表示关心商铺的价格，认为价格在承受范围内，可考虑购买经营；市场上租赁经营与自身房子经营并存，自己房子经营者的搬迁意向不大，个别实力自身门店经营商户表示可以考虑投资本项目市场整体租金水平呈逐年上涨态势，分布不均，目前租金整体水平在20-3
4、0元/平米/月。,市场调研情况反应问题重点提炼：,政府主导，划行归市；政策优惠吸引，如税费减免优惠政策；专业化市场运营。,（三）本案解读,南侧道路西段,西侧道路,项目地南侧道路东段,1、项目四至,项目地东侧,项目地南侧道路南侧,项目地北侧,S（优势）StrengthW（劣势）WeaknessO（机会）OpportunityT（威胁）Threaten,2、项目SWOT分析,1、地段优势：项目位于南环，距离县城不远，能够辐射南部乡镇；2、交通优势：本项目西侧及南侧全部临路，交通便利；3、规模优势：本案占地近百亩，规模首屈一指，有形成规模化市场的占地条件；4、政策优势：政府主导，省市重点建设项目，政
5、策条件宽厚。,Strength,Weakness,配套劣势：项目地周边较为荒凉，无配套；项目周边人流量较少；,Opportunity,Threat,1、市场空白：目前行唐县城还没有一家大型的装饰建材市场，本项目正好抓住了这一市场空白点；2、商家众望所归：县城的五金机电类、建材类门店较为分散，渴望有专业化、规模化市场,1、百姓投资意识较差，尚需引导；南市场蔬菜市场项目的销售及出租现状，影响人们投资购买信心2、县城很多店面都是自家经营，考虑节省租金，不愿搬迁，引导阻力较大3、市场的培育周期较长，运营风险较大。商业项目或住宅沿街门市销售的客群分流。,项目SWOT分析,综合以上市场调研及项目自身分析，
6、本案项目运作前景较好，优势较大，市场机会与威胁并存。本项目成功运作，需整合各方面、资源。项目营销策划关键在于,突出项目的价值，为投资者描述美好的高回报钱景，建立投资经营保障，增强投资者投资信心。,总结分析：,投资客,租赁经营者,购买且经营者,主力客群,有一些闲钱的初次投资者，如银行职员、公务员等。该类人群的投资主要是为了转租取得投资回报。,重点客群,个体经商者，有自己的商铺，商铺经营获利颇丰，想寻找更好的投资商铺机会，再创利润高峰。,人气客群,经济实力有限，没有足够的资金购买商铺，靠租赁商铺，进行经营。,（四）项目客群定位,目标群体特征分析,投资者分析：行唐县商业开发项目较少，客户投资意识尚不
7、成熟，整个市场还处于“投资饥渴”阶段，随着2010年南市场菜市场项目的销售到2011年盛唐国际商场的销售，整个市场会由“抢铺买”过渡到“选铺买”阶段，投资者也会逐渐理性。商业氛围、交通条件、经营特色会成为投资者最看重的三个因素。商圈的聚集效应、商气浓不浓、有没有培育商业气氛的潜力都将成为影响投资者的首要因素。现有的商业投资者有两种：专业投资者（较少）：有较成熟心态，较为理性，对投资有一定的经验，具有雄厚的资金和商业背景，他们最为关注的就是地块的经营规划和具体售价。另一类中小投资者看重升值潜力和投资回报，首先要考虑的是高回报率，并且容易受广告的影响，但因为手头资金有限，所以他们要考虑小面积商铺，
8、其中最重要是商铺的总价。大众消费者的商业经验相对欠缺，投资意识不强，必须通过我们强有力的挖掘引导。,经营者分析：经营者大多有一定的商业背景，他们对商场经营已经有一定的认知，但是他们需要一个经营的理想平台。经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑几方面：1、区域消费能力：项目周边地区要有足够的消费群体以及流动人口，同时会考虑到周边商业的竞争。2、商业位置：商业位置一定要好，最好在传统商业区域或者靠近交通要道，并且具有一定的规模。3、交通：项目周边的交通一定要流畅、方便，并且要有一定规模的停车场。4、优秀的硬件设施：项目的规划、设计以及购物环境一定要好，能吸引更多的消费者。5、优秀的操
9、作团队：一个具有多方面专业经验及资源的开发、经营、管理的团队是保证一个综合商业设施成功的重要工具。,消费者分析:随着经济的发展，人们生活水平的提高，消费者的习惯和要求也会跟着不断在变，主要体现在以下几点：1、“一站式服务需求2、优越的购物环境3、优越的地段,（五）项目定位,1、产品定位：,宏大规模、科学的功能分区、一站式购物、统一招商管理的理念；构筑开发商、商家、消费者的三方共赢平台，成为城市经济腾飞的“发动机”。,打造规模化“一站式”装饰建材航母,主要业态分类规划：,内部商铺：五金机电工具、油漆、电工电料、铝型材、钢材、布艺、墙纸、装饰配料等。沿街商铺：陶瓷、地砖、地板、洁具、门业、建筑材料
10、等 沿街二楼：灯具照明、窗帘等,总体上分为两个区：主入口以北部分为建材装饰区，主入口以南部分为五金机电区,2、市场定位,整合市场资源，扩大区域辐射影响力，打造规模化经营平台，做行业市场的引领者。,3、形象定位,品牌全面升级 告别品牌店与小摊贩比邻而居的混乱，保证特许品牌专营店进驻，质量无忧 卖场全面升级 告别小门面的零散无序，统一规划，统一经营、统一管理，商家无忧 市场全面升级 告别小范围的发展空间，以龙头气势俯视整个县乡镇装饰建材市场，投资无忧 享受全面升级 告别选择奔波的辛苦与烦恼，用逛商场的悠闲选购建材，家装无忧。,二、项目核心思考,1、租金与售价这里有两个基本原则：一是售价基本上由租金
11、决定，二是租金要合理，高和低都不合适。根据我司多年从事商业地产的经验，商铺的售价是月租金的100倍这种比例比较容易让人接受，投资回报的底限是十年。租金的制订方面，太贵对招商不利，太低会影响投资回报率。我司建议以参照南马路和香港路装饰建材门店的正常租金水平较为合理，这样在项目销售过程中，可以合理的控制项目的售价及其租金，有利于项目的可持续性发展。,2、业态的变与不变行唐装饰建材城在扩大招商与销售的同时，业态将会受到许多未知因素的影响，部分区域的业态不能马上确定，需根据招商和销售的情况以及一些商家的要求给予适当的改动。但是，必须确定部分区域的业态，以便于项目前期的销售与招商的进行。,3、销售与招商
12、大型商业物业的开发必须要先商业后地产，在项目的开发前期，我们要通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的商业形象，才能带动项目的销售市场，才能吸引更多的投资客户。我们将对各大类主要品牌，采取“走出去，请进来”的办法招商入市。凡入市商户，建议采取：第一年免租金，第二年减半收租的办法，进行市场前期培育。,4、永续经营之道我们将对全县乃至周边县市区内的装饰建材品牌进行招商，引进或培养大品牌、知名企业，把行唐县的建材市场做强、做大、做活。在市场内分区重要区位布置大品牌旗舰店、二线品牌专营店，带动小型商户。以优惠政策，高品质产品，高档次的专业市场形象，全方位的兴市措施，繁荣市场，提高市场
13、品牌形象。形成高端、中端和普通全系列产品业招进来，通过，税、费和租金等优惠办法，吸引众多品牌商家入驻，由他们把整经营业态格局，建成一个品牌化、规模化装饰建材专业市场。为投资者、经营户搭建一个很好的经营平台，通过项目的持续经营形成良好的口碑，不断提高项目的商业价值以谋求更广阔的商业发展空间。,5、操盘时机掌握开盘对项目是一个至关重要的环节，要根据市场的状况，提高市场对项目的期望值，对客户充分把握，掌握最佳开盘时机，形成销售冲击波，销售任务为2530。,三、策划目标,1、销售目标按照对项目的初步估算，销售总量预计将会在1.35亿1.57亿之间，为方便计算，项目销售总目标为1.5亿元，其中：在首次公
14、开发售期间，完成销售任务的25-30%。项目整体市场开业时，完成销售任务的90以上。2、招商目标对本项目而言，行唐装饰建材城的招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家进场促进持续兴旺；保证商场的顺利开业，开业时项目的招商率达到90以上,3、发展目标（1）城市的形象与名片本项目是行唐县的重大举措，它代表着行唐县重点工程的样板与典范。作为市省重点建设项目，一定要打造成城市的形象与名片。（2）打破传统商业模式，引导消费潮流通过全新的规划设计，引进先进的商业形态同时融合行唐人的消费理念，打造行唐县的装饰建材航母（3）成为行唐商业地产开发典范行唐装饰建材城的开发，正处于行唐商业发展的关键时
15、期，通过可持续经营成就项目长远发展。行唐装饰建材城必须通过高水平的前期运作和优越的项目运营建立起行唐商业项目的新典范。,四、营销策划基本原则,1、全面领先以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。树立“行唐装饰建材城”作为行唐商业市场领导者与先导者的形象。2、卖点不可一次推完由于项目的销售目标比较庞大，销售周期相对较长，我们必须保持市场的新鲜度，保持销售工作的多次高潮，项目卖点需要进行有节奏、有层次的推广，根据项目的营销周期和工程进度进行合理规划，有目的的进行宣传推广，不能一次性把卖点推完。3、形象先行，展示先行以强势品牌打造行唐商业地产的典范，树立项目鲜明
16、的市场形象，确立品牌经营和环境优势，唤起市场对本项目的关注度。提前展示策略能更好地为本项目的推售与形象服务。通过对项目的提前展示和广告推广，形成极大的市场震撼力，从而迅速被市场认可。4、招商先行招商先行，以全面提升商业品质，从高标准邀请品牌商家入手，形成项目的鲜明形象和操作模式，通过良好的招商造势，带动销售的火热进行；通过前期的招商，同时也能给项目在推广过程中提供不间断的炒作话题。,5、全面覆盖本项目开发体量较大，从行唐整个商业市场而言，必须最大限度地扩大市场份额。所以，需要最大限度启动大众投资市场，所以，在媒介安排上，足够的密度和力度都是必不可少的。同时，通过有效的促销措施挖掘并刺激潜在的大
17、众客户，使他们的投资愿望尽早地爆发。6、内外兼顾同时，考虑到行唐装饰建材城高额的销售目标，全部依赖本地消化是不可能的，我们必须通过对行唐周边城市和经济发达地区进行整体的招商推广销售，内外同时进行，以求在最短的时间内消化所有的商铺。7、强势启动好的开端就是成功的一半。从形象上，一开始，我们就需要建立强势的市场形象，建立项目的高强姿态。从销售上，我们也同样要让市场感到强烈的购买冲动和无法拒绝的诱惑，通过整合各类型传播载体，通过轰动性的造势安排，形成项目众望所归的效应，在利用大器的开盘控制，实现强势启动。,8、充分蓄客在项目的销售前期，我们必须为项目的整体推广以及开业充分蓄积客户，以保证项目的旺场，
18、同时通过前期大量的蓄积客户为项目的销售提供充分的客源，保证项目的销售业绩和成交量，缩短销售时间。9、整合资源本项目为行唐县的城市商业焦点，将得到政府的大力政策支持以及大买家、大商家的协助。通过与政府、媒体深度合作，利用其权威性与公正性，为本项目的推出摇旗呐喊。增强项目品牌与产品的社会效应。同时通过社会的舆论，树立良好的品牌形象和美誉度。另外，我们应该与可能的大买家和大商家密切沟通，充分发挥他们的辐射力和影响力，同时，通过前期让利，让大买家批量购买。10、优质服务商业地产，不只是地产短期行为，更多是商业长期行为，我们从一开始就应该为进场的经营者构建一个良好的平台，为他们解决后顾之忧，同时提供增值
19、服务。这不仅仅是开发商对客户的承诺，也是完善自我的要求。这些内容，我们归纳为“永续经营工程”。,第二部分：计 划 篇,（一）项目整体价格策略制定合理的商铺价格体系能够有利于推动项目的成功推广，在竞争激烈，消费者日渐理性的市场情况下，必须冷静的进行价格体系的制定。一）、整体价格制定原则1、确定合理的利润率在定价过程中，确定合理利润率，在塑造项目优良的素质的同时，为了提高项目的市场竞争力，项目必须对购买者要有吸引力(不一定是低价)。这需要很好的项目包装，同时，为尽快吸引买家入场，在项目销售的前期，价格不一定是最高的，随着销售的进度的进行，价格将逐渐上升，价格上升的过程，将伴随销售控制的进行，合理进
20、行价格的调整。2、贴近市场的承受力在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间的商铺的价格均好性，在商铺规划时，保持地段价值和价格基本吻合。,一、销售方案,3、单位价格制订原则：一般情况下，除了团购之外，个人购铺都是以个体铺位为单位。由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说，其经营也将有其不同的效果。因此，我司认为可遵循二大原则，六项参照值进行评估。（1）、二大原则：原则1：有效人流的多少；原则2：注目率的高低。（2）、六项参照值：a、以成熟商业区为参照值：比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的价格更高；b、以街道为参照值：临街的铺位要比非临街（含室内）的价格高；c、
21、以主力店为参照值：四周的铺位要比稍远的价格更高；d、以主入口为参照值：愈临近主入口，价格更高；反之，则价格较低。e、以主干道为参照值：临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高；f、以位于商业街的位置为参照值：商业街两端的商铺要比中间位置的价格更高；（3）、项目价格制订系数：在订价过程中，以上述各价格层级为基础，根据各铺位的条件不同，以此类推，得出各单位的价格。,二）、价格策略：,定价不仅需要专业的技术知识，更需要创造性的判断力和对消费者购买动机的深刻认识，有效的定价能在消费者接收的空间内让发展商获取更多的利益。1、销售价格策略：（1）、建议执行“低开高走”的定价策略：低开高走是指项目在开盘销
22、售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着交铺期的接近，销售价格逐步提高的策略。项目在建筑期间，由于销售的商铺还不是现铺，投资者对购买期铺仍存在投资顾虑，在开盘时以较低的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低发展商在建筑期的资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、商铺不断增值的印象，让投资者认为商铺物有所值或物超所值，增强投资者的投资信心，形成销售势能。,（2）、实际价格低于心理价格的价格公布策略:价格公布的时间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在
23、此阶段，客户通过了解项目，结合个人的经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。当发展商公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势。反之，则销售将遇到压力，甚至有可能功亏一篑。因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。,（二）付款方式,商业物业售价远远高于住宅物业的售价，一个好的商铺少则十几万，多则几十万甚至上百万，对买家购买能力要求更高，加上金融机构对商铺投资风险的过高估计，至目前为止，国内银行向商业物业提供的按揭贷款额一般只可以进行5成10年的按揭。实际上，商业物业的按揭形式相较住宅的局限
24、性较大。我司建议，行唐装饰建材城付款方式主要有三种：1、一次性付款。客户签订合同时，支付总价款的50%；一个月后，支付总价款的50%。2、5成10年银行按揭贷款。客户签订合同时，支付首期款50%；办理银行按揭手续，由银行提供50%的按揭款，最长还款年限为10年。,3、超轻松按揭客户签订合同时，支付首期10-20%，既可办理银行按揭手续（需要银行支持），由银行提供50%的按揭款，最长还款年限为10年。其余首期无需支付（客户给发展商一定年限的使用权）。,付款方式一览表：,付款方式一览表：,4、返租的方式返租一般有两种形式：一次性返还和分期支付。一次性返还存在两种可能：（1）、在商铺的总价中一次性扣
25、除返还金额。（2）、在首期中一次性扣除返还金额。（吸引力最大）分期支付：每年定期支付，一般为季度或者半年。根据行唐装饰建材城的情况，我司认为35年返租比较合适。返租所损失的款项将根据项目的定价和招商情况在售价中给予补偿。,三）十年保收计划具体内容：即客户在购买本项目10年时间内，发展商给予客户买铺总款的银行同等存款利率（利息）返还优惠，客户可选择以1年、2年或5年为一个结算阶段（客户只能收取利息额，不能获得本金，可从总价中一次性扣除）。积极意义：本计划主旨在于对那些仍在持币观望，或是对本项目仍然存有极大顾虑的投资客制造无形的心理价位刺激，同时也是为了彰显项目的品质及发展商的信心。四）购铺易，低
26、首付允许首期采用分期支付的方式，比如只是支付20，30由发展商提供2-3年无息分期付款优惠，优惠期可延至商铺开业经营后。购买带租约的商铺，收租后才付款，投资获利更有保障。五）创业板商铺创业板商铺可以降低投资门槛，增强获利能力。创业板商铺是选择多种1530平米，总价在15万元左右即可拥有行唐装饰建材城的商铺，是中小型投资者的创业首选，发展商可提供更多金融支持。,二、招商方案,（一）项目整体招商原则必须以品牌为中心,符合业态划分的品牌，必须争取其进驻经营，甚至给予必要的扶持政策和优惠措施；而对于非品牌的商家，则要限制进场，即使这些商家有经济实力，能支付较高的租金，如果与商场定位相抵触，从长远来说必
27、然会影响商场的持久经营，我们必须对这类商家进行限制，限制商家数量和经营规模。,（1）、把握业态经营比例通过国内成功的大型装饰建材城的业态经营配比进行深入的研究分析，针对行唐装饰建材城的情况，招商时注意维护和管理好商场的业态比例。（2）、统一主题与品牌形象商业市场是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。必须要有针对性地引进各类商家，切合本项目的主题定位，有利于本项目的持续发展与良好运作。（3）、同业差异、异业互补同业差异就是不能盲目招同一品类的店进入，如果引进商户过于重
28、叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损商场的经营特色。核心主力店同质化无差异是不能想象的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣与欲望。,（4）、核心主力店互动原则在大型市场的招商方面来讲，理论上遵从“核心主力店先行，辅助店随后”的原则；“零售购物项目优先，辅助项目配套”的原则。根据大型市场的磁石效应对各类商家进行有机的安排，以保证商场整体经营的均好性。核心主力店的招商对整个市场的运营成败与否，市场辅助和配套店的引进都有重大的影响。核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到市场的形态。（5）、放水养鱼原则商业广场经营具有长期性特点，采用合理租金
29、与优质服务，先将整个市场造旺，然后根据运营状态，适当稳步地调整租金，让经营商家感到本项目的发展前景是大有空间的。这样，开发商与商户才能一同成长，实现共赢。放水养鱼的原则就是商场“先做人气，再做生意”的战略。,（二）招商范围及品牌控制,1、知名商户或大型商户。知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳。知名商户的进驻，一方面对消费的核心消费者形成吸引力，另一方面，知名商户的形象也能使商场的形象更加深化。2、个性鲜明有特色商户。商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费
30、者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。要真正做到吸引消费者，个性鲜明商户的引入，必不可少。3、能吸引人流量的商户。有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，他们所带动的庞大人流将对整个市场吸引人流量有重大贡献。4、只招名牌、品牌、优质、特色商家进场。为保证商场的中高档定位，在部分位置的招商过程中，坚持招名牌的商家，拒绝小档次，无品牌的小商户进场。,三、广告策划,（一）广告总体策略行唐装饰建材城是力争打造成为行唐县的明星商业物业及一站式装饰建材采购场所，更要成为在行唐最具投资价值的优质商业物业。1、一切为销售服务：房地产推广
31、、商业物业推广之广告传播核心是针对销售力而展开的传播行为，其他的广告目标都要服从这个核心目标。针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目独特的定位、优越的商业环境等元素传播出去，向广大受众传达项目的产品力，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，最终达到销售成交。2、形象与推广并重，树立独特、鲜明的强势品牌形象：本项目的品牌推广，必须要是长远且持久的考虑，因为作为商业物业不仅要求的是在销售及招商阶段迅速成为明星物业，还要求在开业后保持在老百姓心目中的形象与地位，快速缩短本项目的成长期。3、不断推出新卖点制造销售高潮在项目的销售过程中,需要密切注意市场状
32、况，展开适当的广告推广和事件营销。同时，通过不断推出新卖点，制造市场热点，掀起新一轮销售高潮。,4、推陈出新，全面覆盖一方面重视报纸、电视、车身广告、户外广告等传统媒介，同时我们仍然需要注意新的传播手法，比如活动营销等等。,广告语：,分阶段广告语：第一阶段：引领一站式便捷采购，建设新家不再烦恼（导入期）第二阶段：眼光创造财富（蓄客期）第三阶段：财富由此裂变，全城同步发售（发售期）第四阶段：行唐的财富沸点（持续期）,行唐“一站式”装饰建材航母市场行唐商业地产蓝筹股,(二)各阶段推广计划,蓄客期1、推广策略以强势的市场形象全面启动市场，通过大量的户外宣传，树立项目定位鲜明的市场形象，唤起市场对项目
33、的强烈关注。以项目优越的地段优势和独具特色的产品、完美的商业规划前景为主要诉求点的户外宣传，强化项目巨大的市场影响力和发展空间，增强投资者、商家的投资信心。2、推广目标建立项目鲜明有力的市场形象；增强市场对项目的认识度；为开盘积累一定数量的意向客户；,蓄客期分为4个阶段第一阶段：1、广告：主要是通过报纸、道旗、户外广告的传播，初步建立起行唐装饰建材城的形象。2、主要工作：销售中心完工，进入装修布置阶段；基本的销售资料如：折页、DM单、招商手册设计制作完毕。3、销售招商：递交营销策划的总体方案，对销售人员进行初级培训，同时与大买家、大商家进行合作洽谈。4、目标：主要落实几家主力客户，为下一步的工
34、作打下坚实的基础。,第二阶段：1、广告：通过报纸、车体、电视、宣传资料等媒体进行专业造势，在原来的基础上逐渐加强广告力度，树立行唐装饰建材城的市场形象。2、主要工作：在前期的基础上落实主力店和品牌商户，然后进行签约。同时落实所有的销售资料以及首批销售单位。销售与招商：完成销售人员的培训，开始对外正式接待、登记客户，开始洽谈大型买家。同时招商的工作人员开始对外招商，前期针对大型品牌客户招商的同时积累买家。3、目标：争取落实3050个品牌客户，以及大量的一般商户和第一批买家。为下一步工作提供有力的招商、销售保障。4、核心卖点绝佳的投资前景；突出的地段优势；5、事件营销：“品牌征集活动、品牌巡访活动
35、”向行唐的市民征集他们最喜欢的品牌和心目中最向往的品牌，行唐装饰建材城将根据市民的意见，争取引进这些主力品牌，把行唐装饰建材城打造成行唐人民最喜欢的便捷采购市场。同时由发展商到行唐各地以及省城进行品牌巡访，吸引他们进场；同时，树立行唐装饰建材城的品牌形象。,第三阶段：1、广告：通过项目网站等高端的媒介、报纸、电视加强专业造势的力度，树立商业形象，加强行唐装饰建材城的推广力度。2、主要工作：落实项目的销售方案，洽谈有实力的分销商，为乡镇销售做准备。3、销售与招商：9月底，开始收取意向客户的诚意金，同时继续洽谈大型的买家；招商工作全面展开，行唐地区与外地市场招商同步进行。通过前期的宣传，全面展开蓄
36、客。4、目标：收取买家诚意金200个以上，基本上落实品牌客户，为开盘时奠定良好的基础。5、核心卖点：绝佳的投资前景；突出的地段优势；良好的商业前景；6、活动营销：行唐商业大会、行唐商业高峰论坛,第四阶段1、广告：通过软文、硬广、电视、杂志等有效媒体，强势媒介的操作，全面覆盖行唐地区以及周边地区，极强增加项目在石家庄北部地区知名度以及美誉度。2、主要工作：主要是落实首批销售单位以及销售价格。同时准备下一阶段的开盘，确定分销方案。3、销售与招商：大量的收取意向客户的诚意金，造成紧销的市场形象。同时确定大型的买家，招商工作同时全面展开，通过前期的招商销售，使行唐装饰建材城的商业形象深入人心，为下阶段
37、的销售奠定良好的基础。4、目标：收取意向客户诚意金100个以上，同时落实品牌客户，为开盘蓄积大量的有效客户。5、核心卖点：绝佳的投资前景；突出的地段优势；丰盛的投资回报；6、活动营销：竞猜金饭碗投资大会：组织意向客户在酒店举行投资大会（开盘前10-14天），通过邀请专家讲解项目，全面煽动，为公开发售打心理基础。行唐装饰建材城研究报告：邀请著名的专家学者就行唐装饰建材城的投资前景、发展前景发表演讲，进行分析阐述，并提交专项报告，加强项目可信度。,公开发售,1、推广策略通过现场包装打动人心，达到或超越消费者心理期望值；以活动为载体，直接同客户接触，让客户对项目优势直观认识，同时，通过销售措施的组合
38、，刺激客户的购买欲望。2、推广目标形成项目在市场上的销售热潮；快速建立项目在市场的品牌知名度。3、广告：通过报纸、电视、车身流动广告等主流媒介超强的广告力度，全方位的进行媒体轰炸，为项目的开盘造势。4、事件行销安排通过举行一系列现场的推广活动，扩大项目自身的影响力，为项目的销售吸引人气。选铺大会开盘当日，在销售中心选铺活动形式：意向客户按事前规则开始认购选铺，同时通过媒体造势，引起社会的强烈关注。大型活动在十一黄金周，邀请知名艺人、模特在行唐装饰建材城销售中心定时举行一些大型商业活动，吸引眼球，拓展项目的知名度。,强势销售期,1、推广策略组织城市巡展会，然后通过相关城市媒介，加强在各地的市场影
39、响；在当地组织相关的活动，形成市场轰动效应及市场美誉度。2、推广目标形成项目在市场上的强势销售热潮；建立项目在市场的品牌知名度和美誉度，建立轰动的市场影响。3、广告行唐装饰建材城在前期的强势广告推广下，适当的减少广告投放力度，保持一定广告投放推广量，维持销售热度。4、事件行销安排铺王拍卖把行唐装饰建材城位置最好的商铺拿出来，举行铺王拍卖会，同时邀请著名的拍卖师亲自主持本次拍卖会，形成良好的市场效应。永续经营培训班组织前期已经认购的客户和经营客户，举行永续经营培训班，对他们进行免费培训，主要是帮助客户提升经商技巧。通过举行培训班（知名教授带队），在行唐商业市场形成良好的口碑，吸引更多的投资者与经
40、营者。,第二次公开发售1、推广策略通过降低投资门槛，推出全新单位来吸引新的投资者。通过著名主力店的进驻加强项目信心通过强有力的媒介运作再次唤起市场热度。2、推广目标形成项目在市场上的强势销售热潮；升华项目在市场的品牌知名度和美誉度。3、广告：在这段时间我们再一次掀起销售高潮，通过报纸、电视等强势媒体再一次全面覆盖，促进销售业绩。4、事件营销：发行贵宾卡向外界公开招募会员发行贵宾卡，为入驻项目的商家积累稳定的消费人群；可前期向当地的政府要员、社会名流和知名人士赠贵宾卡，利用其广泛的社会关系及影响力，吸引更多具有较强购买力的人群成为市场会员；在积累一定数量VIP会员后，形成了相当规模极具购买力的消
41、费人群，并以此为新闻炒作点，通过媒体的宣传，提升项目的整体形象，增强消费者对项目的投资信心。主力店签约仪式在第二次公开发售时，我们将邀请进场的主力店和品牌商家，举行主力店签约仪式，树立项目的品牌形象，增加投资者的投资信心。,持续销售期推广策略：通过全新的销售措施的出台及系列事件活动的举行，促使项目的销售完成。广告：我们将在各大媒体上投入广告，进行立体交叉式宣传。1、户外广告。在市场周边、县城中心、各主要街道及进出县城的主要路口，发布大型户外广告，让进出行唐县的人流、车流了解建材市场，以提升市场的知名度。2、电视广告。制定市场宣传片不间断的滚动播出，吸引消费人群到市场内采购，还将制作好的光碟放置
42、在各商家店内，广为宣传。3、制定商情杂志。将商家的产品制作成画面，收集部分经典产品的款式、说明书，制作成杂志，免费发放给前来采购的顾客。同时将制作好的杂志，放置县城内的酒店、宾馆、KTV等人群密集的场所。4、宣传海报。定期制订宣传海报，将不同时期的商品海报，发至各乡镇和周边的各县、市。告知商品信息，吸引消费者入市交易。并将持续销售热度，通过报纸等高端媒体的专业造势，延续推广力度，消化部分持续观望的潜在客户。销售与招商：销售进入持续阶段，招商进入收官，完美的招商已经为后阶段的销售打下了坚实基础。活动营销：千万元装修竞标通过媒介向社会公布行唐装饰建材城的装修向社会公开招标，吸引装饰装修界的注意，然
43、后邀请设计界的知名人士对每一个公司的竞标方案进行审评，邀请入围的装饰装修公司聚集行唐再次进行第二次公开竞标，评选出最佳方案。以此为突破点，吸引媒体和商业界的注意力，通过媒介跟踪报道，进行持续性话题。封顶仪式借项目接近封顶机会组织系列活动，邀请当地政府领导和商界巨子、专家作现场演讲。业主商家面对面在最后的销售持续阶段，组织与商家进行面对面的对话活动，通过真实的带租约发售，带动销售。,销售收尾期已经进入全部交铺的阶段，准备开业策划广告：主要通过报纸等高端媒体，进行专业的造势，向社会发布开业的消息，同时通过广告推广，促进尾盘的销售。销售与招商：销售与招商同时进入收尾阶段，共同实现销售、招商目标。事件
44、营销：大型新闻发布会及酒会邀请媒介、政府以及业主商家，共同举办行唐装饰建材城的新闻发布会，激起投资者的投资信心，产生强大的社会效应。,（三）费用预算及分配,按照项目的销售额以1.5亿元计算，根据我司多年从事地产的经验，估计行唐装饰建材城的广告费用将会为销售额的2%，约300万。（1）、对于商业项目而言，由于售价较高，商业价值较高，所以广告的投入相对要高于住宅和写字楼项目，商铺的推广费用偏高是普遍现象。（2）、在整个项目的推广当中，前期广告投入所塑造的品牌将是本案的一笔巨大的无形资产，前期投入的广告，将累积到项目的形象当中，有利于后续项目的推广。,费用分配：,（四）媒介安排1、媒体楼书采用全包版
45、的形式，投放于当地有影响力的报纸。第一次：内部认购期以一次发行8-16版的模式（广告配合软文），造成轰动效应，全面介绍项目的优势，发展理念，市场前景，地段优势。第二次：首次公开发售期，以后每次公开发售期均安排一次。同时，大量采用硬广告软投的形式，结合报纸的版面主题，配合报纸的正常新闻，穿插于报纸新闻之中，在报纸的每一个版面，都可以见本案的信息，以丰富的信息讲解项目，同时配以一定量的硬广告，形成饱和传播形式，进行大信息量传播。2、电台主要为项目每次开盘前使用，包括电台正点新闻播报广告，电台采访，开盘电台直播等形式，其中正点新闻播报为纯广告（5秒），电台采访类广告由电台组织采访（35分钟），阐述项
46、目开发的理念。,3、平面广告报纸广告投放形式，分为软文和硬广告，其中硬广告主要为半版和整版广告，开盘前可安排跨版广告造势。同时，在高收入人士常接触的杂志，系列读物等，发布广告。4、电视广告制作类型：悬念篇（15、30秒）形象篇（30/60秒）促销篇（30秒）开盘篇（15/30秒）电视杂志（3-5分钟）5、户外广告6、车身广告在行唐城内的公交车做车身广告，通过其流动的宣传效果，使项目更广为传播。在行唐通往周边主要地区的客车上发布车身和车内广告，扩大项目在区域的市场影响力。,（五）开盘前广告进程在开盘前期的广告策略是广告力度逐渐加强，逐渐的提高市场热度。第一步、完成各类包装1、售楼部施工建立，完成
47、围墙广告以及销售中心附近的路牌，通过报纸的软性操作初步建立起行唐装饰建材城场的形象。2、宣传资料（楼书、招商手册等）准备完毕。，3、开始选址，制作路牌以及大型户外广告第二步：通过媒介启动市场1、在以前的基础上逐渐通过报纸、电视、网站等高端媒体以及通过行唐通往周边地区的交通网络树立行唐装饰建材城的品牌形象，扩展项目的知名度和销售渠道。2、通过本地媒介的大力配合，炒作项目的地段与规模，增加投资者的信心。,第三步：软性广告硬性广告结合，推出内部认购1、我们将通过主流媒体的强势操作，包括报纸、电视等以及事件营销各类媒介同步进行，全面覆盖。树立行唐装饰建材城的市场形象和知名度、美誉度。2、通过针对地段、
48、规划、商业前景、投资回报的炒作增强投资者对项目投资信心以及扩展项目的知名度，树立项目形象。,第四步：开盘后，经营的关键是商圈的发展趋势，投资的关键是地段的升值潜力。,第五步：为确保开盘后商业运营秩序，市场长期繁荣发展，开业后将继续跟进市场培育，增加促销活动与广告宣传力度：定期举办装饰建材展销会，配套额度20万元 各大媒体推广 每年2次。当地装饰建材商业论坛，聘请专业市场专家指导商户永续经营方略 配套额度每次十万元，每月一次 各大媒体推广建立行唐装饰建材行业协会 定期组织专业会员全国各地考察学习 每年4次，每次配套额度8万元 爱家爱生活选购周 配套额度3万元 每年18次 各大媒体推广每周六、周日
49、 定期举办文艺演出活动吸引客户汇集提高商场知名度 配套额度2-6万，每年24次 各大媒体宣传 家庭装饰文化品位比赛 提高行唐居民的家居文化生活 配套额度 3万 各大媒体宣传推广,以上方案是我们对行唐五金、装饰、建材市场进行调查后给出的初步建议。如果与贵公司的思路有偏差，我们双方再共同研讨，以降低运作风险，实现贵公司利益的最大化。,与您携手 合作共赢Thanks！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXO
50、tFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDy
