《2010年潍坊中建地产大观天下项目定位及营销策略报告(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010年潍坊中建地产大观天下项目定位及营销策略报告(1).ppt（175页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、本资料来自,1,2010年中建地产大观天下项目定位及营销策略报告,2009年12月,谨呈中建地产开发有限公司,本资料来自,2,阿基米德说过：“给我一个支点，我可以撬起整个地球！”，光合理想人说：“如果大观天下是一个地球，我们要做的就是寻找撬动它的支点！”,本资料来自,3,大盘思考大盘开发策略项目战略定位大盘启动策略,大一期启动区营销策略营销目标设定宏观市场及竞争分析大一期启动区定位营销执行策略总纲,本报告结构,正文,前言,本资料来自,4,大盘思考,对于地产商而言，今天，我们正在经历着、经营着一个大盘时代。大盘时代两大特点：一、今天的大盘时代具有浓厚的国土整治色彩。所谓国土整治是指在国家宏观战略
2、的指导下，对土地进行科学规划、科学控制、科学治理、科学利用，从而实现土地资源的最佳配置和最大价值。二、一批实力雄厚、品牌卓著的超重量级城市运营商将迅速崛起。他们的影响力将远远超越地产行业、超越特定地域、超越某一城市。王志纲,本资料来自,5,项目档次：中高端总建面积：208万平方米开发周期：约开发十到十五年，平均年消化量最少在15-20万平方米之间,潍坊市城市房地产市场2008年主城区全年消化量：约180万平方米2009年预计全年供应量：800万平方米2009年预计全年消化量：200-250万平方米中高端项目消化量占总消化量约为：30%单个楼盘平均年消化量：小于3万平方米,思考一：市场容量,VS
3、,本资料来自,6,关键词：现有市场、潜在市场、来访量、达成率 市场容量是进行项目整体大盘操作时首先应该考虑的问题，因为再大的体量最终还得由目标消费市场所消化，目前潍坊主城市的市场容量特别是中高端市场相对有限。所以项目运作首当其冲应该做到的是充分发掘项目所能达成的市场容量，实现项目的旺销快销。发掘市场容量，扩大目标客群的具体措施包括以下两个方面：,本资料来自,7,1、提高来访率：加强整体推广深度、广度以力度推广诉求的差异化：产品个性是一个项目区别于其他项目的基本特征，也是项目在目前竞争激烈的市场上最终能够夺人眼球的根本所在。个性化的产品需要个性化的宣传推广手法，个性化的宣传手法才能最大程度上吸引
4、项目的边缘目标客群。2、提高达成率：提高达成率最根本的措施是加强现场把握，最大限度减少客户流失，缩小客户流失率。,解决方向一：深度挖掘现有市场,本资料来自,8,解决方向二：扩大/激发潜在市场,发掘潜在市场是一个项目、尤其是大盘项目能够圆满运作成功的关键所在，也是在项目推广营销过程中应主要花费精力的目标销售领域，针对于本项目：除了潍坊目前主城区（潍城区、奎文区、高新区）外，还应该考虑如何吸引以上几类客户：市区效区（坊子区、经济开发区、滨海开发区、亭区）客户潍坊市效市、效县客户潍坊以外的周边客户山东本地或全国性的投资类客户,关键词：城市运营、边缘客户,本资料来自,9,思考二：产业支持,产业塑造是造
5、城运动的核心环节关键词：产业支撑、持续发展、造城运动,本资料来自,10,1、产业-城市发展源动力。产业是一个城市发展的原动力，失去了产业支撑的城市最终必将成为“卧城”、“空城”而不能够形成一个完整意义上的“城市”。完善的产业结构不仅可以增强区域的综合竞争力，而且可以扩大区域内闲散劳动力的就业机会，形成区域小产业链的良性循环，从而也可以进一步完善一个区域的生活功能，真正形成一个新“城市”的概念！这一点是大盘运作主要区别于小盘之关键所在，也是在超级大盘运作中应当重点考虑的地方。产业就业生活新城市；2、完整的社会功能-城市生命力 一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市，完备的社会功能是一个城市
6、的生命力。完善的内部社会功能包括：交通、医疗、治安、教育、生活、娱乐、商业等；即个体生存所需要的一切生活设施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础条件。,思考二：产业支持,本资料来自,11,解决方向：产业支持,产业创造与重塑：创造新兴产业/整合现有产业。创造新兴产业以扩大区域城市功能，增加就业机会。整合原有产业以完善城市功能，优化资源利用组合。以本案为例，如能充分整合社区内配套及周边生活、市政配套设施（则可以形成相对完整的社区服务产业，以此类推，社区家政服务、社区商业服务、社区环卫服务等都将是未来可以整合利用，优化组合的系统资源。,关键词：产业整合,本资料来自,12,大盘思考,大盘战略定位,
7、本资料来自,13,一.郊区（新城）大盘开发模式,本资料来自,14,在上述大盘开盘模式中，除单纯住宅开发模式与主题驱动模式外，其余模式均不适于本项目,在我们对单纯住宅开发模式的几个大盘的研究发现，采用此类模式的大盘几乎均有核心的自然景观资源、比如山、湖、河等，而对本项目来讲，项目并没有核心自然景观资源，单纯住宅开发模式对本项目来讲，很难建立核心竞争优势。,项目开发模式借鉴,本资料来自,15,故对本项目来讲，最适合开发模式是只有主题驱动模式,本资料来自,16,主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发,主题社区模式,核心驱动方式：在陌生区（新）大盘开发中，
8、由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。,教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。,本资料来自,17,老年、医疗服务,教育、文化,健康、运动,健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力,奥林匹克花园的健康主题：体育场、体育馆、名牌学校的引进-
9、体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心。,桃源居的教育主题：大规模清华学校，发展商大量的精力放在建设学校上；投入大，做一个不可复制的核心竞争力。,绿地21城尊老社区主题综合医疗机构、酒店、商业街、广场、便利店、健身设施、户型设计等符合老年人生活习惯；老年人只是讲座多形式老年教育。,本资料来自,18,主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设,主题社区开发模式基本特征,主题鲜明-成为社区开发的核心支撑力；,主题宣传-让消费者接受主题，主题成为项目标签；,主题先行-体现主题的硬件设施建设先行，感受
10、主题；,主题复合-但主题宣传与多主题建设，符合性舒适社区。,1,2,3,4,适用条件,陌生区（或新区）大盘开发，消费者心理抗性大；有区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质；资金雄厚，前期投入大，项目大、实现周期长。,符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发；具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召力，形成项目与周边项目鲜明差异；主题先行，树立消费者信心。,成功关键因素,本资料来自,19,二、项目战略定位,接下来，我们将一一对各个关键词进行剖析，最终得出项目定位,本资料来自,20,大规模：潍坊目前最大的地产开发项目；总建面积约208万平方米大品牌：中国最大建筑房地产综合开发集
11、团中建股份全资子公司中建地产精心打造大气势：助推政府为实现大潍坊中心城市功能目的而打造的标杆性地产项目，大配套：近20万平方米商业及其它配套,“大盘”,本资料来自,21,城市：胶东半岛核心城市之一，快速成长的中心城市之一区域：潍坊高新区，未来城市新中心（生活）区项目：200多万平方米规模，十年以上的开发周期中建地产品牌成长：虽站在巨人（中建股份）的肩膀上，但是在新的起点，新的开始准业主个体的事业：社会中坚力量，项目搭建中建会强大的人脉平台以及中建会业主成长基金资本平台上，以新的起点，向上发展准业主个体的家庭：项目营造的良好完善教育体系以及健康养生环境，完全有利于小孩的成长、老人的养生生命的成长
12、：项目大盘的特质，十几年的开发周期，见证及养育完全一代人的成长,“成长”,本资料来自,22,“建筑可以复制，精神无法超越”,项目气质精神：“成长”,成长：代表着“积极向上”的“活力”与“生命力”成长延伸：事业的成长、家庭（小孩）的成长、生命的成长成长住家：中建地产为“成长人群”打造的“成长型住区”,本资料来自,23,通过对大盘主题驱动模式的研究及结合本项目特性，我们清晰的看到健康（生态）与教育主题是目前大多房地产项目在做而又没做到位，没做出彩的课题；但却又是中高端群体最关注的两个主题。对于本项目，这两个主题我能不能做，有没有条件去做，如何去做呢？,基础教育是潍坊中高端项目的必选动作。从左图可以
13、看出目前片区基础教育相对比较弱。,本资料来自,24,上表已经给出在健康（生态）与教育主题我们可以做的方向，具体如何做呢？,本资料来自,25,新生态：有别于目前传统的生态社区以及回归自然的原生态概念，而在现代都市中心提倡从建筑、环境、健康、运动、饮食等一系列的举措。具体内容如下：生态建筑：“恒温、恒湿、恒氧”建筑、户户带花园健康配套：大型健身中心（包括健康房、健康会所、女子SPA会所、运动中心）养生配套：养生馆生态环境：麻沟河生态景观带、各景观组团、高尚文化、艺术的环境,如何做到新生态？,本资料来自,26,基础教育：4所幼儿园（国际双语幼儿园）+小学、初中（与国内名校或山东省内名校合办）、潍坊一
14、中精英文化：孔子书院艺术文化：中小型美术馆（国画与油画）、中型音乐学校（传授中国古乐器）,如何从基础教育到素质教育提升？我们可以从以下几个方面来阐述：,本资料来自,27,通过以上分析：我们得出本项目新的关键词：,有形特质：“大盘”、“新生态”、“文化的”精神气质：“成长的”,本资料来自,28,新城市中心一座“新生态、文化的、成长的”208万平方米生命之城,中建大观天下,新城生命城,本资料来自,29,见证生命成长：十几年的开发周期，见证真正一代人的成长关注生命价值：搭建平台，助推为个人实现生命的价值搭建生命平台：为生命的载体人提供最适合人居的综合环境,“生命之城”,本资料来自,30,核心配套建议
15、及补充,1、艺术、文化类配套孔子书院（对中华文化精髓进行传承与创新）美术馆（包括国画、油画，以教学为主，中小型内部展览为辅）音乐中心（为乐器类为主如诸城派古琴，以教学为主，音乐厅为辅）,本资料来自,31,2、基础教育类配套4所幼儿园（在目前的基础上，引进至少一到两所国际双语幼儿园）小学（争取与山东省内名校合办，以提高小学教育质量）初中（争取与国内名校合办，以提高教育质量）,本资料来自,32,3、健康养生类配套健康中心：健康会所、健身房养生馆：女子SPA、运动中心：各类球馆，羽毛球、乒乓球、台球等等社区医院：身体检查、健康咨询等,本资料来自,33,4、商业购物配套类大型购物中心：含一主力超市特色
16、商业街：以餐饮为主社区购物走廊：美容美发、洗衣、家政、摄影等,本资料来自,34,5、服务配套类贴心管家服务：针对高端客户群体而制定的一对一的各种服务知名物业公司顾问或亲管：中海物业或第一太平洋戴维斯销售及售后服务：中建客户会、专业销售团队,本资料来自,35,启动区开发策略,启动区的目的,目的1树立项目城市大盘地位，展示项目整体定位形象 目的2增强客群对区域“新生态、文化的、成长的”生命之城概念的认可，和对区域土地价值的升值认同感。目的3首期开发成功，实现资金的快速回笼，从而达到项目开发资金平衡，保证项目后期开发对现金流的需求。,本资料来自,36,启动区产品策略,启动区产品策略制定为：保证区域市
17、场常规价值水平，针对客户价值敏感点打造产品的创新价值，实现局部领先。,本资料来自,37,启动区入市规模：约10万m2,启动区规模确定,考虑因素保持一定规模：大盘开发，必须树立大盘形象，展现大盘气势。考虑市场容量：城区市场一年销售200万m2，单个项目年销售量不足10万m2。考虑企业条件：企业自有资金开发，需权衡资金成本和现金压力。,本资料来自,38,启动区规模确定,启动区规模：约9万平方米,本资料来自,39,大一期启动区营销执行策略,一、整体营销目标设定,二、面临的宏观市场与竞争,三、启动区市场定位,四、营销策略总纲,五、策略分解与执行,本资料来自,40,这个目标意味着什么？,第一部分 大一期
18、目标设定,品牌目标/企业目标：,利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升中建地产在三线城市大盘的开发模式以及全国的影响力,项目运作目标：,通过中建大观天下大一期的成功营销，完善中建地产的区域形象，为中建地产后续全国拓展及复制开发奠定基础,具体营销目标：,2009年6月份开盘，销售均价达4200元/平方米，后期有溢价空间，开盘大一期启动区销售40%，开盘后6个月内销售70%，2009年上半年销售达90%，并顺利推出下期产品,本资料来自,41,品牌建立及项目运作目标,目标分解,价格目标,销售速度目标,销售均价达4200元/平方米，但一期启动区有大量的多层、小高层户型。,现状：目前潍坊成熟
19、片区（奎文区）内高档小区内多层、小高层实际成交价格大多在3500-3800元/平方米；多层、小高层销售均价难度较大,开盘时销售启动区40%，2009年整体销售70%，2010年上半年销售90%，意味着一年要销售近8万平方米,现状：目前潍坊所有项目平均年销售面积只有1万，年销售面积达3万上楼盘不足10个，10万平方米楼盘只有鲁发名城一个，项目需要远远高于目前市场上销售速度。,利用本项目及一期成功运作，奠定中建地产项目整体品牌，以及超盘中档大盘运作模式，为全国开发及产品复制打下基础,现状：中建地产及项目在潍坊的品牌知名度及美誉度基本没有，中建地产需依赖中建大观天下进行提升项目营销需与区域营销相结合
20、,本资料来自,42,目标界定,意味着相对较高的价格,远超过目前市场平均的水平,意味项目的营销必须与 大盘营销、区域营 销相结合,1、价格目标,2、速度目标,3、品牌建立及项目运作,核心目标：通过设计高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销、大盘营销，为中建大观天下树立市场形象及知名度，为中建地产大盘模式在全国复制打下坚实的基础。,本资料来自,43,第二部分,二、面临的宏观市场与竞争,宏观市场分析,竞争市场分析,本资料来自,44,时间,关键词,8月,温家宝：坚持实施适度宽松货币政策不动摇,央行：发布2009年第二季度货币政策执行报告显示，央行将根据经济形势及物价变动情况对政策进行微
21、调，并指出了可能对全球经济复苏造成威胁的风险因素。,10月,银监会：要求大型银行把握信贷节奏 对全球经济复苏造成威胁的风险因素。,周小川：央行制定货币政策时重视通胀预期影响,适度宽松不动摇,首现微调,把握信贷节奏,重视通胀预期,政策简要,央行：确定了四季度的货币政策基调，即继续落实适度宽松的货币政策，保持政策的连续性和稳定性,四季度较宽松,11月,继续宽松,政治局：明年保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策,有保有压,住建部：调研会议上的信息显示，明年房地产政策应有保有压已成为共识,政府各方的不同声音和审慎态势，增强未来宏观政策的不确性,2009年宏观政策
22、解读,本资料来自,45,时间,内容简要,关键词,1月,国务院：废止城市房地产税，房产市场“限外令”松动,限外令松动,宏观政策形势行业政策从宽松环境逐步趋紧,5月,8月,6月,7月,5月,9月,下调项目资本金比列,研究征收物业税,严控二套房贷,严查开发商囤地,严守二套房贷政策,调高闲置土地费用标准,发改委：将会同财政部、税务总局和建设部负责研究开征物业税,国务院：下调住房、煤炭等投资项目资本金比例,银监会：强调必须严格执行此前制定的“二套房”房贷政策,银监会：要求各银行严格控制二套房按揭贷款的发放,国土资源部：严查开发商囤地、小产权房和高尔夫球场专案用地,国务院：调高“闲置”土地费用标准，将征收
23、增值地价,从6月份开始，政府各部门对房地产行业的政策开始收紧，但并未明显打压房地产行业，可见政府指在引导市场回归理性。,松,紧,转变,本资料来自,46,宏观经济形势1工业增加值连续4月增速加快，实体经济逐步回升,发电量：8月同比增长9.3%、环比增长2.5%(15个月以来的最大增幅)国内水泥产量：8月份14975.2万吨，同比增长23.98%，为近一年以来的最高月增速。工业增加值：8月份，规模以上工业增加值同比增长12.3%，仅比上年同月低0.5个百分点，但比去年7月份高1.5个百分点，连续4个月同比增速加快；分析：宏观经济的企稳回升，尤其是工业生产的逐渐恢复，是发电量和水泥产量继续回暖的直接
24、原因,本资料来自,47,宏观经济形势2信贷、贷币环境依然宽松，但M1和M2倒挂可能为进一步宽松政策带来压力,2009年9月份广义货币供应量(M2)增长29.31%，增幅比上年末高11.49个百分点，比上月末高0.78个百分点；狭义货币供应量(M1)同比增长29.51%，增幅比上年末高20.45个百分点，比上月末高1.79个百分点；9月份M1和M2增速再创新高，再次验证了持续宽松的货币政策；特别是其中的M1增速加快更为突出,自2008年5月以来首次超过M2的增速,原来的剪刀差开始倒置，表明经济活力提升,实体经济消费与投资的动力增加,中国经济正从政策性增长转向内生恢复性增长。,本资料来自,48,宏
25、观经济形势3CPI与PPI同比继续下降，但降幅均有所收窄，逐步开始筑建回升通道,8月居民消费价格指数同比下降1.2%，出现今年2月以来的首次转正，环比上升0.5%，出现今年2月以来的首次上升。8月工业品出厂价格同比下降7.9%，降幅较上月收窄0.3个百分点。央行行长周小川透露，9月份物价指数(CPI)同比增幅将仍然是负值，但环比已经开始转正。,本资料来自,49,房地产形势房地产业回暖迅速，房地产投资和交易快速攀升,1-9月房地产开发综合景气指数从底部经历5个月的连续攀升；房地产开发投资本年资金来源增速加快，前三季度，全国完成房地产开发投资25050亿元，同比增长17.7%，增幅比1-8月提高3
26、.0个百分点，比去年同期回落8.8个百分点；前三季度，全国商品房销售面积58371万平方米，同比增长44.8%；10月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨3.9%，涨幅比上月扩大1.1个百分点；环比上涨0.7%，涨幅与上月持平。,2010年宏观环境预判,本资料来自,50,政府各方的不同声音和审慎态势，增强未来宏观政策的不确性，求“稳”仍是政策调控的主旋律,宏观政策形势预判宏观政策方向趋“稳”,时间,关键词,8月,温家宝：坚持实施适度宽松货币政策不动摇,央行：发布2009年第二季度货币政策执行报告显示，央行将根据经济形势及物价变动情况对政策进行微调，并指出了可能对全球经济复苏造成威胁的风险
27、因素。,10月,银监会：要求大型银行把握信贷节奏 对全球经济复苏造成威胁的风险因素。,周小川：央行制定货币政策时重视通胀预期影响,适度宽松不动摇,首现微调,把握信贷节奏,重视通胀预期,政策简要,央行：确定了四季度的货币政策基调，即继续落实适度宽松的货币政策，保持政策的连续性和稳定性,四季度较宽松,11月,继续宽松,政治局：明年保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策,有保有压,住建部：调研会议上的信息显示，明年房地产政策应有保有压已成为共识,本资料来自,51,宏观经济形势预判1社会需求持续增长,在社会需求方面，投资维持快速增长，消费继续回升，净出口缓慢恢复。
28、政府投资增速略有回落，但社会民间投资将逐渐增加。消费稳中有升，将缓慢步入上升通道。进出口降幅减缓，对外贸易缓慢恢复，但顺差快速增长短时难期。,本资料来自,52,宏观经济形势预判2物价回升,在物价水平方面，居民消费价格止跌回升，大宗商品和资产价格震荡不改上行趋势，通货膨胀概率增加。居民消费价格增长加快，助推通货膨胀预期。工业品出厂价格止跌回升，未来将小幅上行。原材料、燃料和动力购进价格回升趋势基本确立，未来震荡上行。,本资料来自,53,宏观经济形势预判3未来经济走势进入上行通道,在经济增长方面，工业增加值增速有所加快，国内生产总值快速增长。工业生产增速稳步增加。国内生产总值增长加快。宽松的信贷政
29、策和市场形势诱致住房投资快速增加。信贷政策总体上会依然维持宽松的局面，加之住房价格基本在高位维持稳定，吸引政府供给土地和开发企业投资住宅开发。,本资料来自,54,房地产形势预判房地产投资开发继续上升，价格将迎来再次调整，市场整体趋“稳”,政策因素,经济走势,房地产市场,政策调控力求市场趋“稳”,经济进入上行通道,房地产投资继续上升；房价可能出现再次调整；市场趋“稳”,本资料来自,55,潍坊市支柱产业发展较好，经济发展势头良好，中心城区规划布局较为科学，利于城市可持续性发展，为房地产业的良性发展奠定了基础。潍坊市人口基数大，但人口增长速度较慢，消费基数增长慢，一定程度制约了房地产消费市场的发展。
30、潍坊市“2020城市远景规划”具有前瞻性，引导着城市房地产未来的的发展方向和发展重点。,经济发展和城市规划，为地产发展提供机会点！,城市宏观经济分析,本资料来自,56,潍坊房地产市场正处于成长阶段，具有较大发展潜力,城市房地产市场生命周期模型,城市的房地产市场信息生命周期一般会经历：出现、成长、成熟、衰退。潍坊目前正处于城市化进程中，向大城市的成熟阶段发展。考虑到房地产市场发展与城市化进程的滞后性，其房地产市场相应的处于成长期。,潍坊房地产市场发展阶段,潍坊城市房地产市场分析,城市宏观经济分析,本资料来自,57,区域房地产市场潍坊历年房地产开发投资情况,近几年来，潍坊市房地产投资呈波动高位增长
31、态势，且增长幅度波动很大：2003年，高速发展的阶段；2004年，发展平稳增长；2005年，集体井喷；2006年，理性回归，趋于平稳增长；2007年，再次投资增长高峰；2008年，大幅度震荡，进入调整期。2009年，市场回暖，快速增长,近几年地产投资高速增长，目前进入平稳增长期。,城市宏观经济分析,本资料来自,58,潍坊高新区是1992年经国务院批准设立的54个国家级高新区之一，位于市中心城区，行政辖区面积116平方公里，人口14.5万人。交通便利、配套完善。城区绿化覆盖率达到42%。全力打造市区中心商务区，形成了物流配送、名品商城、金融服务三大组团，为高新技术产业发展提供了强力支撑。,高新区
32、是城市经济发展引擎，发展潜力巨大。,高新区宏观经济状况,城市宏观经济分析,本资料来自,59,区域房地产市场城区房地产供应情况,（注：以上数据为调研人员通过网络查询、电话调研、现场走访及估测方式统计出的数据）,截止到2009年11月20日潍坊市中心城区在售项目约有140个，目前实际可销售量约为700-800万，未来入市供应量约为630-730万m2；总供应面积约为1500万。其中：开发区20个在售项目，后续供应约140万；潍城区40个在售项目，后续供应约460万；奎文区40个在售项目，后续供应约410万；高新区38个在售项目，后续供应约500万。,供应量较大，住宅市场存在较大的供应压力。,城市宏
33、观经济分析,本资料来自,60,区域房地产市场市区房地产销售情况,（注：以上数据为调研人员通过网络查询、电话调研、现场走访及估测方式统计出的数据）,中心城区呈现“消化量不足、供大于求”的状态。,2008年，潍坊市中心城区共销售面积约为170万，调研的124个项目年均去消化量仅为1.37万，区域楼市消化量严重不足。2009年，潍坊中心城区预计销售面积在220-250万平方米左右。,城市宏观经济分析,本资料来自,61,竞争背景分析光合理想观点,近几年潍坊市住宅市场供应量剧增；特别是2009年潍坊市中心城区消化量预计达到220-250万平方米，这与巨大的供应量形成较大反差，供应供需矛盾较为突出，短期内
34、的供大于求的特征较为明显。,必须最大的限度的挖掘与创造项目价值，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出,2010年房地产政策将趋向“稳定”潍坊城市经济发展迅速，房地产市场发展空间较大,本资料来自,62,根据潍坊城市规划及房地产市场发展的现状，高新区将成为潍坊房地产中高端产品竞争最激烈的版块，白浪河尚线（特别是南部湿地版）将成为未来潍坊高端产品供应最大的版块，具体竞争态势如下：,竞争市场分析,本资料来自,63,潍坊市中高端项目分布图,竞争市场分析,本资料来自,64,潍坊中高端市场供需特征扫描：客户群体特征,竞争市场分析,中偏高端客户特征有较强区域性，同时面向全市，越高端幅射力越强客户以企、事业中高层管理
35、者、高收入群体为主，普通公务员、城市新贵阶层及泛公务员为辅；年龄集中在25-40岁，客户需求：改善居住品质、开发商品牌、产品资源均好性,城市中高端客户主要有两类型，其中一类以改善型居住需求为主的中产阶层，另一类为以追求性价比为主的实力较强的初次置业者，但以第一类客户群为主。,本资料来自,65,潍坊中高端市场供需特征扫描：中高端市场产品特征,竞争市场分析,目前潍坊中高端市场供需产品建筑类型基本上还是小高层，高层为主，少量洋房与多层产品,本资料来自,66,潍坊中高端市场供需特征扫描：价格特征,竞争市场分析,目前潍坊中高端市场的价格主要分为三个层次1、中端产品价格区间：3200-3500元/平方米；
36、严格意义上，在这个区间内的项目，包括很多市中心的小户型产品，所以此区间的产品类型、层次比较丰富。2、中高端产品价格区间：3500-4000元/平方米；这个价格区间应该是目前潍坊中高端产品的价格主流，大部分号称高端项目的平均价格在此区间内。3、高端产品价格区间：4000以上元/平方米，此类项目目前在潍坊供应量较少，除别墅类产品外，只有紫苑公馆楼王、水岸华庭、浅水湾洋房等少数几个项目,本资料来自,67,潍坊中高端市场供需特征扫描：产品附加值,竞争市场分析,现消费者多对产品附加值接受度较高。目前市面上出现的少量的附加值形式：阳台、飘窗、入户花园等比较传统的做法；此类附加值形式偷取面积较少，而较新颖附
37、加值形式如：挑高阳台（变客厅、书房，最高赠幅达40%）以及阳光书房等概念，这种方式既合理提升了整体容积率，又让客户从中得到实惠，在潍坊市场基本没有。现建筑规划明文规定，阳台等附加值部分面积不得超过原建筑面积的20%。因此，本项目产品设计时，在严格遵循此规定的前提下，最大幅度地提升产品附加值，考虑产品创新，消除人们对本项目价格上的抗性。,本资料来自,68,竞争市场供应小结,中高端产品价格区间：3500-4000元/平方米产品类型：以小高层、高层为主，少量多层与洋房区域特征：拥有配套成熟区域或核心自然景观产品附加值：客户接受度高，但市场提供附加值项目非常少物业服务：较注重物业管理,本资料来自,69
38、,项目分析之区域潜力,区域位置,山东半岛中部东接青岛，西邻淄博,城市特色,“半岛城市群”重要组成部分“胶东走廊”，全国公路主枢纽城市重要化工原材料基地标准化农业产业中国著名风筝之都,区域经济中心,综合性制造业城市；连接山东半岛与鲁中、鲁西的交通枢纽。,本资料来自,70,高新区：中心城主城区东南组团，现代化园林式住区。,区域发展目标,重点发展服务业，满足商贸、文化、教育、经济运行和居住生活等方面的需要；参与接纳市级公共建设项目加快生活服务设施建设水平，发展成现代化园林式住区。,区域位置,城市内环发展带中心城主城区东南组团,本案,东南组团,潍坊新居住中心,项目分析之区域潜力,本资料来自,71,项目
39、分析之超级大盘魅力,超级大盘品质,项目指标占地面积：1250亩建筑面积：约208万m2容 积 率：2.5；,配套设施幼儿园：12班编制，小学：48班编制近20万平方米商业、艺术、健康等配套。,产品类型高层、小高层、多层；商业配套,潍坊目前为止最大规模的房地产开发项目,本资料来自,72,项目分析之舒适度,高品质功能升级产品，面向麻沟河自然景观带,启动区全部为低密度的洋房、小高层产品。房均面积：40-50平方米之间（舒适度较高）,本资料来自,73,项目分析之知名度（品牌度）,中国最大的建筑房地产综合开发集团中建股份全资子公司中建地产开发，中建股份亦将中建地产打造集团与中海地产并驶齐驱的地产巨头，致
40、力为中国百姓建造一流的“大众精品住宅”,本资料来自,74,项目分析之无限张力,新城生命城：“生命之城，助你成长”赋于项目关注成长、关怀生命等精神延伸，以项目目集约的完善内部配套如基础教育、文化艺术、健康生态、运动养生、商业购物、休闲娱乐为载体，对项目的开发与营销有广泛的空间。,本资料来自,75,领导者,挑战者,追随者,补缺者,垄断价格产品有不可复制性过河拆桥,改变游戏规划设定新的产品评估标准强调产品特色与价格,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,明确目标，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品与需求,竞争策略,行业老大,非行业老大，中等规模市场,非/次主流市场,敏锐的机会主义,追随者,本资料来
41、自,76,竞争策略,形象上的领导者，策略上的挑战者颠覆原有的价值体系，改变游戏规划，建立新的物业类型，自定义价值标准,本资料来自,77,竞争，因稀缺，而无界限,我们唯有与市场和客户赛跑,本资料来自,78,第三部分,三、启动区定位,大一期启动区定位,客户取向研究,本资料来自,79,成功案例营销模式,建筑可以复制，精神无法超越,极致形象引人注目，核心价值载体促成成交,本资料来自,80,寻找“与众不同的”大观天下 项目核心优势界定,本项目的独特形象在何处？,本资料来自,81,新城区居住中心高品质住宅户型：三居，115-160平方米，四居，190平方米,开发商：中建地产超级大盘，完善内部配套产品类型及
42、创新：以经典洋房及高档洋房等市场热销的产品为主，送花园、平台等服务：贴心管家（暂定）,精神形象从何而来客户为何买单,住宅产品物质基础满足平台需求，但不具备差异化极致,本资料来自,82,思考,长期以来，推动社会经济文化政治进行的是什么？决定建筑的风格、材料、技术甚至思想的是什么？我们营造的产品、气质、品质最终的决定取决于什么？当前市场上以自然资源、产品打天下的营销手法是否为唯一标准？最后，谁真正决定品价值与市场（社会）导向？,我们的观点是：人,简单的说，空间功能的设置，是以人的意志为基础，是为人服务决定项目价值的，不是单一的产品、地段、而是“均稀缺值”是购买人群的价值与价值观,什么人会为我们的物
43、业买单呢？,本资料来自,83,客户定位：城市中坚 财富新贵,从事行业：政府公务员、私企业主、国企、事业单位中高、高新区企业中高层管理具有较宽的视野及丰富经历大多具有多次置业经历对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对整体区域的价值带动作用（看中土地的增值及保值而非短期的投资回报率）生活方式：热爱都市生活，追求艺术、时尚，对生活的品质要求较高。购买目的：居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近,本资料来自,84,李女士工商银行职员 40岁现居住于金马路某小区，对小区物业管理有很高要求，认为目前潍坊的物业管理水平较差；感觉奎文区已经不适合居住了，噪音较大，环境绿化一般，还是比较看好高新区项目。公寓有可能
44、选择小高层，普通居住侧重于多层，比较喜好江南风格等偏中式的园林，认为社区配套应该建设一个综合的商业业态，但餐饮除外，有无超市均可。希望社区或附近有健康会所、女子美容SPA等设施,高端客户个案1,本资料来自,85,李先生，某房产代理公司老板 38岁典型的南方人在潍坊打拼的经历，十年前就潍坊创业因为行业的缘故，所以对房子品质的要求比较高，觉得目前潍坊并没有高品质的社区，非常看中教育及小孩成长环境，所以之前买了玫瑰园，但并不是特别满意，一直在等待潍坊真正高品质、高配套、高服务的高端社区的出现，比较看中新区（特别是高新区），认为是真正的城市精英的最佳居所。注重健康，对艺术、时尚关注度较高。,高端客户个
45、案2,本资料来自,86,中高端客户个案,李先生招商银行管理层 36岁，职位较高，更能接受新生事物，消费层次趋向中高端。更注重园林环境，建筑标准，户型设计，对开发公司实力品牌也比较关注。认为引入一些健身、娱乐、餐饮较好，其中着重强调健身运动功能，注重现代时尚元素；对艺术品收藏有较高的感兴趣。,本资料来自,87,本资料来自,88,客户置业趋向分析,投资趋向：不再追求短期回报，而是将物业做为资产的长期占有，更看重物业自身的升值及保值，支付趋向：有较强的支付能力，能够承受较高的单价及总价，愿意为服务买单。购买特征：注意圈层感及标签感，看重朋友认可的社区产品要求：外观有个性、品质感、有附加值、在满足日常
46、生活的基础上需要足够舒适，能够体现身份，希望得到合理空间，而不是单纯的面积。服务要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求高服务，在高品质的要求后，尽可能复合与完善，同时保持私密性。,本资料来自,89,核心价值梳理,本资料来自,90,项目定位,中建大观天下依靠超级大盘价值，集文化艺术、健康生态、休闲购物一体；以及正欲打造的生命成长平台，配制人性化的服务，让潍坊人感受精华汇粹的都市生活体验,本资料来自,91,形象定位,都市生活代言,本资料来自,92,四、营销执行策略,策略总纲推导,竞争策略分解,关键营销节点,第四部分,本资料来自,93,S优势,SWOT,新城区居住中心 208万平方米超级大盘中建地产品牌
47、产品创新（洋房送花园+露台以半下室，高层小高层送入户花园及其它赠送面积）20多万平方米文化、健康、商业配套中建客户会平台及成长基金,W劣势,区位生活配套较不成熟产品类型主要为高层，客户抗性较大开发商第一次在潍坊开发，区域知名度尚未建立,O机会,潍坊城市发展迅速，为房地产积累的相当的需求区位未来发展潜力大政府紧缩土地供应,T威胁,潍坊城市整体市场存量大，销售速度缓慢中高端市场竞争激烈，价格成竞争重心,本资料来自,94,策略推导,S优势,W劣势,O机会,T威胁,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减少劣势，避免威胁,新城区居住中心208万平方米超级大盘中建地产品牌产品创新（
48、洋房送花园+露台以半下室，高层小高层送入户花园及其它赠送面积）,区位生活配套较不成熟产品类型主要为高层，客户抗性较大开发商第一次在潍坊开发，区域知名度尚未建立,潍坊城市发展迅速，为房地产积累的相当的需求区位未来发展潜力大政府紧缩土地供应,潍坊城市整体市场存量大，销售速度缓慢中高端市场竞争激烈，价格成竞争重心,充分发挥项目超级大盘的核心优势，强化大盘及开发产的资源优势。,充分展示项目产品力，承诺品质及物管服务，关注客户成长，超越客户心理预期,强大项目独一无二的大盘优势，引领客户体验项目独特的生命/生活方式。解决客户实际问题,与高新区政府联动提前释放区域前景，与潍坊市政府联动进行城市运营，做强做大
49、潍坊房地产市场容量，提升潍坊中心城市功能的吸辐。,提前锁定客户，以客户为中心，让客户提前感受到项目的产品及物业服务品质,本资料来自,95,策略总纲：强化并扩大项目的唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系。,强化项目的唯一性，依托并挖掘超级大盘与开发商的强势资源，通过一系列的活动树立项目超级大盘形象以及中建地产关注中国百姓成长、关注生命的责任地产形象,提前锁定客户，以客户为中心，让客户提前感受到项目的产品及物业服务品质、体验差异化的营销服务。,发挥优势，抢占机会,本资料来自,96,Q：如何能够营造项目极致项目的形象，并将其成功地传递给客户，从而高价也能畅销？,为此，我们需要借鉴的国内外高端的营销
50、经验Q1、奢侈的内涵与关键是什么？Q2、高端的营销法则是什么？,本资料来自,97,（ABN AMRO Bank）荷兰银行,荷兰银行台北办公室建筑立面以凡高的作品包裹,关键词：感性、艺术、体验,梳理财富是一种艺术,凡高贵宾理财中心信用卡直接以凡高命名,本资料来自,98,赏珍品,德国籍钢琴家沃尔夫冈-瓦辛格（Wolfgang WATZINGER）教授在销售中心演奏价值148万的德国国宝博兰斯勒钢琴,台湾七彩石来自台湾花莲，因呈现“石中画”而具有极高的观赏与收藏价值。,赏珍品,北京星河湾价值体系构造,本资料来自,99,当代艺术展,北京星河湾价值体系构造,本资料来自,100,从以上案例，我们看到：这是
