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1、梵净山旅游媒体推广策划方案,项目概述,中短线旅游产品是时间不充裕的游客日常出游的首选产品，目前武汉市场上大部分此类产品呈现出线路老套，产品主题单调等问题，市场潜力较大。就目前而言，如果能够抓住武汉的广阔的高校市场，将是打开武汉市场的一把金钥匙，必然能够在江城刮起一场“梵净山旅游风暴”。即将推出的旅游项目凤凰-梵净山高校旅游交友活动，在其涵盖的景点品质上，以及价格政策上，都具备较强的市场竞争力。其线路设计紧凑，内容丰富，且以符合高校群体的旅游交友为切入点，具有较大的市场操作空间。（在项目的具体操作过程中将结合建党90周年，加入红色旅游元素）,项目主题：高校学子冬令团 凤凰-梵净山3日游,本次旅游
2、推广活动主要针对武汉高校人群，网络宣传面向武汉、长沙、重庆的网民，地面宣传只针对武汉各大高校。精准目标人群，从该群体的文化价值观、群体喜好入手，将本次旅游打造成为互动交友、亲近自然、红色旅游三位一体的旅游大餐，赋予活动更丰富的文化内涵，以此来获取大学生群体的关注和青睐。计划在2011.02.14-2011.02.27两周的时间内，根据武汉各高校开学时间，每周组织安排两个旅游团，每个团100人，目标人数共计4*2*100=800人。（重点针对40所武汉高校，平均每个高校不少于20人）重庆、长沙两地根据网民的报名情况安排旅行团，初步预期重庆一个团，长沙两个团，共计目标人数300人。,目标.达成,根
3、据资料统计，武汉市的在校大学生高达 104万，已超过北京、上海和西安，跃居全国第一。根据调研分析，大学生人群旅游出行重视的因素：价格：没有收入的大学生们对价格最为敏感，他们没有强大的消费能力，市场上罕有适合他们的旅游产品，市场潜力巨大。精神追求：现代大学生在日常的学习生活中，束缚较多，因而渴望自由的精神享受，梵净山“脱离凡尘”、亲近自然，通过强力的宣传推广，必然能够获得高校学子的青睐。同时也将有部分群体以“旅游交友”的目的参与到活动中来。活动形式：如今80后90后的学生及年轻人大多喜爱户外运动，喜爱挑战，喜欢结伴或者团队出游，因而对具有价格优惠的团体旅游项目十分青睐。旅游线路：凤凰与梵净山是两
4、个风格迥异的旅游景点，游客可以在凤凰感受酒吧的惬意和苗族文化风情，也可以在梵净山感受大自然的神奇与博大精深的佛教文化，是卓越的自然景观与人文主义的完美结合。,目标人群.定位分析,机.遇,梵净山开发程度不高，更加宁静自然，给城市学子一个贴近自然地机会，适于塑造与活动相契合的文化价值大学生群体爱好团队出游，加之低价策略，以及即将到来的寒假，可以有效抓住大学生群体的注意力,优.势,梵净山风景秀丽，且与知名景点凤凰捆绑，线路紧凑，行程活动内容丰富以旅游交友为活动主题，能够得到大学生群体的喜爱和追捧价格逼近成本，性价比高，具有极大竞争力，符合年轻群体的需求,劣.势,SWOT.分析,挑.战,梵净山在武汉地
5、区知名度不高，路途遥远，颠簸劳碌，影响部分害怕吃苦的大学生的报名积极性,作为此次旅游项目主体的梵净山，在武汉市场上的认知度比较低冬季并非梵净山的最佳旅游期，由于可能受到冰雪等不可控因素的限制，使梵净山的部分旅游项目危险性增加，从而影响到游客的旅游体验,策 略项目推广,策略.网络推广,目标：打造一个广受大学生追捧的热点品牌活动，为第2、3、4.期的旅游团活动做好铺垫，同时也是为即将开展的“梵净山穿越活动”做准备,网络公关活动：与大楚网旅游频道联合制作专题，推广项目新闻：选取门户新闻网站、武汉、重庆、长沙三地重点新闻站点，运用新闻稿对品牌进行权威性的传播IM推广：以群内好友推荐、咨询互动为切入点，
6、推介互动项目，深度影响目标群体对产品的认知论坛推广：以网友的热议扩大受众面积，塑造产品口碑博客微博营销：利用名人博客微博资源，影响圈内博友参与活动,媒介发布示意：,执行 媒介,论坛话题事件,IM病毒传播,博客微博营销,QQ弹窗推荐,大楚网活动专题,网络推广 制作活动网页，设置网络报名入口,所有的网络宣传终究要归结到一点网络报名，因而为旅游活动制作一个精美的官方报名页面必不可少，同时在报名入口也需要设置相应的网络交付功能入口，以便网友报名的同时支付相应的报名定金。,制作活动网页，设置网络报名入口：（2010.12.10-2010.12.20）,活动网页地址：http:/,网络推广 网络公关活动,
7、媒体选择：大楚网、大渝网、华声论坛 与大楚网、大渝网、华声论坛达成深度合作，推广“高校学子冬令团”活动。其中以湖北大楚网为主导，大渝网、华声论坛为辅助，集中力量在武汉、重庆、长沙三地进行网络推广。初步预设与大楚网的合作采用联合制作旅游活动专题、论坛活动号召帖发布相结合的形式，最大范围影响武汉高校目标群，同时增加活动的权威性，为高校线下宣传推广做铺垫。与大渝网、华声论坛的合作则采用活动贴发布，论坛软文发布及维护的方式进行，最终将网民引导进入活动网页参与网络报名。,网络公关活动（2010.12.20-2011.01.20）,网络推广 博客微博营销,充分利用梵净山现有的博客微博资源，广泛发布关于“高
8、校学子冬令团”的活动信息，并利用武汉、重庆、长沙的本地名人博客微博协助活动咨询的发布，从而精准受众人群，扩大活动的网络影响范围。,博客微博营销,网络推广 IM营销,QQ群是最佳的精准营销方式之一，能够直接深入各高校的学生群体内部，甚至直接进入班级群，通过先影响个人，再影响全班的方式进行细致有效地推广，不在量多，而在于精准和效果。高校学生喜欢团队出游，因而旅游线路的选择也往往受到团队的影响，一旦有团队出游的高性价比项目，往往能迅速引起该群体的关注和讨论。同时高校群体容易形成群体效应，极有可能由点到面取得大的突破。,IM即时通讯营销,网络推广 SNS推广,以人人网、QQ空间、开心网为代表的SNS社
9、区，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台，是对当今高校学子影响最大的网络平台之一，是病毒式营销的绝佳平台，能够在高校群体中获得良好的推广效果。,SNS社交网站分享传播,网络推广 论坛事件炒作,论坛具有超高人气和强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。同时论坛也是高校学子乐于关注和发表意见的场所，精选武汉的热门论坛及部分高校论坛，发布梵净山旅游相关的活动帖，必然可以大量增加活动的网络曝光量，使得更多的目标受众关注到此次旅游活动项目，并将项目的优势、特色、关注点有效展现，抓住高校网
10、民的眼球。同时还可以配合项目进行论坛炒作，炮制网民感兴趣的活动或话题，展开持续的传播效应，引发新闻事件，导致传播的连锁反应，能够迅速扩大影响力，甚至是一炮而红。,论坛事件炒作,网络推广 网络新闻发布,网络新闻发布是配合网络论坛炒作，增加活动可信度和权威性的有效推广方式。同时网络新闻软文具有二次传播特性，就是一个网站首先发布出来之后，别的地方和专业网站会转载这篇新闻，从而能够衍生出更大量的新闻搜索源，有利于快速的提高网络搜索量，相关信息也能够迅速得到传播。另外网络公关活动部分也需要大量的网络新闻配合，有需要甚至可以联系传统媒体（电视、报纸、广播）对该活动进行报道，将此活动与2011建党90周年、
11、红色旅游热相结合，配合景区其他项目的推广。,网络新闻发布,选取四十所武汉高校进行线下重点推广，学校的选取主要根据学校学生的人数、家庭背景、学生特点等因素综合考虑。其中需要选取部分在武汉具有很高知名度的知名高校，提高活动的影响力和吸引力（如美女认识高校才子的渠道等），而主要的宣传重点则放在二本、三本高校，这些大学的学生家庭条件普遍比较好，且爱好出游，爱好交友，愿意为出游花钱，容易受到活动宣传的影响，继而更容易变成旅游项目的参与者。,重点推广学校40所,策略.校园推广,高校环境相对封闭，尤其针对商业性渗透已经形成壁垒。但根据经验利用体育、慈善基金、文艺等突破口，可以构筑与部分名校进行带有文化色彩的
12、半商业沟通的桥梁。校园海报张贴，宣传品派发，校内网站、论坛、刊物广告，校园巴士车内广告等；赞助高校重大校园活动，提供适量的奖品路演，并配置梵净山图片精华展、视频播放央视录制的专题片等。,传统宣传模式,校园层级代理制度,在选取的四十所高校中，每个学校确定一个具有活动组织能力且有一定校内资源的校园代理（如校学生会、社团联合会的负责人等），由这一批人按照自己的方式或按院系负责人、班级负责人的层级管理制度来进行组织，在组织过程中活动主办方可以提供相适应的宣传活动支持，每个校园代理人必须完成20人的任务量，完成即可获得1000元的现金奖励。（人员募集、组织方法不限）,策略.校园推广,执行 项目细节,每期
13、配摄影师全程摄录影，旅途中贯穿丰富的个性及团队活动、表演及竞赛活动。每期团员将获赠一枚设计精巧的梵净山纪念徽章，徽章上镌刻本期活动纪念信息。选择一些深受高校大学生喜爱的益智节目，如三国杀、杀人游戏、真心话大冒险等，甚至可以适当开展常见的拓展训练项目，促使各参与成员在活动中相互认识和了解，增加旅游活动的趣味性，并达到旅游交友的目的。在旅游车上领玩高级智力游戏、猜谜、每位团员的自我介绍、海选出营长团长、令大家增进了解，展示个性；在漂流、爬山、登顶等环节设计竞赛项目并设立各种奖项；此外还有苗族少女的篝火晚会、烧烤晚会、舞蹈表演、历史知识竞赛等。,旅游节目安排,执行 项目细节,可以赋予景区精神层面的某
14、种价值，提升其神秘和未知的精神力量。如赋予景区一些年轻人感兴趣的今世与来生的轮回传说等，营造浪漫的爱情氛围（在海拔2300米的金顶之巅为爱人系上黄丝带），坚定的友情(携手挑战困境，尽显豪迈人生）等。发起一股“爱在旅途”，保护珍稀动植物的热潮。如借此在校内发起一股捐助保护黔金丝猴的热潮，其公益性意义深远。2011年是建党90周年，红色旅游又将成为热点，可在木黄风景名胜区，重点推出参观红二六军团会师纪念馆、纪念碑，了解红军在印江、沿河等地建立黔东革命根据地的光辉历程，并已此为线，牵引出更为美丽诱人的梵净山风景区。同时梵净山本身就有红色渊源，贺龙就曾经在金顶留下诗句，稍加修饰皆可成为新的宣传热点。,
15、策略建议,执行 项目细节（待讨论完善）,联系旅行社确定旅游线路线路定价旅游节目安排 组织报名：,报名时间：2010.12.20-2011.01.31报名方式：网络报名+线下报名网络报名地址：http:/,谢谢观赏！,江苏国邦房产营销有限公司,金瑭珑沐湾2012开盘前媒体推广计划,2011年12月,五、费用报价预算,四、媒体排期计划,三、媒体选择及策略,二、传播计划,一、市场环境,市场环境,1,虽然前段时间国家出台了一系列的严格调控政策，但是由于潍坊楼市的价格一直不温不火，相对而言一直处于理性范围之内，并且随着时间进入到7月份楼市热销期间内，各家房地产公司开始攻城掠地，圈定自己的意向客户，据不完
16、全统计6-7月份就有近10家楼盘对外开始发卡认筹。因此，我公司为了下一阶段的认筹，必须在正式售楼处对外开放之前进行全面立体式的广告投放，为我方项目品牌的进一步提高和人气的积累做宣传。,传播计划,2,1、力求达到90%的覆盖面；2、力争有效接触率在70%以上；3、深入传播中央生活城的品牌价值；4、让消费者认知并接受中央生活城的项目理念；5、建立和提升中央生活城项目品牌形象及知名度；6、利用不同媒体进行传播组合，并借助新闻炒作、其他公共宣传 等活动增大传播力度及覆盖范围。,传播目标,传播要点,加大曝露频度；提高有效接触率；采用高密度、持续式、脉动式相结合的媒体行程策略；采用多种媒体组合策略，扩大覆
17、盖面；新闻炒作、公关活动、平面广告相结合，从不同侧面、角度进行宣传。,传播安排,正式售楼处开放,7月24日,8月1日,9月11日（暂定）,临时售楼处开放,VIP卡发售,开盘,6月1日,5月,引导期引起市场关注、积累零散客户,蓄客期,全面推广期,营销阶段,营销节点,7月1日,9月1日,开盘期积累诚意客户800批,积累客户2500批,围墙：画面更换；楼体：更换广告,户外：发布1次；楼体：发布1次；短信：发布5次；报版：发布3次硬广（3家报纸5个半版），5次软文；车身：10辆；DM：2次；,户外：发布1次；楼体：发布2次；短信：发布5次；报版：发布硬广3次（4个半版三家报纸），软文3次；直邮：2次,
18、推广渠道,户外：发布1次；楼体：发布2次；短信：发布9次；报版：发布3次硬广（共4半版1全版），3-5次软文；直邮：3次,8月14日（暂定）,媒体选择及策略,3,媒体分析比较,媒体选择,平面广告报纸：新晨报、晨鸿信息、潍坊晚报。,新晨报每周初版两期，国内发行量已达116万份，其中山东省内87万份。在山东省内报纸期刊零售市场上，新晨报期零售量居齐鲁晚报、半岛都市报之后列第三位。阅读对象适宜于所有人群，其中尤以时尚、有思想的中青年成功人士为主。一份新晨报至少有6、7个人在传看，读者阅读率、传阅率、报纸耐读寿命远高于普通都市类日报新闻纸。由于新晨报的新闻可读性强、传阅率高、报纸寿命长，所以其所刊登的
19、广告的广告效应远高于普通都市类日报新闻纸。,晨鸿信息总发行量100万份期，其中城区版（覆盖高新、奎文、潍城、坊子、寒亭）20万份期；区域版（同时覆盖诸城、安丘、高密、昌邑、青州、寿光、昌乐、临朐）40万份期；县市专版（分别覆盖诸城、安丘、高密、昌邑、青州、寿光、昌乐、临朐）共40万份期。晨鸿信息利用自建完善的发行网络、庞大的邮政投递系统和遍布全市的代发网点市、县（市、区）、乡（镇、含己撤乡镇）驻地的报刊亭、代理商，以及高效的印刷设备和快捷的物流配送，快速发送到市、县（市、区）、乡（镇、含己撤乡镇)三级党政机关、企事业单位、沿街门店、家庭住户及全部村（居）委会。,潍坊晚报创刊于1994年1月1日
20、，是由潍坊日报社主办的综合性报纸，国内统一刊号CN370087，创刊初为4开4版周三刊，1995年1月1日改为周六刊，1996年9月1日改出4开8版周七刊。现为4开16版（周五24版）周七刊，套彩4版（周五套彩8版）。潍坊晚报立足潍坊、面向全国，始终遵循“心连平民百姓、情系千家万户，反映生活、服务生活、丰富生活、引导生活”的宗旨，坚持在实践中创新、在创新中发展。潍坊晚报与时俱进，始终围绕读者搞策划，围绕市场做文章，多角度、多层次地反映社会生活，是本市极具公信力和影响力的主流媒体。,网络媒体：搜房网。,作为全球最大的房地产门户网站，搜房网的流量、访客数及访客质量均遥遥领先其他网站，成为最主要的房
21、产广告投放平台。2009年，搜房网再次被评为中国最具广告价值网站。除传统网络广告形式外，我们还能够提供行业内最先进的富媒体、视频、流媒体等广告展现形式，能够最大化地满足客户的需求。最好的广告平台，最炫的广告形式，能为您创造最好的广告效果。,电视广播：爱家广播频道、交通音乐频道及潍坊电视台。,潍坊较受欢迎的2个广播频道，但是通过对潍坊部分人群的调查了解，除了部分司机外，平时主动听广播的人比例非常小。其次广播频道所播放的广告信息种类繁，多且杂乱无章。如果在这些时段投放广告信息，很容易影响我们项目的品牌形象。但是价格相对比较便宜。由于城区大部分居民已安装数字电视的原因，潍坊电视台的收视率相当不理想，
22、且广告费用较高，性价比不强。,户外媒体：户外广告牌、公交车身广告。,此户外广告牌位于商品城主体楼西顶端，面临和平路，共350平米，所处位置无其他大型立牌干扰，进出火车站广场的车辆和行人半数以上经过此处；此牌紧邻商品城汽车站，日出站车辆近百班次；加之和平路与商品城固有客流，此处户外具备非常好的宣传效果。年报价600元每平，年发布费用21万元。2009全年发布费为18万元。2010全年发布费仍按18万元核算。V1和白浪金沙对面在审批当中。,公交车身广告：相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为积极、主动。车身广告的有效可视范围大于270度，从根本上消
23、除了视角盲区，通常情况下，受众可同时接触到两个广告位，有效增加接触机会，确保广告的实际到达率。车身的两侧展示位，面积巨大，特别是在经过交叉路口时，画面展示充分。车尾展示区，配合两侧展示面构成展示整体，并大大延伸了广告的有效可视距离与角度。同时，针对驾车者，广告特别醒目。另外，车身广告的高度位置正好与行人视线持平，可以将广告信息近距离的传播给受众，达到最大的可视机会。,媒介策略行程策略,媒体行程选择：持续式、脉动式,脉动式：,持续式：,行程说明：,依据以上行程传播的优缺点：1、建议在整个行程种采用脉动式与持续式相结合的行程模式，进行优势互补。2、在售楼处开放期及认筹期间应采用脉动式传播模式，增大
24、广告冲击力，在其余期间以采用持续式为主，持续累积广告效果，防止记忆下滑。3、在项目前期广告对目标客户群有一定程度影响力后，在7月下旬安排新晨报、潍坊晚报各2-3次软性炒作，炒作重点侧重于：中央生活城的品智生活、以及中央生活居住区（CLD）.VIP卡发售前十天，计划采用高密度广告投放，以力求在短期内最大程度有效覆盖目标消费群体，有效巩固项目诉求。并提高有效到达率及关注度。,4、其余宣传期间采用较为稳定频次的媒体投放排期安排，以达到重复诉求的目的，加深消费者的有效记忆。5、借项目开盘之机，在潍坊最具影响力媒体潍坊晚报高关注度版位推出全版广告，在媒体相同版面的安排上，可有效避免其他小篇幅广告的干扰，
25、消除平面广告的抗性。因版面有一定的热点新闻等文字性资料，可有效避免读者读者对广告的被动接受，同时达到降低广告干扰度，节省媒介费用，旨在用突破性媒介企划吸引目标广告受众注意力。6、项目本期广告采取持续型、脉动式传播模式，广告前期以整版、小全版作宣传铺垫，形成先声夺人之势，后期用其他版面广告衔接，有利于持续稳健树立项目品牌形象。,媒体排期计划,4,版面规格建议：23.58（通栏）、11.516（异型通栏）、23.510.7（1/3版）、7.534(异型1/3版)、23.516(1/2版)、11.534(异型1/2版)、23.534(整版)异型1/2版优点：具有较大版面的创意表现空间；可以避免因整页
26、广告而导致读者阅读时跳过的情况；版面其他位置配有新闻、信息报道等，可以最大力度吸引读者；版面所剩空间较少，无法安排其他较大篇幅广告，因此广告干扰度较低，广告环境较好。,媒体组合与排期:（具体媒体执行视项目情况而进行调整）,费用分配：,按照公司之前制定的销售计划，预期2010年底销售额度达到2亿元，一般广告费用的投入比例为项目销售额的1%3%，我们取2010年总销售额的2%为2010年的广告预算费用，即20000万2%=400万。,认筹前费用分配表,以上价格为媒体刊例价，最终价格以实际价格为准。,媒体费用比重图,媒体报价预算,5,潍坊晚报广告刊例价格,新晨报广告价目表,晨鸿信息广告价目表,公交车身广告价目表,潍坊爱家广播广告价目表,交通音乐频道广告价目表,谢 谢,
