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1、,会员制建设的步骤和方法,前 言,现代社会，我们很多人都是会员：高尔夫球会的会员全球通的会员企业家协会的会员某品牌汽车的会员中国移动、苏宁国美、航空公司的会员我们很多企业也都是会员：行业协会的会员企业联合会的会员,前 言,会员制的魅力正在以很快的速度传播着，成为一种大众化的消费方式。会员制组织正以一种独特的姿态走进大众的生活，深刻影响着广大消费者的行为。那么：什么是会员制？为什么要搞会员制？如何搞好会员制？,会员制：是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的平台，它是由某个组织发起并在其管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是保持与会员的联系沟通，为他们提供有较高感知价值的利益包。建立会员制的目标，是
2、通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。,第一章 什么是会员制？,会员制的本质并不是一种销售方式，而是一种客户关系管理的理念、制度和方式。会员组织：是通过对会员提供服务和交流活动，实现互利功能的团体，是会员制发起者维系其客户的结果。会员组织名目繁多，如：高尔夫俱乐部，山姆会员店，万客会，四驱车友会等等。会员：会员组织通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入，加入会员制的客户称为会员。如：狮子会会员，登山协会会员等,第一章 什么是会员制？,会员制的实施，对于客户和企业来说都是双赢的选择。一、会员制能为客户带来什么？1、享受优先或优惠的权利。对消费者来说，加入会员制后就可以享有优先
3、消费权，以及一定的价格优惠或者消费折扣等价格优惠。这些消费带来的好处要远远高于会员缴纳的会费。如：0元购手机 案例：某汽车服务企业的会员入会费用是100元，非会员洗车30元，会员20元，假设一年洗40次车，按照非会员价要花费1200元，按会员价只要花费800元，缴纳会费100元后，一年还能节省300元，此外会员洗车可以享受优先服务。,第二章 会员制的好处,一、会员制能为客户带来什么？2、享受特殊服务。消费者加入会员决不仅仅是为了获得价格优惠，他们更多的是希望被“认可”和受到“特殊对待”，感受到“受尊重”。为彰显会员和普通消费者的不同，会员通常要能享受到特殊的服务。如：全球通机场贵宾厅服务 案例
4、：某汽车服务企业对会员提供免费紧急救援服务，免费接车送车等特殊服务。有的店面对会员提供免费咖啡和茶点等。,第二章 会员制的好处,一、会员制能为客户带来什么？3、参加会员活动。会员通过参加各种会员活动，可以增加会员和企业之间，会员和会员之间的沟通交流，进而建立更亲密的情谊并产生归属感。会员间还能从共同的爱好中寻找快乐，满足会员的心理需求。如：全球通演出季活动 4S店经常举办的自驾车游活动等。,第二章 会员制的好处,一、会员制能为客户带来什么？4、彰显会员的身份或地位，满足多重心理需求。中国很多车主是社会上各领域的成功人士，他们在消费时往往希望能够获得更多的尊重。会员在消费或者享受服务时出示会员卡
5、，都可以获得不一般的待遇，因此会产生优越感或者荣誉感。特别是一些高级别的会员，会更加彰显会员的身份和地位。例如：挂有狮子会或者香港马会汽车徽标的车主都会倍感自豪。,第二章 会员制的好处,生理需要,安全需要,归属和社交需要,自尊与受尊重,自我实现需要,研究客户需求 满足客户需求,马斯洛的需求理论,各种产品,原理：,二、会员制能为企业带来什么？1、全面收集客户基本信息，与客户形成服务契约。虽然汽车服务企业每天都在服务很多客户，但绝大部分始终无法形成完整的客户档案。原因是大部分车主出于保护个人隐私的考虑，都不愿意留下自己个人和车辆的相关信息。通过建立会员制，可以很好的解决这一难题。因为客户要成为会员
6、后，才能获得更多的利益和增值服务，客户自愿成为会员，就要填写会员登记表，留下个人和车辆的信息，同时签署会员入会合同，形成服务契约。这样企业才能为客户提供主动服务，如：短信群发，回访和预约，组织会员活动等。,第二章 会员制的好处,二、会员制能为企业带来什么？2、留住老客户开发新客户，建立长期稳定的客户群。会员一般都有时间期限，在此段时间内会员都是企业的客户，企业的商品或服务特征会给消费者打上深深的烙印。如果企业能够让会员满意，会员就会续会，老客户就会越来越多。由于会员制能把大量客户长期吸引在企业周围，对竞争对手来说也是一种变相打击。会员制不但可以稳定老客户，还可以开发新客户。由于实施会员制的企业
7、普遍具有比同行业更优惠的会员价格，对新客户的吸引力很大，加上很多老会员会热心推荐新客户，或者带领新客户参加各种企业活动，新客户更容易了解和信任企业，企业开发新客户的效率会大大提高。,第二章 会员制的好处,40%的顾客是靠老客户介绍而来的；30%的顾客是看营业门面而来的；20%的顾客是靠广告宣传而来的；10%的顾客是靠其它方式而来的。服务好一个老顾客可以带来十二个新顾客的滚雪球效应。口碑才是增加新顾客的最省钱、最有效的方式。,原理：营销大师的4：3：2：1营销法则,二、会员制能为企业带来什么？3、互动交流、改进产品和服务。会员制能够促进企业与客户双向交流。客户成为会员后，通常能定期收到商家有关新
8、商品的信息并了解商品信息和商家动态，有针对性地选购商品。除此之外，企业能够及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、服务等方面的意见，为企业改进产品和提供了依据。,第二章 会员制的好处,二、会员制能为企业带来什么？4、开发和维护忠诚客户。什么叫忠诚客户？周期性重复购买；同时使用多个产品和服务；乐于向他人推荐本企业的产品；对竞争对手的吸引视而不见；对企业有良好的信任。企业的利润主要是靠忠诚客户贡献的。,第二章 会员制的好处,原理：忠诚顾客的价值,保持一个老顾客是吸引一个新消费者的营销费用的20%。向现有客户的成功销售的几率是50%，而向一个新客户成功销售的几率仅有15%。客户忠诚度下降5，企业利
9、润则下降25。如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85。企业40的新客户来自现有客户的推荐，顾客忠诚度是企业利润的主要来源。,企业存在的价值：就在于不断地创造新顾客，留住老顾客。,想不想拥有更多的忠诚客户？,二、会员制能为企业带来什么？4、开发和维护忠诚客户。会员制的建立，实际上是用优惠的会员价吸引客户重复消费，用会员套餐让会员同时享受多种产品和服务，用积分机制等让会员乐意推荐新客户，用会员活动等增进会员和企业的情感联系，不会轻易被竞争对手所吸引，会员与企业经常的沟通互动能产生良好的信任度和容忍度。总之，会员制是开发和维护忠诚客户的利器。,第二章 会员制的好处,第一步
10、明确建设目标和计划,第三章 会员制建设的步骤和方法,第一步 明确建设目标和计划 制定会员制建设计划时要全面考虑：1、建设会员制的目的。2、企业的规模实力。3、客户群的情况。4、会员制投入预算等。要因地制宜，量体裁衣，切忌好高骛远，贪大求全。例如：500平方米以下的店，就可以不考虑会员刊物,第三章 会员制建设的步骤和方法,第二步 组织和人员保证 会员制的建设是“一把手工程”，要得到企业老板或者主要经营者的支持，需要协调各部门人员的参与，同时在人力、财力、物力等资源的投入方面给予支持。要有岗位来负责会员制的日常工作，明确岗位职责，如：会员制方案的规划和建设，会员的发展，会员的日常管理等。汽车服务企
11、业的规模相差较大，不能“一刀切”：有条件的企业：设置专职人员，或设立专门机构，如：会员部等；没有条件的企业：设置兼职人员负责会员工作,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三步 打造会员核心利益包,第三章 会员制建设的步骤和方法,硬性利益：是可以立即被客户认同的有形利益，它可以为客户带来某些方面的成本节约，如：优惠折扣，积分兑换，优惠套餐等,会员利益,软性利益：是能为客户带来良好感受的无形利益。如：增值服务，特殊待遇，会员活动等。,第三步 打造会员核心利益包 在汽车服务行业同质化竞争激烈的今天，软性利益最能体现企业的特色与独到之处，不易被竞争对手所模仿。一定是“软硬兼施”，“两手抓，两手都要硬”，
12、找到了硬性利益与软性利益最佳组合的利益包，才能够吸引客户成为会员。,第三章 会员制建设的步骤和方法,1、会员优惠方案：给予会员优惠有很多种方法，如：明折明扣，赠券赠品，买一送一等等。对实行会员制的汽车服务企业来说，可以采用会员价和非会员价的方案。案例：某企业的所有美容项目、养护项目、汽车用品等都标有会员价和非会员价。非会员价是市场的平均价格，会员价是企业能够优惠给会员的最低价格，不同项目，不同商品的优惠幅度是不同的，绝不能给客户是打折店的感觉。采用这种方式，同时可以较好的解决很多车主喜欢讨价还价的问题。如：真皮镀膜养护 非会员价：580元 会员价：500元,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三
13、步 打造会员核心利益包,2、会员套餐设计：所谓套餐，是将多种汽车服务或产品组合在一起，然后整体以较优惠的价格一次性销售给客户。会员套餐，是专为会员设计的套餐，也称为会员专享套餐，是以较大的让利吸引客户成为会员。案例：某汽车服务店的会员套餐有：,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三步 打造会员核心利益包,3、会员增值服务 会员增值服务是指专为会员提供的超出常规服务范围的服务，或者采用超出常规的服务方法提供的服务。案例：某汽车服务企业为会员设计的增值服务包括：会员专享产品：只有会员才能购买的产品；如：会员专供商品会员专享价格：只有会员才能以此价格购买；如：会员特价精品会员专享服务：只有会员才能享受
14、的服务，如：自驾旅游、代驾服务、代办异地违章处理、证件遗失补办、深港两地接送等非常规服务。,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三步 打造会员核心利益包,4、会员活动的设计 汽车服务企业通过组织形式多样的会员活动，保持与会员在感情上的互动沟通，体现对会员的关怀，满足会员的多重心里需求。会员活动要根据店面客户群的兴趣爱好来设计，做到“投其所好”。,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三步 打造会员核心利益包,4、会员活动的设计 案例：某企业会员日 每年定期举办1-2次。会员日是所有会员的节日，也是企业和员工的节日。会员日的主题是感恩会员 回馈会员，对年度表现好的会员给与表彰，也是员工和会员联络沟通交
15、流的大好时机。会员日可以带来感动会员和销售业绩的双丰收，会员日当天最高销售额可达到平时日销售额的数倍。,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三步 打造会员核心利益包,人都是需要激励的。同样，我们也要设计出一套有效的激励方案，鼓励会员的行为有利于企业，同时也有利于会员自己，实现双赢。1、会员的分类：（1）按照开放程度分：开放型会员计划,限制型会员计划（2）按照会员的贡献大小：高级、中级、初级会员,第四步 会员激励方案的设计,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,1、会员的分类：（1）按照开放程度分：开放型会员计划,限制型会员计划 开放型会员计划：不需要交纳入会费或者年费，
16、只需要履行一定的手续，任何人都可加入。例如：携程旅行网，只要你拿到他的会员卡就成为会员；宜家家居，只要你填写一份会员登记表就能获得会员卡并成为会员。开放型会员计划的优点是：可以接触到更多、更广泛的客户，吸引大量的会员，建立广泛的会员基础。但是，因为其会员资格太容易获得，所以会降低会员的价值感。,第四步 会员激励方案的设计,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,1、会员的分类：限制型会员计划：是对会员资格有所限制，不是任何人都能加入的。客户只有经过正式的程序，例如：填写申请表，交纳入会费等，才能获得会员资格。限制型会员计划优点：1、入会费收入能帮助企业收回成本；2、入会
17、的先决条件有助于锁定目标客户群；3、入会限制条件会让会员资格更有价值；4、清晰确定会员结构，使沟通变得更加有效；5、入会条件的限制有效控制了会员的人数，降低了成本；6、交纳入会费提高了会员的期望，从而迫使企业管理层不断提高它所提供的价值；,第四步 会员激励方案的设计,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,1、会员的分类：具体采用开放型还是限制型的会员计划，要根据企业的具体情况而定。大多数情况下，采用限制型的会员计划对企业更有利,第四步 会员激励方案的设计,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,1、会员的分类：（2）按照会员的贡献大小：可分为高
18、、中、初级别的会员。最高级的会员是对企业贡献度最大最重要的客户 中级会员是那些长期对企业做贡献的客户 初级会员是那些刚成为会员，具有潜力的客户 会员的级别越高，企业所提供的服务就越多，会员资格也越值钱。通过设置会员级别阶梯，激励会员向着更高级别努力。,第四步 会员激励方案的设计,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,案例：某企业会员分类,某企业会员为限制型会员计划凡是某企业的客户，交纳会费120元/年，如实填写某企业入会登记表，提供相关有效证件，承认某企业会员章程，即可成为某企业会 员。会员的有效期为一年。到期需办理续会或者用积分续会。某企业会员分类：白金会员，钻石会
19、员，VIP尊贵会员,2、会员积分计划 所谓积分计划，是为了奖励会员长期、重复、大额的消费行为，是用远期的回报来鼓励客户当前的消费或者行为。积分可用于兑换商品或服务项目。如：航空公司的里程积分；全球通的消费积分 奶茶店的积点卡等；,第三章 会员制建设的步骤和方法,第四步 会员激励方案的设计,2、会员积分计划案例：某企业的积分计划。会员积分=消费积分+附加积分消费积分：每消费一元人民币积一分，即：消费1元=1分，不足1元部分不积分（不包括代收费）。附加积分：a)成功推荐亲朋好友成为会员=100分/人次。b)提出合理化建议并获得采纳=80分/次。c)参加组织和举办的各类活动=50分/次。d)其他经过
20、总经理审批的特殊附加分数。积分兑换：每年定期用积分兑换商品或服务。积分可用于:兑换商品或服务项目，也可用于会员续会（如：钻石会员用4000分续会）,第三章 会员制建设的步骤和方法,第四步 会员激励方案的设计,3、会员晋级标准：会员组织可以制定多种会员晋级标准。如：累计消费金额；成为会员的年限等。案例：某企业是以会员的累计积分作为会员晋级的标准。会员的积分越高，其会员级别越高。,第三章 会员制建设的步骤和方法,第四步 会员激励方案的设计,要实现前述的对会员的服务和管理，必须要选择一个好的会员软件系统。主要功能包括：1、对会员信息数据库的全面管理和查询 2、实现对会员服务套餐的管理，会员卡的储值功
21、能 3、实现会员积分的自动计算、会员升级、积分兑换等功能 4、借助系统，实现对会员服务的提醒、关怀问候等功能 5、支持对会员消费数据的分析和统计。,第五步 会员软件系统的选择,第三章 会员制建设的步骤和方法,案例：某企业的会员软件系统（Auto-saas）采用基于SaaS模式的在线租用软件服务，即不是一次性购买软件，而是定期缴纳较低廉的服务费，获得连续的个性化的软件服务。Auto-saas可以实现不同企业会员管理模式的快速定制服务，并根据会员管理模式的变化而变化。只要有能上网的电脑，就能随时随地实时了解会员信息，实现对会员的全面管理和对服务过程的监督。,第五步 会员软件系统的选择,第三章 会员
22、制建设的步骤和方法,案例：某企业的会员软件系统（Auto-saas）,第五步 会员软件系统的选择,第三章 会员制建设的步骤和方法,1、会员卡：会员卡是会员身份的象征，设计制作精美的会员卡，不仅可以彰显会员的身份和品味，同时也宣传提升了企业的形象。案例：某企业的会员卡采用先进ID卡技术，通过读卡器直接读取会员信息。在一张卡上，同时具有服务套餐卡、积分卡、会员识别卡的功能，能够同时管理数个会员套餐，实现一卡多能。,第六步 设计制作会员用品,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,2、会员车标：粘贴在会员的车上，用于识别会员车辆，也是汽车服务企业的免费宣传小广告。,第六步 设
23、计制作会员用品,第三章 会员制建设的步骤和方法,3、会员登记表：用于收集会员个人和车辆的相关信息，建立服务契约。,第六步 设计制作会员用品,第三章 会员制建设的步骤和方法,4、会员手册：用于派发给已经入会的会员，是对本企业会员制的全面阐述，说明各自的权利和义务，同时也是会员和企业间的契约。,第六步 设计制作会员用品,第三章 会员制建设的步骤和方法,1、会员服务网站：会员服务网站是会员和企业，会员和会员沟通的平台、桥梁和纽带，使之成为会员便捷、透明的信息交流平台。,第七步 会员沟通平台的构建,第三章 会员制建设的步骤和方法,第七步 会员沟通平台的构建,第三章 会员制建设的步骤和方法,2、会员刊物
24、：有条件的汽车服务企业，在服务网络和会员量达到一定规模后，可在会员内部发行实用的、根据会员喜好而编写、内容丰富的DM会员杂志，不仅可以为会员提供各类服务指南，丰富会员的汽车生活，传递企业信息，促进产品销售，提高服务机构的知名度，更可获得数目可观的广告收入。通过定期出版会员刊物，可以扩大会员组织的影响，实现多方共赢。,第七步 会员沟通平台的构建,第三章 会员制建设的步骤和方法,第七步 会员沟通平台的构建,第三章 会员制建设的步骤和方法,3、会员热线：可设立全国统一号码的400会员专线，提高会员服务的质量，树立企业服务品牌。4、会员服务短信平台：建立会员服务短信平台，提高与会员沟通的频率和效率5、
25、应用微博等。,第七步 会员沟通平台的构建,第三章 会员制建设的步骤和方法,1、通过各种广告媒介，如：宣传单、宣传架、招贴画等，广泛宣传会员制，吸引目标客户群的注意力。案例：会员招募推广月。,第八步 会员的招募和发展,第三章 会员制建设的步骤和方法,3、重点是店面现场销售人员向客户介绍，动员其成为会员。无论是在店面销售人员接待客户，还是在收银员收银过程中，都要请客户出示会员卡，如果客人还不是会员，就要主动向客户介绍成为会员的好处，争取客户入会。要将会员的发展数量作为店面和销售人员的考核指标之一，每发展一个会员给予销售人员适当的单项奖励。,第八步 会员的招募和发展,第三章 会员制建设的步骤和方法,
26、会员日常管理的目标，是要让会员感受到会员的“物有所值”，保证会员来年续会，留住尽可能多的老会员。1、会员的日常服务体现在从会员进店、开单、施工和收银的各个业务环节，要求相关部门的工作人员按照对会员的承诺做好服务，使会员感受到作为会员的尊贵和与众不同。,第九步 会员的日常服务和管理,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,2、会员预约与回访：人际沟通的效果主要取决于频次。必须利用各种机会和手段，与每个会员保持尽可能多的联系和沟通。例如：短信群发节日祝福。（1）会员预约：是汽车服务企业主动服务客户，提醒客户定时定程进行车辆保养，提醒客户按时消费会员套餐项目的重要手段。解决店
27、面经营“靠天吃饭”的问题。如：换油套餐的预约；美容套餐的预约；,第九步 会员的日常服务和管理,第三章 会员制建设的步骤和方法,2、会员预约与回访：（2）会员回访和访谈：是汽车服务企业了解市场，正确评估店面服务素质并及时作出调整决策的最有效手段。店面服务质量的好坏，不是我们自己说了算，而是客户说了算。回访分为：客服专员回放、部门经理回访、店总回访。访谈分为：服务专员访谈（征集贵宾诤言）、店总访谈等。,第九步 会员的日常服务和管理,第三章 会员制建设的步骤和方法,3、会员活动的组织：要求提前做好会员活动（包括会员日）的计划，并提前预告给会员，让会员有充分的准备时间。如：三八节送女会员鲜花；六一节送
28、有小孩的会员礼物；（如：弟子规）7-8月暑假期间的自驾车游；,第九步 会员的日常服务和管理,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,3、会员活动的组织：案例：某企业会员日的组织和实施（1）确定会员日的时间：一般情况下一年可组织1-2次会员日活动，时间相对固定。一般可选在行业的淡季进行；每届按顺序编号；（2）确定会员日主题：如：第一届 将会员优惠进行到底；第四届 真情回馈，感恩有礼；,第九步 会员的日常服务和管理,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,（3）设计会员日的活动项目：如：表彰优秀会员，最佳会员，最忠诚会员，爱心会 员。（想着会员为我们
29、的付出，给予回馈）抽奖活动，来的都有礼；会员专享项目，当天预定有效；精品会员专享价格；会员换轮胎比赛。,第九步 会员的日常服务和管理,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,（4）从数据库中挑选客户：如：挑选1年来消费额最多的TOP10会员；挑选1年来消费频次最高的TOP10会员；挑选1年来转介绍新客户最多的TOP10会员。（5）提前通知会员：短信：提前至少1个月告知所有会员；店内海报预告：提前15天 电话：提前10天电话通知，分部门，分人员打（6）活动物料的准备，回馈礼品和项目的准备 营造节日气氛的各种宣传物料,第九步 会员的日常服务和管理,第三章 会员制建设的步骤和
30、方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,（7）全体员工的动员：会员日是会员的节日，也是全体员工的节日。要让全体员工参与到会员日的筹备和当天的活动当中，分工明确，责任到人，主动出谋划策，感恩会员。(8)活动现场的布置：提前一天，要像开演唱会一样布置现场：条幅，彩球，横幅，音响设备，音乐准备 贵宾签到本，奖品礼品，抽奖箱。,第九步 会员的日常服务和管理,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,(9)会员日当天的组织：全体员工提前到岗，统一着装，早会激励，热情服务每一个会员，感谢会员的支持 当有会员摸到奖，员工要停下手中的活，鼓掌祝贺，发出欢呼声。(10)会员日活动的总结：分享与会员沟通的快乐 收集会员的建议与期望 总结做得不到位的地方 提出今后会员日的设想,第九步 会员的日常服务和管理,第三章 会员制建设的步骤和方法,第三章 会员制建设的步骤和方法,在竞争日趋激烈的今天，客户已经成为企业生存与发展的生命线，谁拥有忠诚的客户，谁就拥有财富和发言权。会员制的实施是开发与维护忠诚客户的一件利器，是实现关系营销和服务营销的一个平台，无论对企业还是消费者来说，都是双赢的选择。会员制的精髓，在于通过会员制的运作，将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为消费者提供独一无二的，具有较高认知价值的利益组合，从而与消费者建立起基于感情和信任的长期关系。,结 语,谢谢!,
