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1、例案：台中某大型購物中心計畫之市場分析台中市居於台灣地區中東北隅，三面環山，一面臨部之要津交通便利，因此工商業迅速聚集發展，成為毗鄰各縣市居民購物中心，且因政府為配合台中港通埠，在本市開發工業區，更促進工商業日益繁榮，人口迅速集中，形成大台中都會區之中樞。計畫緣起經濟發展n 服務範圍界定n 潛在消費人口推估商業市場分析n 零售市場n 餐飲市場n 超級市場社會文化市場分析n 社交文化活動n 健身休閒休閒娛樂市場分析n 本計畫需求面積服務業市場分析n 辦公大樓市場分析n 觀光旅館市場分析市場綜合分析及商品趨勢定位n 定位原則n 定位趨勢計畫緣起台中大型購物中心特定專用區座落於台中市東區樂業段、早溪
2、段,位於台中都市計畫（早溪地區）內西側,總基地面積約22.74公頃,計畫內容將其開發成六種特定專用區,分別為大型購物中心、客運轉運中心、捷運行控中心、業務辦公使用、國際流行展示中心及藝術文化中心。此次大型購物中心招商頭標基地範圍為大型購物中心及藝術文化中心兩個特定專用區,總開發面積10.91公頃（參考基地區位圖）,有關招商投標範圍之測量資料（參考購物中心服務範圍圖）經濟發展服務範圍界定大型購物中心的服務範圍,依其商品特性及使用者購物習慣,界定為以購物中心為核心,行車四十五分鐘距離內之地區。消費者客層多為中、高級社會階層,以從事二、三級產業消費為主,並多為家庭共同參與之購物型態。商圈範圍分別為：
3、一級服務區：為行車二十分鐘內可及距離,可吸引人口為區內總消費人口80。二級服務區：為行車二十分鐘三十分鐘內可及距離,可吸引人口為區內總消費人口的30。三級服務區為行車三十分鐘四十分鐘內可及距離,可吸引人口為區內總消費人口的10。服務範圍請參考圖：購物中心服務範圍圖潛在消費人口推估本計畫利用台灣中部區域計畫第一次通盤檢討資料,進行各服務範圍內於民國八十五年及民國九十年之人口成長趨勢預測、統計結果如表A1（潛在消費人口預估表）。而用於休閒、購物及文化、飲食等消費性支出的總消費金額如表A2（購物中心服務圈潛在總消費金額預估表）所示。表A1 潛在消費人口預估表人口行政區域85年90年總人口數服務人口數
4、總人口數服務人口數苗栗圈225,0001025,000252,5001025,250豐原圈412,00030123,600440,00030132,000台中圈1,337,000801,069,6001,557,750801,246,000台中港圈535,00080428,000585,75080468,600埔里圈145,0001014,500145,7501014,575南投圈399,0001039,900415,7501041,575彰化圈638,0001063,800697,0001069,700員林圈499,0001049,900526,2501052,625合 計1,814,800
5、2,050,325資料來源：台灣中部區域計畫（本計畫預測值）表A2 購物中心服務圈潛在消費金額預估表單位：新台幣千元年度85年度90年度食品費36,346,08247,667,87531.15外食費11,108,34117,693,62159.28飲料費2,190,5883,053,33739.38煙草費2,103,4462,720,73129.35衣著費11,558,11016,959,56446.73家具及家庭設備5,015,8127,482,30656.35醫療用品818,9641,209,56047.69書報雜誌3,208,4754,627,16644.22消遣娛樂器材5,033,03
6、97,553,53950.07教育文化支出10,093,86816,165,37760.15其他財貨支出1,362,9461,961,49543.92小計88,840,370資料來源：本計畫預測值備註：幣值以台灣家計收支調查75年為基值,調整成為當年期值。商業市場分析大型購物中心的商又業種內容,包含百貨公司、超級市場、名店街、餐飲及大型商店,藉由許多不同類別商品的提供,滿足消費者購物的慾望,以下就台中的商業市場提出下列說明：零售市場百貨公司(1) 發展現況：台中市百貨公司則多集中於中區,為消費者主要選逛的集中地。目前整體都會區中,與本計畫型態類似之商業設施營業坪數包含遠東、龍心、來來、財神、青
7、春帝國、永琦、八百伴、太府天龍、中友百貨及長圓百貨等,總營業面積約四萬坪,逐漸朝向大坪數及高品質的方向發展,未來再加上高速鐵路、台中工業區等的相關建設計畫,預期將能吸引更多人口聚集而產生大量的消費需求。但在相關競爭方面,機地周邊將有干城計畫及台中車站特定區的投入,大量的商業面積將使百貨零售業之競爭加劇。(2) 需求面積：依據台閩地區工商普查的資料統計,以台北的消費水準導向,本計畫所定之百貨零售業佔總零售業種消費總金額之15,成長至民國九十年則所佔比率可達到20。而考慮未來與其他開發案的競爭力,預估本計畫百貨需求面積如A3表（百貨公司需求面積推估表）A3表 百貨公司需求面積推估表單位：新台幣千元
8、年度年總消費額（千元）年百貨總消費額（千元）坪效（萬元坪月）總需求面積（坪）本計畫預估開發面積（坪）8588,840,37013,326,0562.5443,72010,39590127,094,57225,415,9143.266,19616,00043.0690.7225.9851.4153.92資料來源：本計畫預測值精品零售(1) 發展現況：台中市零售業的分布情形,主要分布在西屯區與市中心區及其附近,再其次為北區,而以南屯區為最少,總零售面積為360,068坪。(2) 需求面積：精品零售業的需求面積,約佔購物中心消費性支出總消費額的80,扣除目前已有面積並考慮市場競爭力,總需求面積如表A
9、4（精品零售業需求面積推估表）A 4表 精品零售業需求面積推估表單位：新台幣千元年度年總消費額（千元）年精品零售總消費額（千元）坪效（萬元坪月）總需求面積（坪）本計畫預估開發面積（坪）8588,840,37071,072,29616,000370,16810,10090127,094,572101,675,65020,500412,31020,89643.0643.0628.1311.38106.89資料來源：本計畫預測值餐飲市場(1) 發展現況：台中市餐飲市場的分布狀況,主要分布在中區、西區及北區,其中又以中區所佔最高,而以南屯區為最少。以餐館型式而言,台中市餐飲型式仍以傳統的中國餐館為主,
10、包括攤販、自助餐、快餐店、一般餐館、高級餐廳等,其次則為外來的西式及日、韓餐廳,另外各式速食市場包括漢堡店、炸雞店、手扒雞及港式速食店等,則尚屬萌芽階段。目前各百貨公司,幾乎皆有自行設置小吃街的趨勢,餐飲的型態亦不外乎中國傳統食物、部分的外國餐館及速食等,果汁、冰淇淋及水果等冰品類亦穿雜其中,總餐飲面積39,722坪。未來餐飲業將朝兩極化發展,即高格調化與大眾化,且逐漸往交通便利、停車空間大的地段擴散。(2) 本計畫需求面積未來購物中心餐飲業主要服務人口,將以購物人口順道進食之消費行為為主,依此推計餐飲業需求面積如下：民國八十五年本計畫概估需求面積月購物人口 前往餐飲的比例 平均美人消費金額
11、餐飲業月坪效430,000 30 120 17,000910坪民國九十年本計畫概估需求面積588,000 3012017,0001,245坪超級市場就超級市場而言,主要分布在西區、北區及中區,其中又以西區為最高,北區次之,再次為中區,本基地所屬之東區現有之設施大約只有100坪左右。超級市場的商圈區劃,若無地理上的阻隔,一般而言係以其徒步十分鐘之距離為半徑,約300公尺700公尺內為其商圈範圍,服務人口1,200戶,平均坪效為9,500元坪月。目前基地鄰近地區較大型之超市大多集中在火車站前站地區,經鐵道阻隔至本基地周圍則無大型超級市場的設置,故本計畫推估尚有一個超級市場的胃納量,依目前一般超級市
12、場坪數,將本計畫民國八十五年、民國九十年概估可開發規模設定分別為400坪及900坪。社會文化市場分析大型購物中心文化功能的規畫理念,可由兩方面來界定；提供社交文話場所,兼顧各中不同之活動需求；提供健身休閒場所,滿足休閒需求。分述如下：社交文化活動社交文化設施與購物中心其他商業設施有較大的不同,它除了具有經濟上的效益外,對於提升社會休閒生活品質,亦具有極大的功能。根據行政院文化建設委員會民國八十一年文化統計彙編資料,台中市民較偏好之文化活動分別為美術（全年總人次450萬）、音樂及舞蹈活動、戲劇表演活動及陳列展覽活動。相關的設施及發展趨勢如下：藝術依據民國八十一年統計資料顯示,台灣地區主要藝廊中有
13、95.52為私人所有,由此可看出,民間藝廊是台灣地區美術活動的重要資源,而且近五年來台灣地區的艤廊趨勢發展蓬勃,平均每年成立約30個藝廊。這可能是源於台灣地區解嚴,兩岸文化交流漸趨熱絡,或是國外鄙術品拍賣公司傾向本地相關的影響,台灣地區民眾富裕之後的自然現象亦不容忽視。在經營的方向上,西畫類美術活動佔最高的比例,這可能是最近國際藝術品經營方向有關；其次熱門的是為國畫類美術活動,其實這是台灣地區較成熟的美術活動之一。至於比例較低的篆刻、設計、雕塑等項目,多半在較小坪數的藝廊中出現,此固然與市場潛力有關,但展示空間與展覽作品配合亦為考慮因素。表演廳台灣地區目前的表演廳,幾乎全為政府機關所興建,私人
14、機關的投資則極為少見。目前一般設置規模多為1,000席以上,而這種情形可能便是間接影響民間持保守態度而不敢貿然投資的原因。以台中地區而言,雖然全年參與音樂戲劇及舞蹈活動的人次在全國中排列前幾名,但若考量現代人忙碌的情況及現今藝文活動之多元化發展的趨勢來看,本計畫區未來表演廳的設計朝1,000席以下多元考慮,可能較符合實際情形。小劇場就硬體而言,小劇場雖然不如表演廳般具有規模及固定的空間區隔,但他們卻是滿足部分民間團體所發展出來的藝文活動。尤其近年來,民間表演工作坊、表演班等藝文活動,利用小劇場演出的成功經驗,給人座無虛席的良好感覺,除符合社會服務和經濟效益外,亦提供了年輕藝文團體或藝術家的一個
15、成長天地,因此,小劇場的發展是值得鼓勵和可樂觀預期的。博物館近年來政府為了加強文化建設,積極在各縣市成立專題博物館,以充實國民精神生活內涵。主要型態包含美術、歷史、自然科學、標本陳列、文物陳列、天文台、資料館、展示中心及戶外博物館等,由於近十年來我國博物館呈現蓬勃發展的景象,而台中地區較具規模的博物館僅為自然科學博物館一座,故本基地極具發展之潛力。再加上台糖辦公室有歷史保存的價值,配合上台糖文物形成專題展示區,將有助於購物中心特殊風格的塑造並附帶吸引購物人潮。未來大型購物中心社交文化設施分布於特一區（購物中心）及特六區（藝術文化中心）,不僅可健全購物中心的功能,亦兼具提昇服務品質,建立良好的行
16、象目的。在特一區方面,由於必須與其他商業設施融合,可考慮設置商業俱樂部、小型展覽場及博物館等。特六區則整體設計或兼具表演廳、劇場及展示空間藝廊的文化特區,展現大型購物中心特殊的風貌。健身休閒早期在健身休閒方面,冰宮、撞球場及乒乓球場等類別較為盛行,但隨著國民所得及修閒活動時間的增加,迴力球、高爾夫求及保齡球場亦有日漸增多的趨勢,健身休閒需求面積推估如下：（如表A5 健身休閒需求面積推估）表A5 健身休閒需求面積推估單位：新台幣千元年度79808590總娛樂消費支出681,004762,7241,342,3942,362,614健身俱樂部支出228,617402,718708,784以民國八十五
17、年月坪效為4,200坪,民國九十年月坪效為6,200坪計,總需求面積民國八十五年約8,000坪,民國九十年需求面積約為10,000坪,可慮市場發展潛力,本計畫將健身休閒設施開發內容設定為以各種室內外球場、健身房、三溫暖、游泳池及冰宮、保齡球、高爾夫球練習場、迴力球、網球場及健診中心等活動為主,開發面積2,500坪。休閒娛樂市場分析發展現況購物中心休閒娛樂活動設置的種類,主要區分為：遊樂園以科技、其幻、探險等方式,創造多變化而富教育性之室內外遊樂空間。影劇場設置室內電影院、小型劇場、戶外劇場及地方民藝場等,以親切的空間尺度發揮各類功能。目前台中市休閒娛樂設施在區位分布上,依型態分為三大區域,第一
18、為電影院區,第二為大坑風景區所提供的戶外遊憩活動區,第三為分布各區之寺廟及古蹟保存區。其中電影院區分布以中區為最多,北屯地區次之；而戶外遊憩活動區除了中正公園、民俗公園、興農新天地外,其餘據點均在大坑風景區內；寺廟古蹟文物區則平均分布在各行政區內,大多屬於地區休閒地點,外來遊客較少,總娛樂設施面積36,871坪。本計畫需求面積未來大型購物中心休閒娛樂業主要之服務人口,亦以購物人口順道遊憩之消費行為為主,本計畫將遊憩人口設定為十五歲三十四歲之年齡層,一此推計需求面積為：民國八十五年本計畫概估需求面積月購物人口年鈴層為十五歲三十四歲之比例平均每人消費金額娛樂業月坪效430,000401508,00
19、03,225坪民國九十年本計畫概估需求面積588,0003722311,0004,410坪另考慮購物中心或獨特風格的塑造,並提供購物人口不同的休閒遊憩體驗及增加購物中心營收,本計畫另行設置覽景高塔,可提供民眾觀景、進餐及購買代表購物中心精神之紀念物,預計設置面積為900坪。服務業市場分析購物中心的服務機能,包含停車及汽車服務、社會服務及遊客服務、辦公旅館等類別。由於一般的服務性設施（如遊客服務中心、加油站及診所等）,並非均由市場競爭所決定,故僅就此就較具市場機能之辦公大樓及旅館,作一綜合性的說明。辦公大樓市場分析台中市辦公大樓主要發展區位,以中心商業區為圓心,北至崇德路,南至五權西路,呈扇形方
20、式向西北方位發展。在此方位內各主要幹道,因受惠於高速公路交流道的便利性,如大雅路、中港路、公益路、美村路、忠明南路及文心路等,道路兩側均已逐漸成為辦公業務區之據點,尤其是主要服務台中地區出入之中港路,更是成為新興之辦公商區。台中市辦公大樓市場在目前已逐漸呈現滯銷或高空屋率的現象,總超出供給面積尚須數年方可消化,故本開發案建議區隔市場需求,方具較佳成長空間。未來本計畫將開發擬朝向國際性辦公大樓或小型工作室定位,概估民國九十年開發面積為12,000坪。觀光旅館市場分析以台灣區現有觀光旅館成長趨勢而言,近年來台中市場目前較具規模的投資案,均朝向國際觀光旅館的型態發展,如通豪、福華、長榮、晶華等,而高
21、格調更是其共通的趨勢,本案亦將目標鎖定於此,推估面積如A6表（台中市觀光旅館需求推估）由市場容量得知,民國八十五年時,台中市國際觀光旅館市場已趨向飽和,民國八十五年後若無新的競爭者加入,則有市場開發的潛力,故本案建議以潛在競爭者尚未頭入時將最適年期設定為民國九十年,本計畫開發規模設定在總房間數500間左右。A6表 台中市觀光旅館需求推估年 度預估需求房間數（間）現有房間數（間）計畫興建（間）住宿率適當開發規劃（間）8579575471560-143901,1961,469-60526951,7731,469-601,4881002,5951,469-602,856資料來源：本計畫估算註：1.
22、預估需求房間數台中市國際觀光旅遊人次0.61.33652. 當開發規模（間）預估需求房間數0.6現有房間數市場綜合分析及商品趨勢定位從上述商品市場歸納分析,綜合得出結論：如表A7 （市場綜合析表）市場業績90年平均坪數（坪）90年總需求面積（坪）現有與計畫設施面積（坪）85年需求面積（坪）90年需求面積（坪）招商投資推估規劃面積（坪）商百貨公司32,00066,00040,00010,38526,00016,000業精品零售20,552412,000360,00010,00052,000160,000市餐飲設施17,000消費人次約176,000人次/月9101,2452,100場超級市場9,
23、500消費人次約90,000人次/月400900900社交文化6,20040,00010,0002,00030,0005,500娛一般設施8,000室內娛樂消費人次約235,000人次/月3,2254,4107,500樂高塔-參觀人次約20,000人次/月900900900服服務中心-購物休閒約40,000人次/月-2,5002,500務停車場-購物休閒約40,000人次/月-2,5003,0002,5003,000市辦公大樓700900國際貿易資訊辦公室-12,00012,000場觀光旅館-25,000間1,460間-1,100間500間而各商品定位原則及定位趨勢如下：定位原則把握大型購物中
24、心整體設計風格的塑造,定位原則以年輕化、令人愉悅而豐富的色彩為主,以獨特性的遊憩及購物體驗為訴求,提供多樣化的消費選擇並以加強消費者再遊意願為主。定位趨勢百貨零售(1) 朝向高品質大賣場及商品多樣化。(2) 重視服務品質,提供高比例之服務空間。(3) 區隔不同層級消費者,提供精緻化商品。(4) 不同賣場要區隔不同產品型態,以避免相互競爭而降低吸引力。餐飲(1) 朝向兩極化 高格調化及大眾化發展,提供多樣化的選擇。(2) 小吃服務可配置在選逛區周圍,提供遊客購物及休憩之便利性。(3) 高格調餐廳需配置於視野良好及較寧靜的區域。超級市場(1) 提供有別於傳統市場之舒適購物環境。(2) 商品環境需多
25、樣而充足。(3) 可提供特殊之主要商品（如牛排、海鮮）以吸引客戶。社交文化(1) 藝廊為最普及化且最適合需求之設施,經營方向上則以西畫類佔最高比例,篆刻、設計及雕塑則多半在較小坪數的藝廊中出現。(2) 表演廳以音樂及舞蹈較受歡迎,座位朝1,000席以下多元化考慮。(3) 小劇場可參酌設計,有助於提升大型購物中心的歡愉氣氛。(4) 博物館走專題化路線,可以糖業發展歷史及傳統用品作為主要吸引點,注意展覽費用品格調之統一性。(5) 健身俱樂部以室內外球場、美容健身房及三溫暖、室內游泳池等較受歡迎。休閒娛樂(1) 朝富娛樂、探險或科技性兼具的休憩設施發展,以吸引青少年族群,並提供親子同樂之效果。(2) 覽景高塔設施除觀景功能外並提供餐飲及紀念品販賣,增加遊憩豐富性。辦公大樓(1) 目前商品已供過於求,不宜再推出相同型態商品。(2) 可朝向國際化貿易的科技大樓方式發展。(3) 小格局之個人工作室亦具有相當發展潛力。觀光旅館(1) 可以高品質商業型態為號召,提供國際化貿易服務。(2) 以休閒式渡假旅館結合購物設施亦為可行之途徑。
