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1、,中国移动通信集团 江苏有限公司2009 年 8 月,推进营销转型 提高营销效率 提升业务健康度,数据及信息业务 营销转型“139体系”,案例综述,效果分析,案例介绍,背景介绍,提 纲,收入贡献不断提升,业务规模快速扩大,思考：业务高速增长过程中，亟需提高营销效率,局部存在问题：营销手段简单追求短期效益、偏离客户需求、业务健康度低等问题，导致营销效率偏低。,营销效率偏低,思考,探索：提高营销效率，是发挥业务领先优势的前提,效率领先：只有提高营销效率,使目前投入的营销资源和成本，才能促进业务持续健康的发展，保障能力获利,业务领先：手机电视、无线音乐、彩信手机报、号簿管家、飞信等业务的先发优势、规
2、模优势和内容优势等,能力领先：产业链把控能力；VGOP支撑能力；全程精确营销、体验营销、互联网营销能力；终端操盘能力等,在3G时代，必须充分发挥业务先发和长期积累的能力优势提高营销效率，是转向“能力获利”的前提条件和基础,江苏公司通过营销转型“139体系”，提高营销效率，把业务领先优势转为市场竞争优势！,行动：转变业务发展模式，全面提高营销效率,摘自王建宙总裁2009年7月湖南长沙全国总经理座谈会讲话,起步探索阶段,规模发展阶段,弯道转型阶段,短信、来显规模化 形成收入增长点,利用市场优势地位捆绑营销，扩大业务规模，营销效率和健康度偏低 业务种类多，长尾效应凸显,分市场融合业务，提高营销效率，
3、满足客户需求，为客户创造价值，提升业务健康度 江苏公司经过09年上半年的实践，成功构建了增值业务营销转型“139体系”,“坚持效益领先”“最大的蓝海是我们的增值业务”“坚持向蓝海市场要增长”,案例综述,效果分析,案例介绍,背景介绍,提 纲,构建营销转型“139体系”，全面提高营销效率,1条主线,专家团队：成立每个业务的省市联合的专家团队（1位省公司人员牵头3位市公司人员5位客户），以互联网思维指导各业务量质并重发展，并形成长效机制。,3方面支撑,统一支撑：加强在全程精确营销、体验营销、组合营销方面的支撑力度。多渠道协同、培养客户习惯、提升优势业务的规模，扩大业务的社会影响力。,9方面工作,重点
4、工作：应用客户需求管理平台；客户端组合营销项目；客户和业务自传播；拓展营销渠道；提升业务健康度；统一活动和传播主题；VGOP支撑；成本分析机制；优秀内容掌控。,在集团公司的直接指导下，江苏公司通过开展“客户需求管理平台”等相关试点项目，成功构建和实践了营销转型的“139体系”，指导和支撑了全省业务发展顺利转型，全面提高了营销效率，提升了业务健康度。,营销转型139体系,提高营销效率,139体系：专家团队指导和支撑业务发展,支撑机制 实名制论坛 飞信群组 月度例会 激励机制 专家积分，“H”发展 月度/年度绩效激励,专家团队,支撑和激励,选拔成立了彩信、音乐、飞信、邮箱等20个重要业务专家团队,
5、制定和定期优化20项业务发展策略和目标每月有10多项业务提案,1 条主线3 面支撑9 面重点,139体系：精确营销系统，全程管理提高效率,全程精确管理：全过程闭环管理，多渠道协同，提升接触点营销能力,功能融合拓展：开展了二期建设，新增6大功能，规模应用,能力沉淀积累：以模型建设和优秀案例为抓手，沉淀营销能力,全程精确营销,通过规模应用和持续拓展全程精确营销管理系统，实时把握客户需求的最高点，在适当的时机，以适当的方式，向适当的客户推荐适当的业务。精确管理营销的全过程，支撑全省切实提高增值业务促销效率。,09年上半年精确促销1.35亿人次,1 条主线3 面支撑9 面重点,139体系：体验和组合营
6、销，提升能力优势,1 条主线3 面支撑9 面重点,体验营销,组合营销,培养客户使用习惯，提升优势业务的规模，增强业务粘性，彰显业务领先优势。,拓展体验营销渠道：实体渠道体验区打造成G3业务演示销售区 门户网站增加业务体验、开通功能 丰富体验营销形式：通过优惠卡激发目标客户开通业务,围绕3条主线营销：节日、时间、业务主线开展主题活动“国家.爱”和“G3魔方”专项营销 联合优质伙伴资源：与新华社、省委、气象台、CP等联合营销,体验渠道规模效应：体验100业务量30万/月 优惠卡续约率60以上 健康度远高于其他渠道：,5元GPRS套餐,优势业务规模扩大：国家.爱：音乐下载556万次；手机报增长12.
7、5以上 多项业务使用率有效提升：,139体系：客户需求管理平台，把握客户需求,1 条主线3 面支撑9 面重点,江苏公司通过试点集团公司“客户需求管理平台”项目，从制度和流程上提升了把握和满足客户需求的能力，从源头上提高了营销效率。建设了全方位客户需求收集与管理系统，从个性化需求出发，进行市场细分和研发推广，实现从需求到产品，再到营销推广的闭环管理，提升业务健康度。,需求处理,研发部门SP/CP/SI,新产品研发,决策,推广,提案,创新委员会,需求提交,BOSS/CRM,客户共性因子归类,精确营销系统,营销推广,客户需求管理平台,提案,现有产品、服务优化,营业厅,热线,客户经理KJAVA,网站,
8、WAP门户,成果,营销设计,主动收集电子化收集,139体系：客户需求平台从源头提升营销效率,1 条主线3 面支撑9 面重点,09年上半年通过客户需求管理平台，有1.8万客户参与主动优化34个产品，累计收集开放式建议1.2万余条，为产品优化/研发、营销方案策划、目标客户选择、营销渠道匹配等方面提供了决策依据，从源头上保障提升营销效率。,客户需求管理平台,139体系：建立增值业务健康度评估系统,1 条主线3 面支撑9 面重点,建立业务健康度评估体系，遵循“业务发展生命周期各阶段评估重点不同”原则，从“规模”和“健康度”两个角度，按“时间、业务和公司”三个纬度开展评估,关注业务量收配比与业务发展健康
9、度,关注业务渗透率提升和异常业务量稽核,提升业务健康度是提高营销效率和客户满意度的基础！,139体系：扩展健康度评估体系的操作层次,1 条主线3 面支撑9 面重点,主观赋权法 专家评判法 层次分析法,赋权原则,分区比高法 标杆值法,计算方法,区域插值法 专家评分法,评估维度,公司维度 业务维度 时间维度,成熟业务健康度,新兴业务健康度,+,=,增值业务整体健康度,多维展现层,评估结果层,评估操作层,基础指标库,139体系：体系化提升重要业务的健康度,1 条主线3 面支撑9 面重点,1、彩信健康度偏低：72分,彩信健康度提升示例1、累计清理彩信低效营销案162个，金额达3124万，提高营销资源使
10、用效益2、创新彩信营销传播方式，提高用户使用量，户均彩信量提升50%3、彩信发送成功率显著提升，从75%提升至92%4、彩信健康度提升17%，量收配比度、套餐活跃度等显著上升,以彩信业务健康度提升过程为例：,139体系：客户端组合营销，聚合用户需求,1 条主线3 面支撑9 面重点,把握移动互联网发展趋势：通过“手机客户端组合营销”项目，建立客户端软件的综合服务平台和门户，聚合用户需求，提高客户端业务营销效率。掌控客户手机桌面：以“G3魔方”形成“超越互联网手机”的客户感知，针对性应对电信“天翼”竞争。,客户类型不一样，营销形式多样化 组合客户端，提供一站式营销渠道 本地下载，免下载流量费 提供
11、客户自助适配终端途径,产品化/SD卡,门户网站：手机客户端下载专区 掌上营业厅：统一下载入口短信营业厅：一个代码，组合菜单手机装备站：一站式下载渠道,软件百宝箱：用户可以通过列表自主、便利地下载、安装客户端程序 可以预装，具有高拓展性 SD成为新的营销渠道,实体渠道,BOSS前台可直接下发各类终端push链接,操作界面：Potal:其他-手机软件-手机软件下载,电子渠道/体验区,45.4,飞信号簿管家手机证券,139体系：客户和业务自传播，促进业务发展,1 条主线3 面支撑9 面重点,通过分析流量型业务客户的使用和传播行为习惯，形成自传播体系，引导和激励客户自传播扩大“滚雪球”效应；通过“连连
12、发”等平台，降低营销传播的成本客户自传播推广的业务，更贴近目标客户需求，有效提升了业务健康度,已建立的自传播体系和手段,139体系：统一业务品牌，提高传播效率,1 条主线3 面支撑9 面重点,通过统一传播主题和传播视觉，汇聚传播资源，使增值业务形成统一的概念以“G3魔方”聚集优势业务，形成概念品牌，有效应对电信“天翼”的传播冲击,眼球效应 心智份额,客户品牌,业务品牌,案例综述,效果分析,案例介绍,背景介绍,提 纲,“139体系”实现了营销转型，量质并重发展业务,江苏公司在09年上半年，通过实践数据及信息业务营销转型的“139体系”，稳步提升了业务的收入贡献度，有效提高了业务健康度，提升了营销
13、效率。,12.9,18.8,17,22,16,6,19,14,“139体系”改善了客户满意度，扩大业务领先优势,在通过“139体系”营销转型过程中，客户对新业务的满意度得到有效改善“G3魔方”优势业务的知晓度和影响力进一步提高，体现了业务领先优势,外呼调查双机用户认为移动最有竞争性的业务,“139体系”创新了管理工具，实现能力复制和积累,案例综述,效果分析,案例介绍,背景介绍,提 纲,通过“139体系”持续促进转型，提高营销效率，提升业务健康度，使业务领先优势转化为市场竞争优势，为公司成为世界一流企业作出更大贡献！,重要业务专家团队省市协同，以人为本促进发展 客户需求管理平台全面应用，源头保障
14、效率领先 健康度评估体系提高满意度，扩大业务领先优势 全程精确营销把握需求高点，支撑提高促销效率 手机客户端组合营销成规模，把控客户手机桌面 客户和业务自传播形成体系，提高客户业务匹配 统一塑造 G3 魔方业务品牌，眼球效应心智份额 创新了管理工具和系统支撑，实现能力快速复制 积累了业务优势和领先能力，转型体系承前启后,雄关漫道真如铁，而今迈步从头越,营销转型“139体系”,感谢集团公司和各兄弟公司的关心与支持！,江苏公司在09年上半年，通过全面推进营销转型的“139体系”，在数据及信息业务发展进入弯道转型阶段，逐步转变发展模式，提高营销效率，提升业务健康度，把业务领先的综合优势转化为市场竞争
15、优势，使数据及信息业务为公司成为“世界一流企业”作出更大贡献！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvc
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