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1、路遥知马力 上海大众特许用车走入业主心中,大庆勤华福瑞汽车销售服务有限公司 市场部 2011年5月,目录,活动概述P3-P5 活动前期准备P6-P8 活动流程P9 活动预算P10 活动危机处理P11 活动关键指标P12活动照片P14-16 活动总结P17,活动概述,活动背景：,根据市场数据收集，从事个体经营业主、出租业主、物流业主、农畜牧业主对特许商用车需求较大，目前上述用户群体在购车中存在“跟风”购车、“口碑”购车现象，对产品性能、品质了解很少，集团旗下各商用车基本上能够满足各类群体的用车需求，充分把握季节特点、购车渠道、车型分类等情况，从提升上海大众品牌知名度入手，在大庆汽车市场掀起一股“
2、路遥知马力”的购车高潮。,活动概述,活动目的：,通过走进商业区业主的活动形式，让业主与上海大众车型零距离接触，增加车型曝光度及品牌宣传，增加潜在客户，促进车型销售。,活动概述,活动主题：路遥知马力-上海大众特许商用车走入业主心中,活动地点：新潮商业区,活动参加媒体：百湖周刊媒体,活动宣传方式：报纸、广播、网络、短信、电话、店内海报等方式,活动的必要性：1.品牌宣传 2.增加购买力 3.增加潜在客户,活动目的的优先级：,+关注,+联系,+购买意向,活动时间：2011年5月22日,活动前期准备,媒体宣传：,大庆晚报一 期：5月18日 版 7500元大庆交通广播：时段：A+C段 5月10至5月20日
3、 6次/每天 30秒（内容：主要突出活动主推车型）,活动前期准备,前期工作安排：,活动前期准备,活动前物料准备：,活动前期宣传X展架：（尺寸180*80厘米；要求：画面突出活动主题，突出主推车型。）活动条幅：（条幅内容：路遥知马力-上海大众特许用车走入业主心中）活动车顶牌：4个（待定：主要内容是主推车型优惠政策）活动车贴：4对（设计内容突出活动主题）,活动流程,8:00-8:30 活动物料准备（车贴粘贴、车顶牌、条幅等）8:309:00 展车车队集合出发（展车由头车带队，车队按序号行驶）9:009:30 车队到达指定新潮商业区，车型有序摆放，布置物料用品）9:3017:00 销售顾为前来看车的
4、业主介绍车型。（销售顾问整理黄卡，跟进意向强的客户）17:0017:30 整理资料、物料车队返回公司，活动结束,活动预算,活动危机处理,1、注意行车路线的安排，如有修路情况，提前做好第二条路的方案。2、如天气有变化，可选择活动延期或做好应对措施。3、与当地交管部门进行沟通，确保活动能够顺利的完成；对需要暂停车辆进行宣传的地方，提前安排工作人员负责场地及场地现场人员的安排、与现场人员的沟通，确保车队停留时的有序和安全。4、根据实际情况准备路演服务车，以免车辆有任何意外。5、出发前做好车辆的检查工作和油料的添加。6、带上两个修理工，防止发生事故时方便解决。7、做好车辆的编号，行驶时按编号行驶。8、
5、头车一定要慢点行驶，防止后面的车落在后面遗落了。9、准备充足的水，以备大家饮用。,活动关键指标,活动物料,车队车贴,车顶牌,活动物料,活动条幅,活动现场,展车来到新潮商业区,展车走进商业区业主,活动现场,展车来到新潮商业区,展车来到新潮商业区,活动总结效果评估,此次上海大众走进业主心中，让业主零距离接触上海大众车型，受到了业主的一致好评。从销售数据上看：活动当天订单2台，潜在客户25人，意向强的客户10人，级别提升客户12人。很多业主都说：“平时工作都非常的忙，一直都没时间去4S店看车，今天上海大众来到我们身边。节省了我们看车的距离，方便 了我们业主。活动当天络绎不绝的看车业主，因为桑塔纳有着
6、良的口碑市场，很多业主都钟情于此款车型，桑塔纳3000使用性强，底盘扎实，而且空间宽敞，特别适合我们做家装、建材生意的业主，平时拉点什么货都可以拉。活动中的不足之处：活动当天天气情况不很好，活动中下了点小雨，影响了当天看车的人数，以后活动一定要把危机预案考虑在内。,THANKS!,路演，有学问Knowledge of Road Show,Leo Chen2003.8.20,目 录,什么是路演路演的价值体现路演的成本分析路演形式的探讨路演的未来方向,定义 顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出
7、自己的产品，更好地宣传自己的品牌。我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英文是ROAD SHOW。,什么是路演？What is Road Show?,目 录,什么是路演路演的价值体现路演的成本分析路演形式的探讨路演的未来方向,销售成功的基本准则：谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家 终端为上，终端制胜 路演就是在终端进行的整合性活动，包含着SP、AD、PR的多重功能 决定“路演”价值 的两只手 吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注（在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路演”的价值）吸引消费者参与，引
8、起消费者的内心共鸣（在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关程度的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上）,路演的价值体现？What is the value of Road Show?,两手都要抓，两手都要硬,残酷的竞争,路演价值体系图,路演的价值体现？What is the value of Road Show?,卖场、超市、百货商店、SHOPPING MALL、广场、校园、社区、,路演活动区域,某品牌或者产品,SP信息,目标受众关注体验消费,AD宣传,PR沟通,产品展示,回报,目 录,什么是路演路演的价值体现路演的成本分析路演形式的探讨路演的未来方向,路演的场地租赁成本
9、：一般选择有自己产品销售的场地作为路演场地，所以有人把路演单一地理解成POP 广告（售点广告）人流量大是选择场地唯一标准？确切地说，目标消费群集中的地方才是 好地方 好的场地已成为稀缺性资源，成本也高。挖掘适合产品、品牌的场地成 为一种必然 如何选择合适的场地？,路演的成本分析？What is the cost of Road Show?,目标消费者的人流量分析,周围交通、购物、娱乐设施分析,发散性思维拓展“处女地”,大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区 针对性场合：卖场、家电城、电脑城、书城、建材城、家具城 特殊性场合：酒吧、校园、海滩、特色街,路演活动内容成本：路演活动内容走向了终点？
10、唱唱跳跳到处有 众人爱看漂亮妞 浑身解数台上扭 拿完奖品咱就走 众人围观我低头 他人为奖我不受 看惯歌舞把眉皱 逛街还要饶路走,路演的成本分析？What is the cost of Road Show?,看的人不买，买的人不看，,路演费用打水漂？,路演活动内容成本：如何解决矛盾，如何最大的获得投入产出？路演形式有突破 新鲜事物真叫多 商家够行把我抓 还把乐事不停说 台上台下都忙活 如此画面真红火 买卖不成情义在 明日英雄该数我,路演的成本分析？What is the cost of Road Show?,买的人想看，看的人想买，,路演费用用在刀口上！,路演现场布置成本：路演现场布置不是孤立的
11、！简单的舞台+背景+广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜在顾客就一定需要动点脑筋 与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键,路演的成本分析？What is the cost of Road Show?,目 录,什么是路演路演的价值体现路演的成本分析路演形式的探讨路演的未来方向,分类,路演形式的探讨？What is the form of Road Show?,在 分析路演形式前先看一个案例：假设某一饮料，价值在3元左右，在某一广场进行路演，每天人流量保持恒定为20000人，潜在客户为20%，4000人。看一下三种情况下的投入产出。,路演形式的探讨？What is the form of
12、 Road Show?,只设摊,本次活动的千人成本:(22000-480)/8000*1000=2690,实例分析,路演形式的探讨？What is the form of Road Show?,歌舞型路演,在这种情形下观众中的潜在客户有50%中进行购买行为，而非观众中会有15%的进行购买行为,本次活动的千人成本:(42000-1512)/14000*1000=2892,实例分析,路演形式的探讨？What is the form of Road Show?,创新型路演,在这种情形下观众中的潜在客户有80%中进行购买行为，而非观众中潜在客户会有30%的进行购买行为,本次活动的千人成本:(47000
13、-4158)/16000*1000=2677.7!,实例分析,路演形式的探讨？What is the form of Road Show?,当然以上的分析只是处于一种理想状态，数字上也可能有些差异。通过这个案例只是让大家有一个数字上的印象。创新型的路演在成本上可能会增加，但带来的回报是明显的，不管是收入上，还是影响力上。,创新型路演的思路,路演形式的探讨？What is the form of Road Show?,条条道路通罗马，但总有一条是最好的！,思路密码：1、把握目标消费者的下一步动向，通过路演展示给他们，引领一种潮流。以 吸引目标消费者2、领先只能在吸引上，沟通却要与目标消费者同步，
14、从而永远吸引他们的注意,举例,路演形式的探讨？What is the form of Road Show?,年轻人喜欢时尚，喜欢前卫,思路密码：1、用更时尚的内容吸引他们的目光2、用他们懂得的方式与他们一起走向更时尚,思考,路演形式的探讨？What is the form of Road Show?,去海滩是年轻人喜欢的健身也是年轻人喜欢的,沙滩排球、足球是他们想尝试的,如果我的产品以年轻人为消费对象,广场沙滩足球赛+路演是不是一个好的突破形式呢？,目 录,什么是路演路演的价值体现路演的成本分析路演形式的探讨路演的未来方向,路演已成为城市中一道靓丽的风景，城市在前进，路演形式也必然需要前进用马
15、克思的理论来讲，已经出现了路演文化满足不了日益前进的社会文化的脚步，满足不了消费者的需求。解决这个矛盾需要政府、企业、路演公司、消费者共同思考，但有一点是必然的创新，创新还是创新！,路演的未来方向？What is the future of Road Show?,路演，有学问Knowledge of Road Show,Leo Chen2003.8.20,目 录,什么是路演路演的价值体现路演的成本分析路演形式的探讨路演的未来方向,定义 顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品，更好地
16、宣传自己的品牌。我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英文是ROAD SHOW。,什么是路演？What is Road Show?,目 录,什么是路演路演的价值体现路演的成本分析路演形式的探讨路演的未来方向,销售成功的基本准则：谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家 终端为上，终端制胜 路演就是在终端进行的整合性活动，包含着SP、AD、PR的多重功能 决定“路演”价值 的两只手 吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注（在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路演”的价值）吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣
17、（在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关程度的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上）,路演的价值体现？What is the value of Road Show?,两手都要抓，两手都要硬,残酷的竞争,路演价值体系图,路演的价值体现？What is the value of Road Show?,卖场、超市、百货商店、SHOPPING MALL、广场、校园、社区、,路演活动区域,某品牌或者产品,SP信息,目标受众关注体验消费,AD宣传,PR沟通,产品展示,回报,目 录,什么是路演路演的价值体现路演的成本分析路演形式的探讨路演的未来方向,路演的场地租赁成本：一般选择有自己产
18、品销售的场地作为路演场地，所以有人把路演单一地理解成POP 广告（售点广告）人流量大是选择场地唯一标准？确切地说，目标消费群集中的地方才是 好地方 好的场地已成为稀缺性资源，成本也高。挖掘适合产品、品牌的场地成 为一种必然 如何选择合适的场地？,路演的成本分析？What is the cost of Road Show?,目标消费者的人流量分析,周围交通、购物、娱乐设施分析,发散性思维拓展“处女地”,大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区 针对性场合：卖场、家电城、电脑城、书城、建材城、家具城 特殊性场合：酒吧、校园、海滩、特色街,路演活动内容成本：路演活动内容走向了终点？唱唱跳跳到处有 众
19、人爱看漂亮妞 浑身解数台上扭 拿完奖品咱就走 众人围观我低头 他人为奖我不受 看惯歌舞把眉皱 逛街还要饶路走,路演的成本分析？What is the cost of Road Show?,看的人不买，买的人不看，,路演费用打水漂？,路演活动内容成本：如何解决矛盾，如何最大的获得投入产出？路演形式有突破 新鲜事物真叫多 商家够行把我抓 还把乐事不停说 台上台下都忙活 如此画面真红火 买卖不成情义在 明日英雄该数我,路演的成本分析？What is the cost of Road Show?,买的人想看，看的人想买，,路演费用用在刀口上！,路演现场布置成本：路演现场布置不是孤立的！简单的舞台+背景
20、+广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜在顾客就一定需要动点脑筋 与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键,路演的成本分析？What is the cost of Road Show?,目 录,什么是路演路演的价值体现路演的成本分析路演形式的探讨路演的未来方向,分类,路演形式的探讨？What is the form of Road Show?,在 分析路演形式前先看一个案例：假设某一饮料，价值在3元左右，在某一广场进行路演，每天人流量保持恒定为20000人，潜在客户为20%，4000人。看一下三种情况下的投入产出。,路演形式的探讨？What is the form of Road Sho
21、w?,只设摊,本次活动的千人成本:(22000-480)/8000*1000=2690,实例分析,路演形式的探讨？What is the form of Road Show?,歌舞型路演,在这种情形下观众中的潜在客户有50%中进行购买行为，而非观众中会有15%的进行购买行为,本次活动的千人成本:(42000-1512)/14000*1000=2892,实例分析,路演形式的探讨？What is the form of Road Show?,创新型路演,在这种情形下观众中的潜在客户有80%中进行购买行为，而非观众中潜在客户会有30%的进行购买行为,本次活动的千人成本:(47000-4158)/16
22、000*1000=2677.7!,实例分析,路演形式的探讨？What is the form of Road Show?,当然以上的分析只是处于一种理想状态，数字上也可能有些差异。通过这个案例只是让大家有一个数字上的印象。创新型的路演在成本上可能会增加，但带来的回报是明显的，不管是收入上，还是影响力上。,创新型路演的思路,路演形式的探讨？What is the form of Road Show?,条条道路通罗马，但总有一条是最好的！,思路密码：1、把握目标消费者的下一步动向，通过路演展示给他们，引领一种潮流。以 吸引目标消费者2、领先只能在吸引上，沟通却要与目标消费者同步，从而永远吸引他们的
23、注意,举例,路演形式的探讨？What is the form of Road Show?,年轻人喜欢时尚，喜欢前卫,思路密码：1、用更时尚的内容吸引他们的目光2、用他们懂得的方式与他们一起走向更时尚,思考,路演形式的探讨？What is the form of Road Show?,去海滩是年轻人喜欢的健身也是年轻人喜欢的,沙滩排球、足球是他们想尝试的,如果我的产品以年轻人为消费对象,广场沙滩足球赛+路演是不是一个好的突破形式呢？,目 录,什么是路演路演的价值体现路演的成本分析路演形式的探讨路演的未来方向,路演已成为城市中一道靓丽的风景，城市在前进，路演形式也必然需要前进用马克思的理论来讲，已经出现了路演文化满足不了日益前进的社会文化的脚步，满足不了消费者的需求。解决这个矛盾需要政府、企业、路演公司、消费者共同思考，但有一点是必然的创新，创新还是创新！,路演的未来方向？What is the future of Road Show?,
