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1、卷烟新品营销的六个步骤,不成功的产品各有不同，成功的产品则往往具有一些共同的成功模型。广告时代的产品成功模式更具有了类同性。成功的产品，首先是在产品开发道路上的成功。,广告时代卷烟新品营销的特点：大产品，大信息，大流通,中式卷烟精品烟成功产品的五个共同：1：高配方，上量逐渐控制成本。2：重点市场策略。3：独特产品概念。4：三控培育市场。5：强劲终端驱动力。,中式卷烟新品推广的六个步骤,调研：市场评估定位：产品策划铺货：市场进入推广：扩点加量热销：培养流行能力复制：全面增加成功点,第一步：调研调研的目的不仅是寻找机会，更多的是要对机会说NO。,调研的三个主要项目测算市场空间调研产品和核心消费者的
2、关系测试市场运行的方法,测算市场空间的四个方法1、竞争推算法：精密推测竞争对手的销售数据，来预测自己新产品的成长空间，并设计投入方案。2、市场人群估算法：依据市场人群的基数，结合投入力度预设占有率。3、老产品类比法：查漏补缺，强身健体，以构筑攻守兼备的产品体系为依据，进行新品开发。4、趋势估算法：寻找新产品与目标市场的契合点，有选择地进行市场投放。,竞争测试法举例,市场人群推算法举例,趋势法举例,调研产品和核心消费者的关系1、测试产品的销售能力，例如口味测试，包装测试，性能喜好测试等。做出产品调整。2、测试产品和核心消费者的沟通方式。确定产品投放的区域，时间和方式。3、测试核心目标群和产品真正
3、的购买关联。确定产品沟通方式和产品形态。,以产品购买为触点的三个消费者关系调研项目,1：调研消费者的消费转变由来。（设问：你买这包烟之前是抽什么烟的？）2：调研消费者的消费选择可能。（设问：除了这包烟，你的第二选择是什么？）3：调研消费者的购买理由？（设问：你购买这包烟的原因是什么）,举例：一代天骄帝豪的消费者来源调查实施,执行要点：选择一代天骄销售情况中等的销点，派送本调查表格，让零售户配合请消费者购买天骄之后填此表格，并向消费者赠送品吸装一盒。,举例：金爵帝豪的购买原因调研,执行要点：选择金爵帝豪销售情况中等的销点，派送本调查表格，让零售户配合请消费者购买金爵之后填此表格，并向消费者赠送打
4、火机一个。,卷烟产品市场投放测试的重点1、测试包装是否能够占据销售优势。2、测试产品口味是卷烟产品最普遍的产品沟通方式，不仅是调研工具，还是营销工具。3、测试核心目标群的由来是可见的，直观的方式，有利于进行更有效的产品沟通。,举例：银星包装吸引力调查实施,执行要点：以10天为一个周期，选择20个零售点进行调查，将银星烟包放置在中等柜台位置，由零售户填此表格。,举例：银星口味测试实施,总结一下：调研的目的主要有两点第一：为产品开发和市场开发提供支持。制定符合区域市场需求，且满足许烟企业利益的产品销售方案。第二：向渠道展示优势，展示企业的决心，力量。,举例应用：银星的市场调研动作（渠道运行方案的重
5、要附件）1：包装测试报告2：口味测试报告3：市场容量和发展报告,第二步：定位定位不仅是产品功能的定位，也不仅是产品价格的定位，也可以是其他方面的定位，例如，市场位置的定位，消费群体的定位。,同质化产品差异化定位的10个方法,1：成为第一第一是卖货的，是直观的记忆点。例如，白沙长期宣传：全国销量第一,从畅销五亿支到畅销十亿支，实现了消费信心向销售成绩的成功转化,2：产品特性产品特性不仅是功能上的，是多方面的。万宝路成功的关键不是广告，而是产品特性。,万宝路的成功除了其味道、包装和广告的攻势。用氨来提高万宝路烟的碱度也是其成功的奥秘之一。实验显示烟的碱度提高有利于尼古丁的吸收，加剧了尼古丁的精神药
6、理影响提高了吸烟者的满足感。摘于美国烟草产业结构研究,3：市场领导者成为某一局部的市场领导者也是重要的。例如，每一个价格领先者，都是市场领导者策略。,4：发挥传统市场传统是看不见的市场力量，例如“川酒云烟”的市场传统，影响了烟酒的产业布局。所以，产品概念比产品形式更来得有力。,概念上的第一与价格上的第一，成就了“水井坊”白酒产业的头把交椅。,“1916年”、“南洋兄弟”、“南洋烟魁1号”，“黄金梦”消费者为寻求身份的对照，而对产品趋之若骛。,5：市场专长市场专长在理论上属于细分市场理论。中南海，混合烟市场的专长者,在国产混合型卷烟的专场中，中南海可发掘的“第一”可谓层出不穷,6：广受欢迎广受欢
7、迎强调的是消费者形态，利用的是消费者代言，是潜移默化的，不需要具体市场位置的模拟沟通。广受欢迎是KOOL的美女战役时段的策略背书。,美女，在产品与消费者之间构成交易的情感链接；当形成一次广告战役后，“广受美女欢迎”便成为男士们为KOOL牌香烟不断买单的理由。,7：全线产品为消费者提供更多的选择，是获得这个消费者的产品基础，因此，强调全线产品，不仅不会丢失这个消费者，更能够获得成长回报。产品家族的沟通方式，是KENT构造其优势地位的基本方法。,分则合，合则分，KENT的产品研发策略就是在细分、整合、再细分的循环中网罗了必要的市场份额。,8：最新概念最新的概念并不强调绝对，它强调的是对比最新。例如
8、，利群超长嘴，一个新概念的成功者。,从市场效应的角度来看，产品概念绝不能单纯的存在于研发与生产的过程中，它应该更活跃的存在于产品传播的运动中。,9：制作方法消费者对产品的制作通常怀有求知欲望，他们需要更多的知识和话语。手工制作，因此对很多产品成为很重要的特点。,让零售户/消费者对自己所销售/购买的产品有制作的知情权，不论是企业层面、销售层面还是消费者层面，都是道德的。,10：销售场每一次渠道的变革，都会引起行业排位的大变动。例如，外烟对重要销售场的控制和调节经验，也可视为起核心竞争能力。,关于终端业态的分类，诸多外烟企业深谙其中之道：将企业的短期或长期销售目标，有针对性的实施于产品实现交易的最
9、终落点。,第三步：铺货铺货是产品流向市场的第一步，是产品市场动力的基础，铺货通常是需要精心策划的，因为，让销售渠道恰当赢利是一个精密的工程。,三个铺货方式1：重点铺货2：饥渴销售铺货3：类别铺货,铺货管理能力是核心业务能力在营销管理发展比较成熟的产业如家电，白酒产业，企业已经将铺货管理能力作为业务员考核的核心业务能力。,铺货能力体现在三个方面铺货运行能力：能够按照市场的需求，将产品落实到卖场。铺货调节能力：能够调节当地若干重要卖场，具备短期销售冲刺能力。断货沟通能力：能够运行企业既定的营销节奏，实现策略意图。,铺货三控的基本战术手段,1、控点的必要性和战术要点。2、控量的技巧。3、控节奏的要点
10、。,控点,精准选点：上市布点可分为销售点和宣传点两类。首期上市的售点不宜过多，应保证每个点的集群效应。售点一经确定，原则上不急于扩点。选择卷烟销售状况优良且有庞大社会资源的大型商超、烟草专卖店。数据标准依据销区情况确定。,控量,控量的目标是保证社会库存的合理性，执行饥渴销售，技术要点体现为：形成适度饥渴，保障首批售点的利益。可限制零售方式。可考虑执行回购。能够制造零售明星,控节奏,把握投放节奏：布点阶段管理的要点；是一个集中资源，做重点突破的营销单元战役。保障选点的销售通畅，是总体工作硬重点进行炒作，为扩点做准备是软重点。一般以1个月左右为一个销售周期。,第四步：推广中国人都是追新族，新产品普
11、遍具有信息接触弱势，但同时就具有了新品优势，特别是老品牌的新产品，特别要注重在品牌基础上发挥新品优势。,卷烟新品推广的三个基本手法基于品类的限制，目前在国际国内普遍运用的新品推广手法主要有三个。,1：将技术活动发展成营销活动运用技术开发的主题，将技术宣传转化为产品宣传，例如口味测试，其实就是口味宣传的好方式。,2：定点新品买赠定点定时新品买赠是新品推广的重要手段，特别要强调能够形成消费习惯的大批购买的激励。例如，强调购买两条的促销激励就要加大比重。,3：样板效应的新品推广业务区域的划分，不追求平衡分配，而对重要的卖场加大投入，营造良好的销售环境。在每个人管辖的范围内，制造零售明星。,第五步：热
12、销热销不是产品销售结果的描述，其本身就是一个完整的销售单元，是成功产品的共同道路。,推行热销的三个要点1：产品销量连续上升，已经达到的程度。2：产品广受欢迎，很多人都在选择。3：产品已经成为一种象征，具备了其他功能。,第六步：复制复制包括对产品成功模式的复制，对市场区域的复制，对市场运行手法的复制。复制成功经验，是企业扩大利润的基本保证。,最后共享“1916”成功的六个步骤,第一步：调研得到了对产品开发有益的三个观念。确定了1916的产品概念和形式。,第二步：定位完成了产品形式的确定。包括：水松纸特点，手工特点,第三步：铺货在武汉选择4个点进行投放，每天投放8条。出现消费者排队。,第四步：推广利用春节旺季，扩点扩面。拉动黄鹤楼全线产品的销售。,第五步：热销2005年3月，1916零售价攀升到1500元。形成热销效应。,第六步：复制1916投放太原，广州。复制成功经验。,谢谢,
