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1、创造东莞旅游核心价值,东莞城市旅游品牌整合推广方案,2007年10月22日,献给东莞市政府，献给东莞市旅游局,文化传播策划中心（中美专家项目团队）,目 录,一、东莞的发展概况二、东莞旅游现状三、东莞旅游优势、劣势、机会、威胁分析（SWOT）四、东莞旅游战略定位五、东莞旅游战略定位资源整合六、东莞旅游城市品牌形象定位八、东莞旅游品牌推广目标、推广活动九、东莞旅游品牌推广媒体车辆与主流媒体介绍十、工作项目与综合收益,一、东莞的发展概况,东莞市位于广东省中南部，珠江口东岸，北接广州，南连深圳。1985年，东莞经国务院批准列为珠江三角洲经济开发区，同年9月撤县建市；1988年1月升格为地级市，直属广东
2、省辖。改革开放以来，东莞坚持以经济建设为中心，充分发挥地理人文优势，大力发展外向型经济。国民经济持续、快速、健康发展，社会不断文明进步。,国际花园城市中国旅游优秀城市最佳中国魅力城市中国最具经济活力城市,东莞的经济发展迅猛。2005年东莞总值2182.44亿元，比上年增长19.3%，工业总产值达4422.17亿元。2006年东莞市完成生产总值（GDP）2624.63亿元，比上年增长19.0%，经济保持在新一轮增长周期的高平台上运行。东莞经济总量位居全省第四位，约占全省的十分之一。2007年经济总量稳步增长。初步核算，上半年全市完成生产总值1452.91亿元，比上年同期增长17.5%。其中第一产
3、业下降4.4%，第二产业增长14.8%，第三产业增长21.4%。,东莞的产业飞跃发展。工业经济实力提升快，园区建设成效明显，港口建设呈现加速发展态势，城乡市场格局明显优化，对外经济实现超常发展。并且东莞在发展中凸显新优势。旅游酒店业异军突起，交通运输举足轻重，通讯事业发展迅猛，统筹发展力度加大，欠发达镇区发展加速。,居民生活变化，居民收入持续提高。根据05年抽样调查结果显示，上半年城市居民人均可支配收入14851元，同比增长11.8%。城市居民人均消费性支出11138元，增长24.1%。,动感之都魅力之都激情之都,东莞现今发展成为全国乃至全球城市现代化建设与人文建设的时代标本。城市发展战略定位
4、制造名都、生态绿城、文化新城。通过社会与经济快速发展中双转型，东莞正在以其独有的舞步，发展成为一个全球闻名的动感之都、魅力之都、激情之都。,二、东莞旅游现状,国际花园城市奖,东莞是中国优秀旅游城市、广东省历史文化名城。荣获“国际花园城市”、“最佳中国魅力城市”、“中国最具经济活力城市”等称号，是国际知名的制造业名城。但是，与周边的城市如：广州、深圳、中山等旅游发达城市比较的过程中，体现以下特点：,1、东莞的自然旅游资源与历史人文旅游资源相对缺乏。,2、由于东莞镇经济发展迅速，形成东莞强镇弱市，个性张扬的镇形象品牌，造成现有的旅游资源零散，缺乏有效统一整合。,3、东莞的旅游资源缺乏与市场接轨。旅
5、游形象同质化，缺乏品牌个性与卖点。,4、新东莞、新内涵、新发展、新形象与消费群体固有认知反差大。,5、东莞旅游缺乏规划与挖掘，缺乏先进的品牌运营观念和推广意识。,正是由于与周边城市以及其他旅游发达城市相比，东莞旅游良好的条件，需要根据未来，建立自身的竞争优势与旅游资源。,综合上述:,附录东莞城市品牌调查报告,测试人员：选举了150人，分别年龄在25到35之间，外地人80个，广东人70个，文化素质大专以上，收入3000之15000元之间最近两至三年未去过东莞,测试结果东莞印象：东莞是一个有钱的地方，广东4四小虎东莞是IT制造的全球基地东莞是全球加工制造基地，素有“东莞塞车，全球断货”,城市认知：
6、星罗棋布的工厂，密密麻麻厂房，市镇一体化，混乱不堪全国各地打工妹打工仔密集，给台湾人、香港人等辛苦打工，被“榨取”血汗钱城市建设象一个超级大工地，混乱，高级酒店多，娱乐业发达，治安差，没有安全感,文化认知：没有什么历史、也没有什么全国知名的文化产品，文化贫乏，有点文化沙漠之感强镇弱市，许多人知道虎门，而不知道东莞,比较认知：在珠江三角洲各个城市比较而言，世界加工厂，东莞发展速度快，比较有活力。,为什么不到东莞发展?城市环境、治安差，没有什么文化后劲，没有什么人文基础，看不到前景，除了开工厂我不会去东莞。,三、东莞城市旅游优势、劣势、机会、威胁分析（SWOT）,东莞旅游的优势1：,东莞发展速度迅
7、猛，GDP经济发展带动东莞的城市发展。,东莞作为全球制造基地，去有广泛的知名度。,东莞市政府具有强烈的危机意识，对城市全面发展与竞争力打造进行了清晰的发展规划。,东莞专业产业集群市镇，具有全国乃至世界的知名度。,东莞旅游的优势2：,东莞拥有具有重大意义的中国近代历史上代表民族爱国代表林则徐虎门销烟，以及威远炮台、沙角炮台、鸦片战争战场，抗清名将袁崇焕故居等名胜古迹。,新东莞城市建设，梳理出东莞新八景资源。,东莞的文化功能景点建设如：图书馆、文化广场、博物馆等。,鸦片战争纪念馆,袁崇焕,中心科技馆,群众艺术馆,东莞旅游的优势3：,东莞的交通优势，珠江三角洲城市群中心位置，衔接穗、港、珠等国际机场
8、，海陆空立体交通体系、城际高速发达；城市道路规划完善，四通八达。,东莞高档酒店林立。,东莞具有多元化、包容性的独特的经济文化别具一格。,东莞旅游的劣势1：,地理劣势：东莞处在广东地区两个国际化大都市广州与深圳之间，强弱对比明显,旅游资源劣势：自然旅游与历史人文与周边城市如广州、深圳、中山、珠海、港澳比较，知名度与丰富度不够。,旅游推广劣势：东莞旅游在整体推广上，与其他城市比较弱。,东莞旅游劣势 2,由于东莞早期发展速度快、城市历史短，缺乏沉淀，以及前期重视经济发展，忽视文化发展，导致人们对东莞文化沙漠的认知根深蒂固。,由于在旅游竞争市场当中，没有独特定位，人们对东莞城市旅游形象认知模糊。,营销
9、劣势，周边广州与深圳等在全国旅游市场品牌推广、定位关注度高而东莞发展时间短，旅游资源缺乏，城市营销观念、城市营销手段跟不上。,东莞旅游劣势 3,人们对新东莞缺乏了解，还停留在“超级工地”阶段的认知根深蒂固。,东莞城市旅游发展机会：,政府需要。东莞战略发展，有制造之都转变为创造之都，由城市工业化发展转变为城市多元需求发展，东莞市政府大力号召推动新东莞城市品牌建设。,良好基础。东莞经过20年迅猛发展，经济基础、城市建设、酒店娱乐、景点建设等，打下良好基础，形成蓄势待发。,城市竞争力。东莞城市化进程中，取得了瞩目的成就，荣获“国际花园城市”、“最佳中国魅力城市”、“中国最具经济活力城市”等称号。拥有
10、较高的知名度。,国际花园城市。2008年，国际花园城市总决赛将在东莞举行，获得中国以及全球城市的关注。,东莞旅游项目的挑战：建市20周年为契机，化不利因素为有利因素。在广州与深圳之间以及在人们对东莞世界加工厂固有认知上，形成独特的、唯一的城市旅游核心竞争力。,四、东莞旅游战略定位,1、中国城市运营阶段,1997年之前，中国城市运营推广存在无意识的推广，表现为推广上的随机、模仿、跟风、同质化。,1997年之后，城市品牌运营、城市竞争形成全国之势，CCTV等一系列城市推广活动起到推波助澜作用，走在城市品牌推广前列的有：上海、北京、大连、青岛、成都、杭州等。,2、城市运营与旅游推广的关系,两者是一体
11、两面的关系。城市运营程度高、发展快、影响大，带动旅游产业发展，反过来，旅游产业会增强城市品牌、形象提升、知名度、美誉度提升，促进城市发展。从城市运营的角度看旅游推广，旅游是城市的名片。东莞旅游品牌推广，城市品牌是母品牌。子品牌必须从母品牌延伸。,3、怎样进行东莞旅游的战略定位？,首先，要建立起三个观念：要跳出东莞看东莞，竞争合作看东莞，品牌运营看东莞。,在深圳、广州、中山、珠海、珠三角、泛珠三角、全国、全球出发，挖掘和提炼出东莞独特的资源与独特的旅游文化，形成差异化的竞争力。,东莞旅游战略定位从三个方面挖掘和考虑：自身独特的资源，周边城市的资源，从互补角度进行梳理，找出唯一性、合作性、独特性的
12、战略定位。,从全国看东莞旅游：,东莞是世界的制造名都已得到普遍认知。,多种文化融合，形成多元化人文景观。世界500强企业以此为生产基地带来世界各地文化，港澳台商云集带来港澳台特有文化，内地务工者带来内地各地方文化，东莞本地的岭南文化，悠久的民族爱国文化，形成独有的人文经济文化。,从全国看深圳旅游：,深圳地理位置毗邻香港，作为中国经济特区，改革试验田，是中央发展的战略要地。高科技产业与文化产业两翼齐飞，形成全球知名度与美誉度较高的旅游城市。具有众多高端旅游景点在全国范围著名，比如世界之窗、锦绣中华、大梅沙、小梅沙等。,从全国看广州旅游：,作为中国第三大城市，是广东省的政治、经济、文化中心，有着悠
13、久的历史人文与众多自然旅游资源。广州的旅游业具有集旅游、饮食、住宿、购物、娱乐为一体的多功能、多层次、全方位服务的格局。色、香、味、形俱全的粤菜及中外各色风味饮食，为广州带来“食在广州”的美称。人文景观有南越王墓、镇海楼、西关大屋、三元里抗英斗争旧址、黄埔军校旧址、中山纪念堂，华南植物园、云台花园、流花湖公园、人民公园、麓湖公园、东山湖公园等充分展现了南国的园林特色，市郊还有从化温泉风景区、从化流溪河国家森林公园、芙蓉嶂风景区。,东莞为什么没有文化，是因为东莞用别人的文化衡量自己的文化。东莞经济生活发展之快，说明东莞有着自己独特的发展文化。,文化不能用一个标准衡量，而应该用独特、个性的、区 域
14、的眼光，才能挖掘出自己的文化。,东莞是多元化交织的文化，是岭南文化、港台文化、国际文化、内地文化、革命文化集合体，正是这种文化，创造了东莞人文发展，经济强市，创造性城市。,从“文化沙漠”看东莞：,战略定位的原则，从互补性角度，避免同质化竞争。与周边城市互补角色建立起东莞独特旅游战略定位。根据以上分析，根据产业发展的全球制造认知，打造国际人文独特家园优势，同时，依据东莞全球制造基地经济发展，形成的多元人文形态，构建东莞旅游多元人文景观。东莞旅游战略定位：全球制造家园，多元人文景观新的旅游战略应从全球视野、立足珠三角、辐射全国的发展，整合、建立、丰富东莞战略独特的旅游资源产品。,东莞城市旅游品牌定
15、位,五、东莞旅游战略定位资源整合,根据对东莞的旅游战略定位，可以梳理出目前东莞旅游资源，并整合为四大系列13条线路的旅游精品亮点，诠释与构建东莞全球制造家园，多元人文景观的内涵。整合八大方针：提升、强化、普及、创新一、提升制造辐射全国的商务专业市场旅游项目二、强化以民族独有的爱国主义的景点旅游三、普及生态观光与城市新文化景点四、创新开发以全国消费者关注好奇的“全球制造家园”的人文景点。,东莞旅游品牌资源整合指导思想,一、提升制造辐射全国的商务专业市场旅游项目,东莞制造产业旅游精品路线：南城高科技工业区-宏远集团公司、福地彩管公司、雀巢咖啡公司、金霸王、诺基亚公司、石碣镇一台达电子厂等。,东莞制
16、造产业旅游精品路线：南城高科技工业区-宏远集团公司、福地彩管公司、雀巢咖啡公司、金霸王、诺基亚公司、石碣镇一台达电子厂等。,东莞商务旅游路线：虎门服装市场、中国（东莞）国际电子信息产品交易中心、厚街家具市场、寮步灯饰城等,二、强化以民族独有的爱国主义的景点旅游,东莞民族爱国人文景观旅游精品路线：虎门镇-鸦片战争博物馆、威远炮台、虎门大桥、海战博物馆、虎门广场、沙角炮台（林则徐纪念碑、海防大炮、前、后捕鱼台、陈连升及节马雕像=节兵义坟）蒋光鼎故居、袁崇焕故居等。,东莞农业观光绿洲路线：绿色世界、大岭山连丰农业观光区、大朗荔技科普基地等,三、普及生态观光与城市新文化景点,东莞城市文化景观旅游精品线
17、路（图书馆、博物馆、文化广场等）,东莞豪华商务旅游精品旅游（酒店、餐饮、娱乐等）,东莞城乡观光旅游精品路线：莞城-广东四大名园之一的可园，东城区-新世界花园、虎英郊野公园、峰景高尔夫球场、旗峰古庙，篁村区-绿色世界、西湖乐园，石龙镇-石龙中山公园、金沙湾等。东莞城市观光旅游精品路线：莞城-沃尔玛购物广场，常平镇-隐贤山庄，樟木头镇-市容、品尝客家菜，清溪镇-山水天地，塘夏镇-东深供水工程、广东亚视演艺专修学院（亚洲影视城）,四、创新开发以全国消费者关注好奇的“全球制造家园”的人文景点。,东莞打工人文系列旅游线路。以新东莞新员工标准，建立现代打工宿舍、食堂、娱乐场所、文化系列景点等,东莞台湾人人
18、文系列旅游线路。以台湾文化形态，建立老板生活、太太生活、台湾学校、文化系列景点等,东莞世界500强人文系列旅游线路。以现代东莞国际生活氛围，建立金领白领生活、宿舍、酒店生活、文化系列等,东莞IT行业人文系列旅游线路。制造基地、流水线、科研部门、质检、企业文化等,六、东莞城市旅游品牌形象定位,1、东莞旅游城市品牌主题要从下面出发考虑,与周边兄弟城市旅游差异所决定的全球制造的基因所决定的东莞独有的发展文化所决定的东莞发展战略由外转内而确定的东莞建立未来旅游优势需要赋予的新东莞元素决定的,最主要传递出：新东莞、新文化、新内涵、新认知。,2、东莞城市旅游品牌主题：世界的新东莞人文的新东莞 具体分成四个
19、方面进行阐述：制造名都、生态绿城、文化新城、多元景观,4、主题与传播口号的释义：,“世界的新东莞”主要深化和强化东莞作为全球制造之都，在全球的知名度与地位，以及由制造到创造的转变，形成独特而具有差异化的旅游品牌资源。,“人文的新东莞”主要转变人们对东莞文化沙漠固有观念，在东莞由制造到创造过程中文化形成认知。同时具有独特多元化人文景观的独特城市旅游景观资源。,5、东莞旅游品牌信息层面,世界的新东莞 人文的新东莞,多元景观,四大系列，13路线,制造名都，生态绿城、文化新城、多元景观,七、推广目标、推广活动,东莞旅游品牌推广目标，在传播上整体目标达到几个要求：,1、东莞城市旅游品牌的形象整体提升。,
20、2、东莞城市旅游品牌形象的独特与鲜明。,3、东莞城市旅游品牌内涵新的了解，东莞旅游知名度，美誉度，认知度提升，核心竞争力增强，国际影响力提升。,达到以上要求，改变人们对东莞文化沙漠的认知，建立起新东莞，新内涵，新人文，新旅游的认知。,方案1：打造“五个一工程”文明城市一部好片，一组好歌，一本好书，一台好戏，一辑好稿，一场好展,2008年北京奥运会作为世界的盛宴，中华民族的盛宴，与东莞2008年20周年建市而言，是全球关注的焦点，如何化不利因素为有利条件。,内地城市比如义乌就提出“比赛在北京，购物在义乌”的中国礼品计划，形成独特的城市品牌形象，“购物者天堂”。在奥运期间，结合东莞作为世界的制造之
21、都转变为创造之都，以“不到东莞很遗憾”为主题，以20周年新东莞新旅游为契机，展开极大的事件营销活动，从不同侧面打造新东莞，新人文，新旅游城市旅游品牌形象。,方案2：奥运活动主题：比赛在奥运，旅游在东莞,方案3、“全球家园，多元景观”，08国际花园城市（东莞）总决赛,具体执行方案，因项目庞大，主题形成共识后，根据工作安排再策划,八、东莞旅游品牌推广 媒体策略与主流媒体介绍,根据传播的目标要求，媒体指导方针为：要有全国性，权威性，重量级的媒体担任。,以下是主要媒体简介。媒体计划结合活动，具体进行策划。,1、CCTV-4（国际频道）中央电视台国际频道是以海外华人、华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业
22、频道，近年，中央电视台陆续与多家海外电视传媒机构合作，使国际频道以进入当地有线电视或卫星直播电视网等多种方式，在遍布于亚、非、拉美、北美，欧洲和大洋洲的许多国家和地区实现了全频道或部分节目的落地播出。,2、CCTV-9（International频道）在我国第一个以非母语播出的电视频道，中央电视台英语频道设在首都北京，通过6个卫星向全球发送信号，在亚洲、欧洲、美洲的落地情况良好，共有4000万用户。观众也可以通过CCTV-9的网站上网浏览新闻、专题内容，收看视频同步播放的节目。,以上2个频道目前只有杭州等，具有国际化视野，了解频道特征的几个城市投放宣传片。,3、凤凰卫视全力攻占泛亚地区商业卫星
23、电视的服务领域。现时通过亚洲三号S卫星播出，信号覆盖面积达50多个国家和地区，人口超过20亿，其中华语人口占62%以上。她立足香港，以沟通大陆港台两岸三地及亚洲乃至全世界的华人为宗旨，将历史悠久、博大精深的中华文明传播给世人，并帮助所有同一血脉的同胞，认识纷纭复杂、多姿多彩的世界。凤凰卫视中文台节目以与众不同之形，求与众同乐之本。高品位、时代感、震撼性、感染力，是凤凰卫视追求的目标。是继CCTV之后的最具有国际影响力的平台。,4、亚洲卫视不仅是香港第一家电视台，而且是全球第一家华语电视台，覆盖面广及香港、澳门、广东及北美近一亿观众，不单是香港的主流媒体，更是亚洲地区具有影响力的电视台。随着内地
24、与香港之间的更紧密经贸关系安排（CEPA）的实施，泛珠三角经济区域合作（92）的形成，亚洲电视遂以立足香港、推进内地、成为泛珠三角最有影响力的媒体作为自身的新定位。,5、GDTV广东卫视广东卫视以新形象、高品位、大视角和贴近生活、服务大众为宗旨，使用普通话及少量广东省方言和英语，全天二十四小时不停放送。广东卫视定位为“大财富”，并成为中国首家凸显财富特色的卫星综合频道。广东卫视通过亚太1A卫星和地面粤东、粤西、粤北微波主干线传送，形成强大信号覆盖网络，覆盖人口为二十亿以上。覆盖地域北到俄罗斯，西到非洲、东欧，南及东南亚、澳大利亚、新西兰。，广东卫视已进入全国三十二个省、直辖市，一千多家有线电视
25、入网传送，收视户达到5363.8万户，总共有2亿1千多万收视观众。,6、网络媒体综合性门户网新浪网，搜狐网，21CN，雅虎中国商业网站，阿里巴巴，慧聪网，易趣，淘宝网、旅游专业网站，广东排名前十的旅游网站，世界排名前十的旅游网站旅游博客，9大旅游线路,7、杂志：企业家类：商界、世界经理人白领类：营销与市场读者文摘海外类 旅游专业类中国地理杂志,8、报纸财经类：中国经营报、21世纪报道、第一财经、经济观察报全国有影响类：人民日报，中国青年报，南方都市报，光明日报海外类：文汇报香港，大公报香港、香港商报香港,九、工作项目与综合收益,1、东莞旅游品牌视觉系统。2、东莞迎奥运会全民活动统筹，策划，执行
26、，推广，宣传。3、东莞“五个一工程”一部好片统筹，策划，执行，推广，宣传；一组好歌统筹，策划，执行，推广，宣传；一本好书统筹，策划，执行，推广，宣传；一台好戏统筹，策划，执行，推广，宣传；一辑好稿统筹，策划，执行，推广，宣传；一场好展统筹，策划，执行，推广，宣传。4、东莞“全球家园，多元景观”，08国际花园城市（东莞）总决赛统筹，策划，执行，推广，宣传。5、旅游卖点信息规划，软文方案与策划,东莞旅游品牌传播工作项目,短期：推动东莞旅游产业发展，打造东莞旅游独特竞争力，改变文化沙漠认知。为东莞城市招商、人才、贸易提升品牌形象。中期：提升东莞旅游在周边城市的独特核心竞争优势，促进东莞由制造之都转化为创造之都的人文建设，东莞的居民，外来务工人员，投资者更加具有归属感，自豪感。长期：让东莞旅游在全国城市中形成最具有独特影响力的城市之一，带来城市发展和产业发展的良性循环。,东莞08传播活动综合收益,完因项目内涵丰富，时间仓促，意在沟通形成共识。谢谢！,
