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3、7三、项目目标客户群来源定位.34四、目标客户群特征.34,第四部分,项目定位及概念策略,一、发现市场空白点.35二、定位思路.36三、项目市场定位.37四、项目形象定位.38五、产品定位.38,第五部分,产品打造建议,一、产品创新.39二、建筑风格建议.39三、景观风格建议.40四、外立面建议.42五、项 目 规 划.42六、建 筑 结 构.43七、户型.43八、景观.46九、各景观示意.47,50,56,75,第六部分,项目整合营销策略,一、项目总体营销策略.50二、销售策略及目标.52三、销售周期.53四、价格策略.55,第七部分,整合推广策略,一、推广思路.56二、推广概念.56三、推
4、广主题.57四、案名建议.58五、形象包装.58六、分阶段推售策略.60,第八部分 广告策略,63,一、广告诉求.63二、广告主题语.64三、媒体概况及分析研究.65四、媒体策略.67五、详细方案.71第九部分 开盘前期推广策略一、时间节点安排.75二、推广目标.75三、总体推广策略.76四、阶段推广策略.772,第一部分 宏观环境分析,一、宏观环境分析,（一）区域概况,1、区位优势,蒲江地处成都、雅安、乐山等大中城市的交汇地带和四川省大旅游环线发展带上，位于成都平原经济圈与攀西地区经济增长极的交汇处，是成都市的西南门户，,进藏出川的咽喉要道、交通枢纽和物资集散地。县城鹤山镇距成都 68 公里
5、、双流机场 58 公里、彭山火车站 35 公里，通达时间只需 40 分钟、30 分钟和 20 分钟，,区位优势十分明显。属于成都第三圈层城市，主要以发展生态农业和生态商贸为主的城市。,3,4,2、生态环境良好，为上风上水之地,蒲江河流主要有两条，分别是蒲江河、西河，空气清新，大气质量好，空气质量优于国家级标准。,3、发展规划,使蒲江县发展成为成都西南赋有地方特色和文化内涵的休闲度假城市。即可持续发展的城市经济、高效能的基础设施、完善的社会服务、独,特的城市风貌、高质量的生态环境和高水平的城市管理。（1）发展目标,使蒲江县发展成为成都西南赋有地方特色和文化内涵的休闲度假城市。,（2）城市规划规模
6、,近期 2010 年人口规模 8.0 万人；用地规模 8.02 平方公里。远期 2020 年人口规模 12.0 万人；用地规模 11.2 平方公里。,（3）蒲江县城市性质,成都西南主要的休闲度假基地，以发展旅游度假、天然生物提取加工为主的生态型城市。,（4）城镇职能结构：,城镇职能形成综合型、工贸型、农贸型和旅游型 4 种专门化职能。其中县城鹤山镇为综合型城市职能。,5,（5）城市空间发展战略,以蒲江河、西河等水系为分隔，城市空间结构：“一城四片”结构。四片：指四个城市功能片区。1）旧城片区：传统的商贸、居住区，面积约 1.5km 2。,2）城西片区：蒲江河以北，西河以西片区，发展行政、文化、
7、生态住区为主的综合功能区，面积约 3.0km2。3）城中片区：蒲江河以东，清江大道以西，发展行政、商贸、金融及居住综合功能区，面积约 2.5km 2。4）城东片区：清江大道以东，为城市产业园区和物流园区，面积约 4.0km2。,（6）城市道路,目前，成都市相关部门正在对市域范围内的轻轨交通体系进行前期论证、规划，初步规划成都温江崇州、郫县成都龙泉驿两条线路率先启动修建。其中，成都温江、成都龙泉驿部分争取明年动工。同时，成都经双流东升到新津、蒲江，以及成都经新都连接彭州、都江堰的轻轨也在规划之中。,小结：蒲江位于成都盆地西南部，是成都房地产发展较落后的县级城市；其森林资源丰富，植被属四川盆地亚热
8、带松栎林区,的盆地西部马尾松林、常绿樟、栎林小区，享有“绿色蒲江，天然氧吧”美誉；轻轨的修建，让蒲江到成都的距离更近，用,时减少；“十一五”规划的出台，为蒲江的发展，起到了推动作用，为蒲江房地产市场的发展提供了良好基础和广阔的前景。,并且从蒲江的整体规划来看，本项目所处的区域位于“城中片区”，主要以“行政、商贸、金融及居住”等综合功能为,主。这说明，项目所在区域，将成为蒲江新的金融、居住中心，区域住宅的升值潜力十分巨大。,6,（二）区域经济,2005 年全县地区生产总值达 26.05 亿元，比 2000 年增长 65.5，年均增长 10.6，其中一产业增加值 7.72 亿元，年均增长 7.5;
9、二产业增加值 10.29 亿元，年均增长 15.1;三产业增加值 8.04 亿元，年均增长 8.7。地方财政收入 8553 万元，增长 47.4，年均增长 8.1。一、二、三产业结构调整为 29.6:39.5:30.9。,2005 年城镇居民人均可支配收入达到 8700 元，年均增长 9.5；农民人均纯收入达到 4144 元，年均增长 8.6；社会保障体系不断健全，基本养老保险、基本医疗保险和失业保险覆盖面逐步扩大，启动了失地农民社保工作。,07 年 1 月9 月蒲江国民生产总值：区(市)县地区生产总值(单位：亿元),从上图可以看出，蒲江的生产总值与成都其它各区县相比排在最后，说明蒲江经济发展
10、比较落后。,到 2010 年，人均地区生产总值达到 2000 美元以上，城镇化水平达到 40以上，建设经济繁荣、社会和谐、人民富裕、环境优美的新蒲江。地区生产总值年均增长 11，到2010 年达 43.9 亿元。一、二、三产业增加值比例调整为 23.9：43.7:32.4，非公有制经济比重提高到 60以上。城镇居民人均可支配收入年均增长 8，农民人均纯收入年均增长 8.5。城镇居民人均住房建筑面积达到 32 平方米，农村居民人均砖混结构住房面积达到 35 平方米。,小结：处于第三圈层的蒲江受到区位因素、经济基础薄弱、经济总量较小、重大产业化项目缺乏等因素的制约，发展速度依然较慢，与同是第三圈,
11、层的其它县相比，经济排名较靠后。,7,（三）区域交通分析,蒲江县城距离成都市区 68 公里，车程 40 分钟左右，距离双流机场 58 公里，车程 30 分钟左右，成都市政府正在致力于打造 6 条快速走廊，连通中心城和二三圈层，这 6 条走,廊和原来的一环、二环、三环以及外环路交织成一张鱼网，仿佛要网住成都的每一个发展机遇，其中一条正是中心城双流新津蒲江。,（四）新区环境分析,我们定义的新区，是以蒲江河以东，清江大道以西，成雅高速以北，这么一个区域。该区域位于蒲江东南面，紧邻成雅高速公路，集聚了人民法院、公安局、政府服务中心、民政局、检察院等众多政府行政部门。并且有驭虹小学、鹤山初中、北街幼儿园
12、等各种学校。银行、邮局、医院、休闲广场、运动场所等更是配备完善。可以说，新区已经是一个发展完善，生活配套齐全，适合居住的新兴住区。,蒲江县辖有鹤山镇（主城区）、大塘镇、寿安镇、朝阳湖镇、西来镇、大兴镇、甘溪镇、成佳镇、复兴乡、光明乡、白云乡、长秋乡。192 个行政村，18 个居委会，面积 582.86 平方公里，总人口 26 万人，其中农业人口 21 万人，城镇人口 5 万余人。,其中寿安镇、成佳镇、西来古镇为蒲江目前经济水平较高的三个乡镇。寿安镇主要为商贸、工业、农副产品集散地为主；距离鹤山镇 12 公里。成佳镇主要为茶叶基地，临石象户、朝阳湖等风景区。距离鹤山镇 17 公里。,西来古镇以休
13、闲、古镇旅游为主，距离鹤山镇 11 公里。,8,二、蒲江未来规划,1、至 2020 年蒲江总体规划,分析：从右图可以看出，蒲江未来总体规划分为四大版块。,第一版块是旧城区，主要以居住、商业、教育为主；第二版块是新城区，主要以行政、居住、商业为主；第三版块是工业集中开发区，主要以工业产业生产链为主；,第四版块是西部新城，主要以行政、居住、文化娱乐等为主，是未来的行政中心（县委、县政府将会搬迁到此区域）。,9,2、蒲江县城功能结构,分析：从右图可以看出，蒲江县城功能结构分为七大集中区域，标号为 1 的红色区域是旧城商贸中心，主要以商贸为主；标号为 2 的紫色区域是新的城市中心商业区，主要以商业和居
14、住为主；标号为 3 的橙色区域是行政文化中心，主要以行政办公及文化娱乐等为主；标号为 4 的蓝色区域是物流中心，主要以货物运输为主；标号为 5 的咖啡色区域是工业园区，主要以工业集中产业为主；标号为 6 的黄色区域是远景发展储备用地，主要是为蒲江以后发展用地做储备；标号为 7的绿色区域是森林公园，主要是蒲江为发展旅游城市而做的旅游区。,10,三、政策环境分析,国土部防开发商圈地 单宗土地开发建设禁超 3 年,国土资源部下发了关于认真贯彻国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见进一步加强土地供应调控的通知，确保城市低收入家庭住房用地供应。为防止开发商“囤积”土地，单宗土地的开发建设时限原则
15、上不得超过 3 年。这一政策的出台，将促使近期大量楼盘面市，整个市场的供应量将偏大，楼市的竞争将日益加剧。,11,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,今年【6 次加息】,次数,调整时间2007 年 12 月 21 日2007 年 09 月 15 日2007 年 08 月 22 日2007 年 07 月 20 日2007 年 05 月 19 日2007 年 03 月 18 日2006 年 08 月 19 日2006 年 04 月 28 日2005 年 03 月 17 日2004 年 10 月 29 日1993 年 07 月 11 日1993 年 05 月 15 日,调整内容一年
16、期存款基准利率上调 0.27 个百分点一年期贷款基准利率上调 0.18 个百分点一年期存款基准利率上调 0.27 个百分点；一年期贷款基准利率上调 0.27 个百分点一年期存款基准利率上调 0.27 个百分点；一年期贷款基准利率上调 0.18 个百分点上调金融机构人民币存贷款基准利率 0.27 个百分点一年期存款基准利率上调 0.27 个百分点；一年期贷款基准利率上调 0.18 个百分点上调金融机构人民币存贷款基准利率 0.27%一年期存、贷款基准利率均上调 0.27%金融机构贷款利率上调 0.27%，到 5.85%提高了住房贷款利率一年期存、贷款利率均上调 0.27%一年期定期存款利率 9.
17、18%上调到 10.98%各档次定期存款年利率平均提高 2.18%；各项贷款利率平均提高 0.82%,今年央行已加息 6 次，已进入加息通道的后半程，楼市及房价增长将会慢下脚步。业界普遍认为楼市即将出现拐点，到了提高警惕的时候了。12,第二套房以家庭为单位，贷款利润上调，首付提高到 4 成从提高第二套房首付开始，国家从金融、土地等方面出台了一整套宏观调控的组合拳，使得投资性购房利润空间变小，风险加大；而以家庭为认定单位，又进一步缩小了投资者的空间。这一政策的最终出台，疯涨的房价得到遏制，国家货币政策从紧，货币信贷增长受到抑制。从国家的此次宏观调控的出发点来看，此次调控中央下定快心志在必得。国家
18、为这次调控准备了一系列具体的调控措施，重重关卡把持，志在拦截已透支未来上涨空间疯涨的房价。银行全面紧缩银根从明年起，我国经济采取紧缩政策，银行全面收缩放贷额，可以说是对房地产市场的又一打击。今年商业银行放贷远远超出了央行划定的全年 2.9 万亿元的预定目标。9 月末到 10 月中旬，央行和银监会分别召集各大商业银行的负责人开会，要求严控信贷增长。央行要求各家商业银行的全年信贷规模保持在当前水平，而银监会的指令更为直接，要求“贷款规模逐月递减”。在这种政策环境下，各家银行纷纷收紧房贷业务将成为未来数月必然趋势。新政对成都房地产的影响07 年 12 月 17 日，原成都攀成钢地块，前去竞拍的开发商
19、只有新鸿基地产应价，以起拍价为 1200 万/亩成交，两个月前，七八家开发商争拍红星路地块；四个月前，争拍城东沙河地块，而城东沙河地块与挂牌的攀成钢地块，仅仅“几步之遥”，没想到竞争场面差距竟如此之大。07 年 12 月 20 日，成都市共拍卖了七块土地，其中位于驷马桥地块和位于双庆路的地块都是以起拍价成交，成交价格分别是 450万元/亩和 480 万元/亩。从以上数据可以看出开发商和购房者一样都处在观望阶段，不少开发商对竞拍显得非常谨慎。9 月11 月成都五城区可售商品房与成交商品房数据：,月份9月10 月11 月,可售套数42481 套47166 套50715 套,可售涨幅06%11%7%
20、,成交套数12198 套10785 套10511 套,成交涨幅-15%-115%-2%,13,房地产开发面临着比较严重的挑战，政府出台的这一系列政策都是针对房价过高，上涨过快这一现象，新政出台以来，很大部分在售楼盘成交量锐减，,看楼人数大跌。成都楼市由此变冷，开发商和购房者进入观望对峙状态，供应量的增加，交易量大幅下跌。,新政对蒲江房地产的影响,通过对蒲江在售楼盘的调查得知，目前蒲江房地产暂时还未受到新政策的较大影响。但随着政策的推出和时间的推移，新政的影响也将扩展到蒲江等二级地市的房地产市场。而通过调查，蒲江置业者对套三户型需求较大，但由于总价较高、购买力有限等因素，因此需要的户型面积区间必
21、将随着市场变化有所调整。同时，蒲江市场泡沫基本不存在，自主比例较高，投资比例较少，因此新政抑制炒房现象的政策措施对蒲江影响不大。,应对策略建议,通过以上对宏观政策及成都、蒲江房地产市场等分析，可以看出，一方面，国家对房地产行业调控态度较坚决，房地产市场调控威力开始显现，市场整体看冷，消费者更加理性；另一方面，市场整体刚性需求的存在，随着国家更加严厉的调控政策出台，整个成都房地产市场必将更加规范，同时要求市场提供更有竞争力、更符合客户需求、更能经受市场检验的产品，对开发商的市场操作能力要求更高。,本项目要在竞争中获得胜利，必须拥有优于其他项目的特色和卖点，并具有非常高的市场接受度、认可度及性价比
22、。这也是本项目,打造的关键所在。,14,四、房地产市场概况,（一）市场分析,1、整体市场发展情况较好，虽然受宏观调控影响，但房价仍然稳步上升。,2、本地多数开发商整体开发水平还比较低，小区规划观念落后、缺乏创新，整体规划、单体外观造型、景观设计等方面特色不明显，档次、品位较低，建筑风格特征不突出、文化内涵较低；营销手段虽已多样化，但推广水平较低、包装效果较差；销售通路方面主要以开发商自销为主，销售人员整体素质较低、案场管理水平较差。,3、蒲江位于成都盆地西南部，是房地产发展最晚的县城，但是它的自然风光较好，旅游资源丰富，人文气息良好。朝阳湖风景区，位于四川省成都市西南的蒲江县（鹤山镇）境内。距
23、成都 83 公里。朝阳湖是个人工湖，以湖泊山峦为主景，兼有自然景观和人文景观，面积 110 平方公里，由朝阳湖、石象湖、长滩湖和飞仙阁等景点组成。为本项目带来了一定的增值潜力。,15,（二）土地供应状况,分析：从右图可以看出，新城区顺城路,片区共有七块土地待开发，共计 173.7 亩，电梯公寓容积率可以达到 5.0，其中七号地块达到了 54 亩，以上数据可以看出本项目所在区域供应量较大，竞争相当激烈，这七块土地将会成为本项目直接的竞争对手。,16,1,2,3,4,5,（三）土地拍卖情况,编号,成交时间07 年 6 月 9 日,地块位置鹤山镇梁江村一社,规模22.24 亩,容积率18,起拍价16
24、 万/亩,成交价17.8 万/亩,高层40,07 年 8 月 22 日,鹤山镇朝阳大道,10.45 亩,70 万/亩,70 万/亩,多层18,07 年 8 月 22 日,鹤山镇马漕滩,67.3 亩,22,19 万/亩,55 万/亩,高层40,07 年 10 月 23 日,驭虹路与顺城路交口处,30.45 亩,30 万/亩,102 万/亩,多层20,07 年 10 月 23 日,飞虎路与朝阳大道交口处,15 亩,40,60 万/亩,168 万/亩,注：5 号地块是目前蒲江县拍卖成交最贵的一块地。分析：从上表可以看出，蒲江县城土地价格的飙升，特别是从 8 月份开始，成交价都在起拍价上翻了 23 倍
25、，其中本项目地块，更是从 30 万的起拍价涨到了 102 万/亩，翻了三倍多，说明本地和外来的开发商都看好蒲江这个作为成都第三圈层的县城，认为目前蒲江房地产项目正处于启动期，看好蒲江房地产的升值潜力。17,（四）新区市场特征,新区位于蒲江东南部，紧邻成雅高速出口；住宅市场发展较晚，区域房地产起步相对较低。,1、新区住宅市场特征,新区及附近区域住宅项目除别墅楼盘大溪谷外，其余楼盘定位均为中低档住宅小区，开发规模一般以 15-40 亩左右的小盘,为主，且一般为多层；电梯公寓相对较少，但房价较多层高。区域房地产市场主要呈现出以下一些共性：（1）物业形态：,除别墅项目外，一般以 6 跃 7 层的多层住
26、宅为主；,（2）住宅户型面积区间：,主力户型面积一般在 95130 平方米之间，电梯住宅多为大面积户型。,（3）销售价格：,目前普通多层住宅销售均价已升至 2400 元/平方米；电梯均价 3000 元/平方米；别墅项目均价接近 5000 元/平方米。,18,（4）销售状况：蒲江城区在售楼盘,项目名称时代广场鹤鸣苑顺江翔苑仙鹤苑新城花园花都丽景广场佳苑,总占地23 亩16.5 亩4.6 亩23 亩9.6 亩27 亩10 亩,总建面19253 26401 8249 30514 11965 43132 11806,容积率3.22.42.691.991.862.391.83,建筑类型电梯公寓多层多层多
27、层多层多层电梯多层,面积区间50180 90178 9598 85232 103-127 93-131 127-170,绿化率30%25%21%31%25%31%25%,总户数200 户98 户58 户202 户92 户344 户72 户,价格2650 元/起均价 2700 元/均价 2300 元/均价 2450 元/均价 2400 元/多层均价 2680 元/均价 2300 元/,优惠措施一次性 1%按揭无优惠暂无一次性 3%按揭无优惠一次性 3%按揭 1%一次性 3%按揭 1%一次性 3%按揭 1%一次性 3%,销售状况50%未开盘30%82%15%10%10%,多层,大溪谷,7300 亩
28、,778.6 万,1.6,电梯,堤泉批次 21 户,25006500 元/,堤泉批次售完,别墅小结：新区的楼盘与其他地方的开发相比，发展较晚，还不够成熟。大都以大户型为主，户型设计不完善，销售人员的销售技巧有待加强。从整体来看，其大多数楼盘比较分散、规模小、档次较低、环境较差，主要针对中低端收入群体。19,2、区域代表楼盘分析根据本项目物业和客群的定位情况，我司重点了解了区域内典型物业形态的楼盘，为本项目的打造和后期营销做好如何应对竞争的准备，具体情况如下：花都丽景,项目名称：项目地址开发/投资商开盘时间,花都丽景鼎盛房产12 月 1 号,开发周期项目总车位交房时间,蒲江县朝阳大道,1期131
29、2009-6-16,多层均价：2680 元/平方米,代理/广告商,鼎谋营销,价格区间,电梯起价：2930 元/平方米,建筑类型,多层、高层+底商,最高：3200 元/平方米,容积率占地面积建筑面积建筑风格,2.3918000.0043132简约现代,户型区间项目总户数绿化率交通条件,93.82 131.58 344户31.2%紧邻成雅高速，西到蒲雅干线公路,商业环境,商场、超市、农贸市场、各大银行储蓄点等,付款方式,一次性 按揭,小区配套推广主题,可视闭路监控系统，楼宇对讲系统门，入户防盗门等公共安全防护，品牌高速电梯青绿视界 风景人家20,点评：A、电梯高层提升了项目的形象，做出产品差异化。
30、B、临街高层，内庭多层的总平布局，提升多层的居住品质。C、户型采用错层增加亮点，除个别有浪费之外，布局较合理，无硬伤。D、操盘手法上采用一次性推出，缺乏市场前瞻性，没有达到利润最大化。新城花园,项目名称：项目地址开发/投资商,新城花园君易房产,开发周期蒲江县朝阳大道与飞虎路交汇处项目总车位,1期61,代理/广告商价格区间占地面总建面建筑风格,汇智美嘉起价：1980 元/平方米均价：2400 元/平方米意大利风情,640011964.94,容积率建筑类型户型区间,1.93多层绿化率项目总户数103-127,开盘时间交房时间付款方式,2007-12-082008-09-2839.5%92一次性 按
31、揭,交通条件小区配套,地处蒲江线两条主干道朝阳大道和飞虎路交汇处，距成雅高速入口不远雕塑、喷泉等景观小品、意大利式亲水广场,推广主题,新城市主义生活样板21,离尘不离城,小区配套,点评：A、项目整体推广以价格优势为核心点，减弱项目规模较小，不利于产品规划的影响。B、引用意大利异域园林概念，项目整体打造却不够纯粹，缺乏支撑。C、板式结构使户型呈长条形布局，浪费空间，缺少特色。D、现房呈现对项目的销售有一定影响。大溪谷,项目名称项目地址开发/投资商价格区间容积率占地面,大溪谷蒲江区浦江河畔花样年（成都）生态旅游公司最低：2500 元/平米最高：6500 元/平米1.67300 亩,开发周期开盘时间
32、交房时间建筑类型公摊率建筑风格,3 期2007-11-122008-12-31独栋、联排、合院洋房、花园洋房、渡假公寓、电梯公寓、顶级别墅洋房8.5%电梯12%原生态高尔夫渡假小镇,交通条件,成雅高速直达，约 45 分钟车程，距双流机场约 60 公里。,装修标准,清水,3 个高尔夫球场和 100 万平米的配套建筑，其中有会所、酒店（含餐厅、SPA、会议中心）、渡假公寓、网球场、游泳池等配套休闲娱乐设施。其中住宅产品以独栋、联排、合院洋房、花园洋房为主，中后期将规划渡假公寓、电梯公寓、顶级别墅等产品。一个景区，一个城,推广主题,“高尚运动、高尚养生、高尚文化”22,点评：,A、项目开发周期长，赢
33、得利润最大化。,B、利用生态资源和品牌号召力，强力塑造高品质楼盘特性。,C、营造多种物业类型，满足目标客户的多种需求，力求满足客户需求多元化。,D、将高尔夫运动与项目核心凝聚，打造贵族化的居住氛围，拔高项目亮点。,小结：,除大溪谷为别墅类项目，其他居住楼盘品质较低，规模较小；,项目卖点支撑以配套和生态优势为主；,在售项目中，剩余户型主要为大户型，中小户型销售情况较好；,户型面积偏大，产品创新性差，高层电梯存在抗性；,以大溪谷带动蒲江房地产的开发热度；,项目销售存在不规范操作；,客群以蒲江城区为主，成都及周边县市为辅。,从上面可以看出，除大溪谷是旅游别墅楼盘，其他普通楼盘都为现代简约，规模普遍偏
34、小，多以普通住宅为主，电梯公寓稀少，小区配套一般（没亮,点）。价格走势正常，新城花园起价起价:1980 元/平方米，均价:2400 元/平方米，花都丽景：多层均价：2680 元/平方米。电梯起价:2938 元/平方米、最,高:3200 元/平方米。从本月楼盘价格涨幅来看，部分楼盘在或多或少的各种因素影响下涨幅趋缓，可见宏观调控对开发商的信心还是有所影响。,23,第二部分 SWOT 分析一、项目基本情况（一）地块指标占地面积：50 亩建筑高度：高层或多层（若高层、多层混合修建，高层建筑面积达到总建筑面积的 50%以上）；建筑密度：30%；容积率：高层4.0，多层2.0，混合4.0；,绿地率：30
35、%；（二）项目四至,地块周边配套：学校：驭虹小学、鹤山初中（石室联合中学）；政府机构：法院、检察院、公安局；交通：1 路公交车站；,本项目北临朝阳大道，南临顺城路，西临一待拆迁地块，东临鹤山中学。项目24,求；,二、SWOT 分析,优势（S）地块方正、平整，便于开发与打造；处在开发新区，区域发展潜力巨大；邻朝阳大道，公共交通方便，地理位置优越；紧邻两个学校，教育配套十分充足；分析:结合以上几点优势，可以看出目前项目所在区域具有较强的发展潜力，并且可以利用周边的教育配套，吸引客户的关注。本地块规模在当地楼盘中不算小，且紧邻公安局及政府办公大楼，具备打造高品质楼盘的潜力。劣势（W）紧邻成雅高速，噪
36、音及粉尘污染较大；,分析：综合以上几点劣势，可以看出地块位置相对较偏，周边环境较差，生活配套较为缺乏，项目以自身打造高品质楼盘，改变其地块周边环境差的影响，利用项目自身的商业解决生活配套。机会（O）大环境下的楼市看好，中高端楼盘已逐渐占有一部分市场；大溪谷项目的社会影响知名度，将在一定程度上为本项目扩大知名度；地块周边在售项目较少，且楼盘档次不高，本项目打造品质楼盘容易让目标客户接受；销售项目建筑形态主要为多层，建筑外立面较单一，且特征不够明显，打造不够纯粹，我们可以在建筑风格和外立面上突出唯一性和不可复制性；着整个蒲江房地产市场整体价格的上扬，大面积户型逐渐淡出主力市场，中,小户型将成为市场
37、的主力。本项目的户型面积控制将更好地迎合了市场的需地块周围环境较差，房屋空置较多，区域人气不足；,地块规模较小，在一定程度上影响项目的档次感和规模感；面家钰路人流量、车流量都较少，治安存在一定隐患；地处开发新区，周边房屋目前几乎都为安置房，居住档次较低；周边生活配套相对较不够完善。,25,成都到蒲江的轻轨规划建设，将直接缩短本项目与成都之间的交通时间，拉近蒲江与成都之间的距离。,分析：周边在售项目不多，规模档次也不高，这就给我们创造了打造高品质楼盘的有利条件，从而树立区域标杆形象，对本项目而言是一个利好消息。威胁（T）地块周边待建项目可能带来的竞争威胁；销售项目花都丽景将成为本项目竞争对手会分
38、流一部分本项目目标客群；新津等周边城市对成都客户的吸引与分流，将在很大程度上影响本项目的客户来源；,国家利率上调和金融政策波动的影响；购二套房以家庭为单位，投资性购房利润空间变小，风险加大；,小结：本项目虽然存在一定的弊端与劣势，但整体来说，项目的优势和市场机会也是非常大的，只要,银行全面紧缩银根对开发商的影响；能够准确的进行市场定位，打造特色化的产品，绝政策的不确定性，导致购房者处于观望期。对能够将本项目打造成标志性项目。分析：国家金融及房产政策将是本项目销售最大的威胁。26,第三部分 消费者定位一、蒲江房地产市场客户群来源分析根据目前在售楼盘的客户来源，我们可以得出以下大致结论：,目前蒲江
39、房地产市场客户来源（大溪谷除外）主要为蒲江本地客户和周边区域，而在售项目主要是以中档及以下的住宅为主；但通过调查得知，蒲江购房者对中高端物业需求较大。,1、被调查者是否愿意在朝阳大道附近置业：,二、消费者问卷调查分析,23%,9%,肯定会可能会,由于本项目我司定位为中高端项目，故拟定目标客群分为在以下四类性质的单,6%,不会肯定不会,位政府机关、企事业单位、私营业主及公司中高层管理者，通过针对性的问卷调查,14%,48%,不好说,来论证我司对目标客群的定位。分析：通过调查，愿意在朝阳大道附近购房的客户占 57%，而不会选择在此区域购房的客户占到了 23%，可以看出有部分购房者认可在朝阳大道置业
40、。27,2、被调查者愿意购买房屋的面积：,3、被调查者愿意购买的户型：,16%,7%,19%,60-80,8%,3%,5%,1室1厅1卫,80-9595-110,24%,2室1厅1卫2室2厅1卫,44%,14%,110-120120以上,49%,11%,3室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅2卫,分析：通过调查得出，大多数置业者对住房的面积需求在 110-120，其,次是对 120 的需求，对面积在 80 以下的需求较少，说明当地购房者对住房的需求面积偏大。,28,分析：从上图可以看出，绝大多数被调查者置业时偏向于三室两厅双卫，其次是二室二厅单卫，说明置业者不仅需求满足居住要求，更看重舒适性与实用性
41、。,4、被调查者能够接受购买房屋的单价：,5、被调查者能够接受购买房屋的总价：,39%,3%,3%,3%,52%,2500-2800元/2800-3000元/3000-3200元/3200-3500元/3500元/以上,20%,3%,7%,3%,13%54%,15万元以内15-20万元20-25万元25-30万元30-35万元35万以上,分析：从上图可看出，大多数置业者能够接受的房屋单价在 25002800 元/,之间，有 39%的置业者能够接受 30003200 元/，说明置业者的心理价格接近蒲江目前在售楼盘的价格。,29,分析：从上图可以看出，购房者能够支付的房屋总价款在 2025 万的占
42、多数，其次是 2530 万，与在售楼盘的销售总价基本吻合，基本能够反映真实情况。,6、被调查者置业后的用途：3%,7、被调查者的置业次数：,34%,63%,自用投资其它,53%,47%,1次2次,分析：从上图可以看出，置业者在购房后多数以自住为主，想改变现有居住环境，投资客户也占有相当大一部分，说明投资客户看好蒲江房地产市场，认为还有一定的升值空间。,30,分析：从上图可以看出，被调查者中多数人为第二次置业，想通过第二次置业来改变现有居住环境或投资，但他们已经有一次置业经历，他们在第二次置业时将会更为理性。,8、被调查者选择电梯公寓的类型：,9、被调查者希望的社区配套：,16%,9%,25%,
43、11层以下,13%,3%,25%,健身场所儿童游乐场所,11-18层,游泳池,50%,18-22层22层以上,21%,19%,19%,乒乓球室羽毛球室其它,分析：从上图可以看出，被调查者在选择电梯公寓时，更能接受的是 18 层以,内的公寓，对 18 层以上的公寓抗性较大。,31,分析：从上图可以看出，置业者对社区配套还是比较看重的，特别是健身场所和乒乓球室等，说明他们在置业时非常看重项目自身的社区配套。,10、被调查者了解新项目的途径：,报纸,11、被调查者的家庭人数：,29%,19%,2%,12%8%,5%2%23%,网络公交站台户外广告电视栏目房产展会朋友推荐,13%,6%59%,6%,1
44、6%,独身两口人三口人四口人四人以上,DM单分析：从上图可以看出，大多数被调查者了解新项目是通过朋友推荐，其次是,通过户外广告和 DM 单，报纸也是他们获取途径之一，说明他们还是通过传统的途径了解新项目，但网络及展会也已经慢慢成为新的渠道。,32,分析：被调查者主要以三口人居多，占 59%，可以看出置业家庭多为三口之家，对面积、户型、功能等有相对较高的要求。,小结：12、被调查者的家庭月收入：项目的区域位置接受度较低，将对项目的销售带来非常大的影响置业者非常注重社区的品质、价格、社区配套等因素。在单价、面积、总价的关系上我们不难发现，消费者所需求的户型,25%,10%,30%,15%,20%,
45、3000以下3001-4000元4001-5000元5000-6000元6000元以上,与他们能够承受的总价存在差异，这就反映出，他们虽然倾向于选择大面积的户型，但自身购买力的限制，购买大户型只是他们的愿望。从总价倒推我们可以分析出，其实这部分人群他们真正能够购买的面积集中,在 80-100。在产品类型上，他们愿意选择的电梯公寓为小高层，多数人愿意购买 18 层以下的电梯公寓，对高层和超高层电梯公寓还有很大的抗性。,分析：被调查者多数家庭月收入在 40006000 元之间，具备购买商品房的经济基础。,33,在了解新项目的途径上，蒲江当地购房者与成都购房者还是有一定的差异，当地购房者主要是通过朋
46、友介绍、户外广告、DM 单等途径来知晓新项目，但网络和报纸也逐渐成为他们新的知晓途径。在消费者属性方面，以已婚人士为主，一般都为 3 口之家，并且家庭收入就蒲江当地来看，属于中等收入人群。,三、项目目标客户群来源定位,四、目标客户群特征*蒲江客户：,主要客群来源,次要客群来源,年龄在 2545 岁为主，有一定储蓄，能支付购房首付款，购房绝大部分以自住需求为主，其次是投资客户，有一部分客群是第二次置业，而年经人以第一次购房为,地域来源比例,蒲江及周边区域70-80%,成都、周边城市甘孜、阿坝、攀枝花20-30%,主，中年人以改善居住条件为主。*成都客户：年龄在 40-50 岁，与蒲江有一定的联系
47、，以自住为主，含少量投资客户。他们大多,看中项目的投资潜力和升值空间。*周边城市客户：这部分人期望在成都生活但又无力承担成都的高房价，因此选择离成都较近的蒲江居住。小结：从项目的目标人群定位来看，本项目将是针对本地市场进行宣传推广和销售。因此，在项目定位、产品打造、宣传推广、销售策略等各方面，都将紧紧围绕本地市场的供应和需求特点来制定策略。但是，也需要与成都市场保持一定的参考性与可比性，将项目打造成为一个既能满足本地客户需求又能满足外地客户在蒲江置业的需求，同时还能具备成都住宅市场特色的产品来引领蒲江房地产市场。34,第四部分,项目定位及概念策略,一、发现市场空白点（一）目前市场的特点从前面的
48、蒲江房地产市场调查及在售项目调查分析中可以发现，目前蒲江的房地产市场主要有以下几个特点：1、建筑形态主要为多层，建筑外立面较单一；2、多以清水房标准交房；3、底层几乎没有私家花园设计，跃层送屋顶花园，平层屋顶花园为共有；4、户型结构以套三为主，套二的户型相对较少；5、多数楼盘底层不带私家花园；6、结构主要以平层为主，有少量错层和跃层；7、除大溪谷外的楼盘几乎无景观设计，社区配套也较少；8、户型设计存在着面积浪费，利用率不高的弊端；9、建筑风格特征不突出；10、户型设计较传统、无创新理念；11、除大溪谷外楼盘的客户主要以本地客户为主，有少量成都及外地客户。35,（二）发现空白点,1、市场缺乏外立
49、面丰富、多变，特色化明显的建筑产品；2、缺乏新颖的建筑风格；,3、缺少底层带私家花园，顶层带屋顶花园的户型设计；4、缺乏具有内涵的景观，建筑与景观没能很好的融合；,5、社区配套不够完善，缺少高品质社区必备的生活娱乐配套；6、缺乏合理的户型设计，面积存在很大浪费；7、没有引入智能化、数字化概念。,二、定位思路,（一）本项目的定位原则,1、“人无我有、人有我优”，创造差异化优势；2、最大限度挖掘地块价值；3、符合消费者市场需求特征；,4、具有超越本土市场的创新理念；5、适应消费者经济承受能力。,（二）定位思路,由于区域内在售楼盘不多，产品主要以多层为主，有较多市场空档可以利用较好的差异性来进行项目
50、定位：,1、档次的空档定位：,档次上要优于花都丽景，成为蒲江电梯住宅的标杆项目。,36,2、物业形态的空档定位：,以景观性住宅作为突破口，强化高档电梯洋房形象；增加水景、产品做得更精致、更有性价比。3、价格的空档定位：,在目前多层楼项目均价2500元/平米，电梯项目均价3000元/平米，目前还没有突破3500元/平米的电梯公寓。4、宣传主题的空档定位：,强调项目的景观性、精致性、高性价比、地理位置优越性、倡导快速发展的新城区。5、形象定位：,项目区域概念上定位为蒲江未来的新生活区；城市中青年中产精英的第一居所；,景观化的精致住宅、优美的社区环境、完美紧凑的产品类型、创新的设计理念；项目走个性差
