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1、我的e家09年度销售推广策划,2009年2月,新e不断，价值节节高,长期以来，我的e家品牌印象不鲜明，品牌套餐的性价比一直受到用户的质疑，市场兴奋度不高。09年我的e家将融入很多新元素，带给用户很多新的兴奋点。本次的销售策划，以用户为中心，围绕新元素带来的刺激点，分季度形成3波大的销售冲击波，以此提升销售量与美誉度。,目 录,一、市场分析及阶段行销目标,二、拉动销售的五环攻略,三、阶段销售推广策划,一、市场分析及阶段行销目标,1、我们的威胁与机会在哪？,当前我的e家品牌的推广存在诸多不足的地方：,品牌印象不鲜明：Q：你知道我的e家是什么吗？A：有听说过，好像就是宽带吧！品牌口碑一般：Q：办我的
2、e家和其他产品有什么不同的地方吗？A：感觉也就一般，反正电信宽带都一样，不过倒是有点贵！产品消费定位模糊：每个套餐的产品基本按照功能来组合，不是按照用户需求来组合。,E8套餐拆机类型,其中转为其他套餐去向,产品套餐性价比低：,数据来源：08年上办年市场部分析数据,08年上半年，67%拆机的e8用户中，大部分转回价位更低的套餐，这说明我的e家品牌套餐在消费者心目中的性价比低，他们认为没有给他们带去值得消费的好处。,以上的问题，必须是由省公司的层面统一解决，做产品的优化、品牌的提升。作为市公司，我们在销售推广落地中存在的问题却不容忽视。,我的e家品牌销售层面存在的不足,产品太多，阶段推广没有侧重点
3、，无法形成品牌累积效应：,补充客户月计划安排内容，来展示其市场推广的混乱性,我们内部销售推广上的问题，在改进的基础上都会变成我们成功的机会点；同时我们还要注重来自市场方面存在的挑战与机遇。,全业务的运营，将让我们正面与移动i-home家庭计划交火，也将带给我们更多的压力：,i-home家庭计划，进一步巩固了移动老用户阵营，同时也拉动一批新用户的加入，限制了我们对移动通信市场的切割；加大小灵通、天翼用户被家庭计划低资费所吸引而离网的风险；移动违规进入全业务运营，如预存800元移动话费，免费赠送铁通宽带1年，对我的e家家庭市场形成威胁；i-home接下来将很可能利用TD专号段188，发展无线固话业
4、务，加大力度抢夺固网市场,面临威胁的同时，09年新形势下带来的各种新元素也为我的e家注入新的竞争活力：,天翼移动元素的加入：为争夺移动个人用户；使现有我的e家用户（特别是中高端）成为电信“准全业务客户”创造机会；WIFI无线宽带的成熟：与天翼业务逐步融合，能为消费者提供全面的移动化应用服务，为现有用户提供更丰富应用，改变以往用户对我的e家品牌套餐“性价比低”的疑虑；光纤接入的家用化发展：快速发展，将极大程度上巩固我的e家在固网上的竞争优势，巩固老用户阵营。,小 结,在09年的推广中，应该以融入的各种新元素切入点，以用户为中心，形成一条鲜明的，有节奏重点的销售推广主线。根本性地改变现有推广没有阶
5、段重点，无法累积品牌效应的现状。,2、解决之道：以用户需求为中心的 年度销售安排,以用户需求为中心，安排09年四个阶段的行销计划及目标,各个季度推广行销目标的界定,备注：在第一季度，我们在做“e路走来，感谢有你”，虽然拉近与用户之间的 亲和力，但却没有刺激销售的增长。在二、三、四季度的推广中，我们要 兼顾自然增长与刺激增长,二、用户分析及销售资源配置,我们的整个销售过程，将为用户创造什么样的价值？,让五个与销售挂钩的环节，有机地联系起来，立体地拉动销售。,品质保证，让用户感觉到消费套餐的正确性，创造消费口碑,与用户之间建立长期的情感关系，将价格消费转为情感消费,我们有什么资源能满足用户各个环节
6、的需求？在整个09年，最值得我们关注的是两大资源“天翼”移动新元素、“宽带”这一电信最核心的优势资源；这两大资源如何创新推广，将影响09年的销售主线。,主要资源一：天翼,主要用途：09年我的e家品牌套餐最重要的促销资源应对i-home家庭计划的竞争利器，能有效巩固现有固网市场的信心，同时切割移动市场。是我们成就真正的“全品牌全业务用户”的必不可少的一个环节，是提升现有用户的最好措施。,主要资源二：宽带,主要用途：品质提升（用于提升用户对我的e家的口碑）宽带是我的e家套餐的核心优势，用户对宽带的评价直接影响到对我的e家品牌好感度；09年，我们的宽带将有优势将在3个方面得到放大，成为刺激用户的3个
7、重点：光纤家用化、WIFI无线宽带的发展、天翼互联网手机带来的宽带生活移动化应用。现有的e家用户中，处于中层的e8（宽带用户），占据了绝大多数。,其他环节资源与用户之间的利益,增值业务：我们除了基础套餐以外的增值应用，都将带给用户更丰富的、更潮流的生活方式。在09年的推广中，我们重点的将会是放在含有“移动元素”的增值包上，配合集团的推广重点走，如天翼包、无线宽带包等。基本需求：对于套餐形象的宣传，重点在于分众化的沟通，针对不同需求的人群进行差异化诉求，分阶段进行。我们将带给用户不同阶段的消费理由。俱乐部推广：与用户建立情感交流，不断地给予除了电信产品外的好处，是稳定用户留在网内的重要措施。,针
8、对以上对09年重点资源的分析，结合之前所谈的市场分阶段重点，我们将仔细地盘点出各个阶段，我们销售上应重点推广的资源，形成3波刺激销售的冲击波。,各季度资源分配总表,主题促销,为什么是“亲情家园行动”，家庭间组网优惠！,竞争考虑：针对i-home家庭计划下阶段全业务进攻趋势充分发挥原有固网的优势，很好地巩固现有的固话、宽带、小灵通市场，规避移动i-home对固网市场的进攻；能将天翼等现有的移动元素，有效地嫁接进我们的家庭市场中，以家庭的名义，抢占移动的市场份额；,“亲情家园行动”的盈利来源,家庭组网之间的优惠，拉动更多家庭成员办理增值业务，如天翼包、E家亲情包等；家庭成员单产品的话音贡献、宽带增
9、值业务收入；每个家庭的e家套餐费。,三、09年销售推广策划,针对以上的市场及资源分析,我们在09年以用户的需求为中心,针对各个阶段的特性及我的e家产品的发展阶段，分季度集中形成3波销售推广运动。,年度销售推广规划进度表,我的e家用户，参加短信互动，即刻免费赠送天翼包2个月,“光鲜”生活，e家更健康！,快乐生活，WI我独享！,活动期间，参与短信、网站互动问答，即刻免费获赠送漫游包、短信包、无线宽带包（三选一）。,活动期间，凡是我的e家用户增加1部固话/手机/小灵通入家庭V网，即可另外再赠送1个“亲情长话包”。,3G互联网手机生活，尊贵心享受！,亲情家园，健康e起来！（e6套餐宣传折页）,亲情家园
10、，快乐e起来！（e8e9套餐宣传折页）,亲情家园，尊享e起来！（尊享e8、e9套餐宣传折页）,亲情家园，健康e起来！,亲情家园家庭优惠组网行动,行销目的：通过组网方式稳固固网家庭市场，同时拉动 天翼手机在套餐内的拓展。活动时间：2009年3月1日6月30日活动对象：我的e家全套餐用户（其他套餐为辅助）活动内容：每个家庭每月只需XX元，即可加入亲情家 园行动，享受家园成员间所有电话互打免费；,备注：虽然为全套餐用户活动，但对以互打优惠为主的e6套餐拉动会较大。,主题促销,主题创作,亲情家园，健康e起来！,健康增值包短信问答派送活动,促销时间：3月1日6月30日活动目的：拉动用户对“天翼包”的体验
11、，通过体验拉动用户 的付费使用。活动对象：原有e8/尊享e8/e9（加装版）用户活动内容：活动期间，用户参与我的e家“增值业务短信知识 问答”，即刻获赠2个月的免费天翼包1个。号码由 用户自行指定。,增值服务,“光鲜”生活，e家更健康！,我的e家信息化样板房进社区活动,活动时间：35月活动目的：树立电信引领家用光纤时代的形象，拉动 光纤宽带的销售。宣传内容：“美满e家”进社区，通过样板房展示、现 场演示解说、消费者现场体验等活动，宣传光纤，同时辅助宣传Wifi和Itv，让社区消费者直接接触和感受我的e家的最新高品质产品。,品质提升,“美满e家”样板房（参考）,社区推广模式说明,由于光纤、itv
12、、wifi都是全新的信息生活方式，e家又属于家庭用户，社区是其重要宣传阵地，因此，建议制作一间“美满e家”样板房，可拆卸，可流动，又可配合社区活动，展示以上业务。“美满e家”样板房体现的是一种高尚家庭生活元素的，既展示了e家的新产品，又能现场演示、能现场体验，可直接让消费者感受到我的e家为他们带来的品质生活。,亲情家园，健康e起来！,我的e家套餐卖点宣传,宣传目的：拉动用户对我的e家绿色通信概念的认知，推动销售；宣传时间：2009年36月宣传卖点：我的e家添加新成员，天翼互联网手机，超低辐射，将带给您全家 健康的通信环境，我的e家全系列套餐随心选择：e6套餐：最低56元，手机/小灵通、固话互打
13、免费，超5小时免费通话时长；随心通话，不用担心您与家人的健康。e9套餐（加装版）：e8/尊享e8用户，每月只需3元，手机/小灵通与固话互打全免费，畅享家庭健康通信。e9套餐（共享版）：每月最低129元，手机/小灵通、固话互打免费，超5小时免费通话时长，畅享2M宽带不限时及5小时免费无限上网。宣传渠道及物料：套餐宣传折页、自有网站、交通防护栏、报眼、短信、网页推送,基本需求,亲情家园，快乐e起来！,亲情家园家庭优惠组网行动,行销目的：巩固现有的以宽带为基础的e8e9套餐市场；拉动单产品宽带用户加入套餐；吸纳非电信用户加入E家；活动时间：2009年7月1日9月30日活动对象：我的e家全套餐用户（含
14、新、老用户均可）活动内容：加入亲情家园行动，办理含宽带套（e8e9），年缴立即省2个月费用,主题促销,亲情家园，快乐e起来！,快乐增值包短信问答派送活动,促销时间：7月10月活动目的：拉动用户对“短信包、漫游包、无线宽带”包这3 种出行旅游、暑假玩乐比较相关的增值业务的体验，通过体验拉动用户的付费使用。活动对象：所以我的e家套餐用户活动内容：活动期间，我的e家用户只要参与网站、短信知识 问答，即刻免费获赠送漫游包、短信包、无线宽带 包（三选一）。,增值服务,主题创作,品质提升,快乐生活，WI我独享！,我的e家信息化样板房进社区活动,活动时间：7-9月份活动目的：让消费者了解我的E家WIFI无线
15、上网，拉动体验与销售活动内容：“美满e家”进社区，通过样板房展示、现场演示解说、消费者现场体验等活动，宣传Wifi，同时辅助宣传Itv和光纤，让社区消费者直接接触和感受我的e家的最新高品质产品。活动当天，大量派发无线宽带体验卡。,基本需求,亲情家园，快乐e起来！,我的e家套餐卖点宣传,宣传目的：拉动用户对我的e家宽带及手机带来的娱乐概念的认知，推动销售；宣传时间：2009年79月宣传卖点：我的e家全新升级，天翼手机上网、宽带娱乐，将带给您的家庭全 新的娱乐体验，我的e家全系列套餐随心选择：e9套餐（加装版）：e8/尊享e8用户，每月只需3元，手机/小灵通与固话互打全免费，还能通过有线宽带、手机
16、上网，尽享娱乐信息生活。e9套餐（共享版）：每月最低129元，手机/小灵通、固话互打免费，超5小时免费通话时长，畅享2M宽带不限时及5小时免费无限上网。宣传渠道及物料：套餐宣传折页、自有网站、交通防护栏、报眼、短信、网页推送,亲情家园，尊享e起来！,亲情家园家庭优惠组网行动,行销目的：升级现有的e8e9用户，培养高端用户的，形成口碑消费的客群；将天翼手机嫁接入家庭市场。活动时间：2009年10月1日12月30日活动对象：我的e家全套餐用户（其他套餐为辅助）活动内容：加入亲情家园行动，成功邀约5个家庭，立即 免费赠送天翼手机1部，升级为尊享e9用户。,主题促销,主题创作,亲情家园，尊享e起来！,
17、尊享增值包体验派送活动,增值服务,促销时间：11月12月活动目的：拉动用户对“亲情长话”包的体验，通过用户的口 碑传播，拉动用户的消费使用。活动对象：所以我的e家套餐用户活动内容：活动期间，凡是我的e家用户增加1部固话/手机/小 灵通入家庭V网，即可另外再赠送1个“亲情长话 包”。,品质提升,3G互联网手机生活，尊贵心享受！,我的e家信息化样板房进社区活动,活动时间：10-12月份活动目的：让消费者了解天翼3G互联网手机的家庭化应用潮流，拉动体验与销售活动内容：“美满e家”进社区，通过样板房展示、现场演示解说、消费者现场体验等活动，宣传3G，同时辅助宣传WIFI和光纤，让社区消费者直接接触和感
18、受我的e家的最新高品质产品。,基本需求,亲情家园，尊享e起来！,我的e家套餐卖点宣传,宣传目的：拉动用户对我的e家中、高端套餐卖点认知，推动销售；宣传时间：2009年1012月宣传卖点：我的e家全新升级，高网速、潮流互联网手机生活尽在我的e家，欢迎使用我的e家尊享e8、尊享e9套餐：尊享e8：。尊享e9：宣传渠道及物料：套餐宣传折页、自有网站、交通防护栏、报眼、短信、网页推送,回顾我们以上的推广安排，各个销售阶段主线鲜明，五大销售环节均有紧密联系，容易形成季度销售合力，形成对消费者的强大消费刺激点。,拳头营销,温情：现在在做的e路走来，感谢有你,健康,快乐,尊贵,拳头营销：阶段清晰，连续不断的制造消费体验热潮,基本需求,增值服务,品质提升,主题促销,俱乐部,当前在做的“e路走来，感谢有你”（但无法直接拉动销售）,亲情家园，健康e起来！,亲情家园，快乐e起来！,亲情家园，尊享e起来！,新e不断，价值节节提升,谢谢：敬请多提宝贵意见！,
