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1、,2010年5月22日,九江市广荣置业【阳光100】推广策略方案,目录 Contents,PART 1市场环境分析 Analyse 一、九江房地产市场情况 二、2010年新政解读,PART 2营销策略 一、项目SWOT分析 二、项目定位 三、目标客户定位 四、项目入市时机 五、推售方式 六、价格策略 七、广告推广策略,一、案名Name 二、LOGO 三、系列广告画面,目录 Contents,PART 4销售方案 一、销售总目标 二、销售周期 三、分批次销售及推广阶段销售目标 四、媒体投放预算,PART3VI视觉与广告设计方案,PART 1市场环境分析,一、九江房地产市场情况,九江城区三十多个新
2、盘蓄势齐上,2011,2010,竞争之战却已悄然开始,这就要求我们,对市场深度的认识思考对产业发展趋势的精确掌握非常规的角度、不一样的思路自信的坚持和系统的执行当然还要共同组建一支高效的团队,我们的任务是,打赢这一场不能有悬念的战争,2010一季度商品房销售情况,商品房供应。一季度，批准商品房预售面积26.76万，同比增长265.74%；其中住宅23.41万，同比增长237.94%，环比09年4季度（17.77万）增长31.74%。商品房销售。一季度，商品房成交面积为17.15万，同比增长33.46%，其中住宅成交面积为14.24万、1457套，同比分别增长16.78%、14.72%，环比09
3、年4季度（22.02万、2232套）分别下降35.33%、34.72%。商品房价格。一季度，商品房成交综合价格为4302元/，同比增长42.31%，其中住宅成交价格为4404元/，同比增长44.3%，环比09年4季度住房价格（3952元/）增长11.44%。,2010一季度房产市场特点,一是商品住房销售由降转升，一二手住房交易放量。在今年 1-2月时，商品住房成交面积和套数还同比分别下降19.8%、21.41%，3月住房成交面积和套数同比分别增长72.53%、67.18%，环比分别增长308.82%、324.51%。导致一季度商品住房成交面积和套数同比分别增长16.78%、14.72%。201
4、0年第一季度，二手住宅买卖成交面积和套数同比分别增长51.46%、45.83%，其中3月二手住房交易面积和套数同比分别增长61.01%、60.13%，环比分别增长180.95%、193.9%。二是商品住房价格继续上升。一季度，商品住房成交价格同比增长44.3%。住房价格在09年4季度环比上涨8.48%的基础上，一季度又环比上涨了11.44%。三是住宅市场供应增加。一季度，批准商品住房23.41万，同比增长237.74%，环比增长31.74%。,2010调控新政出台,二手房交易税优惠取消首套住房按揭利率7折优惠取消二套房首付不得低于50%房价过高地区可暂停发放第三套房贷严格首套、二套住房标准物业
5、税酝酿开征2010第二季度，市场即将出现逆转,市场变局初现端倪,4月份国11条出台后，楼市象玉树地震般震荡，一线城市：成交量出现大面积下滑，部分楼盘降价促销二线城市：成交量出现大面积下滑三线城市：成交量出现较大影响整体影响，给房产市场蒙上了一次浓厚的观望、悲观的情绪,九江楼市的政策影响,2010，不会出现大局逆转的现象。2010年九江大部分在售楼盘基本进入最后一期或扫尾阶段，新地块新项目开发速度无法跟上，楼市供应量不够；在售项目开发商现有资金普遍比较充足，资金压力不大；投资性购房在一二线城市受到打压之后，百亿资金热钱，可能转向三四线城市的其他渠道（含开发市场和消费市场）5月，九江各项目基本出现
6、成交量下滑现象，主要是消费过程中的暂时性效应，如：按揭首付和利率优惠问题、户型面积选择问题等，基本上未影响到城区的楼市价格,开发区版块 中国移动旁地块 华强地产原建行地块 高桥置业转盘地块 中星上海国际花园地块 同方实业地块 天翼置业地 水果市场旁地块 华安实业国际汽车城地块 信华集团城西港区地块濂溪版块 中体九江公司青年路地块 新湖中宝金凤路地块 远洲集团德化路地块 国豪地产德化路地块 福泉地产陆家垅路地块 联信地产长虹大道地块,浔阳区版块 开元置业青竹路地块 金大地房产新桥头地块 信华集团医药公司地块庐山区版块 中体九江公司八里湖地块 十里银都地块 十里华府地块 水木清华三期地块 国棉四厂
7、对面地块 天翼置业莲花别墅地块九威大道版块广隆置业地块 安居地产地块 浔海房产地块 都昌老板地块 浔阳名城后面地块 联盛集团威家地块,2011新盘将集中上市,2011九江楼市的几大问题,政策影响面对内陆城市的进一步渗透，以及新开项目对资金的不断投入，将有可能使2011九江楼市出现销售价格上的变化供应量急剧加大，预测在150万平方米以上，竞争将更为惨烈九江市场将突出两大区域的竞争：,城西版块,濂溪版块,VS,两大版块的比较,政府规划立项较早，市政设施投入较大公建设施全力开展，部分公建已建成交付使用市民认同度高，未来前景普遍看好开发项目多，上市面积巨大，部分项目景观较好生活配套稍完善，车流人流较多
8、往来老城区较远，车流量大，交通压力较大,城西版块,濂溪版块,政府规划迟，市政设施投入较小除路网建设外，其余主要公建设施尚在规划阶段市民认同度低，给人以农村印象开发项目聚集，上市面积较大，无自然景观无生活配套，车流人流较少离老城区较近，但有交通瓶颈，后期交通压力较大,二、2010年新政解读,PART 2营销策略,一、项目SWOT分析,优势（S）:离城不远城，四通八达，方便快捷。周边社区成熟，配套逐渐齐备。地块升值空间较大。庐山脚下，可远眺庐山风姿，空气环境质量好。主打多层，精品小户型。全城最低价，置业门槛低。,劣势（W）:居住环境档次低，以经济适用房为主。项目规模小，容积率高，园林景观少，公建配
9、置不完善，紧挨公路，灰尘大，声音嘈杂目前出行交通不便利。客户群体受限,威胁（T）:新一轮房产调控政策出台后，市场表现疲软，期望价格下跌、持币观望情绪重，后续发展形势不乐观。项目周边多个楼盘将陆续推出，九江商品房投放量也在不断增大，竞争激烈。,机会（O）:城东区域暂无同类项目推出，竞争力小全城最低价，性价比优势明显临近市区，客户群体辐射全城项目周边正大量开发住宅、商业，区域居住环境大气候将日渐成熟。,项目卖点整合,二、项目定位,1、产品档次 中低档2、产品风格 新古典建筑3、产品类型 以多层为主，辅以高层和商铺；4、户型及面积 户型：以三房为主，二房为辅 面积：主要集中在90100平方米之间,三
10、、目标客户定位,谁，会来购买阳光100的房子？他们是七八十年代出生像“蜗牛”一样，为了追寻自己的梦想，身心疲惫而又坚定不移的在这座激情的城市中，为着自己的梦想，宁静的归宿，四处奔波至今仍“蜗居”的人；他们来自的区域面很广，有庐山区的，浔阳区的，有市区的，也会有来自县城的，还会有来自省内或外地的，但有一点，他们多是首次置业，他们渴望结束“蜗居”生活拥有自己的一个家。或是拆迁安置，又或是作为结婚用房、子女入学上户口等因素是他们购买的动机。他们经济实力一般，对价格很看重，但园林景观、小区配置方面要求有的放矢。他们的职业以企事业单位的中层管理人员、一般职员为主，周边的居民、行政单位的公务员、学校的教职
11、工也是我们的客户群体。,四、项目入市时机,我们认为，就本项目而言，项目较为合适的入市时机应该为：2010年10月16日（星期六）相关分析如下：就项目工程进度而言，10月份工程进度达到一定程度，看相好，并取得了预售许可证，具备入市条件。就销售季节而言，7、8、9月份天气还十分炎热，在此时间开盘客户积累数量有限，“十一”开始是传统的销售旺季，天气气候也好，到时也利于客户积累，对新盘推售极为有利。通过9月份开始进行VIP认筹活动，积累一定客户，10月中旬开盘是最为理想的预计。,项目总体推售方式上，采用分批入市、推售的方法，即根据市场、情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对
12、项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。在项目具体的推售方式上，基本上采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要。,五、推售方式,六、价格策略,采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。入市前期，可以充分利用项目作为稀缺多层住宅的优势，先推出位置环境较偏的4#楼，以低于3000
13、元起价、首付6万起的的九江最低价格推出该栋房源，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。,阶段推广主题,引导期,强销期,持续期,清尾期,营销节点,推广主题,时间阶段,形象公开,项目开盘,销售85%,销售95%,新五中向南融入10万人居的浔东新城,100%工薪住宅首付8万，
14、即刻拥有阳光生活,为自己增值为生活加冕,2010.72010.8.31,2010.10.162011.5.30,2011.6.12011.9.30,2011.10.12011.10.15,专享繁华开启浔东新城主场生活,蓄势期,内部登记,发现九江最具投资价值的潜力股,2010.92010.10.15,解决问题,解决地块规模小、地段偏的问题,突出项目的低门槛优势，促进成交,配合新房源上市，持续推动销售,住房扫尾，启动商业招商与销售工作,筛选目标客群，推广产品的价值与卖点,七、广告推广策略,阶段执行1-引导期,阶段主题：新五中向南，融入10万人居的浔东新城阶段目标：激发关注，解决地段偏、地块小的抗性
15、问题阶段重点：1、奠基仪式，2、形象出街；推广重点：1、现场包装，2、宣传品制作，3、投放报纸、户外广告；推广载体：建立互联网站、报纸硬广、软文炒作铺垫；要点：通过报纸硬广、软文报道对九江城市发展的方向、地块周边集群开发 的描述，形成一个市场关注的焦点话题，并在户外、报纸等大众媒体发布引导式广告，为后续推广做积累。,阶段执行2-蓄客期,阶段主题：发现九江，最具投资价值的潜力股阶段目标：帅选目标客群，推广项目卖点，开展认筹工作阶段重点：1、VIP认筹；推广重点：1、现场组织SP活动，2、投放报纸、户外、DM广告；推广载体：开展聚集人气的活动营销、报纸硬广、软文等配合炒作；要点：通过报纸、户外等硬
16、广媒体，全力挖掘和推广项目的卖点，通过软文报道挖掘目标人群生活状态、心理状态及其成长性空间，以博得目标客户认同感，继而引发他们的强烈心理渴求。并在户外、报纸等大众媒体发布项目认筹广告，为正式开盘的推广打下扎实积累。,阶段执行3 强销期,阶段主题：100%工薪住宅，首付8万即刻拥有阳光生活阶段目标：创造热销阶段重点：1、开盘庆典；2、示范样板间；推广重点：1、开盘活动，2、户外形象更新，3、低门槛投资报版；推广载体：单张针对性覆盖（DM灵活运用）硬性报广（配合节点与卖点作传播）网络软文配合（视解筹及活动情况而定）要点：延续前期推广，为后期寻找做一个后续，为渴求成为业主的人们确定一 个低门槛的置业
17、目标，从而充分树立和拔升本项目的亲民形象，并通过报纸媒体的系列广告将阳光生活标准一一叙述，形成本项目的概念性的形象认知。活动建议：开盘现场SP公关活动,阶段执行4 持续期,阶段重点：为自己增值，为生活加冕阶段目标：保持现场热度，以便顺利推出新房源阶段重点：实体展示攻击推广重点：建筑实景+样版间，配以利益诱惑，来激发目标群的购买决定。推广载体：现场活动、直效媒体要点：概念的新鲜度已经逐步降低，广告推广需要新鲜的亮点来加以刺激。楼盘的进度和实景的逐步展现将成为我们制胜市场的关键武器，与实景相结合，通过局部场景对目标客户的未来生活及事业状态美好展望，将项目的主题形象及主要利益点逐步落到实处，促进目标
18、客户尽早下定；同时，在这个阶段，也要善于利用既有客户的裙带关系，通过人际效应挖掘潜在客户。,阶段执行5 扫尾期,阶段主题：专享繁华，开启浔东新城主场生活阶段重点：住宅产品交付，商业部分的招商与销售阶段目标：促销住宅部分消化，启动商业门面的销售推广推广重点：热销刺激、利益促动推广载体：现场活动（促销）要点：及时将项目的工程进度传递出去，及时将项目的热销盛况传递出去 提前做好商业部分的招商、销售准备工作，并通过实际利益与现场打动力的充分结合完成住宅部分的最后销售,PART3VI视觉与广告设计方案,LOGO方案一,LOGO方案二,名片正 名片反,名片效果,纸杯,手提袋,报纸稿,报纸稿,户外广告,户外
19、广告效果,罗马旗广告效果,罗马旗广告效果,围墙广告,围墙广告,围墙广告,围墙广告,PART4销售方案,一、销售总目标,在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位）初具规模，具备内部认购条件，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素支持下，销售推广工作将达到以下的目标。在5个月的时间内力争达到50%的销售率，即约计80套住宅单位的销售，以期保证广荣置业公司本项目投资的滚动开发；在一年的时间内达到项目95%以上的销售率，即至少152套住宅单位的销售。商业暂不计算如内。,二、销售周期,1、项目销售周期设定原则 阳光100宜采用快打快销的营
20、销操作手法，在销售上做到“短、平、快”。按照入市时机的考虑，10月16日（星期六）理想开盘，本项目推广速度的设定以此为基础。2、销售周期 整个项目的正式销售期从项目拿到预售许可证后，以项目开盘日为基础为计。住宅销售期限设定为一年。2010年10月16日2011年10月15日（另加3个月商业去化期）,三、分批次销售及推广阶段销售目标,1、分批次推出计划,相关分析：,首批推出4#楼，考虑到位置相对较偏，商业及配套不如西侧3栋房子集中，为此整体定价也应最低，而本次即采取“震撼价入市，爬坡式升价”的销售定价策略，选择4#楼作为首批房源最合适；第二批房源，之所以选择1、2#楼，鉴于施工进度及销售许可的考
21、虑，同时借助有利时机，通过搭配销售，在本身存在面积差的基础上，通过合理定价拉开价格差，推进这两栋楼的同时去化；之所以将3#楼最后一批推出，主要考虑拉升价格，确保销售目标的完成；阶段销售过程中的优惠让利部分，根据价格策略来弥补；推出计划最终按销售条件及销售契机确定。,2、推广阶段销售目标,我公司建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，共八个阶段，详见下表：,2、价格体系在确定了整体均价的基础之上我司将对本项目各套住房进行仔细的分析、评价，具体价格待定。价格体系，其中主要涉及到朝向、景观、楼层以及户型四项调整因素。定价计算方式 房价=基价朝向价差景观价差楼层价差户型价差3、付款方式 关于本项目付款
22、方式，据楼盘特性设计如下：（1）低首期款的总额为目的的方式。和银行协商，争取高成数按揭支持。首套90以下首付2成，8成最高30年的按揭。90以上首付3成，7成30年银行按揭。针对第二套住房，客户资金短期有问题的，通过给客户借款，补足其差额部分的首付，在短期规定时间内向开发公司支付，享受免息。先行办理银行贷款手续。,（2）多种付款方式选择和相应价格优惠。一次性付款：签订买卖合同付清所有房款。96折；银行按揭付款：签订买卖合同时付清首付款，剩余银行办理按揭。98折；（3）在内部认购期内采用VIP认筹，采取以下折扣方式。一次性付款在96折基础上再优惠壹万元现金大礼包；按揭付款在98折基础上再优惠壹万
23、元现金大礼包；3人以上购买额外优惠1%；团体购买（5人以上）额外优惠2%；,四、媒体投放预算,预祝：广荣置业 阳光100赢得市场辉煌！,Thanks!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8Lb
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