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1、绿色节能建筑专题,2011.1,报告目录,概念及发展历程,1,2,上海市场情况,3,案例分析及借鉴,4,技术评价及选择,概念,绿色建筑是指为人们提供健康、舒适、安全的居住、工作和活动的空间，同时在建筑全生命周期（物料生产、建筑规划、设计、施工、运营维护及拆除过程）中实现高效率地利用资料（能源、土地、水资源、材料），最低限度地影响环境的建筑物。,发展绿色节能建筑的意义,1.节约能源和资源2.减少CO2等的排放，少污染3.提供更加舒适的生活环境,国内绿色节能建筑发展历程,93-98：空白期,99-03：萌芽期,04-07：缓慢发展期,08年以后：快速发展期,消费者：住房的需求仅仅是满足生活的基本需
2、要。购买商品房的人数较少，更多的是单位福利分房，消费者脑海中根本还没有节能建筑的概念。开发商：产品设计处于初级阶段，市场有效需求较低，是典型的买房市场，节能建筑还未出现在开发商的产品之中。,消费者：消费观念开始改观，房地产行业受到越来越多的关注，特别是品牌开发商的产品。开发商：开始重视产品的户型、设施、地段等。推出了节能建筑的雏形，但应用范围很小，属于非主流产品。,消费者：购买能力持续上升，房地产市场快速崛起。开发商：国家一些环保节能规定的出台，市场上陆续出现了绿色节能产品，但该类产品市场仍未打开。,消费者：深度调整，转入观望。打折降价无法有效刺激购买，需要新的兴奋点的刺激。开发商：在行业大环
3、境不景气的情况下，传统产品吸引力下降，需要“更新换代”才能成为行业发展的动力,绿色建筑认证,目前，市场以“绿色、生态、节能”为口号的项目众多，购房者对项目存在规范性的考虑及辨别的需要，而通过权威机构的认证来增强信服力是最便捷的路径。目前市场上最主要的认证是：,认证方式,中国绿色建筑评价标准,划分绿色建筑等级的项数要求（住宅类）,上海市场绿色建筑情况,2,政策：出台一系列政策措施鼓励引导绿色节能建筑,上海市建筑节能条例2011年开始施行。条例规定，新建民用建筑销售时，建设单位应当在销售合同中载明建筑能源消耗指标、节能措施和保护要求、保温工程保修期等相关内容。条例明确，本市鼓励开展太阳能、地热能、
4、风能、生物质能等可再生能源在建筑中的应用研究、示范和推广。市和区县政府应当在节能专项资金中安排建筑节能资金。,上海七大举措推动建筑节能。上海已推出七大措施来推动建材节能与新材料发展，一个旨在推动绿色建筑发展的“绿色同盟”也已成立。其中包括：落实可再生能源与建筑一体化应用示范项目60万平方米；实施节能65%标准建筑示范项目15万平方米；落实按节能50%标准改造60万平方米既有建筑的措施等等。此外，本市还将推进相关法律建设，完善市场监控机制，规范产品市场，以此提高建筑的节能减排水平。,上海市拟规定新建6层以下住宅应安装太阳能热水系统。上海市建筑节能条例（草案）鼓励上海市开展太阳能、地热能等可再生能
5、源在建筑中的应用研究，并规定：“新建6层以下住宅或有热水需求的公共建筑，建设单位应当统一设计并安装符合标准的太阳能热水系统”。,开发水平：市场整体开发水平较低，鲜有的高水准项目获得市场肯定,“绿色建筑”成为市场新卖点，但更多的项目只是停留在概念上，并未实现真正的绿色内涵上海达到国家绿色三星标准的楼盘仅有万科城花新园及朗诗绿色街区两个项目将绿色概念真正融入到产品价值中的开发商获得市场肯定：朗诗,消费者认知：对绿色建筑的认知及渴望日益提升，但现有项目价值与价格的不匹配让客户缺乏买单动力,认识提升,生态环保观念开始深入人心，客户对生态建筑的关注度及认可度不断提升,价值与价格往往给到客户下列印象高昂的
6、消费成本买了一堆的高科技噱头，到底能获得什么不清楚。客户不愿意出高价去为开发商营销概念买单。成本比较案例：假设一套朗诗100平米的房子，单价比周边楼盘高3000元/平米；每年节约的能源价格在1000元左右，则需要住300年才能把帐算平。所以从客户购买角度出发，高水平绿色节能建筑的使用成本相对还是很高。,价值与价格的不匹配,初级,水平,中级,高级,市场现状：上海房产开发中对于绿色节能建筑的运用水平不一，市场项目处于不同的水平,绿色节能案例,3,朗诗绿色街区,中鹰黑森林,万科城花新园,南京锋尚,绿色节能住宅案例,朗诗基本情况,项目规划及户型,十大科技系统造就高品质生活,恒温室内温度：20-26恒湿
7、室内相对湿度：30%-70%恒氧百分百新鲜空气低噪室内舒适声环境：35分贝适光室内舒适光环境：遮阳卷帘收放自如，可随意调节光线,从生活角度，阐释十大科技系统带给客户的切实感受,营销上，通过客户对绿色节能价值的体验，将自己与普通楼盘作完全区隔,开设绿色人居体验馆，介绍科技原理及舒适体验两个内容。,更注重项目能给到客户的享受：世界冷了，朗诗依然温暖，不用空调，告别严寒科技住宅让秋天妙手回春在朗诗，一年有4个春天告别空调，上海没有夏天,采用了试住等非常规方式，给客户最直接地体验,朗诗整体销售情况,销售速度：2010年12月21号开盘，推出272套房源。截止2011年1月21日，仅一个月时间，成交20
8、7套，成交比例达到76%。销售价格：成交均价达到21600元/平米。项目附近的金地格林世界成交均价在18850元/平；中冶祥腾城市佳园成交均价为16100元/平。相对周边项目溢价达到15-34%。,在大牌云集、竞争激烈的市场中，获得速度及价格双冠军。,朗诗绿色街区,中鹰黑森林,万科城花新园,南京锋尚,绿色节能住宅案例,项目基本情况,项目绿色节能简介,上海首批“绿色建筑三星级”住宅小区（目前只有朗诗绿色街区和本项目）运用了39项绿色生态技术，创造立体，多层面的生态环境，层层净化外界环境，它从热环境、室内环境质量、水环境、声环境等多个方面着手，切实改善居住环境，营造了一个更舒适、更健康、更环保、更
9、节能的居住空间,项目绿色节能技术系统,绿色节能技术,节水系统,隔音降噪,直饮水系统,隔热隔温,节能系统,新风系统,项目绿色节能技术给到客户的感受,技术的价值传递停留在理性技术功能层面，没有上升到生活方式的高度,推广上没把绿色节能作为自己最核心的优势，项目绿色节能技术更多的体现了万科的社会责任感,项目广告语虹桥中央，辉煌造城95平米/115平米精装三房，万科梦想，虹桥中央万科3G系作品，百平幻变华宅成就大虹桥CLD典范大虹桥，绿色人居标杆,主打：卖区位卖户型卖装修卖成熟社区,附带：卖绿色节能建筑,销售情况：没有体现出客户对万科的绿色节能技术的共鸣，销售情况一般,2010年10月16日开盘，推11
10、6套，在11月即告售罄。11月27号再次开盘推第二批78套。户型90平左右3房。价格23000元/平（精装修）。附近楼盘毛坯房价在21000-22000元/平的区间，所以城花新园绿色建筑概念没有起到溢价的作用。,朗诗绿色街区,中鹰黑森林,万科城花新园,南京锋尚,绿色节能住宅案例,依据世界卫生组织WHO健康住宅标准打造，部分标准甚至高于WHO健康住宅的要求。引进了19项世界先进科技系统，营造“衡温、衡湿、衡氧”的室内环境。同步德国、瑞士等建筑高标准国家，建造真正符合人体健康、舒适需求的高档住宅。,中鹰黑森林特色简介,项目基本情况,项目堆砌了大量绿色节能技术，呈现出科技密度感,中鹰黑森林的科技使用
11、密度高，使得产品原有的舒适居住功能被弱化，而更像是一张记录着各种信息的功能强大的电脑芯片。,为了提升价值，项目同时贴上了“德国制造”的标签,建筑设计由德国STI&KIT建筑规划设计联合担当。德国环保墙纸系统、德国高科技的食物垃圾处理系统、德国罗兰贝格虹吸式主动排水、德国旭格铝窗及中空玻璃系统等。德国的毛细管供冷暖系统等。,德国材质,德国设计师,德国技术,项目以绿色节能住宅为核心卖点，但传递价值比较抽象，影响了客户的对于众多高科技的理解,高科技密集型“恒温、恒湿、恒氧”森林活态国际社区不开空调，今天22度。健康住宅，养眼。健康住宅，你闻到了么？听，健康住宅来了。在上海，做世界级的健康住宅。科技大
12、成，生态典范。,价值模糊,抽象高深,技术密集,销售情况：高科技的堆砌加高价格，使客户感觉是为一堆技术买单，而不是为了生活买单，接受度低，去化缓慢,销售价格：小户型销售均价在33000元/平。200多平的大平层成交均价在45000元/平，叠加别墅销售均价在55000元/平。周边大华颐和华城销售均价为27000元/平。销售速度：去化速度较慢，大户型月均成交3套，小户型月军成交4套。,朗诗绿色街区,中鹰黑森林,万科城花新园,南京锋尚,绿色节能住宅案例,南京锋尚基本资料,项目特点,号称“零能耗六星级国际大宅”,节能环保主题社区,项目地处夏季炎热动机寒冷的南京，在向社区住户提供了一年四季20-26度的舒
13、适温度和置换式新风的同时，整个社区没有一台空调外籍，没有一台锅炉，没有一座冷却塔，没有向大气排放废热、二氧化碳和其他有害气体，实现了社区居民与环境的和谐共存,主要的零能耗的实施系统,零能耗系统,混凝土辐射采暖制冷技术,外墙外窗保温隔热,置换式新风技术,土壤源热泵技术,水处理系统,其他的零能耗的实施,除上述系统之外，南京锋尚还采用了太阳能光伏发电技术、智能化技术、隔声技术等。太阳能光伏发电技术将用于部分住宅上，在住宅屋面设计为坡屋顶，根据南京地区日照角度设计为37度，以供太阳能光电板最大效率的发电。,项目提出先进的居住理念，获得客户认可,告别空调暖气时代，升级舒适度,锋尚国际销售情况,高价热卖：
14、锋尚一期推出的均价350万元一套的高档公寓在07年3月31日二期开盘仪式前已经售完，二期虽然比一期提高了16%的价格，但开盘当天去化率也达到70%以上。锋尚倡导的“零能耗”概念得到了认同。引领了一种新的居住潮流。,案例借鉴,客户互动,中鹰黑森林万科城花新园,各个案例对绿色节能技术应用阶段总结,客户认可,客户知道,朗诗绿色街,案例总结：,成功项目：将技术全转化成了提升生活品质的保障，让客户认可它的价值，从生活角度阐述了绿色建筑概念失败项目：让客户知道了它运用了哪些技术，纯粹从技术角度阐述了绿色建筑概念,南京锋尚,在技术的价值传递过程中，转化成客户语言，获得客户的认可，是项目成功的关键,抽象概念,
15、技术语言,客户语言,客户互动,绿色节能建筑,节能减排新能源,恒温恒湿恒氧降噪适光,健身发电垃圾分类,客户知道,客户认可,客户互动,节能技术及评价标准,4,绿色节能技术分类,节能类,减排类,新能源应用类,环保类,绿色节能技术应用选择标准,节能、减排、环保、新能源,客户认知感强的技术,最终选择,评选标准：能否转化成强有力的客户语言,成本、稳定性等其他考虑因素,当前市场应用较普遍，且易于转化成客户语言、被客户感知的绿色节能技术分类表,技术选择其他原则,成熟度：技术的稳定性等,难易度：施工、使用、后续维护修理的难易程度,商业动机：满足国家标准？形成营销亮点？动机指引技术选择方向,成本高低：建造成本、使用成本,选择原则,项目定位：项目档次高低决定使用什么层级的技术及品牌,THE END!,
