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1、营销执行方案,第一部分 红海扫描 市场、客群Market,And Consumer,第二部分 开创蓝海整合营销策略 The Strategy of the Conformity Marketing,第三部分 蓝海战略 营销战术 The Marketing Strategy销售执行 The Marketing Plan,市场、客群Market and Customer,NO.1,红海扫描,宏观市场Macro-market,一、房地产投资开发放缓，北京商品房新增供应乏力,北京2008年1-11月房地产开发投资增长率由去年同期的19%降至-5.1%，不但10多年来首次出现负增长，而且与全国同期22.
2、72%的增幅也形成鲜明对比。与此同时，北京商品房新开工面积和施工面积也双双出现下降。作为房地产市场供应先行指标的房地产投资、新开工面积、施工面积出现不同程度的下降，将会直接影响到今明两年商品房市场新增供应量,二、“90/70”政策集中显现，小户型供应量将进一步加大,2008年90平方米以下户型上市面积较去年大幅上涨123%，而100平方米以上户型较去年下降了24%。同时，在2008年北京住宅总体成交面积同比大幅下降42%情况下，90平方米以下户型的成交面积却上涨了48%。在“90/70”政策集中显现及保障性住房大量推出的情况，预计2009年小户型的供应比例将会进一步提高。,三、北京保障性住房将
3、在一定程度上分流商品房客户,2009年北京计划新建住房2830万平方米，其中，新建廉租住房、经济适用住房、限价商品住房、政策性租赁住房850万平方米，其他政策性住房380万平方米，商品住房(不包含限价商品住房)1600万平方米。保障性住房所占比例高达43%，这将在一定程度上分流商品房的客户,四、销售回款不畅，开发商筹集资金压力增大,2008 年1-11月北京房地产资金来源中国内贷款占比为28.32%，较去年同期基本持平；自筹资金占比达到25.41%，较去年同期上升了6.61个百分点；而定金及预付款占比28.98%较去年同期的35.81%下降了6.82个百分点。由于2008年北京房地产整体市场处
4、于销售低迷期，回款压力大，致使定金及预付款比例下滑，企业只能加大自筹资金的力度。在市场销售不能发生根本好转的情况下，预计2009年开发商的资金压力将会进一步加大。,五、面对低迷楼市，实力开发商酝酿逆势扩张,面对当前低迷的楼市，开发企业表现各异，一些资金紧张的开发商通过退地、拖欠出让金、大幅降价等方式来缓解压力；而那些资金实力雄厚的开发商却趁势低价拿地和收购项目，寻求逆势扩张,市场上都有些什么项目,在产品竞争层面,金色.漫香林,林肯公园,艺苑桐城,亦庄北岸,鸿坤理想城,上海建筑,权重分析本项目价格,加权得出价格为：9714.48元,阳光名苑客户素描Customer.Sketching,PART
5、2消费模式,PART 3产品需求,PART 4精神属性,PART 1物理特征&生活方式,PART1,背景特征&生活方式Background&Life Style,PART 1,背景特征&生活方式Background&Life Style,物理特征,1、社 会 阶 层：中产阶级2、年 龄 特 征：F40(28-40岁)3、分 布 区 域：以西南部区域为主（丰台、大兴），部分为 亦庄及周边区域4、职 业 特 征：国企企业的中层管理人员、技术骨干；小私营企业主；高收入自由职业者5、家庭结构特征：家庭成员相对简单（基本上为一个小孩，父母有可能会 一起住）,物理特征,6、现 居 住 特 征：以普宅客群为
6、主-在西南三环到西南五环之间普宅7、置 业 阶 段：第一次以上置业8、购 买 目 的：自住为主，定位为第一居所，基本 无投资目的。9、交通工具及收入：依靠公共交通或现拥有1部的私家车（10万左右），家庭综合年收入10-20万,背景特征&生活方式Background&Life Style,1、生活工作状态：事业刚刚进入状态，处于事业上升期，工作 压力较大，较多地时间用于工作，生活相对 比较规律。2、日 常 休 闲：工作时间长，没有太多的时间用于个人兴趣 空间，阅读钻研是主要的日常休闲，除了必 要的商务应酬，一般不外出。3、家 庭 成 员：工作外主要的时间与家庭成员在一起，关注 小孩的成长。,生活
7、方式,背景特征&生活方式Background&Life Style,PART 2,消费模式&产品需求Consumption model&Products Qualifications,消费模式&产品需求Consumption model&Products Qualifications,消费模式,1、消费习惯：区域消费、定点消费D（业余生活时间相对固定）2、消费倾向：消费比较保守（处于事业上升期：事业、家庭、父母，正在承受着来自各方面的压力）3、消费导向：标志性消费（阶段性成果展示）、经济性消费（性价比）,消费模式&产品需求Consumption model&Products Qualifica
8、tions,产品需求,1、建筑风格倾向：建筑立面需体现住宅的现代感、价值感。2、面积：90-130；3、使用倾向：期望能成为第一居所。4、花园：关注社区花园的面积，期望能有高品质的绿化。5、户型结构：南北通透，功能分区合理，利用率高。,产品需求,6、配套：超市、学校；7、环境：追求宁静、优美的自然环境。8、房屋配置：相对经济的生活成本。9、整个社区要经过精心思考设计，做工要细致完美，注重细节。,PART 4,精神属性Spiritual Characteristics,精神属性,物理属性,他们，在路上 他们是这个时代的新生力量；他们有着简单的处事哲学；他们在各自的领域实现着他们的价值。他们感性于
9、自己与家人的梦想，他们正行进在自己的路上。,房地产市场受到目前诸多不稳定因素的影响（经济环境、供应特点、购买力），开发商目前最好的策略就是在能争取相对利益最大化的同时快速销售，现金为王。接近与本区域平均成交价格的项目，从销量上来看均一路高歌猛进,结论一(Conclusion One),结论二：(Conclusion Two),传递产品独特价值，将成为我们区隔竞争产品取得项目的优势竞争地位的重要途径。,结论二(Conclusion One),结论二：(Conclusion Two),高水平的包装和推广是实现产品和客户之间的直接桥梁。也是促使产品价值最大化有力的武器,结论三(Conclusion
10、One),结论二：(Conclusion Two),根据于周边项目的地段、规模、社区品质及大兴区平均成交价格等的纬度对比，本项目下期的理想价格在加权值的基础上浮5%区间应在9700-10200元,结论四(Conclusion One),结论二：(Conclusion Two),产品需要销售来实现，快速的资金回笼，将成为公司的助燃器，不要让销售贻误我们的战机。,结论五(Conclusion One),分析和比较不是我们的目的,寻找竞争的蓝海才是我们的动机所在,我 们 的 蓝 海 在 哪 里？Where Is Our Blue Sea?,优势：,开发商的成熟开发经验便捷的区域交通（快速公交）完善的
11、社区配套社区规模建筑形式户型格局独有的教育资源高品质的居住环境区域项目的唯一性,劣势：,区域自然环境区域人文环境推广手段较为单一同价位产品细节优势明显（外立面、社区大门）,机会：,区域竞争项目有限产品竞争力强周边有适宜的购买需求,威胁：,形象包装与价格不匹配项目的价值没有完全传递与市场真正细节卖点没有有效的梳理局部购买人气,不足以使产品利益最大化购买舒适度不高，影响销售速度,我们如何通过“蓝海通道”与消费者进行无缝对接？How could we connect our consumers through the Blue Sea Gateway,整合营销策略,NO.2,The Strategy
12、 of the Conformity Marketing,开创蓝海,营销的战略课题The Strategical Problemsof the Marketing,如何建立区域价值的强区隔？如何解决现实产品与形象诉求之间的心理落差？,绿城.阳光名苑，三位一体的整合之道The Trinity,强力构筑形象,强化区域区隔,产品溢价能力的最大化实现,强塑感性价值,营销的路径设置Setting of the Marketing Path,感 梦,圆 梦,造 梦,和城市保持一个适当的距离，哪怕不是每天。,一个让身体和心灵停泊的港湾,找一个地方，让时钟停摆。,轻轻的漫步，静静的暇思。,享受阳光，享受园林。
13、,区域差异力战术：项目区域价值运营The Strategy of Products StrengtheningThe Arrangement of the Regional Value of the Products,现场杀伤力战略：活动体验营销The strategy of the real shock:Participation,产品力提升策略：项目价值解构The strategy of Enhancing the products,病毒移植战术,光碟、旅行册、诗集、海报,品牌力联动策略：借势前期开发的成熟社区,“寻梦，撑一支长篙，丈量回家的旅程。”雨果,圆 梦,促销力加强策略The st
14、rategy of enforcing the promotion,营销战术,NO.3.1,Part Three,The Marketing Strategy,蓝海战略,传 播 战 术,空中打击精准拦截,机械部队攻城略地,地面作战各个击破,媒体组合策略,爱国者导弹：户外广告，框架媒体，短信，DM,B2 轰炸机：网络媒体,坦 克：“购物节”系列公关活动，配合地面部队,网络投放策略,波段式投放：配合关键传播节点，进行集中投放打击脉动式持续投放：通过文字链及配送资源维持一定的热度,系列化公关活动策略,坦克式攻坚：以“购物节”等系列化公关活动为武器，攻克大客户门槛配合高空轰炸：公关与广告相辅相成，传播
15、核心精神诉求,地面作战,种子客户细胞计划：通过客户甄别，进行客户A、B、C分级管理，其中针对A级客户进行重点突破，形成种子户的细胞分裂效应。,“A计划”,1,地面作战,“A计划”,种子客户实施战略：发展vip金卡会员，结合购房优惠、购房推荐奖金，培养种子客户，使之成为企业与项目的口碑传递者，并发挥其头羊的效应。,2,地面作战,以售楼处作为作战阵地，持续系列活动，一方面积累客户，同时不间断聚集项目人气，为销售现场制造客户心理挤压。,“阵地歼灭”,3,【销售目标】Sales Goal,09年实现销售合同金额:亿,09年实现销售套数:套,销售率：%,要达成理想销售均价，实现项目最大化溢价 本案需在
16、个月之内销售 套(96%),月均 套,极具挑战性,结论(Conclusion),依据上述论证，本项目能实现的最终实收均价为 元/平方米这是依据最高限得出的理想状态的价格估算，而要在此基础上实现我们即定的阶段性销售目标仍是存在一定风险,如销售速度高、竞争环境的激烈化。而将本项目产品力、营销力、市场影响力等方面做到最好，最终实现目标需要各方的共同努力。,我们可以让现象变为现实 We can become a real phenomenon,现象一：产品热销,开放商惜售,现象二：价格疯涨,市场狂追,现象的背后Behind the Surface,两把枷锁 阶段热销 价格上涨,分阶段、高频率、小规模推
17、盘循环挤压市场制造追高抢购。控制每阶段销售量，通过短时间快速消化的策略制造市场饥饿感；快速多频的提高产品价格，实现项目的最大溢价。执行分阶段营销前置计划，在同一时间、同一张价格表下实现价格的阶梯提升。,【销售策略】,(Sales Strategy),销售阶段1：”高价”入市、高调起势，低价购买、快速 销售，奠定热销项目的市场形象。销售阶段2：温和拉价，快速建仓，为价格启动埋下伏笔。销售阶段3：高价亮相，限量发售，合理销控，找准客户、里应外合、形成追涨之势。销售阶段4：追涨之势、势如破竹。产品在价格高位的 热销，最大化实现项目溢价。,“给个敌人，让我 重 振 雄 风 吧”,1、鲜明的团队文化,2
18、、再造型培训体系,3、强化式谈判流程,4、内外案场联动,强销模式,销售模块执行内容,通过独特的团队文化，塑造强大的组织凝聚力，形成极富战斗性的销售团队。,1 独特的团队文化,简单化的内部人际关系,严明的管理规章制度,自信、激情的成员性格,永不满足，决不放弃的事业追求,开放式的竞聘平台,“强销模式”力图打造极富“战斗性”的销售团队。所谓战斗性销售团队就是像军队一样纪律严明、英勇无畏，以绝对的组织目标，克服一切困难，坚决完成销售任务的执行团队。团队内崇尚简单化的人际关系，工作精力全部应用在销售业务，提高成员工作效率和表现欲望。内部以开放式竞聘机制为平台，通过演讲、座谈、即兴文艺表演等形式让成员激情
19、得以升华，塑造成员自信、挑战的个人性格，工作中展现极强的销售潜能。团队以弃而不舍、永不放弃的销售精神，形成团队强大的组织凝聚力，保证项目顺利运作。,打造极富“战斗性”的销售团队,2 再造型培训体系,系统化培训体系,严格的考核制度,持续性岗位培训,通过内部独有的培训内容，以专业化、高强度的集中训练，为学员传导企业精神、掌握专业知识及强销模式。让成员了解销售行业，抛弃自己原有的概念模式，接受并溶入强销模式的价值体系，对专业及思维进行再造。,系统化培训体系,团队训练主要采用美式与日式相结合的“魔鬼训练”方式，注重成员智力与思维的全面开发，同时高强度的培训及考核也是对成员体能及意志的考验。首先，在招聘
20、阶段对于应聘者社会经验、年龄、自身条件、个人性格等都有特殊要求，只有符合强销模式特点的人才能进入初试阶段。从第一轮面试到上岗之前的一个月里要经过多轮考核测试，逐轮淘汰，通常到最后留下来的成员只有20%左右。高强度的培训内容与严格的考核制度是魔鬼训练能有效进行的保证，通过魔鬼训练把团队里的每一位成员都训练成个人能力强、团队意识好、渴望挑战、吃苦耐劳的销售精英！,严格的考核制度,持续性岗位培训,3 引导式谈判流程,整个销售过程是一个熟识类似谈话沟通的过程，而不仅仅是一个向客户介绍产品的过程。销售人员通过娴熟的沟通技巧及严谨的推销思路，步步推进，激起客户的购买欲望。,卖点渲染,热情接待,解决异议,果
21、断逼定,4 内外案场联动,内部案场工作要点,外部案场工作要点,通过现场销售团队和外场销使团队相互协作双线出击，最大化拓宽客户资源，以最准确、最敏感的一手客户资料协助项目后续营销推广工作。,工作理念打造业内最具销售力的执行团队。工作状态以巅峰的工作状态认真接待每一位客户，通过业务能力及谈判技巧促成高质量成交。复式销售体系：到访成交：以引导式的客户谈判流程为基础，通过40分钟谈判要求及销售员的相互配合，烘托卖场氛围，准确传递项目最大价值，现场逼定成交。客户管理：采取集中约访、全员互动全面提升卖场氛围；通过温情传递等多种形式，与客户保持长期和谐关系，拔升项目美誉度，促进老带新客户拓展工作。信息反馈：
22、通过与客户深度接触，把握客户心理诉求及置业取向，综合整理及时反馈，提供项目策略修正的第一手资料。,销售内场+销售外场双线出击,1、销售团队（内场）,工作理念以最积极的工作状态拓展客户资源。工作状态以坚持不懈、一定成功的气势完成工作目标。以半军事化的管理模式，塑造纪律严明的团队文化和积极进取的个人品质。精准传播体系：区域锁定：在香河主要大街及人群聚集场所安排销使专员派发资料，同时拓展香河周边乡镇客群。绩效考核：以小组竞争形式，通过绩效考核，促进团队成员 工作效率，提高客户接单率与到访量。晋升机制：以销使团队为初级平台，通过最前沿的一线工作经历，培养团队成员 能力及行业经验，为公司销售团队输送优秀业务人才。,1、销售团队（外场）,销售内场+销售外场双线出击,协作模块执行内容,各模块间信息与资源共享 创造营销组合的优势合力,THANKS,T H A N K S,
