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1、2007年度 饭扫光品牌营销计划书,（07年度计划总揽）一、行业背景分析二、竞争态势分析三、消费习性分析四、SWOT分析五、行销目标六、行销策略七、活动纲要与预算附件,行业背景分析,1）据初步统计，中国酱腌菜市场容量为240个亿，市场前景非常乐观2）饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长3）行业发展粗犷落后，行业内几乎没几个知名的全国性品牌，其实提升的空间是很大的,4）行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争。由于同质化程度越来越高，竞争由产品竞争走向品牌竞争5）市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段6）外资大举收购国内调味品企业，国内企业
2、间的并购也在增加，新的资本正纷纷进入调味品行业,竞争态势分析,1）行业处于成长阶段，呈现无序竞争、低层次竞争状态 2）行业的快速成长促使较多的新竞争者涌入 3）随着竞争的升级和行业的发展，必然会由产品竞争转变为品牌竞争4）竞争呈现区域性，个别竞争者已经开始有突破区域品牌的趋势，以期成为中国酱腌菜行业的领头羊 5）行业发展的阶段特征决定：市场必将由市场份额非常分散的诸侯割据状态发展为三足鼎立的格局,品牌认知（4）,好人家,饭扫光,老干妈,惠通,吉香居,抢抢吃,吃饭香,李锦记,阿香婆,认知度%,曾经购买%,品牌认知,主流品牌,次主流品牌,跟随品牌,零星小品牌,透过品牌知名度我们也可以清晰看到即食菜
3、品牌的阶梯状分布状况,主要品牌总体评述,即食菜市场品牌分布现状,老干妈,饭扫光,好人家,饭遭殃,吉香居,李锦记,2、寡头垄断,1、品牌众多,3、零星品牌多,抢抢吃,品牌忠诚度与未来发展趋势预测,现在常买VS以前常买,未来发展能力,消费习性分析,消费者行为模式,三大购买场合 影响购买动机的前三大因素大型KA卖场 口味/心理或象征价值/价格社区便利店 口味/价格/心理或象征价值(有时是价格第一)校园超市 心理或象征价值/口味/价格(有时是口味第一),主要使用场合和购买动机,消费/购买频率适中,对产品有了新要求,产品逐渐向细分化发展,分类型产品渗透,200g-230g 30.1%,260g-280g
4、 49.0%,300g以上 18.1%,对产品的抱怨,开盖麻烦 8.9%稍大/重/难以保存 8.2%不方便携带 4.9%,消费行为&需求分析,饭扫光的SWOT分析,优势1）新品系列上市扩充产品线2）在西南等区域已经具有较高的品牌知名度，销售渠道较完善3）被授予四川省名牌产品，有利于品牌传播4）即将扩充新的生产线，生产能力有大幅提升,劣势1）产品品质的稳定性有待提升2）传播、推广手段单一，品牌传播活动需要加强3）缺乏品牌经营战略，不着力提升无形资产价值4）资金的制约公司只能将有限的资源投入到线下的地面推广活动中，推广的接触面狭窄，不能支撑品牌发展需要,机会1）川菜逐渐被各地消费群认同，有利于借助
5、川菜文化传播话题进行传播2）行业品牌集中度及绝对占有率低，故无真正意义的全国品牌。地方品牌在各自根据地呈主流消费且长期局部作战，市场范围不广，品牌知名度弱 3）饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长4）“QS”认证为行业准入树立了门槛，低劣产品将被驱出市场，营造良好的市场氛围，改变酱腌菜行业低档、廉价、混乱的行业形象,威胁1）酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点，行业品牌集中度不高，呈低层次发展、低水平竞争状态2）乌江、老干妈等品牌加大市场品牌传播投入3）外资资本大规模介入中国的调味品市场，可能进入酱腌菜行业,结论,1、佐餐菜市场仍处于无序竞争阶段（正朝稳定
6、竞争过渡）2、目前中国佐餐菜市场正在快速扩张，容量巨大3、新的消费趋势和要求呈现4、市场产品出现细分化趋势，小容量产品开始渗透,佐餐菜市场仍处于无序竞争阶段（正朝稳定竞争过渡）,未能形成规模生产的边际效应市场有待细分市场份额分散，以产品竞争为主，无强势品牌新竞争者涌入数量较多,无序,稳定,垄断,无序竞争特点,竞争第一阶段,竞争第二阶段,竞争第三阶段,行销目标,市场目标：在06年的市场运作基础上巩固并精耕四川重点区域；发展华南、华东重点市场，完善市场、渠道；部分空白市场进入导入阶段；品牌目标：成为西南地区的品类第一集团军品牌；在其他A+、A、B三类市场中占据主导地位；销售目标：2007年达到销售
7、目标-XXXXXX 万人民币,06年销售回顾,06年达成VS 07年AOP,07年业绩分解（单位：千元）,1、明确划分市场类型、区分市场级别，投入配套资源;2、根据市场渠道成熟度，采取差异化营销策略；3、丰富产品线，形成高中低档产品结构;4、实现有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入；5、建立推广系统培训体制，提升推广作战能力；,销量目标：饭扫光品牌全年销售5000万元,我们将通过如下途径达成目标,07年总体思想,行销策略,产品策略,1）产品BCG分析成长率,（高）,金牛,相对占有率（高）,2）产品发展,野生系列：加大现有市场投入（终端陈列展示、试吃力度、推广力度）以稳定第一品牌形象；麻辣什
8、锦：维持现有市场投入新品：加大市场投入（终端陈列展示、试吃力度、推广力度）以尽快建立消费者认知度和喜好度，转变成为明星类产品；脆子姜、酸菜、脆萝卜、大头菜：减少现有市场投入,3）新产品,新品上市分析：1、拟推出袋装系列产品，配合原有饭扫光产品形成高中低档的产品结构；2、饭扫光的消费群体年龄主要1640岁，消费者的平均单次食用量在70g左右；3、目前，我们覆盖的消费群体主要集中在大、中城市，以现有产品的形式和价位难以渗透到下级市场和渠道中去；4、袋装产品更加迎合了消费者出游、方便携带的需求；,4）总结：1、我们需要实现产品线的延伸，建立高中低档的产品结构，去满足消费者的需求，达到市场和渠道渗透的
9、目的；2、以280g、195g 瓶装饭扫光锁定中、高端消费群，树立产品形象；以高端袋装产品满足消费者寻求便利的需求；以低端袋装渗透入下级市场和渠道，达到渠道渗透目的。,区域市场策略,基本思想：根据2006年市场运作基础，建立局部优势，垂直运作和水平运作同步开展。垂直运作建设、巩固根据地水平运作扩大销售区域，依靠经销商广覆盖,高 市场级别,市场成长率,1）区域市场结构：,低 低 高,2）区域市场产品组合：,3）区域市场策略：四川市场（一部）:全局启动（渠道精耕，树立区域第一品牌）,品牌推广：1、高校在（3-6月，9-12月）深入执行2007年校园形象工程及运动场所策略，更加注重活动质量和品牌利益
10、沟通及销售拉动。形式：主题、校园运动会冠名、赞助、促销、勤工助学等公关冠名，全年不少于4场/办事处。2、重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12月）,产品组合：以195g树立品牌形象，280g提升销量，袋装系列产品渗透渠道并以此达到量的提升,3、校内小超投入KT、专柜，食堂投入KT、包柱（3-5月，9-10月）4、8-12月在四川电视台投入品牌广告，提升品牌形象渠道：1、A类店,B类店100%覆盖,平均SKU数达到14支单品以上（280g、195g 必上）2、传统通路渠道在3月上低价位袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率；3、校园渠
11、道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，30平米以上售点至 少保障单店有10支单品（280g野生、什锦、袋装产品必上），建立此领域 的强势品牌地位；4、区域在新品上市、销售旺季前等时机开展订货会（4、9、11月），共 80场；5、重点维护A类终端，强调有效售点的产出（具体A类终端在总部备案）,活动执行要求：1、上半年完成每所高校至少2次大型活动，至少完成区域内1个所重点中学活动。9-11月展开第二轮高校活动，重点学校特别是大学，每月至少1次；2、学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名、赞助、深化主题活动，以和消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；3、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主
12、题策划活动。,华南、华东市场（二部、三部）：中心城市全面启动+广覆盖（渠道完善，销量提升，重视品牌推广）成熟区域：长沙、深圳、武汉,品牌推广：1、高校（3-6月，9-12月）开展校园运动会、社团活动、勤工助学等公关冠名活动，全年不少于3场/办事处2、重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12月）3、校内小超投入KT、专柜，食堂投入KT、包柱（3-5月，9-10月）,产品组合：以195g树立品牌形象，280g提升销量，袋装系列产品渗透渠道并以此达到量的提升,渠道：1、A类店,B类店90%覆盖,平均SKU数达到12支单品以上（280g、195
13、g 必上）2、传统通路渠道在3月上袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率；3、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，建立此领域的强势品牌地位；4、重点维护A类终端，强调有效售点的产出（具体A类终端在总部备案）,活动执行要求：1、上半年完成每所高校至少1次大型活动。9-11月展开第二轮高校活动，重 点学校特别是大学，每月至少1次；2、学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名、赞助、深化主题活动，以和消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；3、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。,半成熟区域：华东、湖南二级市场,重点KA保持在10支单品以上重点KA持续投入年度形象专柜、包
14、柱、堆头节庆促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12）,渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列通路在3月上袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率；丰富渠道产品数量，改善产品结构,开拓区域：广东、广西等的其他区域,节庆促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12）渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构,西北、西南市场（四部、六部）：中心城市全面启动+广覆盖（市场完善，兼具品牌推广）成熟区域：西安、兰州、重庆、云南,品牌推广：1、高校（3-6月，9-12月）开展校园运动会、社团活动、勤工助学等公关冠名活动，有推广的区域全年不少
15、于4场/办事处，其他区域全年不少于2场/办事处2、校内小超投入KT、专柜，食堂投入KT、包柱（3-5月，9-10月）3、重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆主题促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12月）4、人员推广活动开展，促进品牌认知,产品组合：以195树立品牌形象，280提升销量，袋装系列产品渗透渠道并以此达到量的提升,渠道：1、A类店,B类店90%覆盖,平均SKU数达到12支单品以上（280g、195g 必上）2、传统通路渠道在3月上低价位袋装产品，完善产品结构提升渠道纵深渗透率；3、校园渠道完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列，30平米以上售点至少保障单店有1
16、0支单品（280g野生、什锦、袋装产品必上）4、重点维护A类终端，强调有效售点的产出（具体A类终端在总部备案5、部分区域在新品上市、销售旺季前等时机开展订货会（4、9、11月），共120场,活动执行要求：1、上半年完成每所高校至少1次大型活动。9-11月展开第二轮高校活动，重 点学校特别是大学，每月至少1次；2、学校内群体以娱乐、体育活动为主，冠名、赞助、深化主题活动，以和 消费者沟通产品利益为主，强化品牌形象；3、消费者活动以拉动销售为主，兼有影响力的主题策划活动。,半成熟区域：四部除西安、兰州，六部除重庆、云南的区域,重点KA保持在10支单品以上节庆促销活动开展（1、2、5、7、9、10、
17、11、12）,渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构,东北、华北市场（五部）：经销商启动+广覆盖（东北市场发展，华北市场维持）成熟区域：哈尔滨、太原,重点KA保持在10支单品以上重点KA持续投入年度形象专柜、包柱、堆头节庆促销活动开展（1、2、5、7、9、10、11、12）,渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构,开拓区域：五部的其他区域,渠道网络完善，加大产品在渠道的铺市率和改善终端陈列丰富渠道产品数量，改善产品结构,4）市场基本指标：铺市率指标%,陈列指标（SKU）,传播策略,1）在重点市场进一步提升品牌知
18、名度和美誉度，赋予其文化品味，达成饭扫光由“开胃菜”到“方便川菜”的转型2）借助地方强势媒体的结合达到品牌知名度提升的目的，建立区域领导品牌3）借助品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位的各种主题活动4）刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买5）07年传播主题：享受地道方便川菜,策略实施,妇女,家庭,促销 推广,卖 场 陈 列公 共 关 系,广 告,学 生,单身群体,促销 推广,公共关系,售 点 陈 列形 象 建 设,传播方向：,传播路径,开胃菜,方便川菜,KA卖场节日促销学校售点、社区小点促销试吃、免费派发卖场生动化竞赛,糖酒会、食品展等行业
19、推广会议学校助学,电视广告RADIO互联网广告终端投放形象建设（KA、学校）,具体形式,媒介传播1、以电视广告为主，RADIO为辅，适当投放互联网广告作为公司今年重点市场和需要重点突破的市场，考虑区域电视媒体进行强化2、宣传执行（8-12月），中间辅以RADIO宣传维持品牌记忆3、以塑造品牌为导向，投放区域性强势媒体4、加大终端形象建设，建立样板市场,公关推广1、参加如糖酒会、食品展等行业推广会议，达到业内宣传和网络完善的目的2、通过冠名美食节、厨艺大赛等活动，制造宣传话题3、通过主题ROADSHOW、赞助贫困学生等公关宣传达到提升品牌知名度、美誉度销售促进1、通过有效的通路政策，达到激励渠道
20、成员的目的2、通过终端让利、节庆促销等方式，加大产品和品牌的接触率,进度与预算,07年全国总体活动计划表,07年费用预算表（单位）：万,07年部门费用预算表（单位）：万,费用合计:区域费用440万+广宣品：20万=460万,附 件,07年广促用品预算表：,附件1,附件2（07年主要活动）1、媒介投放电视活动目的：树立饭扫光区域第一品牌，提升销量活动时间：销售旺季进行传播媒体：四川电视台（影视文艺/妇女儿童/经济）活动方式：以统一的广告带发布。地方电 视台以10-15秒不等广告片长费用预计：30万,2、店招、灯箱、台牌活动目的：用较低成本制作大量户外广告作为奖励手段，加强客情关系维 护活动时间：
21、在3月份之前全面展开活动地点：中心城市大学、中学（餐厅、干杂店）活动方式：各办事处上报需制作的店招及灯箱数量，确定一家广告公司负 责制作及安装以及办理相关审批手续，办事处进行配合，然后 广告公司根据办事处确认及每一个店招及灯箱照片与公司结算配合工作：制作标准的VI手册保证符合品牌形象费用预算：1000 家600元/家60万元,3、经销商车身广告活动目的：运用现有资源低成本使用传播媒介活动时间：3月份之前全面展开活动地点：四川、重庆活动方式：办事处统计上报有意愿参加活动的经销商和二批车辆数，由 一家广告公司负责，办事处协助制作车身喷涂广告或贴纸，并办理有关审批手续，然后根据办事处确认以及每一辆车
22、身 照片与公司结算配合宣传：制作标准的VI手册保证符合品牌形象费用预算：200辆1500元30万元,4、渠道终端陈列竞赛活动目的：提高终端陈列水平作为奖励手段，加强客情关系与终端 陈列活动配合开展活动时间：3、9月活动地点：四川、重庆（校园周边）活动方式：每个办事处选取2030家符合条件学校周边和校内零售 点，进行货架陈列及张贴海报，悬挂吊旗陈列有奖配合工作：与每个参加的售点签订协议，明确陈列要求 制作专门的VI手册保证品牌形象的统一费用预算：200家0.5箱/月4个月100元/箱4万元,5、渠道成员激励活动方式：随箱投放兑奖卡（1张/箱）活动时间：3、4月活动区域：有活动产品销售的区域活动内
23、容：1、34月出货，在特定产品的纸箱内可以找到一张“高福记兑奖卡”（1张/箱）2、凭“高福记兑奖卡”刮开页内封印，确认中奖信息3、奖品由经销商确认“高福记兑奖卡”中奖信息后登记发放4、经销商在活动期间可随时将有效兑奖卡和兑换记录表同时寄（带）至总 部物流部，由总部营销管理组定期进行清点、销毁5、我司于每月25日给经销商上账（同市场费用一起上帐）同时通知客户上帐金额,6、重点区域主题活动活动主题：全年贯穿“饭扫光就是方便川菜”，每月一个分主题活动目的：活动宣导产品品牌并突击提升销售期重点品项销量活动区域：四川省、重庆、西安、长沙、广东SP对象：主要KA卖场目标消费群 活动执行人：各办事处业务/推广促销组合：免费品尝、特价、特陈、买赠/抽奖活动方式：A、TG陈列 或MIT陈列,
