精品文案-北京昌平北清项目营销推广策划(1).ppt

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1、,在房地产领域 我们一直在帮助客户成功,北清项目营销推广策划报告,呈送：北京澳柯玛中嘉房地产开发有限公司提报：北京中广信地产服务机构,2005-11-24,技术思路确定项目营销推广策略,第一章 区域市场研究,一、区域概述（区位、交通、配套、发展趋势）二、区域市场竞争环境（供给、需求、价格、区域市场价值提炼）三、典型竞争项目个案分析四、竞争对比分析五、区域市场研究结论,一、区域概述：,项目所在区域,核心竞争区域,间接竞争区域：立汤路沿线同本项目所在的京昌路沿线存在如交通、环境、客群、产品、价格等多种类比要素，作为项目周边竞争区域以外的间接竞争区和参考区域之一。2003年，我公司克服非典影响，在此

2、区域成功操作了叠拼、联排、公寓混合型项目“美树假日”，并取得了骄人的市场业绩。,亚奥商圈,沙河大学城,上地科技园,三一光电子园,1.区位概况,项目区位介于朝阳和海淀这两个北京经济发展最好的地区三角带的上端。东南坐拥亚奥商圈，西临三一光电子园，西南靠上地科技园区，直通中关村，北邻沙河大学城，南依马甸商圈及中关村德胜科技园，地段优势明显；区位的品质高、为低密度高品质住宅聚集区。大量需要开发的土地、优越的地理位置、便捷的交通使该地区的别墅开发建设成为可能。,2.环境描述,京昌路附近自然风景区云集，北有十三陵水库、蟒山、八达岭温泉度假区等，东部有温泉云集的小汤山，南部有超宽绿化带，紧临百望山，环境魅力

3、优势彰显。,3.交通体系,京昌高速路、轻轨13号线、五环、六环路等构成区域交通体系，但京昌高速回龙观、北郊农场桥是主要拥堵路段，对普宅社区有一定影响，对于别墅社区而言，影响相对较小。政府相关部门介绍，2008年前，区域交通体系将得到改善。,4.环境配套,区域配套主要依托京昌路南段的北沙滩组团和清河组团，北段的回龙观组团和小汤山组团，设施还未完全成熟，但随着沙河大学城的建设和奥运村的开发，在2008以前，区域内的配套设施会逐步完善。,5.发展趋势,京昌高速沿线作为北京地区的传统别墅区之一，随着交通设施的建设与区域配套的完善，以及未来多所重点高校进驻沙河大学城，区域市场将进一步成熟。作为北京地区的

4、热点别墅区，价值空间将进一步上升。,二、区域市场竞争环境,1.区域市场供给分析,区域别墅市场供给集中，2004-2005年京昌高速沿线及立汤路沿线总体供应量超过350万，其中不乏几十万平米的大盘项目。项目规划容积率普遍较低，产品以TOWNHOUSE和别墅项目为主，追求居住舒适度和生活品质是该区域产品的一大特点。区域内TOWNHOUSE产品面积主要集中在200-300平米之间，主力户型面积大多在230-260平米之间；独栋产品均在200平米以上，户型面积普遍在300平米以上，最大面积达到500平米以上。区域供给项目中，产品线丰富，层次划分明显，玫瑰园、碧水庄园等高档别墅项目提升区域市场形象，领秀

5、硅谷、宽house等中档、经济型别墅拓宽了区域市场需求层面。2005年立汤路沿线项目供应量集中，对本项目所在区域构成一定的影响和客户分流的可能。,分析说明：,2.区域市场需求分析,需求分析：该区域产品线的丰富、多层次性将使区域市场呈现多样化、明确化的特征，经济型别墅满足城市中坚阶层的需求；高端别墅依托自身的贴身化个性服务和定制化路线，以稀缺、经典等卖点吸引不少富有阶层的关注。,3.区域市场价格分析,京昌路沿线项目价格分析表,京昌路沿线项目价格分析,据粗略统计，该区域20左右的产品价位集中在10000元/平米以上；4050左右集中在600010000元/平米之间；30左右集中在45006000元

6、左右。从2005年入市的项目来看，其售价多在10000元/平方米以上。例如:水印长滩安达露西娅城堡目前推出的超豪华别墅，定价在17000元-20000元/平方米之间，开始尝试拉高价位。可以预计今后昌平别墅价格将会一路走高。,区域别墅市场中，高档独栋别墅产品均价在16000元/左右，小独栋产品均价在10000 元/，联排产品均价在7000元/，叠拼产品均价在5000-5500元/。从价格成长看，高档独栋产品由于受到面积大、总价高的影响，价格上涨空间有限，而小独栋、联排产品产品性价比较高，价格成长快，有一定的成长空间。,价格分析说明：,市场价值一：受到传统别墅聚集区的影响，区域市场价值显著提升，市

7、场成熟度高，认 可度及口碑效应良好。市场价值二：相对于大面积、高总价的独立式住宅，townhouse产品总价低，市场门槛 低，仍具有一定的市场需求。市场价值三：目前区域市场中townhouse产品供应量相对较少，为本案的推出面市创造 良好契机。市场价值四：本案直接腹地内有三水清清二期无双、顺驰林溪、宽house等项目，更有 颇具市场知名度的高档别墅项目玫瑰园。区域的整体市场认知具备基础。有利于本案的基本面传播。,4.区域市场价值提炼,华远静林湾,产品类别：联排物业地址：昌平八达岭高速路 回龙观测B出口西北 角昌平沙河南丰路1 号开 发 商：华远集团占地面积：61879.8平方米 建筑面积：40

8、000平方米 开盘时间：2005-9-25 入住时间：2006-3-31价 格：均价7800元/平米套 数：190套 绿 化 率：40%装修标准：毛坯主力户型：206300平米总 价：160万240万/套产品特色：中关村上地之院落 归来,三、典型竞争项目个案分析,北一街8号,产品类别：联排物业地址：昌平沙河南丰路1号开 发 商：北京罗顿沙河建设 发展有限公司占地面积：53800平方米 建筑面积：38000平方米 开盘时间：2005-5-12 入住时间：2006-6-28价 格：均价5200元/平米套 数：546套 绿 化 率：45%装修标准：毛坯主力户型：240316平米总 价：123万188

9、万/套产品特色：坡地TOWNHOUSE,龙城花园四期,产品类别：独栋别墅物业地址：昌平回龙观饭店往 北1公里 开 发 商：北京昌信回龙园别 墅有限公司占地面积：660000平方米 建筑面积：350000平方米 开盘时间：2004-4 入住时间：现房价 格：均价11500元/平米 套 数：89套 绿 化 率：60%装修标准：毛坯主力户型：250389平米总 价：352万至950万元产品特色：酒店别墅、北美风 格,顺驰林溪,产品类别：双拼、联排、独栋物业地址：昌平百善镇开 发 商：顺驰置地（北京）房地产开发有限公 司占地面积：520000平方米 建筑面积：198000平方米 开盘时间：2003-1

10、0-18 入住时间：2006-7-31价 格：均价7000元/平米 独栋12000元/平米 套 数：279套 绿 化 率：45%装修标准：毛坯主力户型：230500平米总 价：独立264384万/套 双拼176256万/套产品特色：北美乡村别墅,汤HOUSE,产品类别：联排、叠拼别墅物业地址：昌平小汤山镇大柳树环 岛西1500米开 发 商：北京长久房地产开发有 限公司占地面积：187500平方米 建筑面积：150000平方米 开盘时间：2004-12-12 入住时间：2006年4月价 格：均价6300元/平米 套 数：一期360套，总990套 绿 化 率：40%装修标准：精装修主力户型：140

11、268平米总 价：85万至180万元产品特色：私家温泉，内庭院,一期360套,二 期,威尼斯花园,产品类别：联排别墅物业地址：昌平北七家镇开 发 商：北京裕发东瑞房地产开发有限公司占地面积：270000平方米 建筑面积：176563平方米 开盘时间：2004-1-1 入住时间：2004年10月价 格：均价6300元/平米 套 数：468套 绿化率：43%装修标准：毛坯主力户型：200至350平米（含地下室）总 价：160万至250万元（含地下室）,四、竞争项目产品对比分析,五、相关区域竞争分析,亚奥京北别墅区：小独栋产品200-300万左右均价快速占领2005年北京别墅市场，成为市场关注的焦点

12、，同时也成为本项目较为直接的竞争区域。八达岭高速沿线别墅区：传统别墅核心区域之一，秉承便利的交通、优越的自然环境和成熟的市场口碑，是本项目核心竞争区域。,京昌高速沿线作为北京传统的别墅区具有较高的市场认知度，区域项目众多，供需旺盛。高端产品和中高档产品在本区域内所占比例较大。区域市场中独栋别墅产品占到近50%，高档独栋别墅价格达到16000元/平米，小独栋价格一般在10000元/平米。联排别墅产品在本区域内占35%左右，面积主要集中在200300平米之间，根据产品品质及位置不同价格主要集中在50008000元/平米之间。本区域市场上其余住宅产品为双拼、叠拼、公寓等，所占比例不大。,六、区域市场

13、研究结论,区域内丰富的产品线和多层次的产品档次，使区域内及市域客户在产品方面具有充足的可选择性。联排别墅面积和总价低于高档独立别墅，拥有更多目标客户人群，性价比优势及良好的市场表现使得联排产品在区域市场中会有更大的发展空间。,技术思路确定项目营销推广策略,第二章 项目本体分析,一、项目综述二、项目产品条件分析三、项目SWOT分析四、项目SWOT应对策略,本项目位于京昌高速路出京方向第九出口,一、项目综述,本案,项目地块周边情况,京昌高速公路,北清路,沙河大学城,永丰高科技产业园区,15公顷城市绿化带,项目地块位于北京西北郊区昌平县，东邻京昌高速，北邻北清路，南邻龙城花园，西靠三一光电子科技园。

14、从京昌高速北安河出口（9出口）出来，桥下回转即可直达项目。项目南距北三环（马甸桥）14公里，车程15分钟左右。四环、五环、京昌和城铁13号线等构成了项目周围立体交通网络，业主出行十分快捷方便。,项目交通情况,周边配套情况,项目地块除依托东边回龙观的商业、医疗、休闲娱乐等区域配套外，小区附近也建有部分配套设施龙城丽宫国际酒店离小区一步之遥，内配有会所、超市；京昌高速东边建有京客隆等大型超市；另外汇佳国际幼儿园、回龙观医院、工商银行、中国银行等都距离小区不远。但从整体上来看，区域配套供应还略显不足。,龙城丽宫国际酒店,京客隆超市,汇佳国际幼儿园,地块整体达到七通一平水平，自然景观环境较好。,项目以

15、东为京昌高速路及规划的防护绿地，社区地块围墙内侧有部分原生植被和树木覆盖，整体土地条件平整。,项目以南仅存个别待拆厂房、场地基本平整，临近中央道路地段有原生树两排，原有厂房内部道路体系依稀可辨。,项目以西邻近三一光电子园及部分旧有建筑社区围墙内侧同样有原生树若干，项目西侧整体土地平整。,项目以北近邻单行人车混合道路，道路两边拥有多年原生杨树，自然景观条件较好，可以作为整个社区的主入口设计，增加社区景观优势。,项目现状分析,二、项目产品情况分析,规划景观产品建筑立面,项目基本情况,三、项目SWOT分析,四、项目SWOT应对策略,立汤路沿线小独栋别墅产品低总价优势明显，竞争力强,技术思路确定项目营

16、销推广策略,第三章 项目市场定位,一、项目目标市场方向及战略二、项目市场形象定位三、客户定位及目标需求深度分析四、价格定位,一、项目市场方向及战略,市场方向及战略,项目总体市场方向以高品质、低密度社区为主要的市场发展方向。项目的市场发展方向上，建议采取阶段性提升的总体市场战略。在项目的产品发展方向上，建议根据阶段性提升的市场发展方向，在产品品质方面，进行阶段性的品质提升。项目总体建议采用保证合理速度的相对稳定的市场营销方针。项目各个阶段建议根据阶段体量及产品形态进行具体分析。,根据市场竞争环境分析、项目自身SWOT分析,本项目核心竞争力,二、项目市场形象定位,客户分析依据,以充分的市场调研为基

17、础，对采集的大量数据进行科学统计、分析，得出的结论；从中广信客户信息数据库中筛选得到，其中以中广信在亚北区域内代理过的相近产品（美树假日、北京洋房）提供的客户资料库为主；专业媒体、网站提供的相关客户市场分析报告、数据图表等；其他各大咨询公司、代理公司发布的相关市场调研报告等。,三、客户群定位及目标需求深度分析,该区域项目客群主要工作地点分布在海淀区中关村、学院区、亚运村、马甸、上地、永丰等区域。,客户分析,该区域项目以IT等高科技企业高管人员和高校教师等科教人员为主，比例占到了总客户比例的63.5%。,该区域项目客群中研究生以上学历的比例占到了44.6%，说明区域客群文化素质较高，属于高知人群

18、。,该区域项目客群购房以改善居住生活品质为目的，以二次置业、三次及以上置业为主。,该区域项目客群中家庭年收入普遍较高，属于殷实的中产阶级家庭。,自有或可支配现有净资产超过200万元。收入稳定，事业属于成熟阶段，家庭殷实的中产阶级，家庭年收入超过2万元。有车一族；注重优雅，交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和安全感。对家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高质量的生活方式有独到的见解和认同度。年龄在-岁，可能对居住现状不满，有换房的要求，并要求有良好的居住环境和条件等。社会经验丰富，有自己独特的消费取向和审美观，对高档住宅有居住经验和判断标准，不易跟风炒楼。,客户群特征描述,目标受众类型

19、（按目标受众类型划分）：,以京城北部、西北部地区，包括海淀区中关村、学院区、亚运村、马甸、上地、永丰等区域具有较高文化素质背景的高知阶层、高收入阶层为主要目标客群。包括海淀学院区高级知识分子、高科技企业高管人员、中关村财富新贵、金融行业高级白领以及私企业主等高收入人士。崇尚避开城市嘈杂的近郊低密度生活方式，重视类与别墅的独立住宅空间，对居住氛围和周边环境要求高。但购买力离消费独立式豪华别墅尚有一定差距。年龄为岁的中年阶层，几乎全部二次以上置业经历。,本案采用市场比较法定价联排产品价格系数表,四、价格定位,公寓类产品价格系数表,产品价格计算说明,1.以本案价格基数为100，通过区域市场上竞争项目

20、的比较做出系数评 定，从而得出初步比较价格。2.根据各对比项目的可比性，将各对比项目赋予不同的权重值。3.将各项目的比较价格按各项目所赋予的权重进行调整，最后得出本案的市场比较价格。,由以上分析比较可得：联排产品的市场比较价格为：7781.74/平米。以3%的误差率进行修正，最终市 场价格幅度为7548.29-8015.19元/平米。公寓产品的市场比较价格为：4982.43元/平米。以3%的误差率进行修正，最终市 场价格幅度为4832.965131.9元/平米。,价格定位：根据与区域内同类产品价格的市场分析比较，结合本案自身特点与产品定位，建议本案产品的价格为：联排产品整体市场定价：8000元

21、/平米（不含地下）公寓产品整体市场定价：5100元/平米,技术思路确定项目营销推广策略,第四章 项目整体营销推广思路,一、总体营销目标二、总体推盘量体及推广排期三、总体价格策略及价格控制四、总体推广方向及策略五、关于项目产品升级的几点思考,结合北京房地产整体市场价格走势、区域市场价格体发展趋势以及本项目自身性价比优势，在综合项目市场目标与市场竞争比较分析后，我司建议项目整盘均价要求达到：,1、项目价格目标,区域面对的客户群体多为海淀、中关村以及西城、北城区域的高知、高智、高收入阶层。区域Townhouse产品从04年均价6000左右上升到05年下半年均价7000-8000左右。,一、总体营销目

22、标,项目预期市场销售额统计表,根据中广信公司2005年在北京成功运作的7个别墅项目的操作经验和销售经验，结合整个宏观别墅市场发展趋势以及区域市场竞争情况分析，我司认为：项目6.31亿总货值将在2006年受到别墅稀缺性等因素的影响通过快速销售的方式实现项目的市场消化。,2、项目业绩目标,根据项目整体的手续进度，在正式取得销售许可证后12-15个月完成项目80%左右（约6.5万平米）的销售，总计销售金额5亿元左右，平均每月完成3300-4200万左右的销售额。预计在项目开盘后18个月内完成全部销售任务。,速度取胜是项目赢得区域市场竞争的关键,3、项目销售速度目标,二、总体推盘量体及推广排期,1.推

23、盘量体,根据现有项目资料及经济指标，结合我司对本案的销售计划和目标，本案的推盘量体建议分三期入市销售：一期：联排，20749平米 二期：联排，45385平米 三期：联排，35318.38平米 公寓，7680平米,2.推广排期,三、总体价格策略及价格控制,根据以上推盘策略，结合我司对本案的针对性价格定位以及我司长期积累之操盘经验制订本项目价格策略。,制定原则：,保证开发商整体的高利润水平 根据整体及区域市场竞争环境制定合理的项目销售价格 采取低开高走的价格策略，在项目前期吸引项目客群，积累目标客户 树立项目市场形象并能营造项目热销气氛 根据项目产品特征，结合项目阶段性推盘计划，合理拉开项目各阶段

24、价 格差距，达到整体房源控制和保证高利润率的目的 前期入市价格的制定，要为后期项目整体销售价格的上调留有余地,价格体系：,调价策略：,依据二条价格调整主线,主线一：按所推产品优秀程度。根据不同推盘阶段所推产品品质的上升实现价格的自然上涨。,主线二：依实际销售情况。根据销售节点和推盘节奏进行的机动性调整。,四、总体推广方向及策略,项目规模中小，在营销推广过程中采用短周期运作的市场策略通过区域竞争项目的分析以及项目总体认识，我们建议在推广策略上，应注重实效性推广。在竞争激烈的房地产推广中，利用有效的特色推广渠道，以节约成本为原则营销推广服从销售，同时注重项目形象建设树立开发商品牌，达到推广效果的最

25、大化,1.推广思路及方向：,推广目标：,切合实际，立足市场，借助区域热度，突出项目差异性、突出项目产品的相对高性价比、集中市场爆破，实现项目整体性的稳定营销和阶段性的快速营销。,分主题和关键词,基础定位,中坚阶层的第一居所，生态别墅生活,科技、生态,创新科技养生住宅,运动、健康生活,舒适型Townhouse,城市生态第一居所升值,舒适稳健实用,时尚健康风情,潜力区域竞争激烈,区位优势：强势突出区位优势，打造生态别墅第一居所自然环境优势：自然绿化景观带，天然原生林木产品性价比：融合科技、生态、健康、舒适于一体的高品质、低密度ownhouse别墅社区生态养生住宅：多项生态、科技创新技术，自然再升级

26、,主题卖点,项目产品核心价值分析：,2.总体推广策略,“实效性推广”策略表现：前期软性公关、户外宣传、网络营销、中广信 CRM客户管理系统推广、活动营销依托中广信公司丰富的实战经验及强大内部客户资源数据库深入挖掘，有效开拓项目市场,五、关于产品升级的几点考虑,目前，我们一期的产品是联排别墅形式，为了我们后期推盘策略顺畅、有效的进行，我们对后期产品关于升级方面有如下考虑，可供参考,建议后期产品做到一期联排别墅的升级换代产品，如双拼、小独栋等，按照品质提升的顺序，分批推出这些产品。这样的推盘策略，可以向市场导入这样的信息：我们的产品品质是逐步提升的、居住氛围也在不断改善。如此，不但可以不断提升项目

27、的形象力，也可以增强客户购房的信心，还可以为项目树立品牌的战略打下基础。,第五章 项目一期营销推广策略,一、项目一期营销推广总体策略与目标二、项目一期推盘策略三、项目一期价格策略四、项目一期推广策略五、前期客户积累方案,一、项目一期总体营销推广策略与目标,基于我司对区域市场的认识以及对项目的深入理解，京昌高速沿线作为传统别墅区，其区域市场认同度已经具备一定的市场基础，目前区域内的有效供给量有限，但诸如领秀硅谷二期、龙城花园五期、静林湾、顺驰林溪二期、北一街8号等项目会对本案产生相当的影响和竞争，因此，在一期整体营销思路上，建议采用：,集中营销势能爆破,快速市场销纳,项目一期总体营销推广策略,快

28、速销纳项目一期，充分积蓄营销势能,项目一期总体营销推广目标,价格目标,一期联排产品实现销售均价7600元平方米,业绩目标,一期联排产品实现销售额约12000万元,速度目标,一期部分在正式开盘后二至三个月内完成销售,形象目标,树立项目市场形象积累项目人气蓄积营销势能,入市条件,营销道具准备工作完成：售楼处建设并装修装饰完成。沙盘制作完成；印刷品制作完成：包括楼书、海报、DM单、户型单页以及其他辅助 印刷品。,工程进度样板区主体施工完成70%；项目入口区域范围内道路景观建设完成。,推广准备工作项目户外形象体系构建完成；项目周边户外指引体系得构建 完成；软性炒作已初步确立项目市场 形象；网络宣传已展

29、开一月以上，,项目一期总体营销推广阶段排期,二、项目一期推盘策略,项目一期可售房源情况统计,项目一期推盘策略制定原则,保证各个阶段房源数量可充分满足客户需求的原则,保证各个阶段房源丰富性的原则,保证各个阶段房源优势性满足价格递增条件的原则,保证各个阶段推盘体量完整性的原则,项目一期推盘具体策略,三、项目一期价格策略,根据以上推盘策略，同时结合前文所进行之项目针对性价格定位，我司根据长期积累之操盘经验制订出本项目的初步价格策略。,制定原则保证开发商较高的整体利润水平；根据整体及区域市场竞争环境制定合理的项目销售价格；依据低开高走的价格策略，在项目前期吸引项目客群、聚集项目人 气、树立项目市场形

30、并营造项目热销气氛；根据项目产品特征，合理的拉开项目各阶段价格差距，为项目的市场 销售提供良好的保证，并有效的达到整体房源控制的目的；价格的制定，为后期项目整体销售价格的上调留有余地。,项目一期具体价格策略,项目一期价格调整策略,价格调整,按照所推产品的优秀程度，根据推盘产品品质的上升实现价格上涨,根据销售情况，在销售节点或者销售情况好于预期评估的情况下的机动性价格调整,我司认为，由于这两条相互独立又互相联系的价格调整相关曲线的存在，因此调价的过程就应遵循两种不同形态的价格系统规律，分别进行价格的上调。同时必须严格的按照各价格段计划比例进行销售，以达到预期均价的销售目标。,针对于价格调整的周期

31、，我们认为应根据具体的销售情况，适时的进行论证和调整，但价格体系必须保证其充分的稳定性以及必要的可信赖性。因此我们认为调价的周期以半月至一月为宜。当然，在实际的操盘过程当中，我们必须随时结合项目的销售情况，适时的、科学的对前期制定的计划进行科学的调整，以达到项目销售速度与利润率的双赢。,三、项目一期推广策略,行销的基本看法：针对一期我司建议最大化的发挥网络营销的作用，网络、软文、活动三者紧密集合，对主题宣传有所侧重尽可能扩大知名度，节约推广费用，缩短销售周期，降低市场风险。,一期媒介策略基本看法 我司认为网络媒体投放形象宣传及新闻热点，支持户外媒体,结合现场销售氛围，平面传播等媒体资源，优化整

32、合形成互动式立体传播系统,网络广告 整个推广重点之重,结合公关活动及项目节点，营造全面系统形象，以大量潜移默化的思想影响受众人群。主要目的：提升知名度、认知度，颠覆传统传播,新闻舆论 配合活动及销售节点，营造立体新闻攻势，影响受众人群。主要目的：提升项目认知度，颠覆媒体市场,公关活动 主要针对特定人群人文生活，营造新生活居住姿态。主要目的：提升项目知名度、颠覆媒体市场,户外媒体 强大话题冲击力，项目定位鲜明。主要目的：吸引目标客群高关注度。,现场氛围 利用项目位置优势，突出销售现场引导系统完善，工地围档、VI系统营造气氛。主要目的：分流周边项目客户。,平面媒体 结合销售节点，不做常规投放。主要

33、目的：销售进程告知。,推广总目标 以产品独特点为核心，突破区域竞争，实现项目快速营销 1、网络营销:创新推广方式；迎合创新潮流，提升产品细节特色；塑 造差异化竞争优势 2、事件营销:宣传造势,构筑项目核心价值并充分展示,价格策略与启动 区密切配合。,项目一期推广主诉求,尊者，向上的Towhouse！人群 态度 产品,项目一期推广主诉求阐释,尊者：原指社会高贵成员一种尊敬称呼。当下尊者这定义范畴因时代而 新，正由大及小地凝练为一种新型群体形,“即不普通的普通人”。向上：向上，拔地而起直冲云霄,在至高处俯瞰大地，为日出月落导 航。这是绝对高度的无限追求，以生活态度界定居住标准。TWHOUSE：通常

34、指建筑产品类型，今日，我们TOWHOUSE范畴超越 概念，因为我们有自己态度，在求高、求广和求异，或者 交叠兼顾，永不停歇向前。,以系统整合提升提出集受众人群、人群态度、居住模式三为一体形象定位，可谓地产营销模式新高度。以项目人群提升京北区域知识精英居住核心价值，高位嫁接从形象上支持以制定态度提升树立项目不断向上高要求标准，有效支持项目高端高价值的市场形象以居住方式提升提出居住态度概念，展示出北部区域未来价值，巩固市场口碑，拔高居住品质以市场力度提升提出准确具有号召力定位，只有作为知识新精英才能有足够信心和资本成就,项目一期推广主诉求价值,一期项目推广阶段安排 形象导入期：06年3月2日 20

35、06年5月18日 广告强攻期：06年5月19日2006年6月30日 广告持续期：06年7月1日 2006年8月18日,时间：2006年3月2日2006年5月18日推广目的：推广项目市场形象，震撼局域市场，为后期细节推广做好前 期市场铺垫；通过本项目炒作，让北京所有的专业媒体关注和跟踪，为开 盘进行准备；强烈渲染本项目开盘热销市场形象酝酿；,形象导入期,推广方式：软文策略邀请著名记者和著名业内资深人士，对区域产品差异化进行预见，进行软性炒作，树立本案在本区口碑,增强产品接受度。网络策略网络推广注重形象宣传，同时进行间接促进销售，树立项目市场形象口碑，前期重要注重业内网络媒体，例如：焦点网、搜房网

36、，后期注重门户网站宣传，如：新浪网、搜狐网等。其他策略为了前期积累客户，同时加大高端客户群的认知度，建议在销售前期购买北京中高档项目的客户名单，进行针对性项目客户群推广，迅速积累客户群体。,时间：2006年5月19日2006年6月30日推广目的：消化前期内部认购的潜在客户，进行强有力的阶段销售，为 项目销售营造热销氛围；打造本项目成为市场明星楼盘、北京媒体重点跟踪明星项目,广告强攻期,推广方式：软文策略在前期建立炒作基础上，重点进行“综合产品”、“差异化产品”等方面炒作，重点打造产品的差异化价值所在，为销售进行有利销售支持；网络策略建立最广泛、时间最长久渠道，展示、销售项目主要渠道；建议在此期

37、间遍布全部受众网络媒体，树立项目口碑，例如：搜房、焦点。报广策略在前期策略上要注重项目整盘形象，做出必要告之，树立目形象活动策略开盘活动、答谢酒会锁定准客户市场，积累目标客群,时间：2006年7月1日2006年8月18日推广目的：通过前期强有力的宣传本案在业内口碑的确立，加强销售进 度并进一步保持项目热销的局面；继续促进销售，进一步进行调整推广策略和推广细节卖点的 深挖，以保持良好的销售势头；,广告持续期,推广方式：软文策略此阶段属项目具体卖点宣传阶段，根据实际情况和即将进入年度销售最后的旺季节的特点；对本案进行宣传产品、项目卖点全面推广。网络策略由于前期在网络广告推广上的成功，本案已经在业内

38、形成良好的市场形象，同时树立了相好的项目口碑，建议在网络媒体推广策略方面开始掉转方向，由门户网站向专业网站进行推广，扩大客户群体活动策略强力推荐邀请与生活家共同参与家居概念馆的打造；世界级生活样式展参与认购新盘，并给以客户较大市场优惠，促进项目圆满结案。,项目一期整体项目广告投放金额：11841万元2%=236.82万元,项目一期广告推广费用预算,鉴于一期为我项目的面世阶段，前期有效的树立项目形象将会较好的、较为合理控制项目整体广告推广费用的投入，故我司建议在本案项目一期阶段，适当加大项目广告费用投入的力度，建议一期广告费用总体支出为：350万元,网络31.8%活动22.7%软文22.7%平面

39、13.6%机动费用9.1%,项目一期广告推广费用比例,五、前期客户积累方案,根据我司长期积累之众多低密度项目的实际操盘经验，我司认为，对于本案来说，客户群将随着项目营销推广的进程，有一个递进的发展过程，这个递进的发展过程既体现在客户的来源地域范围方面，同时也体现于客户被本案所吸引因素的深度上面。,区域层面客户递进过程,项目周边辐射区域,泛北京区域,吸引因素层面客户递进过程,浅层吸引因素敏感客群,深度吸引因敏感客群,基于以上对于客群成长递进过程的认识，同时结合本案一期体量较小的实际情况，我司针对性的制定了项目一期前期客户积累（项目认购）的具体执行方案。,项目一期前期客户积累的相关条件,条件一：完

40、成售楼部装饰、装修，同时售楼部外景观营造部分须完成。,条件二：项目一期部分工程进度达到正负零以上。,条件三：项目一期相关证件的取得。,条件四：项目销售物料的准备完成。,项目一期前期客户积累具体执行方案,推广：基于项目一期体量较小，整体案值不大的特点，故前期客户积累前的项目推广以依托项目成熟区域，挖掘项目浅显易见之优势点的软性推广和网络营销推广手段为主。同时，重视项目案场及项目区域小户外形象的构建。以直接的、复合性的和节约成本的推广方式吸引对浅层吸引因素敏感的项目周边辐射区域的客群。另一方面，针对项目对于中关村区域、上地区域；学院区；永丰区及沙河高教园区的辐射，进行针对性小众活动推广，挖掘周边辐

41、射区的浅层客户群。,项目一期前期客户积累具体执行方案,形式：项目内部认购暨项目卡排号方式的客户积累在前期有效推广的基础之上，我司建议在项目正式开盘前一至一点五个月的时间点进行项目的内部认购暨项目卡排号的客户积累活动，在活动期间以较大的优惠政策吸引客户购买卡并进行排号，以此来蓄积项目人气，积累项目前期客户。此后，与正式开盘日召集客户进行正式认购并确定相应房号，以制造项目的热销氛围。而后，在一个较短的时间段内进行正式认购客户的换签工作，将前期的客户积累正式转化为真正的成交。从而圆满的完成项目前期工作并未后一阶段新客户工作打好基础,第六章 销售组织执行策略,一、中广信营销理念二、中广信特色营销管理系

42、统三、本项目营销团队组建四、本项目销售执行,营销理念一：团队制胜,一、中广信营销理念,营销理念二：整合营销,营销理念三：细节营销,营销理念四：速度营销,营销理念五：服务营销,营销理念六：价值营销,营销理念七：品牌连动营销,1、信息数据库,中广信的信息数据库为项目的前期市场定位、推广策划、后期营销等工作提供了强大的信息数据支持。,二、中广信特色营销管理系统,项目数据库,北京近200个住宅类房地产在售项目动态跟踪资料（每周/月/季度/年）。,楼盘销售信息库,中广信是北京房地产交易网（http:/www.e-）VIP会员，可以随时查询各楼盘具体销售情况。,客户资料库,99年以来积累的5000余份房地

43、产（包含别墅、高档公寓、普通 住宅、商业等）购房客户名单、万余份名车车主客户名单。,经典案例库,中广信服务项目经典案例分析与技术总结。,宏观经济库,行业数据库,土地及潜在项目信息库,从1997年至今的全国、北京及上海、深圳等几个重点城市的相关经济数据。,行业内部公司的信息数据。,主要跟进项目数据库的前期，与项目数据库互动，了解项目的全程动态。,2、KM知识管理系统,中广信从自己和同行的成功案例中，归纳、研究出一套房地产项目策划的方法论和工作模型，让所有的策划团队都会在各自项目的策划中共享、使用，并通过新的成功丰富和发展这些方法论和工作模型。保障一个成功的学习型组织的基础则是基于计算机网络的KM

44、（知识管理）系统。顾问业务与IT业务的充分整合，才确保了中广信知识管理系统的高效运行。,3、CRM房产销售管理系统,销售执行是全案营销的重要部分，中广信在这方面建立了自己的核心竞争力，那就是基于CRM（客户关系管理）的房产销售管理系统。CRM是以客户为中心，通过精细的客户分类、深入的客户分析和完善的客户服务来打破销售瓶颈，实现营销绩效最大化、客户价值最大化、品牌价值最大化，提升客户价值的管理理念和运作机制。,目前，中广信在所代理项目营销管理都使用了CRM管理系统，具体表现在以下几个方面,A、客户信息：全面的客户知识库与客户管理，对意向客户与成交客户进行全程跟踪与管理，并且具备强大的客户信息分析

45、统计功能。,B、项目管理：集团、公司、项目、楼盘、房产资料的设置维护；付款方案、打印方案等模板的个性设置；统计报表查看。C、销售管理：对房产与车位的销售全过程提供清晰的房间销售状态指引与销售流程指引，销售现场全员分工协作，提供数据保护彻底杜绝重复销售。D、营销管理：包括价格制定、价格调整、竞争楼盘管理、营销活动组织、广告管理功能。,E、团队管理：销售现场的团队管理，包括：客户分配、客户调度、项目间协作、角色分配等模块。F、机会管理：包括机会定义、机会管理、机会分析、客户分析、行动。G、统计报表：包括常规型、分析型、图形型、钻取型、自定义报表五种类型的报表。,策划团队构建,策划执行,策划主管,三

46、、本项目营销团队组建,销售经理,销售主管,置业顾问,销售团队构建,营销小组构建,1、销售流程,1.1 进场前期工作流程,销售手册准备 销售现场包装、道具及办公用品准备 置业顾问个人准备 各种管理表格、报表准备,四、本项目销售执行,1.2 销售工作流程,来电,来访,接待,按揭,交楼,入住,谈判,签约,介绍,2、销售管理,2.1 销控系统的管理,推盘原则：按推盘量体计划结合销售活动的需要定时、定量推出；房源推出计划：由策划部及销售部制定并上报开发公司审批、备案，并对销售部内部统一公布；公司关系客户不得在未推出房源部分订房和销售；销售部建立销控系统（电脑系统、销控板、销控表），秘书负责销控系统的及时

47、更新和有效管理，销售经理要启到监督的作用。,房源的管理,严格执行价格策略，严格价格管理工作；由策划部、销售部制定、审查价格系统，销售部具体实施，销售经理执行时，对销售代表要秉承“公正、公平、公开”的原则；统一折扣标准，要求销售代表严格执行，销售经理具备适量折扣权力，但要有效的用于销售促进方面；对公司关系客户进行的优惠，要控制在价格统计时以优惠之前价格（即表价）为准；销售部秘书每天进行价格统计和价格系统的核算，并向销售部经理汇报。,价格的管理,2.2 置业顾问业务管理,2.3 案场管理,代理费用,经我公司对该项目的评估，确定代理费用如下：,1）我公司代理费用为销售额的2%（不含广告费）；2）超出合同约定销售底价均价部分采用溢价分成方式，溢价比例为7：3。,北京中广信服务机构,2005年11月24日,