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1、VI 设 计,任课教师：刘高平,目 录,第一章 VI设计的基础知识第二章 VI设计的构成要素第三章 VI设计实例,第一章 VI设计的基础知识,一、VI的基本理论1、CIS的概念 想要搞清楚什么是VI，那么必须先明白什么是CIS。CIS是英文Corporate Identity System的缩写，简称CI，直译为企业统一化系统。,CIS这个名词最早出现在20世纪30年代，由美国设计师提出，发展到20世纪50年代，随着经济的不断发展，美国为数众多的大型企业都纷纷将目光投向企业形象，希望可以将之转化为企业传播与扩大发展的有力手段，由此逐渐形成较成熟的企业识别系统。,2、CIS的意义 对企业内部而言
2、，可以通过CIS设计对其办公系统、生产系统、管理系统、营销系统、环境系统、包装系统、广告系统等形象形成规范设计和统一管理，同时来调动企业每个职员的归属感和积极性，使各职能部门能更好地各行其职、有效合作。而对外则可以通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。,3、CIS的构成 CIS系统是由MI、BI、VI三方面组成。在CIS的三大构成中，MI的核心作用是它给整个系统奠定理论基础和行为准则，是整个CIS的最高决策层，并通过BI与VI表达出来。换句话说，所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，BI与VI就是将企业的独特精神准确表达
3、出来。,MI（理念识别）是Mind Identity的缩写。它是一种通过企业经营管理理念定位，来传递企业的宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。,MI的功能主要表现在：（1）导向功能：就是指明企业的发展方向与目标。（2）提升功能：提高企业的价值。（3）凝聚功能：对企业员工、合作伙伴、消费者等产生强大的吸引力。（4）激励功能：能够对企业内部员工产生激励作用，让合作者产生合作的动力，让消费者产生极大的信心。,MI的内涵包括：（1）确立企业的发展战略目标。（2）规范员工市场行为的基本准则（3）企业独特形象形成的基础和原动力。MI具体的表现形式主要包括：企业精神、企业哲学、企业价值
4、观、企业经营方针、企业口号、企业广告语、企业歌曲等。,BI（行为识别）是Behavior Identity的缩写。它是一种在经营理念指导下，通过企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统，具有独特性、策略性与一贯性等特点。行为识别主要包括发展战略的策划、经营目标的确定、管理体制的革新、产品开发的方向、促销手段的运用、公差活动的范围等。,BI的具体内容主要表现在对内和对外两大方面。对内包括：生产管理、组织制度、管理规范、行为规范、员工教育、福利制度、工作环境等。对外包括：市场调研、产品开发、营销活动、流通对策、公益活动等。,VI是Visual Identi
5、ty的缩写，一般译为视觉识别。它是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来展示企业独特形象的设计系统。视觉识别系统的作用，要分为基础和应用两大部分。因为视觉识别系统是企业形象的直接传达系统。,二、vi设计的原则,1、有效传达企业理念（MI）的原则2、统一化形象传播的原则1）清晰VI的组织结构2）统一视觉形象3）对不同媒介的系列化设计4）合理的视觉组合5）良好的视觉通用性,3、个性化形象展示原则1）行业特征2）定位特征3）民族行特征4、有效性实施的原则5、符合审美规律的原则,第二章 VI设计的组成部分,CIS中极为重要的视觉识别系统VI，是对MI的视
6、觉解释，其内容范围广阔，可分为两个部分：一为基础项目的设计（Basic Elements简称BS）；二为应用项目的设计（Application Elements简称AE）。识别系统的开发，是以视觉化的设计要素为中心建立一套完整、独特、具有强烈冲击力的视觉符号系统，以供社会大众识别、认知。因此必须尽可能地系统全面，以构筑一个完善的企业形象。,2、VI视觉元素的创建,2.1 vi图形系统2.2 vi色彩系统2.3 vi字体系统,2.1 vi图形系统,2.1.1标准标志,标志设计,标志概述,一,标志的类型,二,标志的特点与作用,三,标志的设计原则,四,标志的色彩设计,六,标志的构思与创意,七,标志的
7、设计技法,八,标志设计的步骤,九,标志设计的形式,五,标志设计发展,十,1、定义 标志，英文为“Logo”，是一种图形传播符号，以特定、明确的造形、图案来代表企业，反映企业内涵和外在形象。标志作为视觉图形，有强烈的传达功能。在世界范围内，容易被人们理解、使用，并成为国际化的视觉语言。,一、标志概述,一、标志概述,标志是用一种文字、图形或文字和图形相结合的形式表达一种概念的媒体。,中国著名标志设计家 清华大学美术学院教授 第29奥运会会徽评委 中国美术家协会、平面设计委员会主任 中国包装技术协会设计委员会主任 代表作品有：1997香港回归，北京世界妇女大会，中国人民银行，中国工商银行，中国农业银
8、行，中国农业发展银行等著名标志设计。,陈汉民,由中共中央宣传部组织的精神文明建设“五个一工程”评选活动，自1992年起每年进行一次，评选上一年度的精神产品中五个方面的精品佳作。这五个方面是：一部好的戏剧作品，一部好的电视剧（或电影）作品，一部好的图书（限社会科学方面），一部好的理论文章（限社会科学方面），一首好歌。,避实就虚 以虚导实,一、标志的概述,陈汉民教授标志设计八字方针和平面设计的三个原则：标志设计的八字方针：易解，新颖，美感，适用！平面设计的三个原则：内容-形式高雅-通俗传统-现代,1、按所属行业类别来分，标志主要包括：商标、徽标和公共标志。,二、标志的类型,商标,徽标,公共标志,商
9、标（品牌标志）,二、标志的类型,(日本西红柿银行),(韩国三星集团),(美国ABC电台),(日本索尼集团),徽标：政府和国际组织机构标志国徽、党徽，国际文化、商业等活动。如：联合国、奥运会,二、标志的类型,公共标志用于公共场所的指示符号，具有显著的记号作用。如：交通指示牌、洗手间、使用标志、运动会系统标志,二、标志的类型,2、按内容分类：商业性标志和非商业性标志。,二、标志的类型,企业品牌标志,商业品牌标志,二、标志的类型,政府和国际组织机构标志大型活动、会议标志公共信息标志,非商业性标志:,台湾设计双年展,北京申奥标志,3、按表现形式分类：文字标志、图形标志和图文 结合的标志。,二、标志的类
10、型,香港大新银行标志设计,上海世博会标志设计,文字标志,二、标志的类型,文字是一种带有很强约定性的记号，简洁、活泼、具有冲击力和视觉性，文字标志更多的把它看做图形或符号。,二、标志的类型,文字标志又包括：汉字标志、拉丁字母标志、数字标志。,国际华人设计师联合委员会,上海世博会墨西哥馆,二、标志的类型,文字标志又包括：汉字标志、拉丁字母标志、数字标志。,图形标志,二、标志的类型,以图形构成的标志，包括具象图形和抽象图形。图形标志注重图形、结构的创新与美感，以视觉感染力强、形式多样、形象生动为特点。,图形标志又包括：具象图形、抽象图形和图形与文字组合的标志。,二、标志的类型,具象图形标志 即是运用
11、某一具体形象直接体现设计主题。亲切、直观是具象标人的特点，直接表现的标志人们熟悉的具象形象。,雀巢公司标志,二、标志的类型,抽象图形标志 即是以一些完全抽象的几何图形、文字或符号来表现的，使抽象图形形象化、趣味化，是抽象图形标志的特征。这类标志具有较强的艺术审美性，容易给人产生深刻的印象。,运动形标志,二、标志的类型,图形和文字组合的标志 对于较单纯的文字或图形标志来说，图文组合的标志表现性能更强，印象和识别性也随之得到了提高。既克服了图形容易产生歧义的缺点又弥补了文字表述的单一性。,2012年伦敦夏季奥运会标志,三、标志的特点与作用,准确的意念Sony 标志设计,准确的意念 通过视觉形象传达
12、思想，运用象征性、图形化、人性化符号去引导大众，获取清晰的理念感受。无论抽象图形还是具象符号，应该把准确表达标志理念始终放在第一位，而且内容与形式必须在标志的意念中协调、统一。,三、标志的特点与作用,记忆与识别麦当劳标志设计,记忆与识别 标志的记忆性在很大程度上取决于符号的筛选和贴切表达的结果。识别性是标志创意特征所决定的，在强化共性的同时，仅标志识别而言，突出理念与个性尤为重要，否则它不会强化人们的记忆。,三、标志的特点与作用,视觉美感 标志的视觉美感随着时代变化而升华，它源于人类文化现象及意识形态的转变，并体现着世界标志多元化所带来的视觉时尚潮流，体现着国家、民族、历史、传统、地域及文化特
13、征，在更大程度上决定了人们的审美特点。,三、标志的特点与作用,视觉美感,四、标志的设计原则,独特性 最基本要求是，能区别现有的标志，与众不同。,四、标志的设计原则,注目性 注重对比，强调视觉形象的鲜明与生动。,四、标志的设计原则,通俗性 使标志易于识别、记忆和传播的重要因素。,四、标志的设计原则,通用性 标志应具有较广泛的适应性。如：使用于包装、复制、印刷、缩放,(韩国国际航空公司),四、标志的设计原则,信息性 以简练的造型表达丰富内涵，并容易被观者理解的兼容性信息。,四、标志的设计原则,文化性 通过标志显现民族传统、时代特色、社会风尚，企业或团体理念精神。,(山东益寿堂药业有限公司),四、标
14、志的设计原则,艺术性 是否能给人美的享受的关键。,四、标志的设计原则,时代性,五、标志设计的形式,人体造型的图形（可以整个人体，也可局部、五官）；动物造型的图形（图腾）；具象表现形式 植物造型的图形（装饰纹样、几何化）；器物造型的图形（建筑物、铅笔）；自然造型的图形（太阳、水、火、星）。,五、标志设计的形式,圆 形：吸引人，形成视觉中心（椭圆、正圆、复合形）；四方形：方向性（正方形、梯形、菱形、矩形）；抽象 三角形：正三角稳重，倒三角危险的平衡（等边、等腰）；表现形式 多边形：表现多种形式和内容（相交、剪割、融合）；方向形：方向变化、数量变化、状态变化（速度、曲折）。,(日本出版印刷公司),(
15、日本出版印刷公司),五、标志设计的形式,汉字：民族化，有喻意。如：福“蝠”鱼“余”；文字 英文：表现言简意赅，形态多样；表现形式 数字：独特，记忆深刻，造型新颖。,六、标志的色彩设计,色彩的知觉度与传达力度 色彩的知觉度与传达力度色彩的强弱，一方面要看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。,六、标志的色彩设计,1）明度对比较大、传达力较强 黑黄 黑白 白绿 红白 紫黄 紫白 白一蓝 黄一绿 黄蓝2）明度对比不大、传达力较弱 黄白 红绿 红蓝 黑紫 灰线 红紫 紫蓝 黑蓝 白一绿 紫一白 黄一蓝3）标志的安全色红防火、救火 橙危险 绿安全 黄注意 青用心、禁止、区别,六、标志的色彩
16、设计,色彩功能与形象的关系 A.色彩与形象互为存在的条件，装饰色彩的作用不可能脱离它所塑造及美化的形象。B.色彩功能与形象功能有统一的时候，也有互相影响和削弱的时候。,六、标志的色彩设计,色彩与内容的表现 色彩的生理作用与心理作用，常常是无法分开的，尤其是打破了视觉生理平衡而表现出某种色相的色调，会产生不平常的生理刺激直接构成感情影响。惟有色彩与表现的内容与情感统一才能最充分展示色彩的作用。,七、标志的构思与创意,构思方向,1）以对象为特征的创意设计,2）以对象名称字首为主的创意设计,3）用对象的全名组合创意,4）形象化创意设计,5）联想创意,6）从经营的内容上思考创意,7）从企业精神、文化理
17、念上创意设计,8）从历史、典故和地域性特征上创意设计,9）社会特性的图形创意,七、标志的构思与创意,1）以对象为特征的创意设计,七、标志的构思与创意,构思方向,2）以对象名称字首为主的创意设计,七、标志的构思与创意,构思方向,3）用对象的全名组合创意,七、标志的构思与创意,构思方向,4）形象化创意设计,七、标志的构思与创意,构思方向,5）联想创意设计,七、标志的构思与创意,构思方向,6）从经营的内容上思考创意设计,七、标志的构思与创意,构思方向,7）从企业精神、文化理念的创意设计,七、标志的构思与创意,构思方向,8）从历史、典故和地域性特征上创意设计,七、标志的构思与创意,构思方向,9）社会特
18、性的图形创意设计,七、标志的构思与创意,构思与源点,1）构思源点的水平发展,1）构思源点的水平发展,2）构思创意的纵向发展,3）展开单项的创意模式,4）综合方案创意,七、标志的构思与创意,创意思路,1）方案选择的目的性,2）抽象与具象的表达,3）象征性设计创意,4）形象的寓意,5）形象的选择性,9）蒙太奇表现手法,6）形象的典型化,7）联想的技巧,8）设计语言,10）符号的个性化,八、标志的设计技法,1）重复,重复即反复，单纯、简练、实用、优美，具有音乐般的节奏和情调。,八、标志的设计技法,重复,八、标志的设计技法,对比是通过各异的形与形之间的相互衬托，突出整体中各局部的差异，使各局部固有的个
19、性更加强烈，形象更为独特。鲜明、醒目、振奋人心。（形状、大小、位置、黑白、虚实、色彩）,对比,八、标志的设计技法,2）对比,八、标志的设计技法,渐变图形不但具有明显的有序性和规律性，而且在视觉上具有很强的导向性。（水平、垂直、倾斜、周围、内外、螺丝式）,渐变,八、标志的设计技法,3）渐变,八、标志的设计技法,上方、下方、左右方突破。,突破,八、标志的设计技法,反射对称、辐射对称、旋转对称。,对称,八、标志的设计技法,使平面呈现层次感、立体感和空间感。（连接、错叠、交叠、联合、透叠、，减缺、差叠、复合）,重叠,八、标志的设计技法,有趣味性，耐人寻味，延续性。（闭和式、开启式、连体式）,连接,八、
20、标志的设计技法,幻视,八、标志的设计技法,变异,引人注目，独特。（形状、位置、色彩）,八、标志的设计技法,折带,八、标志的设计技法,任何一个形状的出现，其周围都会产生与它相应的外形，也就是正形和负形。在平面设计中，经常运用正负形的表现形式，可以收到一语多义的效果。,正负形（反衬）,镶嵌：把图形的各元素拼嵌在一起，形成整体并置的均衡感。,(美国动物公园),八、标志的设计技法,装饰：自然的亲和力和艺术美。（线描、影绘、写真、综合）,八、标志的设计技法,立体：体积感、真实感、重量感。（线条、光影、透视、肌理、错觉、无理）,八、标志的设计技法,光效应艺术形式又名视幻艺术，是20世纪60年代开始流行于欧
21、美的一个快速发展的艺术流派。,光效应,九、标志设计的基本步骤,1）协议与谈判,2）调查与分析,3）创意构思,4）方案确定,5）设计制作,6）注册问题,明确标志传播的信息内容1.用文字明确表述标志概念及其要传达的信息内容。2.组织、活动、企业或产品的中英文全称、简称是什么？3.有无本行业的象征图形？是否要加以应用？4.客户有无特别的意义或概念要通过标志设计加以表达？明确设计宗旨1.标志设计的目的是什么？明确设计目标1.针对的目标市场、目标受众是谁？2.透过标志客户要传达一个什么样的概念？明确设计的限制1.是否有组织或企业识别系统的规定与以往印象延续的限制？2.有无使用环境的限制？3.有无传播媒介
22、的限制？4.有无加工工艺及材料的限制？,明确设计标志的要点,1.具有原创性、独特性和个性；2.能准确、快速地传达出企业成功管理理念；3.能给人以信任感并使人向往，使之做出行动决定；4.明白、清晰和容易沟通；5.优秀的设计会与人说话；6.使人能够轻松地牢记住，并具有回味的价值；7.优秀的设计具有良好的延展性，能被广泛应用。,优秀的标志应具有何特点？,草图标志设计获得成功的基础,草图是记录梦想、幻想、想象和捉捕灵感的手段；草图是一个创造过程；草图是将梦想、幻想、想象变为现实的实验场和最为有效的途径；草图是形成个人风格和设计语言的过程；草图是发现问题、研究问题、解决问题的方法与过程；草图是与客户进行
23、交流、沟通的方法；草图是一个不断完善创意构思的过程。,十、标志设计的发展方向,1）构思源点的水平发展,绿色设计,绿色化思想是21世纪设计的主题，绿色形成了优良环境及生命健康的主题。绿色设计的出现，给当代视觉艺术提出了一个严肃的课题。绿色化设计延伸到标志设计中，无论是意念还是表现，都会绘图形带来新的生命内涵。,仿生设计,所谓仿生，是借助自然，去认识生态现象，从模仿自然生物的行为中启迪人类。标志中运用仿生设计，实质上是从自然界中获取生态的灵感，发现标志中的生命图式。面对装饰化的图形格局，标志创意选择了自然现象中最优美的图形进行提炼、加工，从形态模拟系统加以创造。,十、标志设计的发展方向,人性化设计
24、,随着时代的发展，人们的审美观念悄然改变。一方面完善实用功能，从需求上获得满足：另一方面，顺应现代审美潮流，追求美的情调。标志中的怕人化思想，实际上是对图形时尚主流在视觉化中的注释。,时空化设计,科技进步和全球信息化，从某种意义上缩短了时空差，人脑的想象随着时空概念变化而延伸，平面设计走出二维向三维或多维思考，图形的时空化与科技手段为我们展现出丰富的空间符号。,十、标志设计的发展方向,朴素设计,设计中大胆运用简洁元素，朴实的设计语言，自然轻松的表现手法，无疑具有永恒的生命力。标志以深刻的哲理思想，质朴的处理形式，让老百姓得到理解，这是很好的沟通过程。,随意形态设计,通常标志被当做某种象征符号，
25、而赋予至高无上的精神理念，而过于表现集权化的形象使大众感到严肃和拘谨。在充满活力的时代设计是全方位的，设计师应力求从多维去丰富图形语言，改变大众对标志的原有印象。,十、标志设计的发展方向,高科技设计,利用高科技思想去扩展标志的思维空间，其目的是加大它的内存，储存相关的信息与应用能量。,个性化设计,个性化即设计师对标志的独到理解，是真实反映它们对标志个性差异的理解。,国际设计感,国际化的设计观表现在对图形的创造、思维的角度、大众的理解程度上。,十一标志设计 标志及创意说明 标志的组成要素和制图准则 标志标准样（墨稿、负稿、特定色彩效果）标志预留空间与最小比例限定,标志要素基本系统,A.企业标志色
26、彩稿及标志创意说明,B.标志黑稿,C.标志反白效果图,D.标志标准化制图,E.标志方格坐标制图,三标准字体 中、英文标准字（横式、竖式）中英文字要素及标准制图 标志、中文字、英文字、标准组合 标志、中文字、英文字组合标准制图,四标准色 标准色应用（印刷色）标准色与辅助色应用 辅助色应用 下属产业识别 背景色使用规定 色彩搭配组合专用表 标准色明度、色相,五辅助图形 标志辅助图形 企业象征图形 辅助图形组合、使用规范 企业吉祥物,六组合规范 标志、中文字、英文字的组合错误示范 标志、中文字、英文字的标准色错误示范 标准色及辅助色使用错误示范 标志与吉祥物组合规范 标志与标准字、辅助图形、吉祥物组
27、合规范,第二部分：应用设计系统一办公事务系统 名片（高级主管、中级主管、员工）信纸（空白、横纹、方格）信封（国内、国际）公文袋、薪资袋 档案盒、档案袋,传真用纸表头 便条纸、及时贴标签 卷宗夹 公司专用稿纸 工作卡、考勤卡 出入证、贵宾卡（来宾卡）贴纸,笔记本封面 合同书封面 企划书封面 销货单、收据、单据 办公桌牌标识 专用海报纸 纸杯、垃圾篓,文件格式 办公用笔、笔架 国旗、企业旗、吉祥物旗旗座造型 挂旗 屋顶吊旗 桌旗 品牌座式旗座 企业徽章,二产品包装系统 大件商品运输包装 外包装箱（木质、纸质）配件包装纸箱 商品系列包装 礼品包装 包装纸 合格证,产品标识卡 保修卡 质量通知书版式规
28、范 说明书版式规范 封箱带 手提袋（纸袋、胶袋）产品吊牌,三环境指示系统 企业大门外观 大楼户外招牌 公司名称标识牌 公司机构平面图 大门入口指示 办公室部门指示牌 玻璃门窗醒示性装饰带 楼层标识牌 方向指引标识牌 公共设施标识（公司使用、店铺使用）布告栏,立地式道路导向牌 立地式标识牌 欢迎标语牌 户外立地式灯箱 停车场区域指示牌 车间标识与地面导向线 生产车间门牌规范 生产区平面指示图 接待台及背景板 警示标识牌 公共区域指示性符号 公司内部参观指示,四服饰系统 男性（女性）行政制服（春、夏装）男性（女性）行政制服（秋、冬装）男性（女性）店铺制服（春、夏装）男性（女性）店铺制服（秋、冬装）
29、其他工种员工工衣（春、夏装）其他工种员工工衣（秋、冬装）工作帽,安全帽 各类员工证件及胸卡（章）领带 徽章 鞋袜 手套 徽章 雨具（雨披、雨伞）,五广告系统 灯箱广告规范 公交车体广告规范 横竖条幅广告规范 大型氢气球广告规范 霓虹灯标志表现 企业宣传册封面版式规范 年度报告书封面版式规范 产品说明书规范 光盘封面规范,擎天柱灯箱广告规范 展板陈列规范 品牌简介标版格式 展览指示系统 太阳伞及帐篷设计 展览指示系统 标准展台、展板形式 标准展位规范 样品展台,六交通运输系统 货柜车 小汽车 面包车 大班车 公务车 大型运输货车 小型运输货车 集装箱运输车 特殊车型,七公关礼品系统 贺卡 专用请柬 邀请函及信封 手提袋 包装袋 钥匙牌 鼠标垫,挂历版式规范 台历版式规范 日历卡版式规范 明信片版式规范 礼赠用品 标识伞,八店铺形象视觉识别系统 门面形象效果图 店内平面效果图 橱窗设计 收银台效果图 收银台背板效果图 样板展示架,POP座架 价格牌 销售店面标识系统 店面横、竖、方招牌 导购流程图及版式规范 店内背景板（形象墙）,
