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1、鼎湖区新城54#地块项目前期(策略)框架报告,2008/02/25,呈:佛山市华和合亿投资有限公司,拟:中正地产投资机构Z.Z.Reslty Estate,本报告旨在为“鼎湖区新城54#地块”项目提出前瞻的市场分析论证,并系统地为项目开发设计方向及营销推广提供指导性思路。,报告导读Report REVIEW,、,、,地块&规划要点 Planning plot points,（1）项目地块,1.地块四至图,国税边（西）,消防（北）,沿321国道（东）,天后路边（南）,报告要解决的问题 Report problem to be solved,（2）报告构思及目的,本报告为项目开发、规划、设计、营销
2、之需要，就肇庆楼市作出简要剖析和论断，并对项目所在地鼎湖楼市板块作更加深入地研究。经过对市场现状，同类竞争楼盘，目标购买源、价格、地块素质等一系列因素权衡分析，锁定项目的最佳定位。本案围绕定位策略，分别展开项目总体规划设计方向探索及营销创新，为后续产品设计、定价政策、形象包装、市场推广等方面给出系统、科学、实际、有效的整体策略指导意见。,（3）研究解决问题,做什么？WHAY（项目如何定位以及做何产品的问题）怎么做？HOW（总体规划设计方向及内涵，总体营销策略制定及工作纲要）何时做？WHEN（入市时机的选择，市场销售及推广周期理论确定）做哪里？WHERE（产品卖给谁？他们怎样？）,宏观肇庆 Ma
3、cro Zhaoqing,（4）肇庆社会经济环境,年末户籍人口404.65万人，比上年增加8.17万人，自然增 长率6.13%；全市生产总值526.22亿元，比 上年增长14.5%；全年社会消费零售总额167.94 亿元，比上年增长18.0%；全年城镇居民人均可支配收入 11547元，比上年增长14.4%；全市接待旅游者人数553.8万人 次，比上年增长8.1%；全年旅游总收入47.9亿元，增 长16.1%。,1.肇庆经济环境,2004年端州区社会消费品零售总额29.43 亿元，增长14；2005年全区实现生产总值41.32亿元，增 长13.5；2005年端州区全社会消费品零售总33.27 亿
4、元，比上年增长18.8。2006社会消费 品零售总额预计增长16达到38.6亿元。,2.端州经济环境,本章解析结论Analysis conclusion社会经济环境整体看好,基本保持稳步增长走势,项目具备积极良好的外部投资环境和有利于营销的天时条件。,（5）肇庆房地产,一1-10月份商品住宅销 售量较去年同期上升超九成,（资料来源：2007“肇庆房地产”）,（去年1月10月肇庆施工面积及预售套内面积数据表。）,其中,其中,其中,（资料来源：2007“肇庆房地产“）,（肇庆重点优质楼盘销售表）,（肇庆各销售均价的销售量比重图）,7.01%(51085),34.97%(254721),38.69%
5、(281770),19.33%(140789),（资料来源：2007“肇庆房地产”）,楼市分析：继今年8、9两个月销售创历史新高，较去年同期上升超九成。到 10月全月销量明显下降，即由9月124526平方米,降至10月79413，减少45113平方米，下降36.23%。主要是受国家宏观调控政策的影响和受全省各市楼价“有价无市”的影响所致。,二1-10月份房价持续上升,肇庆市区商品住宅销售均价各月增长情况,（资料来源：2007“肇庆房地产“）,总的来说本月比年初房价上升601元，增长21.31%。拉动房价攀升主要原因是高档楼盘销售面积增加较多，其次中低档楼盘也有少量升价所致。,110月商品住宅实
6、际销售和预售总额（合同价）为249140万元。,商品住宅每平方米套内面积平均销售价格为3420元，比去年同期3020元，上升400元，上升13.24%。,三售价落差大,各区楼市 板块价格不一,1.北岭和星湖板块及重点楼盘价格情况,1、星湖板块 每平 方米套内面积最高价为8800元，最低价为2300元；,4、江景板块（江边地段）每平方米套内面积最高价4300元，最低价2100元；,3、城西区板块（西江路地段）每平方米套内面积最高价5480元，最低价2100元；,2、城东区板块 每平方米套内面积最高价4850元，最低价2100元；,5、北岭别墅板块每平方米套内面积最高价7260元，最低价5146元
7、；,2.各区售价监测情况,四肇庆市区重点楼盘住宅销售人群结构中，本市居民仍然占重要比重。,73.36%,24.08%,2.56%,今年110月肇庆市区重点楼盘住宅销售人群结构比例：本市居民购买占73.36%；周边县（市）区（包括云浮、罗定、郁南、新兴以及高要四会、广宁、怀集、封开、德庆等）占24.08%；港澳台、华侨和外商、外地人士来肇庆市区购房占2.56%。调研资料表明各个楼盘销售人群结构比例有所不同,重点楼盘结构销售比例图,2.56%,73.36%,24.08%,（资料来源：2007“肇庆房地产“）,在社会形势喜人,经济环境看好的发展态势下,展望2008年,宏观肇庆楼市，肇庆城区开发投资将
8、继续增长，市场发展仍然是以旧城区改造为主，商品房供应量增大，市场成交更加活跃房价有所回落，空置商品房将继续得到积极消化，房地产市场总体形势看好，前景乐观。,宏观结论：,微观“鼎湖板块”Micro Dinghu plate,（6）鼎湖板块,1.鼎湖区是1988年经国务院批准成立.2.辖永安、沙浦、莲花、凤凰四个镇和坑口、桂城、广利三个街道办事处，面积596平方公里，人口15万。3.鼎湖区地理位置得天独厚,东邻四会市、三水区，南靠高要市，西连端州区。4.鼎湖区美景神胜,风景秀丽,为名胜风景渡假区.5.鼎湖区水陆交通便利，交通运输十分发达.形成了以公路为主，铁路、水运相结合的现代化交通体系.6.全区
9、已实现由区到镇,信息传输数字化.,1.鼎湖区,2.经济环境,2006年，全区实现生产总值25.49亿元，比2002年净增12.61亿元，年均增长15.34%，人均生产总值14743元，折合约1781美元；地方财政一般预算收入10000.5万元，净增4702万元，年均增长17.2%。主要经济指标保持较快速度的增长，综合经济实力明显增强。,（资料来源：2007“肇庆房地产“）,本章解析结论Analysis conclusion鼎湖区各项经济指标发展势头良好,为项目的营商环境起到了众星烘月的积极作用。相对于肇庆城区而言，区域消费既相对独立，又若既离,作为项目的所在区域,项目本土购买力在一定程度上得到
10、保证。,（7）同区域竞争楼盘剖析,前几年鼎湖房地产开发主要以私人买地自建房为 主。至2007年房地产交易量和交易额达到了历年 最高。但随着国家严格控制土地交易政策的出台，自2005至今民间土地交易量大为减少，由于地方 居住习惯，当地居民至今还有一定量的土地转让 交易。,随着商品房开发的不断深入发展，鼎湖尤其是新城区楼盘的开发正逐渐步入正轨，至2007年年底，鼎湖城区共有七个在售楼盘，其中以山水居、世纪雅苑就具代表性，鼎湖城区目前在售的总货量约为 460套，销售面积约为48000平方米。目前多个项目都正在加紧建设，可以预见2008年将是房地产市场硝烟纷争的一年。,3.鼎湖板块楼盘情况,目前鼎湖城
11、区的商品房项目大多集中在321国道沿线附近的新城区，除山水居、现代城、乐欣华庭正在销售以外，帝豪花园、世纪雅苑正在接受诚意金，预计要到2008年4月才推向市场。鼎湖城区的楼盘绝大部分楼盘为商住综合体，产品既有多层住宅、又有电梯洋房，还有临街旺铺销售。但从目前市场反映情况来看，除山水居进入市场较早，乐欣华庭价格较低获得市场的追捧，其他楼盘入市时均反应一般。从鼎湖城区居住状况看，由于当地居民自建房相当普遍，可以说当地市场的住房还是相当充裕的，这在一定程度上也淡化了本地人的购买热情。,可以说目前鼎湖的房地产市场处于刚起步的阶段，园林规划还是产品设置与周边的城市相比都还有一定的距离。鼎湖城区居民购买的
12、热情低下，大约只占全部业主的30%，与珠三角客户相当，而来自周边县市约有25%，其他15%来自端州区及其他区域。由于各项目产品比较雷同，客户群体相似，可以说激烈的竞争在所难免。如何把握目前鼎湖市场的购买客户，将是每个开发商将要面对的共同问题。,项目地点 肇庆市鼎湖区天后路 总占地面积()32000 总建筑面积()约70000 户型区间及比例 113126(三房）12%123161（四房）88%(拟推或现售)物业类型 低层、小高层、商铺 规划设计 1.欧式风格建筑 2.大三房三卫设计 3.全方位景观户型、入户花园 目前销售均价(平方米)3500,帝豪花园,项目地点 肇庆市鼎湖区坑口港口路侧 总占
13、地面积()40000 总建筑面积()96000 户型区间及比例 85138(三房）67%128149（四房）33%(拟推或现售)物业类型 多层、小高层、商铺 规划设计 1.首层六米架空 2.高质素水景园林 3.通透式楼宇规划 目前销售均价(平方米)5380,世纪雅苑,项目地点 鼎湖区港口路 总占地面积()不详 总建筑面积()不详 户型区间及比例 6480(二房）82105（小三房）(拟推或现售)106122（大三房）136152（四房）物业类型 多层、商铺 规划设计 1.户型方正 2.外立面缺乏灵动 目前销售均价(平方米)3400,现代城,项目地点 肇庆鼎湖区民乐大道东南侧 总占地面积()21
14、000 总建筑面积()40740 户型区间及比例 5575(二房）36%97.07（三房）36%(拟推或现售)139.92（复式）28%物业类型 多层、商铺 规划设计 1.徽派建筑风格 2.均为南北朝向 目前销售均价(平方米)2800,乐欣华庭,项目地点 肇庆鼎湖区民乐大道 总占地面积()140000 总建筑面积()266000 户型区间及比例 9599(小三房）61%110125（大三房）39%(拟推或现售)物业类型 多层、小高层、商铺 规划设计 1.鼎湖唯一大盘分五期开发，现为四期 2.入户花园 3.6米高错层阳台目前销售均价(平方米)3680,山水居,综观鼎湖城区的几个在售楼盘，从所处位
15、置及后续开发等方面来看，与项目形成直接竞争的主要有：山水居、世纪雅苑、帝豪花园三个楼盘。从鼎湖城区房地产产品结构来看，现在销售主力户型的为三房两厅，面积区间为82138平方米，约占销售总货量的70%，其中以90120平方米的三房最为畅销。,微观结论：,从价格方面来看，由于鼎湖区的房地产价格还在比较低的价位运行，购房者对单价的升降敏感度更高，在销售现场极少有以总价方式进行销售。价格的张力偏小，消费者在置业时更注重价格因素，对高质高价产品还有一个市场接受过程。,中正（核心）观点:,目标买家一旦选择在鼎湖置业，竞争产品之间综合因素的比较，至为重要和关键。中正认为：产品规划设计及营销将户型设计、配比、
16、外立面风格研究、园林的考虑、价格策略应高度结合项目客观条件及市场因素作整体的策划权衡。做适销对路的产品是上善策。,项目解析 Holographic deconstruction project,（8）项目开发(竞争)条件,、项目地理位置 项目地块位于肇庆市鼎湖区新城54区，东南面 与321国道相接。2、项目地形、地貌 地块为内凹六边型，形状有利于规划设计。地块 上没有附着物，已进行简单平整，尚未通水通电。3、项目周边环境地块位于城市开发新区，周边商业配套薄弱，区域内多个楼盘正在建设及销售，周边相邻有：鼎湖区国税局、鼎湖消防大队及正在开发建设 的世纪雅苑。4、道路交通网络系统及通勤状况分析 地块
17、于321国道相接，东可至佛山三水区，南可 至肇庆市鼎湖区，交通网络配置完善。鼎湖区 游离于肇庆主城区，公交线路相对缺乏，由鼎 湖城区到端州区目前只有三条公交线路直达。,5、市政基础及公建配套鼎湖新城区历经几年的建设，排 水系统、道路网络等市政配套建 设已相当完善，完全可以满足项 目开发建设需要。由于不属于城 市主城区，区域内公共设施配套 相当缺乏。6、项目基本指示参数,（9）项目SWOT,SWOT矩阵分析,S(优势)项目背临风景秀丽鼎湖山，自然环境 优美，区域功能定位于城市居住区，适宜居住；2.项目周边已有多个小区入住，人流增 加不断提升项目潜在价值；3.项目所在区域交通网络完善，可达性高，极
18、大提高本项目的交通便捷力；4.本项目为本地发展商，具有多个本地 项目的开发经验，已积累一定的客户 资源基础。,W（劣势）本项目所在区域非肇庆主中心城区，人流量较少导致商业氛围差、人气 不足；2.公交路线少，辐射范围小；周边生活配套设施目前品质不高，居 民生活品质受一定影响；项目规模比较小，难于形成体量优势。,SWOT矩阵分析,O（机会）本项目所在区域地产发展蓬勃，近年 招商力度不断加大，项目目标客户群 体不断涌入，外来客户区域认同感逐 渐增强；肇庆的旅游业发展相当迅速，由此所 带来的观光投资客逐年增加。区域内居民收入稳定,经济发展迅速，市场需求可挖掘空间巨大。,T（威胁）帝豪花园、山水居、世纪
19、雅苑等几个等竞争对手已分流了部分客户，并与本项目形成正面竞争。国家宏观调控政策为为未来肇庆楼市带来不确定因素,针对不同购买源及消费目标，寻求项目 优势因素并转换成营销推广优势策略及 其卖点。但在产品规划设计过程中,应将 项目弱势及威胁因素力争规避，产品设 计做到扬长避短，营销推广做到避实击虚，进而形成项目开发销售的一体化优势。,解析结论：,定位策略研究 Positioning strategy to explore,（10）购买源、客户及心理行为,1.购买来源分析及其圈定,立足鼎湖（主力购买源）,辅助周边区域（次要购买源）,外围感染区域（个别渡假需求源）,坑口、桂城、广利 永安、沙浦、莲花、凤
20、凰,端州、高要、四会,外省及港澳台,目标客户源圈表(资料来源:肇庆2007“肇庆房地产”）,2.客户类型及定位,区域来源：主要以鼎湖本地为主力购买源 以端州、高要、四会为次要购买源 以外籍省、港澳地区等外地人士为 少数、个别购买源。职业特征：大型企业管理人员、私营（企）业主、公务员和生意人士。年龄构成：大多以3045岁为主，辅以个别 2529岁及55岁以上高收入人士。置业情况：一次、多为两次以上置业人群。,3.购买心理（行为）动机与偏好,1关于项目区位的观点：鼎湖客户语录：“我知道你们这块地的位置，旁边是国税局、中国移动，外面是直通端州、三水的321国道，还有一些正在销售的楼盘，环境规划得相当
21、不错，交通还相当便利”“那是鼎湖房地产开发新区，那里近两年减了不少楼盘，居住的人越来越多，那一带已经逐渐热闹起来了”“在这里住，晚上吃完饭到鼎湖山周边走走，几吸引的，那里的空气真的很不错”“那边的现在还不够热闹，住的人是不少了，但在那里买东西、和朋友吃个饭不是很方便，再过一两年也许会好很多”非鼎湖客户语录“在鼎湖，那里不时肇庆的主城区，我不会考虑”“在那里的商品房主要是鼎湖人买的吧”“鼎湖新区的吧？应该是鼎湖山附近，那里的空气、环境都不错，”,鼎湖新城区楼盘在鼎湖已经成为购房需求者关注焦点，鼎湖人对项目用地区域有一定认同度特别是认同项目的旅游环境资源及空气质素,但部分南庄受访者对地块的风水状况
22、有质疑。但除南庄人外，对鼎湖的经济发展理解为相对滞后，鼎湖的房地产发展关切度低，但鼎湖环境资源相当认同。,核心观点提炼：,2关于鼎湖的看法：客户语录：“鼎湖的前景会很好的，鼎湖这几年的招商引资发展很快，外来人口越来越多了”“鼎湖的发展肯定需要一定时间，端州那边的确是比较热闹，可我们这边也有相当好的环境资源，相比之下各有长处”“这边可以消遣、娱乐的地方实在不多，有时候干脆就到端州，好在不远，几分钟就可以到了”“鼎湖这地方不大，三年前我刚过来的时候，用脚量上一个多小时就完了，”“这地方人不是很多，现在做生意马马虎虎了，不过现在感觉外地人在这里住的也不少”,核心观点提炼：,鼎湖客户对鼎湖的长远发展前
23、景都抱乐 观态度，但对鼎湖的经济现状依然不满 同时不相信目前的两三年内就有大的改 观。外区客户对鼎湖经济滞后、商业配套缺 乏的印象固化。,3关于鼎湖人为何形成外向型置业观点：客户语录：“外出置业是因为鼎湖没有多少综合素质比较高的楼盘可挑，有能力买楼就想买靓楼，如果不好就算 2000/我都不会买”“鼎湖人在本地买房可能只有一半，另一半都在外面买，很多人都过端州买房了，买那里是因为生活 方便，配套齐全”“对我们来说，这几年都比较顺，有些闲钱的话就买部车，买套楼，不一定为了住，也不一定为了投 资，现在的人买楼，看到喜欢的就买，就好似买衣服一样”“子女大了在端州这边读书，买间屋方便照顾”我还没有想好到
24、底（鼎湖的房子）是不是长住，可能会一周过去住几天吧！,核心观点提炼：,一半的鼎湖人喜欢鼎湖以外置业，主要的 出发点并不集中，离散型择业特征明显，这个现状的形成主要原因是鼎湖区域内长 期缺乏优质物业供应，鼎湖人对居住配套 质素不满，生态逃离，同时由房地产外向 置业的过程中认识到房地产投资的资源占 有特征，逐渐形成高端客户追求资源占有，中高端客户追求改善。,4关于居住关注要素的观点：客户语录：“买楼一定要环境好才会购买”“环境好，大规模，配套好。最好有小学，幼儿园”“几十万一间的房子在鼎湖人眼中不算什么，但物业管理一定要好”“首先环境一定要好，交通方便，塞车就没有心情了，配套也要好，有会所当然更好
25、。有学校、有酒楼，有超市，生活一定要方便”“不会先考虑价格，但产品一定要好，如果是大品牌就更好”,良好的地段，优质的自然资源、生活资源配套，良好的空气质素是鼎湖人置业关注的主要要素，而社区配套齐全，生活方便也是评定是否值得购买的重要因素。,核心观点提炼：,5关于项目售价的观点：客户语录：“估计今年步梯房会卖到3500，电梯小高层起码得4000以上吧，一套房子四五十万左右的楼不是很贵，很多人负担得起“我认为电梯房可以接受价格约3800元/，步梯房大约是3200元/左右，如果价格太贵我就不会考虑了，这里过端州也不远，在那里有很多可以挑”“现在这种没有什么亮点的商品房不少，但如果有那些优势可以让我心
26、动，一平米多花三四百的都无所谓”“如果洋房过4500的话我绝对不会考虑，这样的价钱在端州也可以买到不错的房子”,客户对鼎湖楼价的认知主要以山水居为 参考依据，但认为鼎湖类似于镇街楼市，对项目的评估价格不高，但鼎湖还是有 较强的消费力，中价高质产品有市场承 接。,核心观点提炼：,6关于置业消费的观点：客户语录：“买楼主要看感觉，有点闲钱的话看到喜欢就会买，到时价钱好就放出去，价钱不好就先放几年吧。”“鼎湖人在这边买房都是自住的多，对小区的园林规划要求也不低，当然也希望自己住的楼盘比其他楼盘更有特色”“最好是有小露台或者其他实物可以送，价值不一定很高，但这样更容易打动我，也觉得更合算”“我有几个子
27、女，不为自己买楼都要为他们买楼”“我的朋友有人买了山水居的，带我们去看，其他朋友都说好，价钱也不贵，鼎湖的环境也不错，有空可以来住几天，以后转手也可以小赚一把，所以就下定了”,本地客户偏重于商品房外在的综合素质及产品特色，外地消费客户大多有多次的置业经验，并在房产投资中尝到了甜头，开始进入追求创新及资源独占的个性化置业消费阶段，但不热衷于房产投机，生活小圈子内的人群意见会对客户的购买决策产生直接影响。,核心观点提炼：,（11）项目定位,1.项目定位理论依据,项目定位是在对项目各项综合因素作系统权衡的前提下 作出最佳位置的策略设定；项目定位的理念依据：市场、消费者、竞争（楼盘）者、区位环境、地块
28、素质等；项目定位就性质而言，体现营销全局的中心及工作导向，同时具有强有力的策略性。也是项目形象定位和后期推 广（广告）定位的DNA。,（项目定位理论依据示意图）,2.项目定位分析及其描述,说到项目的定位，除了对以上诸如：地块素质、建筑规模、区位环境、消费者、竞争楼盘及价格等因素作出科学理性地分析之外，更重要地还有感性地捕捉到项目灵魂，采天地之灵气，集日月之精华项目用地面积及建筑规模不大，体量偏小，在很大程度上排除区内成熟完备的配套及可秀设计空间的可延展性，这在定位上，考虑有一定的局限性，基本可朝精品型、袖珍型、纯小区洋房住宅方面去开发拓展，本案排除规模化、现代化品牌社区及豪宅方向发展。,项目地
29、块处于鼎湖区54区，（东南面与321国道相接），偏离肇庆主城区，人居环境及居住氛围相对冷落。加之周边配套不足，项目定位概念应在推广上广泛吸收鼎湖周边自然景观条件及交通便利条件因素，将劣势转为优势。无论对本地购买群还是周边其次购买目标，项目定位主题诉求“生态景观及自然环境”，以及规模实力比不过同类竞争楼盘“山水居”，主诉求“豪宅贵气”概念，也有“帝豪花园”诉求“现代时尚”主题概念，更有“现代城”等等,以目前在售楼盘中，畅销主力户型多为三房两厅，面积 在82138不等，占销售总货量70%，这说明中等偏小户型尤其是小三房在当地甚为青睐，因此在定位概念的 探索中，还应吸收精、细、雅、致等特点和内涵。从
30、售价方面来看，鼎湖板块在售均价大多接近35004000元/倘若营销总的策略走“高贵品质，中档价位”战略方 针，对本项目提升销售，快速缩短销售周期和资金回笼可 为奏效。因此，项目定位应力争锁定精致的、品质的、袖 珍的（少量的）、活性的价值因素，有利于支持全局营销的先决条件。,通过实施“高贵品质，中档价位”的战略方针，定位诉求概念还应从空间上拓宽距离，可立足于肇庆，深入吸收周边城镇的投资客。通过以上综合分析，给项目进行定位之前，首先明确建立顾客的购买价值，才能形成竞争上的强力优势，最终定位：1定位空间策略锁定“肇庆”。2定位区域资源价值凭借并建立特有的“鼎湖风景自然资源”生态价 值，为项目人文景观
31、的“活”风水。3便捷的交通地理资源价值为项目的外部环境带来无穷“活”力。4区域景观、自然资源及交通区位环境等外部因素，可总体归纳为小区之 人文“活性”内涵。,肇庆 生态洋房 活性小区 Eco-house activity area Zhaoqing,通过价值建立、策略创建，可初步建议项目定位：,定位语诠释：,肇庆：运用于空间上的营销策略，把目光投注在肇庆以下包括四会 等在内的地区，一方面有利于吸引投资客，二方面可虚张项 目（不会因项目小而带来的弱势）声势。,生态洋房：“生态”，在这里借用“鼎湖风景资源”的外部条件优势，包括 因鼎湖山带来的负离子空气、自然风光、原生态树木、水利 资源等等，赋予项
32、目的先天生态优势。而“洋房”则体现产品 在其“精、雅、致、珍”的“品质”特点，主诉求产品品质，更有 利于在鼎湖同类竞争楼盘中凸显独有的个性化主张，脱颖而 出,力争做到 了“人无我有，人有我优”的策略境界。,活性小区：贵在一个“活”字，一是因邻近项目外部的自然景观及生态条 件给项目注于人文风气的“活”性；二是因项目拥有便利快 捷的交通条件，体现为项目充满无穷“活”力的都市一隅；三是暗示消费人群偏重于中年青群体，富有高度的时代感 和都市气息，形成产品人文底蕴和气质；四是彰显项目建 筑规划设计及物业形态的灵性，理性和活性。,重要（创新）建议 Important innovative proposal
33、s,（12）重要建议,A.总体建筑（风格）规划建议,总体建筑风格应力求和谐自然、人居实用的基 本原则，同时尽量避免321国道给小区带来的 噪音干扰及灰尘污染。考虑到地块规格、地形、地势等条件，总体规划设计布局应尽量既要做 到简约、平正，又要做到直中求曲，方圆并用，在布局中更要做到大中有不失细致之小品，小 中有为大器之风范。,通过市场角度分析及基地现场踏测体验，我们本案重点 解决及交待以下几个方面关系：,1.小区园林绿化与周边（鼎湖）自然风景人文氛围的联系：小区园林绿化与项目周邻鼎湖自然风景人文氛围益得呼应，又是外部自然景观生态系统的内部系统，小区园林绿化既要追求其简洁时尚，富有时代气息，富有城
34、市标志，又要与大的环境和谐相融。,2.商业配套与小区生活的关系：充分利用沿路321国道交通地理资源和鼎湖旅游区的气场，可精心营 造小区及区域商业铺街，同时商业铺街必须考虑周边可能的业态特征,并强化生活配套功能，使小区具有完备的生活元素及良好的生活 氛围。,3.处理周边环境现状的关系：项目东面为321国道，西面为国税局，南面为交通主入口天后路边，北 为消防局。因此，建议东南面可考虑设为低层建筑，西北面为多层(中高)建筑，使小区主体建筑风格，层次明朗分明，作为一个精品型，时尚型绿色住宅小区项目，应尽可能使每户均拥有良好的朝向及景观 渗透；部分中高层还建议架空层园林，以增强竖向景观性能，小区整 体设
35、计基于“绿色健康”的设计理念及半开放空间体系原则，同时考虑 到人行模式及就近地面建立有趣和贴近人们生活的元素，局部可抽空 建筑底层，使中心绿化景区呈现一种开放状态。根据地块之特点，使 区内空间更加丰富，并避免相互遮挡，使每户均拥有良好的日照空 间，建筑布局基本为南北朝向，东西排列，东南偏低，西北呈高的格 局，另外建议主体户型可以“”字为主建筑立面元素注重与肇庆、鼎 湖山水人文自然色调中求得协调和个性，可以城市感较强的理性、稳 重、时尚色感加以装点，体现“洋为中用”的时髦感，“城与自然”的和谐 兼容性。,B.部分建筑（细部）建议,户型：建筑设计因地制宜，住宅设计更是如此，设计为绿色景观而生，户户
36、有景观，户户 南北朝向，主用“T”字型布局，保持南北对流，对景观需求高的客厅朝向庭院，次 要功能户型（厨、厕）面向景观相对差，噪声较大。建议多规划设计85138二三房单位，少量四房单位。(其配比待定)外立面：线条以直线为主，结构面力争简约，色泽鲜活中求得稳重，并取得富有都市感的时髦色彩中又与山水自然色感的底蕴相融。阳台：多考虑设置小阳台，体现细致品珍。设计入户花园,阳光花房,以体现“以人为本”的细节；入户房门均可做大一些，以凸现“大户人家”的豪贵感，厨房建议做成开放式的等等。（注：更多建筑细部建议需进一步与规划设计机构作深入探讨。）,项目营销 Marketing projects,（13）项目
37、营销总体战略,本案营销总体战略基于三大关键因素酌定：小少货量大范围（推广）辐射参考竞价,1小少货量：由项目规模决定，货量少而珍、产品设计、包装、推广 宜走“珍贵”“品质”路线，相对同类楼盘以“品质珍贵”强行 占位。2大范围（推广）辐射：把目标眼光锁定整个肇庆市场，尤其除鼎湖 本土之外的下一级市镇区次级市场（如：四会等）高度 吸引自用和投资商客，市场幅度做到“取近求远”。3参考竞价：充分参考比较同类竞争楼盘售价，实施“横比市场均价 略低一筹”的参考竞价策略入市，后形成强劲销售势头 再趋步提价，运筹“低开高走，再高开高走”的策略意图。,因此，项目营销总的战略可归纳为：,“高贵品质，中档价位”,（1
38、）项目营销整体思路,通过实施“高贵品质，中档价位”的总体 营销战略意图，展开系统的营销工作 内容，以期达到快速提升销售及资金 回笼目的，做到又快又好。,整体营销思路：1项目形象包装，贵在“高”、“贵”、“精”、“致”四字，战略上完成品质 形象的建立及推广，为强势占入市场和价格走高奠定基础。2利用电子、电台、报刊、单张等直效DM媒体手段高频送达目标受 众，形成强有力的市场关注度，造成“少而珍贵”的抢货局面。3组织有效的中小规模公关活动，冲击大小展览会，实行点对点的营 销，火速推动销售工作的积极进展，达到快速消化的目的。4必要时，实施“折扣”、“酬送”等优惠活动，高度吸引持币观望的目 标购买者迅速采取行动，通过与各类大小公关活动互动渗透，实现 一个销售节点促进另一个节点的渐进局面。,销售周期、定价策略、包装及推广策略、推货策略等具体工作内容需做进一步分解和讨论，本案不予赘述。,注:,Thank You谢 谢!,
