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1、城市中心 财富核心,置业新都汇2013营销推广企划案,目标,在2013年实现销售大丰收！,以非凡的业绩，成就恒鼎新都汇的商业价值！,目录,前言商业地产发展趋势以往的销售业绩回顾宣传策划方案,Part1,前言,调控不放松,刚刚结束的“十八大”，释放了“调控不放松”的信号，基本明确2013年的楼市大方向。,持续的房地产限购,12月25日召开的住建部年度工作会议上，住建部部长姜伟新表示，目前有地方城市在放松限购等楼市调控，国务院和住建部已经高度关注并且进行调研。限购政策作为一个被认为能够有效抑制楼市投机投资性购房需求的政策，将在2013年继续执行。这也意味着，所谓以房产税等税收调控手段取代限购为主的
2、行政性调控手段的想法，不会在2013年实现。,市场展望,城市综合体，大型购物中心，作为城市化标志性的建筑物，一直是一个城市文明的象征与承载体。十八大报告中，全面建成小康社会这个具体目标，在中国大量的还处于相对落后的西部城市、中部城市、三线四线五线城市或经济区域，城市化进程达到一定程度，就催生出【城市综合体】【大型购物中心】的刚性需求！这是城市发展的必然过程，也是城市成熟发展的刚性需求。,目录,前言商业地产发展趋势以往的销售业绩回顾宣传策划方案,Part2,未来商业地产发展的六大趋势,目前，北京、上海、广州等一线城市的商业地产已经进入平稳成熟阶段，而在部分沿海经济发达城市和省会城市，如杭州、南京
3、、沈阳、成都等二线城市，商业地产正处于快速发展阶段。此外，在其他交通便利的内陆城市和经济较发达的三线城市，商业地产进入逐步成长阶段，而在一些经济欠发达的地级市、县级市，商业地产尚处于初级阶段。综合考量各方面因素，未来商业地产的发展将呈现六大趋势。资料来源：中国地产网,六大趋势,一线城市进入运营期，二三线城市进入井喷期。体验式消费的商业模式将受到更多关注。商业品牌经营连锁企业将更多地涉及商业地产开发。实力开发企业逐步构建自己的商业地产运营产品线。险资投资商业地产渐成大势，优质商业地产成为追逐热点。兼具开发和运营能力的企业将重点拓展商业管理服务输出。,体验式消费的商业模式将受到更多关注,调查表明，
4、大城市商业场所的客流有65%以上是为了娱乐旅游和休闲，比如,在茶座、冷饮店、酒吧、快餐店的消费，在网吧、影院、游乐园甚至主题公园的消费，参与抽奖、表演、杂耍、街头画像、蹦极的消费等，仅三成多的人是为购物而来，而体验与消费客流量的比例仍在不断提高。显而易见，体验式消费购物将成为未来消费模式的新宠。体验式消费的特点重在体验，重在情感消费，所带来的人气是购物消费的重要支撑。商业地产要想赢得市场与客户，需要在商业购物环境的设计中增加体验式消费的深度，也更需要根据项目所处的地段环境、自身特点，以客户的偏好等做个性化的设计。目前，已有商业项目在此方面进行了结合。比如大型的挑空中庭结合促销及展示活动成为空间
5、组织的新亮点，甚至有些商业广场把城市的文化活动与集会功能纳入进来，此外娱乐与运动设施也开始以最刺激的方式成为新新人类的另类消费需求。,目录,前言商业地产发展趋势以往的销售业绩回顾宣传策划方案,以往的销售业绩回顾,Part3,以往的销售业绩回顾,截止到2012年12月29日，营销中心共登记客户1558批（案场），外销团队登记客户1927批。截止到2012年12月29日，营销中心共成交101客户（其中2套未付清全部定金，外销团队成交14套），总销售面积为4161.2，总销金额为46365420元，均价为11142元/，已收定金7503000元。,目录,前言商业地产发展趋势以往的销售业绩回顾宣传策划
6、方案,宣传策划方案,Part4,首先，是商业篇。,从两个关键词说起！,商圈领头羊,商圈,从深圳东门商圈窥见商业城区变迁的风云变幻。方圆不到一公里的地方产生了30亿的效益！铺挨着铺，铺连着铺，对视铺、握手铺、连锁铺数难以计数。是繁华一斑！,领头羊,从万佳带旺华强北窥见我们的发展前景领头羊效应！也是我们的奋斗目标，是推广战略的制高点：建立项目高度，拔高项目形象。新旧更替新陈代谢的启示录！针对我们自己，更主要的是说服市场。,总述,本项目本身大规模、高起点、高规划的特点，必须坚持走“高端形象，创新路线”的传播之道。值得说明的一点的是：我们项目档次本身定位高，因此，我们在区域内商业业态和经营品牌的更必须
7、突出，在推广过程中须有一个更高的姿态，来适应我们的项目。“恒鼎新都汇”项目包括商业及住宅两个部分，针对项目的本身特点，我们对商业部分侧重。,1,策略思路,策略思路,2、挖客户,3、挖价值,4、挖定位,5、挖诉求,6、挖渠道,全程控制,1、挖商机,挖商机,第一篇：,【建立在深层思考上的财富发现之旅】,。,昌邑市场环境,昌邑市场商业特征规模较“小”商战氛围不浓，显得较“静”各类市场没有统一规划，显得较“散”昌邑市商业总体不够发达，商场推广水平不高，基本停留在街铺经营、市场经营的层面上，虽然有超市、百货等商场，但大多功能单一，没有集购物、休闲、娱乐、美食等于一体的大型综合性购物中心（综合体）。,昌邑
8、呼唤大商业,国家经济腾飞，城镇飞速发展！,城市旧城改造，前景形势大好；政府扶持，各方面的“大动作”，前景一片光明；市场带动，昌邑市形象大幅提升；昌邑市具得天独厚的区位优势和资源优势；,辐射全市，圈定百亿财富,一级辐射圈：依靠城市中心的号召力和便捷的交通，项目涵盖全市消费人群，贡献消费财富100多亿。二级辐射圈：依靠全市便利的公路交通网络，恒鼎新都汇辐射圈包括包含全市人口及周边平度、莱州、寿光、高密、安丘等地部分地区消费人群，消费财富高达200亿元。,对这么大的市场无动于衷 简直就是跟人民币过不去！,昌邑市的房地产市场发展速度开始加快新一轮的市场竞争即将全面爆发老城区改造持续向前推动,城市“钱”
9、景,商业圈已逐步形成，恒鼎新都汇位于核心地段；昌邑市大商圈铸就大“钱”景。,商业“钱”景,利民街与天水路为昌邑当前最繁华地带，但商业零乱。恒鼎新都汇汇聚吃喝玩乐购于一体，昌邑未来的消费中心，娱乐不夜城。,业态“钱”景,昌邑最美的风景，除了天水路，还有“钱”景！,投资市场分析,消费不断被提升居民集中，人流畅旺投资创富的市场环境已经具备,目前活跃的商业模式,投资型零售商铺,国内跨地域连锁超市,传统商业模式,地方国营大型商场,专卖店或会员店,国外大型仓储式机构,专业批发市场,综合性购物娱乐中心,这年头，生意不好做，炒股象赌博，储蓄是替银行赚钱，传统的投资模式不能满足市场的需要。,昌邑市呼唤 新的创富
10、模式,挖客户,第二篇：,。,【谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，这是革命的首要问题毛泽东】,我们的目标群体？,我们的目标是谁？本地经销、代理、加盟商及众多小品牌自营商户；连锁品牌经销、代理商如肯德基、阿香米线等商家；本地政府公务员、当地个体私企老板、企事业单位高管等；异地投资客、朋友介绍及宣传吸引的普通型投资客回乡创业的打工群体,一群讨厌工作 而想轻松创富的人！,他们在哪里？,潍坊、昌邑本地：专业投资客:本地具有成熟商铺投资经验的投资客 普通投资客：政府公务员、当地私企个体老板、企事业单位白领等外出务工，想回家创业者其他城市原住民等：低端客户群体，购买力有限。异地：经销/代理商：昌邑以外的区域品
11、牌经销/代理的商户；专业投资客：主要指昌邑周边城市如潍坊等具有成熟商铺投资经验的投资客。普通投资客：主要指经过昌邑朋友、亲戚介绍，或者经过广告宣传看好本项目,买铺，看收益投资，看保障,心理特征,挖价值,第三篇：,【领袖气质 与生俱来】,。,SWOT分析,S：优势,地段：地处昌邑市人流最多，商业最发达的黄金地段；规划：集休闲、购物、美食、娱乐于一体的综合商业步行街，规格高，业态丰富、理念先进；规模：20万多平米的超大规模建筑体积，形成规模优势；服务：有着超前的服务意识；工地：工地已渐成型，民众信心增强；荣誉：项目荣获多种殊荣。,政策：国家政策对住宅性商品房继续保持限购令，部分投资资金将向商业地产
12、流动。政府：昌邑市政府改造市中心旧城，政府投资大，必将促进当地经济的大发展。行业：房地产行业有暖冬迹象。股票：股票市场持续表现低迷，风险加大，投资者将转向商业地产。,政策：宏观面的不确定性；人口：昌邑是县级市，人口少项目多，竞争激烈；消费：消费者购买力能否承受。拆迁：项目部分拆迁工作还未进行，将影响潜在客户对项目的信心，这是我们最大的劣势。,O：机会,T：威胁,外部：处于成熟商业圈，已有大量的超市，百货，能否在竞争中胜出；佳乐家中央商务区已渐成型，将是我们最大的竞争对手。内部：近期，因为外销团队的问题，可能会有一些负面效应。,W：劣势,SOWT简析,优势和机会显而易见，劣势和威胁客观存。我们必
13、须强化优势而弱化劣势，抓住机会而减少威胁。同时，我们还必须创造优势，让项目价值的不断提升。建议运用整合营销策略，强化项目的广告宣传力度，形成较强的广告宣传合力，加快销售进度，提高销售效率。搭载公关活动，吸引消费者的眼球，改变其平常的消费习惯；,昌邑商业领袖呼之欲出，但我们还可以让这种领袖气质更加充分！,我们的高姿态如何支撑,我们要把它们都卖了！,引入富爸爸投资创富模式,“穷人和中产阶级为钱而工作，富人让钱为他们工作”支持：代租代管代收代售“四代”服务，坐着 收钱专人管理经营，让专家为你赚钱 五年返租、十年包租，返租高达41.5%,财富“快车道”,租金稳定，升值空间大；年回报高达9%，未计项目增
14、值；风险小，有包租、回购政策，有主力商家经营，抗风险能力强。,挖定位,第四篇：,【站得越高 看得越远】,。,项目定位,该定位清晰明确地传达出了恒鼎新都汇的体量、风格及类型。,20万平米昌邑首席欧陆风情步行街,融入当地、教育群众,相对于昌邑来说，“首席欧陆风情步行街”到底是个什么样的概念，很多市民还是无法理解与想象。我们需要让市民能够具象地感知这样一个概念，能够尽快地接受我们的新事物，新的消费理念。,学习和教育,如今，我们需要做的是在项目定位基础上的延伸，让民众对项目的直观印象不仅仅停在一条商业街的层面，我们必须教育民众理解“城市综合体”这一概念，以及“城市综合体”项目对一个城市商业带来深刻影响
15、和民众消费习惯的变化，让民众对项目未来的前景有一个清晰概念及对新事物的接受。,我们应该做什么？,强化品牌形象，扩展知名度，提升品牌美誉度。体现未来商业盛况，展示未来财富宝地。在2012年，我们在宣传方面显然是不够的，2013年，在项目定位的基础上，我们必须在宣传上有更多的投入,营销主题,既显示出了项目的地段重要性，又切中了客户最又关注的财富。恒鼎新都汇是提升城市形象的一个标志性项目，让昌邑更具备大都市风范。,都市中心，财富核心！-恒鼎新都汇,旧城改造如火如荼，城市商业升级,财富,坐拥昌邑财富中心，天水路，利民街，大财路大财富,2公里内5万居民等你来赚,名牌商家做到哪就旺到哪,周边100亿财富市
16、场等着大家赚,政府支持持，从富裕走向共同富裕,20万平米购物中心辐射整个昌邑市,都市中心，核心！,钱来找你,坐着升值：拥抱城市“钱”景,坐着收钱：10年包租,十年回购，十年后可选择退铺,坐着创富：5年返租，总返租41.5%,营销主题备选方案,恒鼎新都汇，财富集中“赢”！20万平米“一站式”娱乐休闲购物中心！恒鼎新都汇，昌邑购物娱乐不夜城！恒鼎新都汇，一个改变城市消费的先行者！,挖诉求,第五篇：,。,【事实胜于雄辩】,我们吆喝什么？,可以有一千种说法，但只有一个目的:,成交！,新闻性分主题：,商业“巨无霸”落户昌邑市从量变到质变-昌邑市商业大洗牌！恒鼎新都汇，开创昌邑市“大商业”时代！用发展的眼
17、光来赚钱！恒鼎新都汇，引发昌邑市“创富风暴”买恒鼎新都汇，赚现在，赢未来！,大“钱”景分主题:,大市场呼唤大商业!大商家带旺大商圈!大商圈聚集大人潮!大品牌带来大收益!大卖场成就大赢家!大规模就是大“钱”景!,卖点性分主题,让你的钱以N次方级高速增长100亿财富等着你来赚昌邑60万人向你敞开钱袋吃喝玩乐购集中“赢”创新就是创收，超前就是赚钱！让昌邑市的“钱”途替你打造商业“钱”城,利益性分主题,爱心铺是孩子充裕的教育基金养老铺是自己丰厚的养老保险创收铺是家庭第二条收入渠道无忧铺是日常生活的消费保障,便利性分主题,你不工作，每月都有“工资”领你不找钱，钱来找你四两拔千金，赚钱不费力一次投入，一生
18、坐享厚利创富航母，让财富随时间增长,旺盛性分主题,创富，到最有钱景的地方去1创富，到居民最多的地方去！创富，到大商家最中意的地方去！,挖渠道,第六篇：,。,【条条大道通罗马】,推广战略思想,前面已在对“恒鼎新都汇”的理解基础上进行了高调的包装。,现场展示+活动行销+直效行销为主,一、现场展示,现场攻击体系,“五点一线”攻击术,售楼处,示范单位,工地围墙,楼体条幅,现场看板,看楼通道,不完善的逐步完善,现场展示,现场攻击战术一攻击目标：售楼处攻击武器：成绩展示攻击要点：用成绩说话，坚定客户信心说 明：以招商成功商家、销控板等展示招商及销售成绩，从潜意识里坚定和促进投资者做出购买决定。售楼处包装做
19、一些类似“富爸爸语录”的投资、励志元素从思想上来提升并符合当前创业模式定位。,富爸爸语录,富爸爸说：创富，要到最有钱景的地方去，到毋须耕耘的地方去。,富爸爸说：创富，到人民最需要、到政府锐意规划的地方去,富爸爸说：创富，到著名商家抢驻地方去，到人气最旺的地方去,现场展示,现场攻击战术二攻 击 点：售楼处攻击武器：互动游戏设施说 明：针对“昌邑首席欧陆风情步行街”，设置一些娱乐休闲的运动设施：小篮球架、小足球框、攀岩壁、高尔尔推杆等及与亲子活动相关的小活动:钓鱼、填色游戏等，在互动中拉近与孩子的距离。（可见方案:周末亲子活动方案）攻击要点：从个性来凸显。,二、活动行销,专家级投资研讨会媒 体：报
20、纸、电视等抢眼点：邀请投资理财名人或经济学家电视现场论投资着眼处：邀请经济学界学者、专家及证券业界的知名人士纵论，舆论强势，以达到先声夺人的前期造势目的。（参考：城市论坛、中产家庭财富管理沙龙、银行VIP理财活动等方案）,活动行销,想退就退，想换就换！一言九鼎，恒信天下持续应用之前实行的“想退就退”策略，一定时间内，签合同期前，凡购铺不满意的客户，想退就退（退定金），想换就换，退换自由！其他阶段性促销活动及优惠政策,三、直效行销,昌邑市及各镇夹报、DM直邮覆盖本地咨讯刊物（今日昌邑、晨鸿信息等）机关单位DM直邮针对有一定规模及名气的酒巴、餐饮、娱乐、服装等商户的直邮：精美招商手册、精美宣传单张
21、并直接面对上述客户的招商恳谈会等。把促销信息直接贴到年轻网民主页长途快巴靠椅夹放单张,DM在昌邑市是较理想和有效的媒体广告，随报夹送 建议：分周期投送，并在促销前和活动前几天投送,2,广告投放思路,户外广告攻击,交通要道广告牌、候车亭、灯箱、车身广告、模型展览车等现只做了路旗广告，可考虑适当增加其他广告户外广告牌要布置在昌邑市主要路口建议在开盘或活动期间利用这些户外广告牌，以便制作一些临时巨幅广告。,电视广告攻击,电视广告是最直观、最直接的媒体，覆盖昌邑市各镇。同时可考虑在潍坊电视台投放部分广告。电视媒体投放建议：可以长时间投放，每天投放的次数在十次以内，让客户不断加深对项目的形象。电视媒体广
22、告建议至少每三个月换一次内容。,广播广告攻击,现在接受资讯的平台及方式越来越多，广播听众已越来越少，但很多开车者或是的士播放广播，做为广告的补充。可考虑投放“潍水之声”广播电台。,报纸媒介攻击,经过对昌邑市的读者调查分析，主要报纸媒体的广告效果不理想，但作为报纸媒体投放的补充，且考虑对周边区域的辐射作用可以适量投放潍坊日报、潍坊晚报、齐鲁都市报。,借势攻击,政府借势品牌商家借势,隐性传播攻击,栏目、活动冠名现场隐性造势公益活动,全程媒体展开,城市中心，财富核心！,户外硬媒,夹报,大型海报,楼书,直效媒体,车体,电视广告,广播,公关活动,短信,网络,核心创意,媒介投放节奏,销售持续期 2013.
23、9-12,形象丰满期 2013.5-9,形象树立期 2013.1-5,网络报纸电视活动杂志、DM电台短信户外派发非现场POP,5.1开盘,3,针对招商媒介策,针对招商媒介策,关于恒鼎新都汇品牌形象的建立,关于恒鼎新都汇招商推广的完成,递进,招商媒体推广两大要素：,推广目的,树立恒鼎新都汇品牌形象，使其成为昌邑市又一标志性现代都市休闲购物中心，占据昌邑大型文化、休闲、购物、娱乐领跑者地位。,广告表现,品牌形象宣传、重大事件公告从文化、休闲、购物、娱乐等多方面创意表现使恒鼎新都汇形象逐渐具象,以密集的电视及户外广告投放，在恒鼎新都汇开业前进行造势。同时，配合各种媒介进行软性包装宣传，以期对恒鼎新都
24、汇开业和试营产生轰动效应。本阶段媒介投放注重“广”度，即在目标消费者所在区域最大范围地传达广告信息，从“横向”提升和恒鼎新都汇知名度。务必使尽可能多的商家和消费者接收到恒鼎新都汇招商及开业的信息，以吸收消费者在开业时期光临恒鼎新都汇。户外广告的投放，提示消费者关于恒鼎新都汇开业的信息。,电视广告表现策,形象广告宣传恒鼎新都汇品牌形象，提升其品牌知名度。以表现恒鼎新都汇的文化、休闲、娱乐、购物、时尚生活为主，感性诉求。专题介绍片详细表现恒鼎新都汇文化、休闲、娱乐、购物等多方面设施，凸显恒鼎新都汇独有的商业文化形象。,招商推广核心诉求方向：,利用欧陆风情步行街的概念，展开针对性极强的商业机会和商圈
25、繁荣远景的热点炒作。恒鼎新都汇带来的商业机会昌邑市的商业发展昌邑市的商业现状成熟购买力和消费力增长（市政规划、发展远景）恒鼎新都汇的商业功能及利益发展商的实力背景和经营理念,4,针对销售媒介策略,销售推广目的,确立市场推广形象强势拉动恒鼎新都汇商铺销售,销售推广阶段划分：,蓄客期,持续期,强销期,蓄客期广告表现,事件活动公告+开盘后市场关注概念用关于投资环境、项目优势、发展商形象等多个方面建立项目“极具投资潜力”的价值印象,本阶段媒介投放注重“深”,即在目标消费者所在重点区域尽可能详细地项目存在的各种投资价值，确立恒鼎新都汇影响的纵深度。务必使昌邑市民尽可能多的了解“欧陆风情街”及“商业综合体
26、”概念以及恒鼎新都汇的升值潜力。,强销期,持续销售期推广目的已建立了项目为“最佳投资项目”的基本销售形象，在强销销售期需要将项目的各种卖点进一步深化，结合推广活动，完成销售的任务。,阶段广告策略,深挖卖点，重复投资形象传播,配合销售活动的进行，促进销售活动的市场影响力,递进,持续期,持续期推广目的根据项目的销售计划和进度，届时恒鼎新都汇的一期销售目的已经基本完成。为了配合一期收尾及二期的持续销售的需要，进行必要的广告信息发布，为下一阶段的销售做好准备。,5,阶段广告策略,阶段广告策略,结合商家入驻、促销信息的发布提醒人们再次关注恒鼎新都汇,针对客户群媒介策,昌邑市本地有产者：户外广告牌、场景包
27、装、特别是有个性的围墙考虑到他们对信息的被动，而亲戚朋友熟人之间的传播在他们中间的重要性，在促销期间可借老客户来带动，实行优惠措施如：老客户带新客户者，有优惠政策或可享免半年管理服务费等。,公务员：,网络、现场形象政府扶持的有力宣传、专业团队的良好形象、有名商家的品牌效应、投资专家的现身说法、熟人之间的相互影响、会对这一类客户起到很大的作用，加大这方面的宣传力度。,本地生意人，特别各类商家,作为一个经商者，他们对于投资风险的评估更加谨慎。专家级的商业投资论坛、品牌商家的品牌效应是对他们的有效攻击，活动期间，可邀请他们作为现场嘉宾，一起参与。,外地投资者：,电视、报纸是对他们最直接的传播媒介，而
28、在营销过程中，具体的一些营销手法，也是他们作出决定的因。主要有：包租；返租；十年原价回购等。,6,阶段攻击,蓄势铺垫期,目标：树形象，引关注主题：创富巨无霸落户昌邑市手段：“买铺抽宝马”活动电视新闻户外媒体 文本资料,发展商品牌营造,形象树立期公益活动（基金铺、希望铺等）恒鼎新都汇经营模式电视报道恒鼎新都汇领导专访电视报道,开盘旺销期,目的：集中力量，集中炒势市场主题：城市中心，财富核心手段：电视/电台/现场/报纸/路牌/路旗/短信,实例攻心期,目的：以业主、专家等第三者的看法印证恒鼎新都汇的“旺”与“赢”主题：让你的钱大有“钱”途！手段：路牌/路旗/报纸/DM/单张/电视/电台/短信/现场横
29、幅/希望铺/创富专访,经营特色营造,文化特色(广场及活动)休闲娱乐特色(全方位休闲娱乐设施)购物特色（品牌商家）餐饮特色（特色及高档餐饮）服务特色(提供返租、包租、回购等保险政策，统一规划、统一招商、统一策划、统一管理、统一推广),7,开盘,113,营销阶段划分,营销时段的划分必须根据市场销售规律、工程进度以及项目形象包装配合、现实销售条件对销售阶段的影响和对项目推广的总体安排。鉴于本项目实际的营销条件配备特点、实际工程拆迁情况、发展商资金回笼、国家宏观政策及天气季节等因素，对本项目制定以下营销时段安排。,2013年开盘前时间节点,1月昌邑市企业联谊会联系年后布展展点2月2月24日（元宵节）：
30、元宵节亲子活动3月开始在之前联系好的展点布展3月8日（妇女节）：商家好礼大派送3月24日：主力商家签约仪式4月4月10日：品牌发布会4月20日：体验式营销-样板房开放,其他：周末亲子活动、银行VIP理财活动、中产家庭财富沙龙等，作为常规性活动，全年每周或每月多次举行。,开盘,2013年5月开盘开盘时间暂定为2013年5月1日开盘，时逢5.1小长假，可聚集人气。可考虑吉祥日期5月18日,其次，是住宅篇。,LOFT公寓的命名,LOFT公寓的命名，最好能与商业相关，但同时又能与商业明显地分别出来。支撑：取名“恒鼎尚品公寓”能够让本地居民更容易清晰本项目所处的地段，并联想到“恒鼎新都汇”建立的知名度和
31、商业价值，“尚品”具有书香之气，同时与“上品”同音，给人高端，尊贵印象。“公寓”将住宅与商为部分区分开来，使项目性质更易凸现。“恒鼎”与“尚品公寓”可单独使用，形成品牌形象后，也易于介绍与称呼。,推荐命名：恒鼎尚品公寓,包装定位市场定位语,大型综合性商业LOFT公寓,传播核心广告语,备选财富铺路，俯瞰全城。居家新时尚，身份高象征。,推荐广告语：尊贵身份，坐拥繁华。,推广策略,借 势前期市场极具地位的商业部分的推出，势必会建立良好的市场形象，住宅的顺势而发，既起到了延续前期品牌，确立自己地位的借势效果，又对整个项目形象的丰满起到了一个补充作用。,借势攻击,第一攻击波 第二攻击波 第三攻击波 目标
32、：延续前期品牌 目 标：延续前期品牌 目 标：突出住宅优势 打造综合性商业楼王 突出住宅优势-核心点：大商业综合住宅 核心点：建立住宅市场地位 核心点：全方位攻击战术 生活无限便利-方式：*前期商业品牌借势 方 式：*前期商业品牌借势 方 式：*有个性的现场*新闻造势*新闻造势*有个性的广告*政府造势*活动造势*活动演绎-借势攻击节奏,借势攻击,第一攻击波 第二攻击波 第三攻击波 目标：延续前期品牌 目 标：延续前期品牌 目 标：突出住宅优势 打造综合性商业楼王 突出住宅优势-核心点：大商业综合住宅 核心点：建立住宅市场地位 核心点：全方位攻击战术 生活无限便利-方式：*前期商业品牌借势 方
33、式：*前期商业品牌借势 方 式：*有个性的现场*新闻造势*新闻造势*有个性的广告*政府造势*活动造势*活动演绎-借势攻击节奏,最后，说说商业与住宅的互动。,用商铺先向最优势城市资源借势；然后创造自己的势，供住宅挪用！,商铺业主可能就是住宅的业主。住宅业主一样可以是商铺业主。也可以互为投资，两两得利。,推广上，两者的互动表现在衔接！,商铺的销售后期，可以通过“买铺抽房”、“铺+房优惠法则”等促销活动，把市场对商业部分的关注顺利切换到住宅上。可节省不少广告费！住宅的销售期内，可以实行“买房抽铺”、“买二（房）送一（铺）”等措施，既可促进住宅的热销，又能解决商业尾铺的销售问题。,附录操作实施过程应注
34、意的问题1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批。,3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。4、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员
35、不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。,5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。,策划的技巧。一是创造活动的“眼”“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活
36、动创意的核心和关键。,二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。,活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。一、目标一定要量化策划活动特别是大型公关活动往往耗费很
37、多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模
38、糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。,二、集中传播一个卖点策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯
39、一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。,三、策划活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实
40、施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。,四、没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情
41、况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。,五、策划要周全，操作要严密公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。六、化危机为机遇大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅
42、速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。,活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技
43、术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。,活动策划需要关注的几个要素：A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；B、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风范”；C、既有“上天”也有“入地”：“上天
44、”是指的立意较高，“入地”则是指有具体的行动；D、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看，其实还存在着诸多问题的。,A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五个“W”和一个“H”五个“W”是指Whenwherewhywhowhich和一个“H”即“How”，即要搞清楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”
45、“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“W”的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。,毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个W“的问题解决得还不错，但“一个How”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“怪”，一个人长得丑并不可怕，关键
46、是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特”“亮点不亮”，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。,B、贴“地气”，还要有“人气”在探讨的过程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先渲染得多么厉害，其实现场均会是冷冷清清的、
47、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。,而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一
48、定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。,C、知道“做什么”，还要知道“怎么做”知道“做什么”，即五个“W”的问题，这只是解决了战略的问题，知道“怎么做”，即“H”的问题，则解决了战术的问题。但
49、事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠富营销策划，有意义不如有意思一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠水平”，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为“硬通货”，让人家感觉到你的水平。可惜的是，整个活动中我们可以看得出，有“骨架”没有“肉”，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后，人们阅读的兴趣也未必很强，更不用说其他媒体的转载了。好多时候，形式主义也非常
50、重要的啊。毕竟，策划有时候就是一场形式主义的东西，你的形式做得越好，越能够吸引人们的注意力，注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容，这更多的是内功，人家是看不到的，你只要关起门来苦练好内功就OK了。,D、并不认为企业家俱乐部好搞其实，早在去年，在教育培训处的时候，就有搞企业家俱乐部的想法，但后来的调研结果证明，这种想法还是过于理想主义了：一、企业家很忙，他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动？二、企业家大多很自信，你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们，粘性太差了，怎么会能够吸引得了他们呢？三、即便是要搞企业家俱乐部，也不是这样粗犷式地搞，否则后果只有一条办不下去。所以，后来的
