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1、“倾橙之恋”动感地带五周年明星歌友会提案稿,2008年10月,目录,歌友会是动感地带品牌营销活动的重要形式，一直以来歌友会成为动感地带客户每年都期待的音乐盛宴之一，为了把歌友会做的更好，我们对以往的歌友会营销做了总结分析，发现有两点是本次歌友会中应该注意的：歌友会突出了明星，却没有突出品牌。在本次歌友特别针对重点业务进行捆绑，让m-zone人主动通过好玩的产品和炫酷的活动，充分体验品牌内涵，突出品牌价值感知。歌友会没有能够为后期提供足够的营销动力。本次歌友会将增加事后衍生营销，结合明星资源，为动感地带创造更多的传播资源、礼品资源和其他资源，形成强有力的品牌资源基奠，在歌友会结束后进一步拉升事件
2、的影响力周期。,思考分析,关于歌友会,思考分析,本次歌友会活动的前期宣传时间不足30天，而歌友会却历时一个月。我们要做出怎样的对策扩大事件影响人群？如何在短期内将活动信息有效覆盖渗透？如何在短期内让目标人群完整了解活动信息？这些问题都直接影响着歌友会的推广效果。借鉴以往成功活动的经验，本次歌友应通过“互动式娱乐体验”增加传播有效到达率，让更大范围的m-zone人在接触活动信息,同时能体验到品牌带来的娱乐主张，达到营销效应最优化。,思考分析,明星效应一直是歌友会成功的一个重要因素。明星是具有良好的口碑，符合年轻群体的追星需求。明本身能够和动感地带的品牌特性相匹配。明星最近都有较影响力的活动，符合
3、时尚的品牌内涵。建议：范玮琪、吴克群、苏打绿、信,目录,策略思路,本次歌友会突破传统模式，把代言人、品牌、客户、品牌活动几种相关元素的有机结合，将歌友会成功地变成动感地带的品牌活动。在歌友会前后，借势开展一系列与移动公司业务宣传有关的活动，提高动感地带业务收入。在歌友会开始和结束前安排互动节目，宣传中国移动品牌及相关新业务。歌友会中，穿插新业务应用，为追求个性的动感地带客户提供独特的表达方式。充分借助*省各传媒，进行全方位、立体化的强势宣传,市场化运作。,利用明星资源，造就社会焦点事件,把握5周年庆契机，感恩回馈引发共鸣,互动式娱乐体验，创新提升品牌价值,整合资源衍生营销，铸造深厚品牌基奠,策
4、略思路,策略思路,目录,单纯的品牌营销的局限：以往歌友会开展的品牌营销大多采用话费预存送门票、开通业务抽奖门票等形式，对客户的触动力与刺激度效果呈递减趋势；产品的加入有利于丰富品牌时尚好玩的内涵：在品牌营销的基础上整合娱乐性强、时尚性高的产品体验，有利于更加形象、生动地体现出动感地带时尚、好玩的品牌文化，丰富品牌内涵,营销推广,营销推广,品牌产品 在品牌营销的基础上整合产品，有利于在营销手法上进行创新，通过引入好玩的新产品、结合炫酷新活动的延展营销，吸引客户的关注，提升参与兴趣，同时也拓展营销平台、扩大客户体验面、最大程度挖掘事件资源，运用SP的音乐资源、明星资源、终端厂商的音乐手机资源为歌友
5、会预热造势。,营销推广,以倾“橙“之恋为主题开展4场歌友会，达到对歌友会的整合营销 歌友会票务营销宣传四大阶段：第一阶段：宣传预热（11月5日11月15日）第二阶段：票务营销（11月16日11月30日）第三阶段：限时抢票（12月1日12月27日）第四阶段：后续营销（12月28日1月8日）,营销推广,第一阶段：宣传预热（11月5日11月15日）票选明星我的地盘，我做主！选我喜欢的明星 以电视娱乐专栏、软文、宣传单、海报、网站软性的多方面统一集中宣传为主。动感地带客户可以发送短信到12580，选择自己喜欢的明星来参加歌友会，系统将从参与客户中随机抽取幸运客户10名，客户可获得精美奖品一份。目标：以
6、票选明星为活动噱头，引发大众关注。目的：提升客户期望值，与客户产生互动,营销推广,第二阶段：票务营销（11月1511月30日）全面推广宣传歌友会举办信息及获票方法宣传方式：在第一阶段的软性宣传载体基础上，增加户外、车体、路牌、墙体布幔的宣传渗透宣传内容：歌友会信息、获票方式 目标：以获票为焦点幅射目标客户 目的：落实业务营销,12530活动内容：活动期间动感地带用户到无线音乐俱乐部网站下载指定彩 铃即可参加抢票活动，每天送出一定数量的歌友会门票。活动目的：充分推进无线音乐俱乐部业务营销，提升无线音乐高 级会员数量，促进彩铃营销。139邮箱活动内容：活动期间漳州移动客户通过参与139邮箱抢票活动
7、获取门 票。每天送出一定数量门票。活动目的：促进139邮箱客户数量及使用率。,飞信活动内容：开通飞信，加513053飞信机器人号，按提示发送 客户资料信息即可参与抽奖。活动目的：促进飞信客户数量增长及活跃率。12580活动内容：用户通过12580索取活动信息，及以9折优惠M值 兑换下发换票二维码，至营业厅兑票。活动目的：12580、二维码的使用普及率。,网聊活动内容：下发活动WAP链接网站（主要客户群体：高校网聊 套餐用 户），用户通过WAP网址查询歌友会信息，及以9折优惠 M值兑换下发换票二维码，至或品牌店兑票。活动目的：激活网聊套餐客户群的WAP使用率，提升业务量。M值兑换活动内容：用户开
8、通M计划，并使用M值兑换相应门票活动目的：提升高校新生客户对M值的感知度，促进M值的消耗、提升特权的体验值。,具体规划,营销推广,第三阶段：限时抢票以最后限时预存抢票方式制造噱头，为票务营销阶段做冲刺目标对象：动感地带宣传方式：报广、电视娱乐栏目营销方式：营业厅、品牌店开通预存抢票通道，移动客户需凭 客户资料办理预存业务即可获得相应价值门票一张,亮点营销,营销推广,联盟渠道,爱心集结号,动感地带五周年,亮点营销,营销推广,亮点营销爱心集结号结合移动双百计划的万ZONE一心活动。1、客户可以进入移动公司双百基金网页，在针对歌友会活动专区，建立一个爱心2、每个爱心由三十个方格组成，建心者可邀请朋友
9、用M值将30个 方格填满。3、每个号码只能填一个方格，M值不限。4、活动截止日，将30格填满且总M值最高的爱心获胜，该爱心的所 有参与者均可获得门票一张。,亮点营销动感地带五周年”橙人”团 橙”人：M-ZONE最忠实的最亲密的好朋友，他陪伴这动感地带的 出生到成长，在“橙”色世界享受感受着ZONE人地盘 营销方式：展开寻找“橙人”的全员大搜索，凡通过发送短信介绍自己 的“橙”人成长经历，经证实“橙人”身份就有机会加入“橙人”团，拥有免费获得“橙人”特权门票一张并有与明星面对面、上台 参与互动游戏的机会。,亮点营销,营销推广,联盟商家合作促销活动活动内容：为了凸显移动对重点联盟商家的资源回馈，体
10、现移动与联盟 商家双赢的合作模式，本次歌友会规划了一定数量的门票，支持重点联盟商家开展促销活动。具体规则：客户在音像店购买歌友会明星CD，即可参与抽奖，获取门票；客户在12580的联盟KTV唱歌，结帐时出示动感地带会员卡或者12580的歌友会短信，即可参与抽奖，获取门票。,亮点营销,营销推广,营销建议,门票传播为了扩大活动影响范围，可规划部分门票赠予省级媒体传播。如与东南卫视娱乐乐翻天、FM98.7、87.6的相关栏目合作，请主持人在节目中口播预告活动并通过有奖问答的形式赠票。歌友会事后营销衍生产品：歌友会现场的CD营销手段：将歌友会的现场表演制作成可播放的视频文件，*动感地带客户使用M值即可
11、兑换。通过人的怀旧纪念心里，让客户兑换现场CD，加大事后传播力度的同时突出M值的利益价值。,营销推广,目录,概况分析,传播推广,传播主题：倾橙之恋 副标：动感地带五周年明星歌友会歌友会时间：12月6日马尾歌友会，12月13日福清歌友会，12月20日闽侯歌友会，12月27日长乐歌友会。传播要素：动感地带品牌、5周年、明星歌友会,传播推广,传播策略,2、点面结合 以点资源带动面营销，以明星歌友会门票为资源，拉动目标受众对该资源的了解、认可并刺激目标群的获取需求，最终形成以点资源为利益拉动点，捆绑营销为业务结合手段，传播为催化剂，最大程度的拉动业务，加强品牌立体感、纵深感，打赢至关重要的高校迎新战役
12、。,1、集中轰炸 为了避免各个传播要素各自为阵，无法聚焦传播效果的问题，歌友会的传播需要一条主线贯穿始终，才能有效避免多点无法聚焦的问题。同时，以此进行一轮事件新闻炒作发起集中轰炸式传播攻势，激发目标受众参与兴趣同时最大化提升歌友会事件在目标群体间的影响力。,渠道选择,传播推广,校园渠道：学校作为目标受众聚集地应重点进行传播，利用校园广播网、校园网络、校园电视台、校内户外广告、DM单页的分发。动感地带品牌店、营业厅渠道：利用各县市的品牌店和营业厅的海报、易拉宝、单页进行歌友会的信息传达。M世代杂志：通过硬广和软文组合传播。联盟商家：通过与KTV、音像店合作促销进行传播。自有渠道：动感地带官方网
13、站的FLASH广告以及弹出广告，飞信、139邮箱其他：明星官方网站、各大高校论坛、百度贴吧、漳州当地网站,渠道选择,短信、彩信：利用*移动客户群进行传播群发，最大程度上的传达到目标受众；单页派送：针对*学校的新生和部分老生到宿舍进行活动主题单页的派送。,传播推广,渠道选择,报纸：海峡都市报、东南快报电视：*电视台、歌友会举办地电视台、东南电视台广播：*巴士广播网、海峡之声广播电台、FM987户外：县市广场户外媒介,传播推广,各阶段媒体组合策略,传播推广,预热期（11月5日11月25日）：利用网络渠道*当地网站、校园论坛、百度贴吧、动感地带官方网站进行悬疑铺垫，为歌友会传播高奏序幕。聚焦期（11
14、月25日12月27日；）：利用多渠道的同步投放获票宝典，配合事件炒作加重校园渠道、网络渠道、联盟传播使目标受众高度关注歌友会。后续期（08年12月28日-09年1月31日）：后期的宣传报道炒作，主要以报纸为主加大软性炒作和大幅精美图片的刊登，并整合衍生资源（明星CD、歌友会视频、DVD等）做好后续。,媒介排期,媒体排期：分预热期、聚焦期、后续阶段三个时期，针对各时期宣传内容重点的不同选择不同的媒体和不同的宣传形式。,传播推广,目录,流程亮点,流程规划,独特的明星登场方式：通过魔术师的魔术表演变幻出动感五周年赠送给台下观众的多份礼品而最特别的是最后一份礼物：来自*明星的登场,M值竞拍 准备3件明
15、星随身物品（T恤、手链、鸭舌帽）作为竞拍物品，现场观众可以通过M值对物品进行竞拍。突出M值独特优越性，通过现场拍卖环节让m-zone人感受独有的优越感，同时刺激未开通M计划用户开通此项业务。,流程亮点,流程规划,流程亮点,流程规划,M值竞拍会竞拍流程：在事先传播中，告知客户参加M值竞拍会，需在歌友会入场前拨打1259004888，系统下行短信，告知客户自身可用M值的数量；客户入场后，凭该短信至竞拍领牌区，工作人员依据短信，在竞拍牌上注明客户的可用M值以及手机号码；客户参与竞拍时需举竞拍牌，由主持人确认其可用M值主持人告知竞拍物品底价后，竞拍开始。客户加价每次至少50M值，且为50的整数倍。,流
16、程规划,流程亮点,音乐情景剧 倾“橙”之恋 通过一男一女的相知、相爱、相恋的过程结合动感地带在他们的三个 过程的使用来表现动感5周年的成长历程。相知：入学期，购买动感地带时的碰见（彩铃：遇见），通过表演者 的演唱、舞蹈表达两人的初遇时的心理 相爱：通过短信和VPN网内优惠的交流，产生爱的火花(彩铃：爱乘 以无限大)通过表演者的演唱、舞蹈表达两人的相爱过程的心理 相恋：（彩铃：我心永恒）过表演者的演唱、舞蹈表达两人的相爱过程 的心理,流程亮点,流程规划,忘词不走调动感歌词版歌曲伴奏不变歌词改变为根据移动五周年而写的一份动感歌词参与者通过熟悉的背景音乐，根据改编歌词唱出该首歌5人轮番歌唱，坚持最后
17、将所有歌曲唱出者获胜,流程亮点,流程规划,拇指王 现场甄选5名观众上台，边拍篮球，边编辑动感地带业务（网聊套餐）介绍短信，在指定时间内最快者可获得明星现场 签名CD或海报。,其他环节,流程规划,短信抽奖 开场时由主持人组织现场观众以短信形式发送最想对明星说的话到指定平台106*，在节目流程中穿插抽奖环节，LED屏幕将快速闪现参与观众号码，由明星喊停抽取幸运观众获得获得明星现场签名CD或海报，同时LED屏幕将显示该观众的留言。,移动企业风采展示移动员工合唱：牵手/奉献,其他环节,流程规划,现场流程,流程规划,现场流程,流程规划,现场流程,流程规划,流程规划,现场流程,目录,流程规划,戴佩妮,活动
18、名称：“倾橙之恋”动感地带五周年明星歌友会-戴佩妮歌友会组织机构：中国移动通信集团*有限公司*分公司活动时间：2008年12月6日晚19：0021：00活动规模：X人活动地点：马尾主持人：待定,活动名称：“倾橙之恋”动感地带五周年明星歌友会-吴克群歌友会组织机构：中国移动通信集团*有限公司*分公司活动时间：2008年12月13日晚19：0021：00活动规模：2000人以上活动地点：福清市体育中心主持人：待定,吴克群,执行规划,活动名称：“倾橙之恋”动感地带五周年音乐盛-阿信2008*动感地带歌友会组织机构：中国移动通信集团*有限公司*分公司活动时间：2008年12月20日晚19：0021：0
19、0活动规模：1000-1500人活动地点：*师大室内球场主持人：待定,阿信,执行规划,活动名称：“倾橙之恋”动感地带五周年明星歌友会-范玮琪歌友会组织机构：中国移动通信集团*有限公司*分公司活动时间：2008年12月27日晚19：0021：00活动规模：X人活动地点：长乐主持人：待定,范玮琪,执行规划,前期筹备分工,执行规划,安全保障,执行规划,安全保障,执行规划,安全保障,执行规划,安全保障,执行规划,证件管理,执行规划,证件管理,执行规划,演出道具,执行规划,1、目的：保障中心周边路段的交通畅通；保障中心外场的交通畅通；2、内容：摆置相关指示牌和警示牌。处理外场（第一道入口至第二道入口之间
20、）无关车辆和其他重型物，届时将拉走无证件的车辆。疏导中心周边路段的交通拥挤状况，指挥有序停车。（进场前的1个小时至进场完毕，退场前半个小时至退场完毕）疏导中心演出外场的交通状况和指挥有序停车。,交通车辆管理,执行规划,现场争议处理,执行规划,现场电力保障,执行规划,消防防卫,执行规划,消防防卫,执行规划,医疗通讯,执行规划,医疗通讯,执行规划,现场布置,执行规划,项目管理,执行规划,项目管理,执行规划,项目管理,执行规划,4、现场安全总管2名，1个外场安全总管，1个内场安全总管职责：负责歌友会前、中、后的现场观众、演艺人员及工作人员的安全负责歌友会现场财产安全下辖：武警总负责、公安总负责、保安
21、总负责武警总负责2名，1个负责外场，1个负责内场职责：配合与协助公安人员解决处理现场暴力事件 下辖：各通道武警队长、全场武警公安总负责2名，1个负责外场，1个负责内场 职责：负责解决现场纠纷、聚众闹事、打架斗殴等暴力事件 下辖：各通道公安队长、全场公安保安总负责2名，1个负责外场，1个负责内场职责：负责现场（外场、内场）的观众秩序下辖：各通道保安队长、全场保安,项目管理,执行规划,项目管理,执行规划,6、技术总管1名职责：负责有关验票设备的技术问题并现场处理下辖：技术人员（电脑操作人员）2名6.1验票组长1名职责：管理验票工作人员，处理验票过程出现的问题，巡视各个通道口下辖：验票工作人员,项目
22、管理,执行规划,项目管理,执行规划,项目管理,活动预算,详见附件，谢谢！,Thank You!,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是
23、追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区
24、域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据
25、对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住
26、宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展
27、关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供
28、给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客
29、户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素
30、经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
