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1、1,凯德置地钱江新城56#地块市场研究报告,2,目录 Contents,1 宏观市场研究,2 供应市场研究,3 项目定位,宏观经济分析,高档住宅类产品消费意愿分析,城市规划研究,区域规划及地铁规划研究,杭城酒店式公寓市场,杭城高档公寓市场,钱江新城供应市场,客户定位,产品定位,价格定位,形象定位,4 附件,补充研究内容,钱江新城土地资料,钱江新城项目资料,客户访谈纪要,3,中国小商品城,中国五金城,中国水晶之乡,中国珍珠之乡,中国袜业之乡,中国衬衫之乡,中国领带之乡,中国制笔之乡,中国轻纺城,中国花木之乡,小家电,低压电器,浙江省块状经经济特点明显，2001年时全省超亿元产值的区块有519个，
2、1050亿元的118个，50-100亿元的有26个，100亿元以上的有3个，民间资本雄厚。2007年浙江省城镇居民人均可支配收入20574元，农村居民人均纯收入8265元，城镇居民人均可支配收入连续7年、农村居民人均纯收入连续23年列全国各省区第一位。,2007年中国五百强企业中杭州企业有59家，同时众多浙江私企老板正把家或事业搬至杭州。,观点：浙江民间资本充裕，浙江人经营意识强，本项目位于杭州未来CBD核心位置，地块稀缺性不言而喻，投资潜力巨大。对于众多精通生意的浙江人来说具有很大的吸引力。,宏观市场研究 Macroeconomics,M,S,D,C,宏观经济分析,4,2005年杭州中小企业
3、发展情况,2007年末，浙江全省人口为5060万；当年城乡居民人均存款2.25万元，家庭户均存款为6.75万元。以目前中国财富分布特点测算：全省约有2.7万户家庭存款达到1727万元。,注：中型企业是指企业人数为500人以上，年销售额为300030000万的企业。,数据来源:2006年浙江省中小企业发展报告,数据来源：2007浙江省统计年鉴,杭州中小企业99.9%为民营、私营企业。省会的资源优势，较为宽松的政策优势，民营企业发展态势良好。IT等新兴行业正不断的创造着财富的神话。,宏观市场研究 Macroeconomics,M,S,D,C,宏观经济分析,5,高档住宅类产品消费意愿分析,为规避持续
4、上涨的CPI 和较低的银行利率所带来的资产负增长，越来越多的人选择购买黄金和投资房产来保值增值。,人民币的不断升值，给外贸企业带来了不小的压力，部分外贸企业控制了扩大再生产的资金，而有了较多的闲钱来投资。另外符合政策要求的外籍人士，也将会一改往常租房的惯例，选择购房置业，期望坐享人民币升值和房子升值所带来的双重收益。,宏观市场研究 Macroeconomics,M,S,D,C,6,2007年受牛市及地铁开工等因素影响，成交量达到58013套，较2006年增加一倍（一部分原因是小户型放量增加），成交均价达到10949元/平方米（含余杭区）创历史之最。从季度看起伏较大，但价格持续上扬，体现了市场投
5、资和投机成份比较多的特点。2008年1月3月，已成交套6057套，成交均价持续上涨达到11515元/平方米，消费需求依然旺盛。,宏观市场研究 Macroeconomics,M,S,D,C,高档住宅类产品消费意愿分析,7,城市发展：从西湖时代跨向钱塘江时代。在新一轮城市规划中，杭州的城市发展将由围绕西湖建设发展的“西湖时代”跨入以钱塘江为依托，跨江、沿江发展的“钱塘江时代”网格化组团式布局。形成“一主三副、双心双轴、六大组团、六条生态带”的开放式空间结构。一主三副：主城、江南城、临平城和下沙城组成。双心：湖滨、武林广场地区的旅游商业文化服务中心；临江地区的钱江北岸城市新中心、钱江南岸远景城市商务
6、中心。双轴：东西向以钱塘江为轴线的城市生态轴南北向以主城与江南城为轴线的城市发展轴。,城市规划,观点：钱江新城定位于为未来城市新中心，政策支持、资金投入、公建设施投入是杭州所有区域中最大的，未来510年新城面貌将发生极大变化。本项目核心价值将进一步显现。,宏观市场研究 Macroeconomics,M,S,D,C,8,运河区块,核心区块,望江区块,以整合现状为主是量开发为辅，并预留10%农民经济发展用地。,是杭州未来的政治、文化中心区和中央商务区。,中心区域为上城区行政中心。沿江地块为高档住宅区。,钱江新城规划15.8平方公里用地，整体规划为“一心双翼”，一心是指核心区块，双翼是指运河区块和望
7、江区块：,本项目位于核心区块的核心位置，周边用地规划以商业和办公为主，住宅用地较少，住宅类产品具有稀缺性和长线投资价值。,宏观市场研究 Macroeconomics,M,S,D,C,区域规划,9,钱江新城核心区块即中央商务区占地面积3.29平方公里,可建建筑面积约为650万平方米。核心区规划布局结构：双轴、双核、两带、七片。,主轴线：以中央公园、市民中心、杭州大剧院和国际会议中心等文化建筑构成核心区的主轴线。次轴线：沿富春江路构成核心区以商务、滨河休闲活动功能为主的发展次轴线。七片区：结合城市主次干道将规划区划分成相对独立的七个片区，包括四个商务办公片区、两个居住片区和一个会展片区。两带：两条
8、楔型绿带穿插入各片区，成为市中心高密度建筑开发的缓冲带，在空间上又起到界定、虚实对比的作用。,本项目紧挨中心景观带，西南面为文化中心和城市阳台，建筑物较低，整体视线较好，局部角度具有与一线江景房相比美的江景资源。,宏观市场研究 Macroeconomics,M,S,D,C,区域规划,10,2050年杭州轨道交通线网将由8条轨道线路构成，总长度278公里，设154座车站。建设进程：2007年3月28日,杭州地铁一期工程正式开工,首批开工工点6个，即九堡东站、滨江站、文泽路、钱江新城地下空间连接工程3个站点。2007年6月、8月、10月分批开工建设其他各站点，计划2010年2月全线隧道贯通，201
9、1年12月建成通车。中远期规划：到2020年，将建成轨道交通3、4、5号线。其中，轨道交通4号线将沿富春江路到钱江新城城市中心与2号线形成单向同站台换乘。轨道交通5号线西起余杭组团，经建国路和钱江四桥到萧山。远期规划：到2032年，轨道交通3号线和5号线将延长，并增建6、7、8号线，线网总长度达到278公里。,地铁基本是围绕着武林商圈和钱江新城而通至东南西北的，有助于钱江新城人气的形成。,宏观市场研究 Macroeconomics,M,S,D,C,地铁规划,11,地铁一期工程建设规模为68.79公里，由地铁1号线、地铁2号线和地铁4号线部分线路组成。线路呈双Y形。地铁一期工程中地铁1号线长度为
10、47.97公里、地铁2号线长度为16.6公里，地铁4号线钱江新城地下空间连接工程4.22公里。一期工程将于2011年底建成通车，整个工程将分成两个阶段实施，第一阶段将先期开工建设地铁1号线和地铁4号线钱江新城地下空间连接工程，第二阶段待地铁2号线工可报告及初步设计批准后组织实施。,本项目,宏观市场研究 Macroeconomics,M,S,D,C,地铁规划,12,钱江新城住宅用地楼面价持续走高，预示着未来产品的高档次和价格的提升空间。,2003年为钱江新城住宅供地高峰期，目前大部分项目已进入销售末期。2006年住宅类用地供应较少，目前市场层面存在着空档期.而同时商业类项目则大部分进入销售期，竞
11、争会比较激烈.本项目面市时将面临区域内住宅和商业项目的双重竞争。,宏观市场研究 Macroeconomics,M,S,D,C,区域竞争,13,本项目位于钱江新城核心位置，是集来福士广场、高档写字楼、星级酒店、高档服务式公寓于一体的大型城市综合体。住宅类产品档次也应确保高档。以目前3600的楼面价，具有一定的成本优势，可以考虑精装上市。,宏观市场研究 Macroeconomics,M,S,D,C,区域竞争,14,供应市场研究 Supplies,1 宏观市场研究,2 供应市场研究,3 项目定位,宏观经济分析,高档住宅类产品消费意愿分析,城市规划研究,区域规划及地铁规划研究,杭城酒店式公寓市场,杭城
12、高档公寓市场,钱江新城供应市场,客户定位,产品定位,价格定位,形象定位,4 附件,M,S,D,C,补充研究内容,钱江新城土地资料,钱江新城项目资料,客户访谈纪要,15,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,易构街区,现代印象广场,16,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,绿城.丁香公寓,17,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,推盘次序,户型配比,18,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,东方金座,19,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,推盘次序,户型配比,20,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,绿城.深蓝广场,21,供
13、应市场研究 Supplies,M,S,D,C,推盘次序,户型配比,22,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,瑞丰格林苑,23,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,推盘次序,户型配比,24,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,万科金色城品,25,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,推盘次序,户型配比,26,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,凯恩.西湖金座,27,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,推盘次序,户型配比,28,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,易构街区,29,供应市场研究 Supplies,M,S
14、,D,C,推盘次序,户型配比,30,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,云天.财富中心,31,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,新城市广场,32,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,世贸丽晶城EAC,33,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,推盘次序,户型配比,34,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,华润西子中心,35,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,推盘次序,户型配比,36,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,紫晶商务城,37,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,推盘次序,户型配比,38,
15、供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,元丰钛合国际,39,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,推盘次序,户型配比,40,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,名珏商务公寓,41,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,钱塘沁园,42,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,观谰临江行政官邸,43,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,推盘次序,户型配比,44,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,万科 逸天广场,45,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,推盘次序,户型配比,46,供应市场研究 Supplies,M,
16、S,D,C,通策广场,47,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,星光大道,48,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,现代印象广场,49,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,推盘次序,户型配比,50,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,类酒店式公寓回报率比较,51,供应市场研究 Supplies,1 宏观市场研究,2 供应市场研究,3 项目定位,宏观经济分析,高档住宅类产品消费意愿分析,城市规划研究,区域规划及地铁规划研究,杭城酒店式公寓市场,杭城高档公寓市场,钱江新城供应市场,客户定位,产品定位,价格定位,形象定位,4 附件,M,S,D,C,补充
17、研究内容,钱江新城土地资料,钱江新城项目资料,客户访谈纪要,52,滨江.金色海岸,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,53,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,欣盛.东方润园,54,绿城.新绿园,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,55,绿城.新绿园,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,56,发展绿城.留庄,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,57,发展绿城.留庄,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,58,九树公寓,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,59,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,坤和.
18、和家园,2007-12-01开盘191套公寓，目前已销售92套，销售率为48%，成交均价在1800026000元/平方米不等。2008-03-02开盘排屋64套，目前已销售29套，销售率45%，销售均价36000元/平方米。同期推出山景公寓236套，目前已销售61套，销售率26%，销售均价18500元/平方米。排屋户型面积250-280平方米，公寓户型面积137-187平方米。,细节：当客户在和家园销售中心门前泊车的时候，服务生会用印着“和家园”图案的布套，盖住车辆的牌照。,置业经理章卫清：购买和家园不少1000多万的房子的客户都是商界名人、政府高官、部队首长等，当然要保护其隐私，隐去车牌；客
19、户付款方式跟总价上涨趋势相反，购买总价越高的房子的客户采取一次性付款方式的比例越高，按揭的客户都是购买三四百万房子的小业主,60,小结,浙江民间资本充裕，富人有很强的理财意识，为规避持续上涨的CPI 和较低的银行利率所带来的资产负增长，越来越多的人选择购买黄金和投资房产来保值增值，而CBD核心地段的物业必然成为他们置业的良好标的。从市场高档公寓去化情况来看，富人的置业愿望依旧旺盛，高档盘去化平稳。高端客户对于产品的鉴别能力较以前更强，同时对看中物业的总价相对不敏感，且随着总价的提升，一次性付款的可能性更大。,61,供应市场研究 Supplies,1 宏观市场研究,2 供应市场研究,3 项目定位
20、,宏观经济分析,高档住宅类产品消费意愿分析,城市规划研究,区域规划及地铁规划研究,杭城酒店式公寓市场,杭城高档公寓市场,钱江新城供应市场,客户定位,产品定位,价格定位,形象定位,4 附件,补充研究内容,钱江新城土地资料,钱江新城项目资料,M,S,D,C,客户访谈纪要,62,酒店式公寓分布,万象城,光彩国际中心,钱江商务广场,华联 UDC时代,本案,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,万银置业,迪凯国际公馆,63,写字楼分布图,万象城,高德置地,光彩国际中心,钱江商务广场,钱江国际时代广场,华联 UDC时代,华峰、迪凯,中天,东杭,荣安,一统,圣奥,华成,集美,财富金融中心,尊宝,万
21、银国际大厦,蓝鲸国际,迪凯国际中心,宏程国际大厦,亚包,迪尚投资大厦,华科房产,迪凯、横店东磁,力达房产,大有实业,浙江移动,金基,金瑞、宏润,万好万家,杭州电信,D-09,本案,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,64,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,65,本案,万象城.悦府,住宅分布图,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,滨江城市之星(50年),迪凯国际公馆（50年产权，定位“企业家豪华私邸”）有清华总裁班背景方能购买，套均面积300400，共130余套，目前尚未动工，已预定60多套。,万银置业,66,星级酒店分布,万象城,高德置地,光彩国际中心,钱
22、江商务广场,钱江国际时代广场,华联 UDC时代,华峰、迪凯,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,万银置业,一统,本案,67,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,68,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,69,供应市场研究 Supplies,M,S,D,C,小结,钱江新城区域内，纯粹的70年产权住宅用地仅有万象城一幅，长期来看，想享受CBD中心生活的购房者转向购买商业性质的住宅物业已成必然。从高档公寓成交情况来看，购买力没有萎缩的迹象，去化正常。以迪凯国际公馆为代表的商业性质住宅已经在钱江新城CBD区域内悄然面市，虽多为内部去化，但能够折射出浙江民企业主对于拥
23、有CBD中心居住物业，感受CBD中心生活的渴望，他们对于价格的承受能力也是不容忽视的。本项目拥有比其他同用途地块更好的区位、配套及景观优势，具备发展高质素居住物业的前提条件，应专注于产品细节打造和服务提升，为高端人士提供最舒适的居所。,70,1 宏观市场研究,2 供应市场研究,3 项目定位,宏观经济分析,高档住宅类产品消费意愿分析,城市规划研究,区域规划及地铁规划研究,杭城酒店式公寓市场,杭城高档公寓市场,钱江新城供应市场,客户定位,产品定位,价格定位,形象定位,4 附件,补充研究内容,钱江新城土地资料,钱江新城项目资料,客户访谈纪要,项目定位,71,1.面积定位,1.1 高利润策略,宏观市场
24、调研Macro Economics,供应市场调研Supplies,需求市场调研Demands,住宅市场调研Marketing Research,形象定位Project Image,1.2 快速去化策略,72,Commercial,Central Business District,Collection,“C”apartment,藏 品,产权：40年，商业性质,绝版地段、小众产品、值得收藏品鉴生活，感受不同的居住体验给懂得鉴赏的少数派精英,客户定位,73,少数派 Minority,物业特征,城市CBD最中心地段钱江新城CBD以市民中心为核心东西展开，本项目宗地紧临市民中心，中心位置毋庸置疑,CB
25、D核心区最高住品4#地块限高250米，保守估计，顶部70米可以享受完全无遮拦的江景及都市景观,城市中心最佳配套来福士广场、雅诗阁服务式公寓、五星级酒店、万象城、杭州大剧院、城市阳台、地铁4号线,习惯以自己为中心的人（浙江籍上市公司总裁、民营企业的企业主、跨国公司驻杭高管、政府机关领导等，在各自的领域他们都是众人的中心，在购置不动产的过程中，他们的潜意识里也希望自己的物业地处城市的最中心地带）,处于事业巅峰，多次置业者，追求不同的居住体验（他们的人生格言是最求极致，这种性格上的偏执成为他们成功路上不可或缺的动因，事业达到顶峰让他们有比常人更多的机会接触不同的居住体验，在选择不动产的时候也异常挑剔
26、，金色海岸、东方润园、和家园所有的稀缺产品他们都想拥有，现在独缺占据城市制高点的高尚物业。）,喜欢市中心时尚生活（他们中的部分人有海外生活的背景，热衷于花费几百万上千万享受CBD中心时尚的生活方式；部分人已经拥有郊区别墅居住体验，但最终还是渴望回归都市生活，享受CBD区域的便利生活。）,40年产权，商业性质CBD核心区域住宅用地本就不多，渴望拥有CBD核心区域物业的买家逐渐转向商业性质公寓将会成为趋势。,认同CBD中心地段价值（随着通货膨胀的愈演愈烈，亦有越来越多的富人们愿意将财富转为固定资产固化下来，CBD中心物业，而不单单是住宅物业，都是这种行为的良好载体）,客户定位,74,客户定位,目标
27、客户定位：浙江籍的事业成功人士，习惯以自己为中心，追求不同的生活体验，喜欢市中心的时尚生活，认可CBD中心地段价值，渴望拥有市中心罕有物业。,目标客户特征分析：年龄：3550岁之间职业：上市公司总裁、民营企业主、跨国公司驻杭高管、浙江籍归国华侨、高级公务员等；收入水平：家庭年收入500万以上热爱都市生活，追求高品质物业，有艺术品味；对生活质量有很高的要求，部分曾有海外生活经历，部分为近郊别墅区回迁者；工作忙碌，无暇打理日常家务；对CBD区域的升值潜力有充足信心；对产品高度认可，具有较强的投资意识，对固化财富的渴望强烈，曾多次置业，有购置豪宅的经历，部分已持有金色海岸、东方润园、和家园等高尚物业
28、。,75,产品定位面积建议,面积定位方法,我司将从以下两种途径建议本项目物业面积段购买力分析法：通过比较分析浙江买家购买力，结合本项目可能的销售单价，选择面积区间；市场案例比较法：分析市场接受度较高的高档物业案例，总结功能区间元素，推导面积区间。,76,产品定位面积建议,买家实力分析,自2005年8月金色海岸开盘以来，杭州出现了真正意义上的高档公寓，到2008年4月，两年半中已先后有金色海岸、东方润园、九树公寓、新绿园、和家园紫园组团、发展绿城留庄等多个高档公寓项目面世，并快速去化，深受市场认可。我司将上述高档公寓按总价段分类统计，成交的量价关系如下：,套数,比较看出，财富分配的不均，导致需求
29、曲线不连贯，在1000万总价附近出现拐点；以1000万总价为分解线，对上下两个总价段进行深度分析，发现两个热销面积段：即12011300万（高利润）段和401500万、701900万（快速去化）段。,77,产品定位面积建议,单价比较,尊宝大厦金尊整层销售，成交均价12000元/银尊分割销售，成交均价15000元/,迪凯国际中心（未开盘，大部分已内部消化）销售均价26000元/,宏程国际大厦（未开盘）预计销售均价20000元/,财富金融中心（一幢建行整体收购）成交均价17900元/,蓝鲸国际（交行整体收购）成交均价15000元/,78,产品定位面积建议,单价比较,万象城.悦府（精装修）预计开盘价
30、格25000元/左右，预计整体成交均价30000元/以上,东方润园（毛坯）最近一期7#楼成交均价24000元/，望族一号成交均价37000元/,金基.晓庐（毛坯）最近一期成交均价22000元/,79,产品定位面积建议,单价比较,观点：本项目宗地从地段、配套、景观都优于新城内在售或即将在售写字楼项目，即便以写字楼形态出售，售价也应高于迪凯国际中心，保守估计单价应超过26000元/；与同类地段住宅相比，金基晓庐、东方润园毛坯均价已突破22000元/，万象城悦府精装修物业预计整体成交均价亦将突破30000元/，考虑到本项目公寓产品优势的独特性，保守估计公寓单价应在30000元/甚至更高。,80,竞争
31、策略一：高利润策略（100%大户型）深入分析12001300万总价段，发现热销主要源于两个案例的贡献：发展绿城留庄和九树公寓。热销共性：一梯一户或一层一户，营造独门独户的尊贵感觉。小众、稀缺，留庄（97户），九树公寓（60户）。,好处产品纯粹性有加分，有利于树立项目整体高端形象；增大面积降低套数，人为的增强物业的稀缺性，有利于价格的提升。客群较为纯粹，为后续营销带来便利。,风险门槛太高，可能会降低消化速度，一旦后续行情有变，恐受影响；40年产权的抗性究竟有多大，很难估计，在这种情况下全部打造高总价物业，容易放大抗性。,产品定位,81,竞争策略二：快速去化策略（大户型+中套户）项目总体量中保留小
32、部分发展大户型物业，树立项目高端形象；同时将大部分体量用于发展中套型物业，带动项目快速去化。1000万以下总价段中，401500万去化比较迅速。深度分析发现，401500万的贡献来源于金色海岸和东方润园的小套型物业。观点：401500万的贡献来源于金色海岸和东方润园的小套型物业，结合当时的销售单价约20000元/平米，该总价段对应的面积段应在200250之间；以本项目可能的销售单价推算，同等面积段对于本项目意味着600750万的总价。统计显示，701800万总价的去化速度亦较快，故建议中套的总价控制在700750万之间，面积控制在233250之间。,好处保留了大户型物业，项目的高端形象得以维护
33、；丰富了产品类型，压缩面积意味着降低准入门槛，有利于降低40年产权的抗性影响。加快去化速度，有利于资金回收。,风险产品不够纯粹，客群会参差不齐，不够绝对高端；有可能因物业的不够纯粹，降低单位面积的利润率。,产品定位,82,产品定位 面积定位,竞争策略：从市场成功案例中寻找合理的豪宅面积定位,83,产品定位 面积定位,借鉴案例：滨江.金色海岸,84,产品定位 面积定位,借鉴案例：滨江.金色海岸,85,产品定位 面积定位,借鉴案例：欣盛.东方润园,86,产品定位 面积定位,借鉴案例：欣盛.东方润园,东方润园“望族”一号户型 四房三厅四卫两厨带工人房 363,87,产品定位 面积定位,完整的主卧空间
34、（含卧室、豪华主卫、步入式衣帽间、书房等）；卧室卫生间比为1：1或超过1：1，即每个卧室都配备独立卫生间；工人房设计；豪华客厅设计；,建筑面积按照250米得房率75%计,以上资料来自对金色海岸、东方润园等豪宅户型深度分析,结合前述购买力分析，建议本项目大套型公寓面积段控制在410430之间。,豪宅元素,室内观景区,88,产品定位,豪宅,城区豪宅,郊区豪宅,别墅物业,高楼物业,区域分类,物业形态,罕见的黄金地段,稀缺的自然景观,俯瞰天下的高居气概,修身养性的世外桃源,本案具备做城区高楼豪宅的基础，另有杭城日益稀缺的钱塘江江景资源。我司建议将豪宅全部排放在250米限高地块，突出高空优势，达到一览众
35、山小的效果。,89,200m以上,151200m,100150m,产品定位 建筑高度建议,90,目前定位集团总部,造至200250m竞争案例,造至200m以下竞争案例,观点：高度是本案独特卖点，可有效避开市场竞争。,住宅用地,产品定位 建筑高度建议,91,产品定位 建筑高度建议,借鉴案例：香港晓庐,92,产品定位,根据3次问卷统计得知，平面户型（平层+错层）和空间户型（复式+跃层），各自拥有40%左右喜好者。为使单层户数最少，建议户型以平层为主，辅以少量跃层。根据市场供应案例，错层产品几乎绝迹，建议可以在平层上做部分小错层，以增加其空间感。,07年5月房交会,07年10月房交会,08年3月市调
36、,结构建议,93,产品定位,住客大堂是居住物业品质展示的窗口，能够彰显高尚物业的尊贵气度，充分体现物业的档次。,置高建议：为住宅配置专享大堂，装修标准参考五星级酒店标准，彰显物业档次和品味；为保证地上一层商业价值最大化，建议将住客大堂设在地下，于地上一层设置一小尺度人行入口即可，以体现高尚住宅的神秘特质。,入口,大堂,停车场,电梯,地下一层,地上一层,停车场,地下二层,住客大堂建议,94,产品定位,公寓电梯是用户使用频率较高的公共设施，电梯的品质、轿厢的美观、电梯厅的豪华也是购房客群关注的因素。本案公寓应设有独立电梯井，保证住户独享私密性，每户配备专享电梯、工人电梯。电梯采用国际知名品牌，轿厢
37、大开间、浅进深，方便搬运大件家具；,电梯建议,95,产品定位,青岛 东海路9号 全玻璃幕墙,立面材料建议：双层呼吸式玻璃幕墙,立面的显赫奢华是公寓豪宅从普通住宅中脱颖而出的基本要求。公寓豪宅不仅仅是普通的住宅楼，更是一个区域内的标志性建筑。和深宅大院式的别墅豪宅追求最大化的私密性不同，公寓豪宅追求的是一种看得见的奢华。,本案豪宅部分可视景观极多，周围相同高度并无过多遮挡，建议采用全玻璃幕墙的立面，达到可视景观面最大化，彰显楼盘档次。,立面建议,96,产品定位,客厅,客厅观景区,置高建议：本案建筑形态与香港晓庐相似度最高，无法专设室外观景区，客厅总面积包含观景区应在60左右，客厅面宽7m以上，层
38、高3.3m左右。,97,产品定位,客厅观景区,金色海岸,凯旋门,晓庐,98,产品定位,主卧,主卧观景区,置高建议：主卧+主卫+步入式衣帽间总面积包含观景区应在70左右，其中主卫面积应在15左右，外加书房15左右。,99,产品定位,完善的主卧空间,主卧带大面积露台,主卫设双台盆、坐便器、腹洗器，减少夫妻双方行动相互干扰。,主卧空间与楼梯口保持适当距离，设置起居室作为过渡空间,睡区,梳妆区,盥洗卫生区,衣帽区,书房,坐区,睡区离卫生间较远，减少其噪声影响。,100,产品定位,主卧观景区,金色海岸,凯旋门,晓庐,101,产品定位,沐浴观景区,按摩浴缸面积在4左右,晓庐,金色海岸,102,产品定位,餐
39、厅,作为工人活动区间与主人生活空间的交界地带，既需要与主人保持距离，又不能远离主人,汤臣一品,东方润园,103,产品定位,家庭厅,相对私密的空间，应紧邻主卧和其它卧室，与客厅保持一定的距离。,汤臣一品,东方润园,104,产品定位,工人活动区域,完全独立的工人活动区域，在主人没有需要的时候，工人不会出现在主人视线内，保证主人私密性。,汤臣一品,东方润园,105,产品定位,汤臣一品597.97户型,参考户型,106,产品定位,东方润园“望族”一号户型 363,参考户型,107,产品定位,香港晓庐 A户型 3,816 B户型3.676,参考户型,附加值建议,108,产品定位 附加值建议,目前杭城豪宅
40、的家居智能化，主要用于住户安全问题，较少直接用于生活。故我司建议：在已有豪宅的安全措施基础上，每户配有卫星电视天线。,109,产品定位 附加值建议,本案产品定位最高端市场，装修标准应达到甚至超过目前杭城市场上的同类产品，室内配置器材选用国际知名品牌，从目前市场上看，徳系产品引领高档装修市场，建议本案装修器材以徳系产品为主，辅以部分其它国家高端产品。,110,产品定位 附加值建议,私人室内游泳池,置高建议：目前，别墅豪宅基本配备私人泳池，而公寓豪宅的泳池还停留在会所阶段，故我司建议，在本案跃层户型中，设计私人室内游泳池。（缺点：成本较高；优点：提升档次）,澳洲墨尔本豪华公寓505,111,节能减
41、耗数字分析,水,电,煤,节能减耗的重点，在总能耗中所占比重最大,单位面积年耗电量,约100300度,约100300元,单位面积年电费,约70140元,按节能70%计，省电费,关于商业物业节电的经济测算（杭州）,按5%折现水平计，30年周期内节能价值为,约10003000元,对于住户在空调设备等投入方面的节省,约5001000元,绿色建筑（甚至零排放）实际相对于传统建筑的财务增值约为：15004000元/M2,置高建议，可在此范围内对比设计方案中节能的相关投入与效果,在本项目中无法涉及,在总能耗中占比较小,产品定位 附加值建议,112,案例分析：杭州朗诗国际街区,十大科技系统地源热泵混凝土顶棚辐
42、射制冷制热外墙外保温女儿墙、屋顶及地下保温置换全新风同层排水隔音降噪外窗24小时中央生活热水外遮阳,真正关于节能的系统,杭州朗诗售价约10000元/平米,土地成本约2000元/平米,普通建安成本约2000元/平米,销售、管理、税费、财务费用合计约2000元/平米,精装修投入约800元/平米,利润约2000元/平米,节能投入约1000元/平米,产品定位 附加值建议,113,产品定位 附加值建议,双层呼吸式玻璃幕墙,性能描述：节约采暖能源30%40%，节约制冷能源最高可超过50%，对室外环境的隔音效果可到5060分贝，有效地减小“光污染”问题。,北京凯晨世贸中心,单层夹胶透明玻璃,2块low-e涂
43、层中空玻璃,进风口,出风口,隔热百叶,114,产品定位 附加值建议,可变活动空间,豪华住宅之于普通住宅的优势是多出的面积可以分割为各种不同的功能空间，本项目大套型物业有很大的设计空间，考虑到全装修房无法顾及的是购房者不同的喜好，我司建议预留一个房间做可变空间，根据不同客户的需求进行定制，可设计为健身房、图书室、多媒体室、收藏室等功能区。,普通住宅卧室卫生间厨房客厅餐厅,豪华住宅卧室卫生间厨房起居室餐厅泳池会客厅健身房图书室多媒体室收藏室办公室,可变空间,Back,115,产品定位,快速去化策略面积配比,以总价1000万以上及1000万以下物业的成交量为权重，结合中套及大套户型的总价段在各自总价
44、段中的占比，交叉分析得本项目中套户型与大套户型的配比为：中套53%，大套47%,116,产品定位,快速去化策略户型设计,117,产品定位,快速去化策略户型设计,东方润园5#楼 273户型图 四房三厅四卫带工人房,118,产品定位,快速去化策略户型设计,客卧,客卧,卫生间,公元沐桥 282平层户型,双门设计使得一个卫生间可以配套两个卧室，即维系了卧室卫生间1：1的比例，又避免了客卫面积局促的状况，放大了面积叠加了功能。,119,产品定位,快速去化策略户型设计,中套户型为大套的局部删减，设计要点：大开间、短进深，保证南北通透；保留完整的主卧空间（卧室+豪华主卫+书房+步入式衣帽间等），尺度与大套相
45、仿；减少客房的数量，控制在2间客房左右，客房卫生间数量比1：1；客厅大开间，尺度较大套型略小，建议在5m5.5m左右；保留工人房设计，厨房尺度可略有缩小，将中西厨的面积压缩，设计得更为紧凑。,上述建筑面积按得房率75%计,结合前述购买力分析，建议本项目中套型公寓面积段控制在233250之间。,120,产品定位,快速去化策略户型设计,Back,万象城 悦府 户型配比,快速去化策略户型配比,121,价格定位,根据市场比较法得出结论，本项目公寓销售均价在如下表所示：,122,形象定位,Collection apartment,值得珍藏的CBD区域最“高”端居所,俯瞰CBD区域的最高居住物业经得起品鉴
46、的高品质宅邸,“特权”,为,阶层量身打造的身份名牌,产品,稀缺性,形象定位,123,1 宏观市场研究,2 供应市场研究,3 项目定位,宏观经济分析,高档住宅类产品消费意愿分析,城市规划研究,区域规划及地铁规划研究,杭城酒店式公寓市场,杭城高档公寓市场,钱江新城供应市场,客户定位,产品定位,价格定位,形象定位,4 附件,补充研究内容,钱江新城土地资料,钱江新城项目资料,客户访谈纪要,附件,124,补充内容,杭州购买六七百万房子的买家profile本项目如果考虑做三房，可能的面积区间作为高档住宅的第二居所，面积区间在多少比较合理,125,补充内容,杭州购买六七百万房子的买家profile,根据我司
47、对过去两年半中杭州高档公寓楼盘成交状况的统计分析结果，总价六七百万的公寓成交注意来自东方润园（204套）和金色海岸（50套）,附：金色海岸买家分析,东方润园买家分析,126,补充内容,金色海岸买家分析,127,补充内容,东方润园买家分析,128,补充内容,本项目如果考虑做三房，可能的面积区间,我司对过去两年半市场上出现的高档公寓楼盘（筛选标准：开盘均价和成交均价均在21000元/平米以上）的三房面积段做了深入统计分析，发现整体的三房公寓销售率为85.3%，其中东方润园因7#楼新近开盘，预定与签约的时间差问题，导致其三房销售率在数值上最低，但据了解，其预定状况颇佳。,129,补充内容,本项目如果
48、考虑做三房，可能的面积区间,面积,300,200,100,600,500,400,800,700,套数,金基晓庐,蔚蓝公寓,城市芯宇,新绿园,深蓝广场,金色海岸,东方润园,130,补充内容,本项目如果考虑做三房，可能的面积区间,面积,300,200,100,600,500,400,800,700,套数,131,补充内容,本项目如果考虑做三房，可能的面积区间,面积,300,200,100,600,500,400,800,700,套数,经济型三房面积段代表案例：金基晓庐,该面积段虽然成交套数最多，但销售率仅为80.5%，落后于三房整体销售率约5个百分点，且随着楼盘后期提价，成交情况急转直下，抗性已
49、现，故我司认为该面积段不适宜做为高档物业的备选面积段。,X,132,补充内容,本项目如果考虑做三房，可能的面积区间,面积,300,200,100,600,500,400,800,700,套数,舒适型三房面积段代表案例：新绿园,该面积段的供应主要来自于绿城开发的楼盘新绿园、深蓝广场等。在这一舒适面积段不难发现存在一段市场空白，即155163平米面积段。我司建议，本项目若要打造舒适型三房物业，面积段设计在155163平米段，可略有放大。,133,补充内容,本项目如果考虑做三房，可能的面积区间,面积,300,200,100,600,500,400,800,700,套数,市场供应四房区,该面积段为市场
50、供应中传统的四房面积段，根据我司对市场的了解，这一面积段本身是较难销的面积段，市场供应又集中于做四房的方形，去化速度较慢。如果做三房，存在一个比较的问题，即因为高层得房率较低，造成该面积段实际的使用面积跟传统三房（如深蓝广场）的使用面积差距不太大，但建筑面积增加造成了总价的增加。与金色海岸等高档楼盘的三房+工人房套型相比，又不如后者豪华。故该面积段比较尴尬，我司不建议进入。,134,补充内容,本项目如果考虑做三房，可能的面积区间,面积,300,200,100,600,500,400,800,700,套数,高档公寓三房+工人房面积段代表案例：金色海岸、东方润园,该面积段与我司之前建议的中套型面积
