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1、简析-STP理论与边际成本综合应用,2008-6-10,1,一、基本含义阐述,1、STP理论的基本原理,起源：美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的，发展：美国营销学家菲利浦科特勒，最终形成了成熟的STP理论。S-市场细分（Segmentation）根据需求不同，划分层次、身份、产品等组成宏观市场的因素 T-目标市场选择（Targeting）选择企业将要进入的细分市场，赢得最大利润 P-定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。产品类型诸因素的确立，瞄准镜确消费客群。,基本思维-市场细分 方向性-需求导向,整合营销的根本理论！,2008-6-1
2、0,2,2、边际成本理论的基本原理,基本阐述：就企业经营的角度而言，总体成本大体不变的宏观背景下，为增加经营收益，而付出的相对较小的成本，构成边际成本。这部分成本的付出，能够造成的经营利润的溢出值，构成边际收益。,可行性基本公式：边际收益边际成本，可行,针对：成本扩大与受益增长幅度的对比以及可行性,2008-6-10,3,举例：假如你有个厂，生产销售商品，你有5个工人，一个月共给他5000元工资，突然有一个月生意突然好点了，5个工人不够用，这时候你就考虑是不是再招聘一个人，多增加一个人的工资，就是多付出1000元的成本，这时候，这一个人给你创造的价值是否大于1000元，或者，由于生意变好多增加
3、的销量能否有大于1000元的利润，大于1000利润的话方案可行，反之不可行，而且，判断也不能光从工资，简单算的话就是你在这员工身上投入了多少钱，他给你创造了多少价值客户新下的单我是否有必要多招聘一人,联系：广告投入增值，以及物业销售量的增值对比,2008-6-10,4,3、衍展-广告的BCMS理论,B-benefit 利益点 未来消费者能够获得什么？方式如何？C-communicate 交流性 明确的产品、避免不知所云、具有消费引导性M-memery 可记忆性 视觉、心理等感官刺激，容易留下印象S-suppot 支持点 说服！受众的信任感！产品竞争力的体现？,基于广告投放的目的性是否明确，提出
4、四个考察因素，对广告表现内涵进行判断。成为判断广告构成元素是否具有针对性的一个研判方法。,2008-6-10,5,二、理论单独应用举例,a、终端需求量决定产品放量举例：房地产区域住宅饱和度正：淮北反：德州,b、客户趋向决定产品定位举例：海尔的洗衣机风格正：四川的地瓜洗衣机反：阿拉伯的封闭市场,c、受众分布决定推广放量媒体选择、投放区域、投放时间、内容界定、阶段跟进等,瞄 准市 场！,d、市场空白决定经营契机举例：手机市场的品牌竞争正：国际品牌的进军中国反：山寨杂牌机的内陆冲击,1、STP理论应用举例,2008-6-10,6,2、边际成本理论应用举例,边际成本,边际收益,我心中的典型边际成本曲线
5、,边际成本的增加，引起边际收益在原整体收益之外的增加，并在最初投入边际成本时呈现明显效益。而边际成本的过多投入，在不成为规模化成本投入的背景下，对收益的贡献值逐渐微弱，最终与相对较小边际投入时的收益总值持平。这时，边际成本渐渐丧失了其增长价值。举例：1、广告过多地投放。2、工人规模的扩大。3、手机研发成本与销售回报。,2008-6-10,7,a、广告成本的增值与企业维护举例：电视广告的成本与企业运营正：脑白金反：秦池标王,成 本效 益？,b、增值定价的风险与销售去划举例：楼盘档次属性，与提价策略的博弈，以及市场追捧度引起的销售去划速度。,c、广告投入成本与产品收益增值的对比 广告浪费度 我知道
6、我有一半广告浪费了，但不知道在哪里浪费的,d、边际消费对商品盈利的促进举例：正：1、饰品、小玩具2、商业楼盘的冲动性购买者反：正版电影、剧院与盗版光碟的博弈,2008-6-10,8,三、两种理论的简单契合,BCMS理论的阐述意义,STP-锁定受众群边际成本-抓住利润率BCMS-明确广告点,市场的针对性！,在这个ppt的主线里，我把BCMS理论当作一个辅助的用具，成为联结这两种理论的一种理论型补充与实战型外扩。,产品,市场,细分,瞄准,2008-6-10,9,1、第一步：楼盘的市场细分,注：楼盘前期操作中，更能深刻的验证STP的意义，但本PPT中省略这一部分与主体较偏的内容。,楼盘的购买终端支持
7、人口数-终端消费来源购买能力、消费习惯、思维习惯、居住成本、居住习惯、家庭构成、生活方式、交通选择等等,楼盘的自身属性导向地点、规划、单体、景观、户型、配套等物业费、定价取向、购买方式等概念、文化、楼盘理念等SWOT！,落 实,确定楼盘切入点圈定广告受众群锁定楼盘消费者,S T P,2008-6-10,10,2、第二步：广告的高额回报,a、精准指向受众圈定：广告体现：,b、执行力度可行性：执行效率：,广告的浪费往往是由于其表现内容、投放方式、执行效果综合产生的。,边际成本,2008-6-10,11,边际成本,广告的投入必须考虑对实际效果的影响，以有限的、有效的广告投入，获得最大的经济回报增加值
8、。,业内常用的广告投入成本往往在最终目标销售额的5%以下。然而各个楼盘广告的实际促进效果往往千差万别。所以，广告操作的目标必须保证两点：1、有效。2、节约。,借鉴：BCMS理论,2008-6-10,12,3、套路衍展：刀锋营销,泰盈决策机构,卖点、受众、执行！,2008-6-10,13,四、理论应用：预测性,1、成本涨幅与去化速度,开发成本上涨运作成本上涨销售价格？,销售价格上涨市场接受度？回款进度？,？,？,2、产品放量与市场空间,STP+边际成本,STP,市场开发总量物业细分类型楼盘经营状况,客群数量客群类型购买能力,供求关系的价格杠杆？,2008-6-10,14,3、广告定位与受众认知,
9、？,STP+边际成本,楼盘属性,广告定位,受众特征,客群特征,叫好不叫座？无法刺激市场？,广告属性影响销售状况！,2008-6-10,15,4、生活成本与购买成本,来不来，看环境，买不买，看户型,边际成本,？,销售价格,物业成本,周边配套,交通状况,价格低廉的房子不一定住起来便宜，硬件完善的房子用起来更贵！,楼盘配套,2008-6-10,16,5、附属商业与去化空间,？,STP+边际成本,社区居住体量,周边生活配套,附属商业体量,商业定位,投资户、经营户来源,商品消费人群,很多附属商业往往出现这样的状况：做生活配套，体量过大；做独立定位，先天属性缺失。,2008-6-10,17,6、楼盘附加值的边际收益,边际成本,？,品牌营销的市场造势,景观先行的楼盘亲切度,新型概念炒作的市场吹捧,完美配套的品质提升,2008-6-10,18,收工！,
