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1、万科地产体验营销创新培训观摩会,天晟不动产重庆 SUPER CITY,本次培训讲师重点分析了淡市下，以往粗糙的营销方式不再适合市场变化，应该寻找更高效，更精细化的营销策略以客户为导向的体验营销。,Part.1&市场大势预判,市场走势研判：,住宅市场黄金10年已过，从2010年开始进入新一轮房地产市场改革发展元年（抛开限购，限贷这些短期政策，保障房、房产税、资源税改革等都是长期政策，显示了政府调控房地产的决心）。,难成大牛市，也绝不会是熊市，是淡市！？,市场走势研判：,龙头企业短期看空楼市，降价出货，形势不容乐观。战略学上有个著名的“尾灯定理”在雾中驾驶时,跟着前面车的尾灯灯光行路会容易很多。,
2、当万科选择降价跳水回笼资金的时候，我们就可以清晰判断市场走势。,市场走势研判：,打不死的小强 房地产市场仍然具有内在的发展驱动力。,1.城市化率,美国1940-1970年，城市化率由56%达到73%，基本完成城市化；日本1955-1970年，城市化率由55%达到70%，基本完成城市化；韩国1980-1990年，城市化率由57%达到74%，基本完成城市化；中国1980-2011年4月，城市化率由1980年19.39%达到49.68%，年均增长率0.98%，达到70%左右的城市化率水平，根据相关预测，需要30-40年左右，房地产发展依然具备内生动力。,2.经济发展,人均GDP与房地产发展关系,虽然
3、人口红利优势在10多年后将逐步消失，但中产阶层正在快速崛起和持续增长，拉动地产需求。,市场走势研判：,本轮地产调控预计会持续到2012年，为新一届政府上台创造一个相对比较稳定的经济环境。,Part.2&淡市下的营销思路转变,从关注产品到关注客户！从以产品为导向转变为以客户为导向。,也许初浅的观察，看不出两种策略之间的差距，但这种思想的转变对地产公司树品牌，降低营销成本，提升营销精准度以及客户深度挖掘方面，带来的影响却是深刻而巨大的。,案例：,万科从“工法样板房”到“品质体验馆”的转变,工法样板房,从工程师视觉出发，以黑白画面和朴实记录的手法，将楼盘的建材、设备、工艺、工序等真实交楼品质展示出来
4、，通过对工法工艺的解读，赢得客户对产品品质青睐，消除疑虑。,案例：,万科从“工法样板房”到“品质体验馆”的转变,品质体验馆,2007年开始，万科将工法样板房的黑白记录表现手法，转化为品质体验馆的彩色故事片风格，关注客户体验和敏感点，通过动线规划，灯光，色彩，可触摸细节等方式，让客户对项目关键展示点留下深刻印象，加深独特体验。,产品导向：从市场供应者角度出发，只是工厂所生产的东西而已；客户导向：从客户角度出发，是客户喜欢甚至是渴望得到的东西。,万人追捧的苹果,山寨手机,万科是怎么做的？,推广：找准目标客户需求（尤其是精神需求），将产品价值和客户价值精准对接，实现从卖点到买点的转变。,渠道：利用万
5、客会做好客户关系管理，深挖客户营销，拓展渠道。,现场：情景化现场包装，精细化客户触点管理，完美现场客户体验。,推广：找准目标客户需求（尤其是精神需求），将产品价值和客户价值精准对接，用营销语言实现从卖点到买点的转变。,看相似案例：万科清林径地址位置：机场旁，距离市区38公里，车程约1个小时周边配套：无规划支持：规划中28平方公里深圳最大的森林公园产品形态：240310别墅，60150 m2景观高层及渡假公寓首批开盘物业：别墅首批目标客户定位：城市新贵，如企业高管，金领以及小老板等形象阶段推广策略：主打森林公园，健康生活，休闲养生首批目标客户深度分析：较高社会地位，成功人士，职场压力大，渴望回家
6、后拥有一个放松，有限，安静的私密空间释放压力，回复心灵的平静。关键词：释放压力，健康生活，恢复平静。,看几个案例：万科重庆首个项目 渝园通过感谢系列广告，不说产品，不讲卖点，首先向重庆致敬，引发市场情感上的共鸣和精神上的呼应，为下一步广告和目标客户之间的沟通营造了良好的亲近感。,画面标：感谢山。正文标：懂得生存，才更懂生活。正文：感谢重山峻岭，感谢断壁悬崖，感谢乱石枯滩，感谢除了开山劈石就别无选择的选择。因为它们，我们才更懂得：紧依山壁的建筑是生命对生存不屈不挠的顽强意志；因为它们，我们才更懂得：生的不易，安居的幸福，亲情的温暖。是重庆让万科更懂，在艰辛的成长中，收获更丰盛的生活，是一栋房子能
7、为一方水土付出的最深情意。1995年，万科开始了对重庆的潜心认知，13年后，万科用住宅产业化的专业高度，用中国第一个情景洋房、第一个花园社区的荣耀过去，向那些正在成长，并满怀生活梦想的重庆人，致以谢意。万科 让建筑赞美生命。,再看一个案例：鼎科阿布阿布（即使是小项目，通过情感沟通也同样能产生良好的市场效果）,现实背景：2008年市场调控期间项目区位：北部新区人和产品形态：2栋单体楼主力户型：小户型目标客户：80后，首次置业人群推广核心策略：与80后情感沟通，建立共鸣目标客户深度分析:乐观，向上，爱做梦，幽默，喜欢轻松的方式沟通，讨厌教条和做作。进入社会不久，在各个职场均处于相对较低的位置，工作
8、压力比较大，但对未来充满信心。既愿意奋斗，又时不时偷个小懒。希望有自己的房子，但经济承受力低。购房首付大部分群体由父母给予一定支持。几个关键词：压力，竞争，奋斗，幽默，自信。结果：开盘当天以套内4500元的均价售出300余套房源，开盘几乎售罄！,冰山理论：心理学家弗洛伊德和作家海明威曾提出“冰山理论”，即指人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅有意识的层面，而剩下的绝大部分是处于无意识层面的部分，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为、思想等等。如今，冰山理论已广泛运用于心理学、文学，管理学，人力资源等多个领域。以客户为导向的营销策略，也应该深入研究客户。,推广关键：深入目标客户内心
9、,看几个案例：华宇小泉微Villa,若能更好的结合卖点和卖点，将产品价值和情感价值完美结合，就更是高手中的高手！,树子多一点，房子少一点；圈子小一点，朋友真一点。华宇小泉微Villa广告文案,看几个案例：万科 兰乔圣菲物业类型：别墅目标客户：社会成功人士推广亮点：完美结合了产品功能诉求和情感诉求。,渠道：精准客户关系管理，做好老客户营销。,通过提升客户满意度和忠诚度，达到提高重复购买率和推荐购买率目的。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUi
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