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1、“三表一卡”管理与应用培训,2,目 录,一、什么是“三表一卡”二、“三表一卡”的重要性三、“三表一卡”应用现状及存在问题四、“三表一卡”填写说明及应用案例五、“三表一卡”应用常见问题及措施,3,一、什么是“三表一卡”,来店/电客户登记表,展厅客户统计表,营业活动访问日报表,意向客户管理卡,意向客户管制表,保有客户管理卡,月度销售战败记录表,“三表一卡”是指来店/电客户登记表、展厅客户统计表、营业活动日报表、客户管理卡。规范填写三表一卡的目的：避免客户资源流失，便于分析管理客户，提高成交率。,1、“三表一卡”内容,2、“三表一卡”的定位,与销售强相关,与客户管理强相关,与内部管理强相关,销售管理
2、,客户管理,内部管理,4,产品资源的争夺：只要能够拿到产品资源，就能够赚到钱。早年的普桑、捷达等。品牌资源的争夺：只要能够拿到一个好的品牌，就能够赚到钱。如：广州本田等。营销手段的争夺:各种优惠、赠送、降价等名头的终端营销手段层出不穷，谁的花样多，谁能够吸引消费者，消费者就会买单，谁就能赚到钱。客户资源的争夺：谁能够最终抓住客户资源，谁就能牢牢的抓住市场，谁就能赚到钱。,“三表一卡”的使用是抓住客户资源和提高销量的有效手段！,二、“三表一卡”的重要性,1、“三表一卡”是提高终端客户资源获取和提高销量的有效手段,5,6,2、“三表一卡”不只是一种执行工具，更是带给经销商一种数字化、目标化，客户关
3、系体系化的管理方法,销售目标的制定,对基盘客户的数量和潜客开发进行预估结合各种因素制定合理的销售目标,P,D,C,A,销售管理的实施,销售结果的检查,销售的评估改进,展厅客流量统计表、意向客户流失分析表,展厅来电/店登记表、展厅客流量统计表、意向客户跟踪卡,展厅客流量统计表、意向客户流失分析表,“三表一卡”数据精确化管理,设定销售促进方式，并进行评估和验证推进意向客户成交,测算集客量与成交率分析流失客户的类型及原因，制定相应对策，达成目标,评估销量目标的完成情况对销售岗位人员进行绩效考核，分析原因并改进问题,7,3、“三表一卡”是强化客户关系管理的模式,客户关系营销是如何实现的,建立顾客数据库
4、开采矿藏；顾客数据挖掘分析技术淘金术；一对一的客户关系维护顾客沟通和跟踪（加工）；获得忠诚客户转介绍，创造附加值（深加工）。,客户管理的作用：客户满意度 20%销售人员的销售额 51%销售和服务的成本 21%销售周期 缩短1/3利润率 2%,8,4、“三表一卡”是推进目标管理达成，寻找拓展业务的渠道和方法,集客了解集客，明确促销方法,成交推进成交，实现销售,目标达成,假设经销商月度销售任务为30台；经销商目前来店客户成交率=10%（成交率=成交量/来店量），则：每月客户来店量=成交量/成交率=30台/10%=300人次 因此，要完成销售任务，则每天来店（电）人次不少于10人次。当每天来店（电）
5、人次小于10人次，则需要提高经销商的来店客户成交率或来店客户数量。而提高来店客户成交率则需经销商对来店客户进行系统的跟踪与管理；提高来店客户数量则需要在对来店客户进行分析的基础制定有效提升措施。,9,5、“三表一卡”是客户管理执行的依据和条件，通过数据评估效益,如何通过三表一卡获取信息，开展效益评估？,说明：结合月度销售目标，分析各品牌日常到店情况，分析研判每天各品牌进店量能否满足目标要求，集客量能否支持实销；横向比较各品牌进店量差异，发现广告投入的不足项；分析比较成交率水平和差异，分析研判与同行比较的成交率水平是否合理，成交率能否支持实销；横向比较各品牌成交率差异，发现团队能力的差异，以合理
6、分配人力资源。这个统计分析也可在同一品牌小组内进行，可以用于内部激励考核。,.XX品牌到店/来电质量分析表,6、“三表一卡”优化内部管理模式，监督各岗位人员工作质量,10,说明：可以据此评价来店用户有效性的高低，结合与广告投入对比可以发现以何种传播召集到的顾客质量最好或最差，为广告发布提供参考；可以评价各品牌小组（所以人员要专职化）内成员和各小组之间接待水平的高低，从而有目的、有针对性的培训提高；这个统计每月也要进行。,.XX品牌销售小组成员接待质量分析表,11,12,反思1：既然“三表一卡”如此重要，但为什么执行效果不佳？,反 思,反思2：目前我们终端到底如何执行？,反思3：不良状态造成的影
7、响力有多大？,1、现状,三、“三表一卡”应用现状及存在问题,现状描述,可能的影响或损失,现场记录总量不足每天留存记录显著少于观察到的正常数量没有留下电话号码的用户多不被记录没有得到专人接待的用户未被记录,我们缺乏最基本的数据结论，不能确定到底有多少人失去了一切管理的基础助长各自为政没有人对此承担责任，经理也不知道这个 现象有多严重接待人员没有压力整个展厅的接待缺乏统一管理、展厅经理 严重失职长此以往导致接待人员丧失责任感,13,现状描述,可能的影响或损失,缺少客户电话、关注车型等重要信息来电记录竟然也没有电话号码无填表人（接待人）信息,只能做内部管理分析，无法支持销售严重地暴露出接待能力的不足
8、，大多数 销售经理不重视没有任何工作标准和过程要求，展厅经 理严重失职还有使用不带“来电显示”功能话机的4S店吗？无法分析接待效果，从而不知道问题产 生的原因,14,现状描述,可能的影响或损失,记录台帐属于无主状态大部分不做流量统计售前跟踪信息卡不填写、不受控 不能100%从记录本转化 填写信息不完整 不能100%跟踪，过程无人管理或不严格,没有人知道实际进店/来电和记录之间的 差别或者记录本丢失、缺损也没人知道展厅经理严重失职，完全无法进一步统一 分析从而发现问题除非客户自己回来，否则就永远失去了可能丧失机会或回访质量下降祈祷用户自己跑回来吧,15,现状描述,可能的影响或损失,从第一张表开始
9、，除了记录人，再没有签字总经理、销售副总、销售经理对此现象习以 为常,整个展厅处于无管理状态，忘记了工作 的基本职责一个无组织无纪律的管理团队轻松地过 着“大锅饭”的好日子,16,2、问题,如果现状得到改善，我们能解决什么问题？,总经理将知道：投入和产出的关系是什么？广告费的作用如何？销售副总是否称职？,现状改善后能解决的问题,销售经理将知道：怎样向上级建议增加广告投入？哪一种集客活动（广告）是有效的？小团队里哪一个最优秀，最称职？,销售副总将知道：销售不佳是因为集客不足，还是成交差？哪一个销售团队是优秀的？如何向市场部门提出广告费该怎么花？只考评销量的激励政策是否合理？如何做一个称职的管理者
10、？,销售顾问将知道：车卖不好是我的原因还是上司的原因？自己的短板在哪里？成为行业优秀者的道路是什么？,17,表一来店/电客户登记表,表二展厅客流量登记表,表三营业活动日报表,表四意向客户管理卡,四、“三表一卡”填写说明及应用案例,1,2,3,4,表五意向客户管制表,表六保有客户管理卡,5,6,表七月度销售战败记录表,7,（一）、“三表一卡”填写说明,18,1.1、表格格式,1、来店/电客户登记表,19,20,1.2、填写说明,合计每天来店顾客批次（包含没留资料的顾客），看来店（电）顾客的多少；以周、月为单位，分析顾客来店规律，在一周内哪几天来店顾客多，在一月内哪几天来店顾客多；分析来店顾客不留
11、资料与留资料顾客的比例，分析顾客不留资料的原因，有针对性的采取对策；查看哪个销售员留不下顾客资料的次数最多，分析原因。通过地址可以分析来店顾客的分布区域；进店-离去时间可以反应销售员的接待能力、客户的意向等级以及客户在一天内的来店规律；一般来说，来店30分钟左右的顾客成交率最高。,1.3、存在的作用,值班销售员接待客户（或接听来电）完毕后，应立即填写，若临时有事可稍后填写，但不应拖到下班前填写；顾客名称、电话、进店-离去时间、销售顾问为必填项目；不留资料的也要对顾客来店（电）的相关情况（如某先生或某女士，进店离去时间）进行登记填写；意向级别：销售员主观判断客户购买可能性及购买时间；意向级别符号
12、含义：H：5日内；A：半月内；B：1个月内；C：2个月左右；进店-离去时间：指客户进店或来电至离开展厅或电话结束的时间；洽谈经过：值班销售员对该顾客接待情形的简述，要注重把握关键情节，简明扼要地填写；现场交定金订车或当场成交的，在意向级别栏打“O”。,1.4、控制人及控制点,确保到店/来电的所有用户被记录，记录数据与实际数据一致；协助销售经理引导销售顾问接待，并确保接待人员信息被记录；监督外出活动小组将记录客户信息转换到此表上，确保总量完整；填写日接待统计表，对当日效果作统计；填写展厅月客流量登记表。,专职前台,销售经理,抽查前台记录的完整性，在每天记录上签署审核意见；审核日接待统计表、展厅月
13、客流量登记表，对每天工作和管理状况发现异常，提出改进建议，报销售副总；在每天晨会上安排改进项目。,21,2.1.表格格式,2、经销商展厅顾客来访人员及销售状况统计表,22,23,2.2.填写说明,接待日期：根据实际接待日期在数字1-31栏里标记客户意向等级，此标记能直观的反映意向客户级别进行到哪步，何时需要下一步跟踪；上月留存：上个月所有未成交的意向客户要转入本月跟踪，依据上月最后一次回访确定的客户意向级别统一在本月“1”号标记上月的级别；访问日期：根据不同客户实施不同频次和不同形式的访问、跟踪。原则为：H级客户：至少每两天跟踪1次；A级客户：至少每五天跟踪1次；B级客户：至少每十天跟踪1次；
14、C级客户：至少每二十天跟踪1次；纪录在此表的意向客户最终发展只有三种状况：成交/战败/降级，不应当在一个级别一直拖延下去。（成交用“O”表示，战败为“L”）主管会挑选比较有代表性的战败案例要求战败销售顾问填写战败卡，集体做战败分析会。,2.3.存在的作用,掌握全月来电/到店变化规律、趋势，研判市场走势；掌握全月来电/到店数量（集客量）总水平和波动性，并分析原因，查找问题（全部或分品牌）；分析各个时间段进店比例，合理分配人力资源，组织有效活动等；继续从集客总量和成交率水平分析、研判销量目标影响因素短板，从而为下一期业务和管理重点指明方向。,24,2.4、控制人及控制点,核对每天及全月来电/到店总
15、量，分品牌数量等数据的准确性，核对关键管理指标，确保数据无误；填写月流量总表并为上级管理者提供其他数据服务；,专职前台,销售经理,填写分品牌月流量汇总表，并与总表核对无误；核算关键管理指标，分析同比、环比变化情况，发现异常，提出改进建议；结合销售目标对进店总量（集客量）和成交率，进行逐月推移和竞争对比，分析影响实销的关键短板，提出改进建议。,副总经理,分析研判进店总量、成交率水平，对销售目标的支持，发现问题；分析各品牌差异，发现问题，汇总提出改进建议；分析研判管理短板，提出培训计划和绩效考核方案。,总经理,决策改进报告和预算；依据数据再次进行分析。,25,3.1.表格格式,3、营业活动访问日报
16、表,26,规范信息跟踪过程；分析研判、提升业务和管理水平，提供数据支持。,3.2.填写要点,此表是销售顾问日常接待、访问工作的体现，当天所有客户的跟进（新客户的接待、意向/保有客户的拜访）情况都应体现在此表；销售经理需每日查看销售顾问一天的工作情况，要求销售顾问将战败客户整理到战败分析表中，阶段性针地对有代表性的战败案例，组织战败分析会；,3.3.存在的作用,27,3.4.控制人及控制要点,准确完整的填写顾客信息；按跟进要求完成工作。,销售顾问,检查、监督跟进过程，发现异常点及时督导；对所有表格进行统计分析，发现：1、不同品牌、不同销售顾问的跟进质量及成交率差别 2、不同来源（集客方式）的成交
17、差异 3、客户分类（自然属性、社会属性）的不同成交差异提出针对性改进方案,销售经理,批准月度售前跟进分析报告；提出工作改进建议。,副总经理,总经理,批准工作改进报告,28,4、意向客户管理卡,4.1、表格格式,29,表格填写的关键是：-总经理与客户总监要高度重视此项工作，跨到销售、服务两个副总层面上管理此项工作；-从销售到服务的信息结转非常重要，要确保在商品车交付后用户的信息及时转接和第一次回访，控制人为服务副总，控制点为第一次回访记录（强烈建议设一对一服务顾问制度和服务促销激励制度）-为了做好此项工作，要设计新的延展管理表格 如月度销售首次回访统计表（总表/分品牌），用于过程控制和再分析。-
18、客户关系管理最核心的两个指标：销售副总：老用户转介量/成交率 服务副总：回站率（三包期内/外）-这是一项长期获益的工作，非总经理重视，非有相当的长远目光，无法胜任。,4.2.表格解读,30,31,5、经销商意向客户管制表,5.1、表格格式,功能：意向客户进度管制表是销售人员掌控的所有有效客户信息登记、滚动管理台帐，销售人员每天将新接待及开拓的有效客户信息登记到此表格，同时将拜访追踪客户的级别变化填入，通过进度管制表，销售人员可做好对营销活动计划的时间管理、做好客户拜访追踪管理、同时可以清楚的掌握保有客户（订金、A、B、C）的总数与进度情况。,32,5.2、填写说明：.此表格由销售人员在每日根据
19、日工作情况（销售人员活动日报表）填写有效客户信息和客户维护级别，战败的及实现销售的在结果列填写清楚，另战败需进行专门的，实现销售的建好客户资料卡，维系客情关系；.销售人员月底对上月留存的有望客户进行盘点分析：将战败的及实销的划掉，剩下的有效信息滚动管理，根据客户级别（预售订单至少每周访问一次、A级有望客户至少二日访问一次、B级有望客户至少一周访问一次、C级有望客户至少二周访问一次）跟踪拜访，列入销售人员营业日报表（工作日志）中。.每月底，销售经理将月度意向客户进行盘点，数据填入月度销售活动计划表。,33,6、经销商保有客户管理卡,6.1、表格格式（正面）,34,6.1、表格格式（反面）,35,
20、6.2、填写说明,此表为保有客户长期的一个维护工作，可通过基盘客户转介绍新客户；此表建立时间：客户提车当天！同时在客户安全到家后，致电客户是否安全到家；此后保有客户回访频率：次/7天、次/月、次/3个月，另外保有客户的日常关怀工作也可体现在内，如店内有活动、客户生日，打电话提醒、祝福等。,36,7、月度销售战败记录表,“三表一卡”在终端并没有在经销商处得以有效实施，与竞品实施差距甚远。“三表一卡”为什么在终端难以实施？,请大家思考：,原因究竟处在何处？,37,1、终端对“三表一卡”缺乏理解，部分经销商对“三表一卡”不知道为什么要这样做，好处在哪里！2、没有围绕“三表一卡”建立一系列完整的销售管
21、理流程，“三表一卡”独立于销售流程之外，成为销售工作之外的多余工作。3、没有将具体指标落实到具体执行部门和执行人，没有部门、没有人对“三表一卡”的执行结果负责，执行过程无人监督，没有围绕“三表一卡”建立绩效挂靠制度。4、没有认识到“三表一卡”工作是影响集客量、成交率、满意度的决定性因素。“三表一卡”不是单纯的四个表格，而要把“三表一卡”拆分成几个重点要素来分解实施。,原 因,总之，在执行的过程中缺少落地和责任部门。执行重形式而轻过程，这是“三表一卡”在终端难以执行的重要原因。,38,39,1、锁定客户群体分析,（二）、“三表一卡”应用案例,40,2、锁定有效促销渠道（案例）,顾客展厅停留时间短
22、,广告促销活动没效果,41,42,3、锁定最佳的接待时间,43,4、锁定最热销车型,44,6、锁定来电/店比例,45,7、锁定来电/店流量,掌握月度中客流量较大的日期（需要累计数月进行对比），同时可以将流量统计缩小到周度，有利于合理的安排展厅人力、财力、物力；对于每次传播活动后的客流量变化也能充分的体现初拉力，从而评估活动的有效性。,46,8、锁定意向客户流失类型分析,以风景为例,掌握各车型的流失类型，合理的判断展厅流失客户的类型，找到解决流失的途径。,掌握具体车型的流失竞品，结合上牌数更为科学的掌握和判断竞品的主要类型，有针对性的寻求正确的 办法进行对比。,47,跟顾客如何谈价格问题,如何进
23、行基盘客户管理,9、意向客户是否真的流失,48,10、绩效管理,客户资料准确率：准备的信息便于有效跟踪客户,集客量：了解市场行情及广告投入的效果,客户资料留有率：判断客户的有效性,成交率：测算成本投入,49,个人绩效管理指标及权重分值,50,个人综合得分和成交率确定奖励系数,通过“三表一卡”在终端的应用，经销商在日常运营管理中如何做自我诊断？,五、“三表一卡”应用常见问题及措施,51,来店/电人流少,集客率,现象/问题,原因,措施,4S店知名度低,4S店外部形象差,4S店展厅布置差,新店客户基础弱,4S店声誉差,通过车友俱乐部、硬广、活动等相关活动进行自我推广提升,按标准安装主标识牌，标识完整
24、清洁/“顾客和试驾车停车区”，并标明专用车位并划线。要求设置在展厅正面,按照当地消费者的喜好，定期改变4S店的布置。,以服务等措施吸引老用户、意见领袖、代销员/二手车方案,通过服务等形式的感性反馈改善与老客户的关系、培养意见领袖/兼职导购,经销商形象差,活动吸引力不够,区域潜在用户少,店头活动知道人少,静态展示少,针对区域差异指导设计终端活动方案、加强全国或大范围的活动联动,通过路演等活动、老用户推荐建立潜在用户档案；免费服务吸引用户进店建立数据库、数据购买,区域公关传播、区域广告投放,二三线城市中心广场展示、学校/医院等路演,传播活动少或差,产品知名度低、吸引力不强。,产品口碑差,中心地段设
25、置二级柜台，上门接送,老客户维护、预约上门回访、预约上门服务、提高服务质量和水平,产品影响,52,集客率,客户信息资料留下的人少,现象/问题,原因,措施,客户对导购印象差(外貌、礼仪、车型介绍）,导购未主动引导/客户对个人隐私保密性过强,导购要求时的方式差（态度、话术技巧）,展厅物料、展车布置差、客户停留时间短,活动客户记录模板设计不合理、未提供合适环境供客户进行信息的有效填写或对客户记录簿的第一印象差,接待人员主动性差、接待能力差、对产品介绍不能按照顾客需求介绍,话术不吸引人,礼仪、销售心理学、产品话术等培训，考试,习惯性要求/加强引导技巧（参加抽奖、赠送礼品、邮寄资料等）,培训、技巧性提升
26、,增强终端物料规划、建立二级物料发放的标准和流程,展厅布置规划、依据当地顾客要求布置展厅,重新设计客户记录模板，做到易于客户填写，同时不涉及隐私。,加大体验式活动的频次；总部及代表处组织专项培训，通过率100%，建立转训制度,一级网络内部、二级网络激励政策不足；重新设计激励政策,一/二网人员组织普及性培训,针对性的话术培训，了解竞争品牌。,53,意向客户少根本不想买,成交率,现象/问题,原因,措施,产品口碑不好,产品竞争力不强,促销不够吸引力,品牌信心不足,产品不保值,意见领袖、兼职导购、VIP服务政策的推介、客户回访、客户座谈会,加强产品对比软文、产品实物对标、深度体验式试驾，产品对标。,充
27、分分析当地竞争品牌的促销形式和力度，结合自身情况，制定新的促销。,传播销售业绩/研发实力、意向用户参观公司、意见领袖！,二手车政策（二手车增值服务）,54,留下信息后客户未有效维护,在与竞争对手对比中犹豫,库存车型不全，无需求车型,等待促销让利,等待新产品,回访的次数、方式、内容、问题的解答，促成客户尽快签单。,加强产品对比软文、产品对标及产品深度试驾体验、缤纷假日游等品牌文化活动、VIP服务政策的推介,加大库存,特别是二级网点的产品展示,介绍现行终端促销活动的优惠幅度，打消顾虑,帮助其进行购买需求分析。,持币待购左右摇摆,成交率,现象/问题,原因,措施,区域价格混乱，投机心里。,产品口碑不好
28、，担心产品、服务不好，怕上当。,统一最低价格、禁止跨区域销售,加大企业综合实力宣传，服务宣传，打消顾客顾虑。,55,等待时间长,在与竞争对手对比中买了别的车,留下订金后客户未有效维护,实物状态差,建立并优化库存标准,加强产品对比软文、产品对标及产品体验式深度试驾、缤纷假日游等品牌文化活动、VIP服务政策的推介,回访的次数、方式、问题的解答,PDI检查、整备,退订金多买了再退,成交率,现象/问题,原因,措施,对产品状态不满意,56,库存车辆车少,成交率,现象/问题,原因,措施,资金不足,存销比不合理,库存结构不合理，库龄老化,拓宽融资渠道，辅以公司金融支持政策，合理利用资金,建立并优化库存标准，月末进行库存达标考核（盘库）,动态分析终端库存结构，月末发出库存警示通报，控制超期车辆,57,58,结束语,我们无法用眼睛和手指从一堆沙子中找到铁屑，就好像我们很难从茫茫人海中找到我们的顾客一样。然而，有一种工具能帮助我们迅速从沙子中找到铁屑。这种工具的运用需要持之以恒地坚持下去，当把准确填写“三表一卡”变成习惯后，我们会发现管理客户并不难！,谢谢！,59,附件：“三表一卡”管理项目与考核要求,
