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1、市场营销策划,文化,价 值,第4章 产品策划,产品策划概述新产品策划产品组合策划品牌与包装策划本章小结与基本训练,案例分析,杜邦成功的秘密案例思考：1、杜邦公司在最初管理不善的情况下，如何进行重组的？2、杜邦公司的不断产品创新依赖什么？,4.1 产品策划概述,4.1.1产品策划的概念、内容和意义概念：产品策划是指企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需求的市场开发活动的谋划。内容：着重于旧产品改良、新用途开拓和新产品开发；也包括核心产品、形式产品、附加产品的策划。意义：市场开拓，扩大销售和利润。,（A MA解释）,新产品的创作与发明；构想的审查；研究活动和产品开发的调整；产品的命名、包装和
2、商标的确定；产品上市；,产品的市场开发；产品的改良及调整；发掘产品的新用途；产品服务；产品的报废。,整体一致性,4.1.2 产品策划过程 10个步骤,案例分析,牵手饮料上市策划（牵手战略规划）,4.2 新产品策划,4.2.1 新产品策划概述新产品是指在产品整体概念中的任何一部分进行变革或者创新，并能给消费者带来新的利益和满足的产品。分为：技术型新产品、市场型新产品、混合型新产品。新产品开发费用约占总销售额的3%5%，成功率非常低。,4.2.2 新产品策划的过程,（1）新产品开发策划目标提出；创意搜集；创意甄选；财务分析；市场分析；实体开发；产品试销。（2）新产品推广策划上市时机的选择；上市地点
3、的选择；目标顾客的选择；营销策略的选择。福满多方便面上市（案例）,新产品设计与开发流程,4.2.3 新产品策划书的内（1）策划应考虑到内在因素 选择考虑因素；再研究因素；市场计划因素（2）策划应考虑到外在因素 消费者研究；与消费者关系；与竞争者比较；政府、社会环境与文化环境4.2.4 新产品策划书样本（见教材P68表4-4）案例分析：茶研工坊营销策划书 福克斯上市推广策划书,4.3 产品组合策划,产品组合策划是指对企业生产或经营的全部商品的有机构成方式的策划。分工专业化+需求多样化主要目的：单一产品项目或组合要与企业总体战略、营销策略相一致。讨论：娃哈哈饮料的产品组合,波士顿矩阵分析,4.3.
4、1 现有组合产品处境分析,产品寿命周期分析,PLC特征,PLC营销策略,根据平均值 T，可把企业的经营状况划分为五种类型：,开创型 1 T 1.5；企业所有产品大都处于投入期企业处于开创市场的局面。发展型 1.6 T 2.5；企业大部分产品处于发展状态。均匀型 2.6 T 3.5；也称成熟型，是最理想、最合理的结构。衰退型 3.6 T 4.5；企业已是病态经营。危险型 4.6 T 5；企业经营产品状况恶劣。,4.3.2 产品定位分析消费者竞争对手我们目标,4.3.3 产品项目关系及对企业的贡献分析明确主次，发挥优势调整方式扩展；缩减。,4.3.4 产品组合策划的内容,（1）产品品类策划：广度；
5、明确主营业务和附属业务。（2）产品项目策划：深度；专业化程度高低，产品项目档次构成。（3）产品品类的相互关联性策划：关联度；主要为产品品类在最终用途、生产经营条件、目标市场、销售方式及其它方面的相关程度，是产品组合策划的重点。,案例分析：华龙面产品组合策略分析,思考题：1什么是产品组合？本案例中华龙集团的产品组合有哪些？2华龙集团的产品组合策略有哪些？你如何看待这些策略？3你认为哪些方面还可以改进？,4.4 品牌与包装策划,4.4.1 商标策划（1）商标策划 含义：主要是指商标设计和具体商标策略使用的谋划。目的：便于消费者“认牌购货”；保护企业知识产权；标示企业商品质量；便于企业促销活动。（2
6、）商标策划主要内容：标记性；适应性；艺术性（3）企业商标策划的主要内容：商标使用选择的策划“家族商标”策划产品和等级商标策划,商标是产品的“脸面”，包装是产品的“外衣”,品 牌 决 策 流 程 图,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌战略决策,用品牌不用品牌,制造商品牌中间商品牌特许品牌,个别品牌统一品牌分类品牌企业名称 个别品牌,品牌延伸产品线扩展多品牌新品牌,品牌策略,a.统 一 品 牌 策 略,b.多品牌策略,多品牌策略,C.牌品扩展策略,d.品牌更换策略：荣声冰箱科龙冰箱 飞翔厨具方太厨具,e.中间商品牌策略 沃尔马连锁；西尔斯百货f.借用品牌策略 OEMg.无品牌策略,海尔
7、：http:/,（PPT:另）,品牌资产管理,4.4.2 产品包装策划 是指产品的包装对销售促进的策划。包括包装器材、包装方法与包装装潢。（1）包装策划应注意的问题（2）包装策划的内容品类单调、产品线窄的产品：简单、统一为主。品类丰富、规格多类的产品：等级包装、体现差别。关联性高的产品：组合包装。,包装的作用：a.保护产品 b.提供方便 c.易于识别 d.增加利润,包装的概念：a.首要包装 b.销售包装 c.运输包装,商品包装策略系列式包装连带式包装分量式包装等级式包装复用式包装开窗式包装密封式包装性别式包装,名贵式包装赠品式包装礼品式包装异常式包装特殊式包装通常式包装情趣式包装年龄式包装,商
8、品包装说明的内容：商品功效、使用方法、商品服务 包装说明的形式：文字说明、图案说明、文字加图案说明 包装说明的原则：合理性、形象性、艺术性、科学性,案例分析,牵手果蔬饮料品牌分析,品牌+产品；感觉+功能http:/好感觉+好渠道+好促销http:/,本章小结,产品策划是营销策划的重要组成部分，是市场营销策划的基础。主要概念：产品策划 新产品策划 产品组合策划 主要观念：整体产品策划理论,一、判断题1）产品就是指能够向消费者提供的基本效用或利益，和消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。（）2）新产品策划包括新产品开发和推广策划两个方面。（）3）某产品寿命周期平均值T为1.7时，此
9、产品正处于开创期。()4）产品的识别标志是商标。（）二、选择填空题1）下列因素中（）是新产品策划中应该考虑的内在因素。A.消费者接受新产品的可能性 B.消费者潜在的购买力 C.新产品成本 D.法律法规制度 2）产品组合策划包括以下（）策划内容 A.产品品类 B.产品项目 C.产品等级商标组合 D.产品品类相互关联,3）商品的“无声促销员”是指（）。A.商标 B.包装4）某一产品在该企业同类产品里，销售增长率和市场占有率都比较高，那么波士顿矩阵中应处于哪一象限（）。A.金牛 B.狗 C.幼童 D.明星 三、简答题 1）新产品策划的内容与方法？2）简述商标策划的主要内容与基本要求。四、技能题 1、任选某一企业，根据产品组合策划的相关理论，来评价其产品策划。2、请选择某一新产品进行开拓市场的策划。,五、分析题（见P125-126）六、综合实训题 面对国际市场上石油价格的上涨，轿车公司应当如何进行新产品策划。,
