《山东临沂伊丽莎白东岸2012年营销策略总纲(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《山东临沂伊丽莎白东岸2012年营销策略总纲(1).ppt（50页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、PART1,2012年目标研讨,PART3,2012年市场预判,PART2,2011年销售总结,营销策略及销售执行方案,PART4,【整年节点排期轴相关大事件概况】,别墅开盘,持续销售,策划团队驻场销售团队进临售,强势蓄客期,售楼处首次亮相,客户升级开盘热销,持续销售,10月前，团队一直在临售接待客户，未进现场蓄客现场工程节点滞后，开盘时间一拖再拖,多次客户梳理+多次价格调整开盘当日，认购28套，认购面积4004.6，认购金额16496722元,截止到12月20日，实现洋房销售51套；别墅销售46套；,截止12月26日，别墅销售46套，实现销售金额6372万元，洋房销售51套，实现销售金额26
2、85万元，年度已实现总销售金额9057万元。,【销售实现情况】-洋房：小面积产品去划明显高于大面积产品,开盘共计认购51套，总认购面积4878平米，认购总金额1912万元。其中已签约42套，签约面积5902平米，总签约金额2107万元。,【销售实现情况】-别墅：受市场竞争影响，整体去划速度缓慢,整体销售46套，销售面积12397.72平米，销售金额6372万元，成交均价5140元/平米。,【价值梳理】-核心价值梳理、核心竞争分析,【客群定位】-客户访谈、客户分析、客户定位、客户锁定,【本体优化】-产品优化、营销道具(沙盘、效果图、折页、户型图等)提升,【线上推广】-户外、报广、软文、短信等,户
3、外画面,出街报广,上线软文,短信节选,【线下活动】-看房团、暖场活动、业主答谢,客户仔细聆听置业顾问关于产品的现场讲解,老业主合影留念并畅谈获奖感言,各种各样妙趣横生的现场活动,【节点活动】-办卡活动（10.15）,活动亮点：活动调性高雅、气氛热烈，能较好的与产品气质相匹配；人员分工明确、条理清晰相互间配合紧密，整场活动连贯通畅；制造了较好的口碑效应，客户感受良好，业内反响强烈；,活动不足：与活动公司之间沟通不足，活动公司方面人员到场、物料齐备时间均偏晚；整个环节动线过长，没有充分考虑场地大小，显得现场人员不足；没有进行提前排演，关于购卡细节方面活动开始前也没有和客户解释到位；,【节点活动】-
4、开盘活动（11.05）,活动亮点：场地布置具有鲜明特点，红黄相互匹配的主色调令客户倍感尊贵；全程精致热饮茶歇，由细节处体现项目追求完美的卓越品质；动线清晰、布局合理，整场活动有条不紊，人员各司其职；,活动不足：到场人员偏少，且到场时间分散，没能造成火热的现场销售氛围；置业顾问客户把握能力较弱，不能解答全部问题并妥善安排客户落座；场外主持人和选房区人员沟通不够充分，没能及时、合理把控入场人数；,【2011年小结】市场回顾,项目虽然在业内口碑良好、赢得了较高赞誉，但并未打开销路，让临沂普通民众了解；市场一直反应“叫好不叫座”认知度较低，没有赢得客户认同。必须设法深入临沂市场，真正树立项目的“群众基
5、础”；市场上竞争对手（陶朱公/恒大）推广方式新颖别致，推广渠道全面。本项目采取的常规线上推广偏重于突出项目档次、调性，对于时效性和感染力要求不足，没能够制造群众性热点新闻，意向客户对本项目的关注度一直不高；2011年尤其是9月以后，国家加大了对房地产市场的调控力度，导致一线市场房价下跌、成交量减少，由此而引发了整个地产市场的淡市。受此影响的临沂当地市场也难于成交，同时周边冠亚星城、东来尚城等成熟项目截留了大量目标客户，且本项目开盘时间偏晚、蓄客时间偏短，市场认可度不如上述项目；,【2011年小结】销售执行,受制于工程进度和项目施工状况，全体置业顾问于9月1日进入临时售楼处培训上岗，10月7日进
6、驻会所。相对于10月15日认筹、11月5日开盘的重大销售节点，现场体会、蓄客时间都略显仓促；销售培训一直穿插在日常工作中进行，没有专门抽用时间进行强化训练，每日有效培训时间约为2小时，因此销售力整体偏弱，多数置业顾问对于客户把控能力不强；大部分置业顾问为前任代理公司遗留人员，滞留项目整体时间偏长，而项目开盘日期较晚，销售业绩一般，预计佣金状况与其他楼盘相比无明显优势，同时项目班车、食宿条件等待遇一直没有得到较好解决，导致人心浮动，未能全身心投入工作；为解决销售力不足而补充的新置业顾问，11月2日到场，11月5日即逢项目开盘，对项目销售助力不大，同时又需要时间熟悉项目本体，因此业绩平庸。,客户特
7、点：,成交客户年龄主要集中于35岁以下首置客户且区域分布较为零散，地缘性客户认知度不高；初期对于目标客户把握不够准确，没有认清/找准自身的目标客户和边缘客户，导致现有的购房客户多为边缘性客户，购买力不足，对于如此低单价的房屋支付仍有困难；后经策略调整，对目标客户进行了重新定位，但策略没有完全执行到位;多数未成交客户抗性集中于：交通配套、生活配套、教育配套、社区未来规划四方面；当地客户性格相对悠闲散漫、时间观念不强、买房欲望不够强烈等，不容易营造现场爆销氛围；,【2011年小结】客户总结,PART1,2012年目标研讨,PART3,2011年销售总结,PART2,2012年市场预判,营销策略及销
8、售执行方案,PART4,关 键 词政策持续吃紧 微观竞争加剧,【认清市场】-宏观市场政策,10月温家宝：进一步巩固房地产调控成果 适时适度预调微调宏观政策（10月25日 国务院会议）财政部：将加快推进房产税实施（10月28日）北京：北京等十余个城市陆续提高首套房贷款利率，最高上调50%（10月13日）9月央行：开征保证金存款准备金，上调100-125个基点的存款准备金率，房贷再次收紧 限购：继“台州限购令”后，其他二三线城市开始行动，但这些城市的选择并不是限购，而是限价8月央行：将商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围 温家宝：坚定不移地把房地产市场调控政策落到实处，确保见到实效（求是撰
9、文）7月央行：央行上调上调金融机构人民币存款准备金率0.25个百分点（7月7日）国务院：常务会议部署继续加强房地产市场调控工作，要求从严把握和执行房价控制目标，限购范围扩 大（7月12日）6月央行：上调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点（6月20日）5月央行：上调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点（5月18日）4月央行：上调金融机构人民币存款准备金率0.25个百分点（4月6日）温家宝：坚持调控方向不动摇、调控力度不放松（4月13日，国务院常务工作会议）央行：上调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点（4月21日）3月两会：房地产再次成为各方关注的焦点（3月3日-14日）央行：上调
10、金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点（3月25日）2月央行：央行上调利率0.25个百分点，住建部上调住房公积金贷款利率0.2个百分点（2月9日）央行:上调人民币存款准备金率0.5个百分点（2月24日）1月央行：上调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点（1月14日）国务院：二套房房贷首付比例提高至60%（1月26日）,关键词：首付比例提高，存款准备金率提高，限购,【认清市场】-宏观市场政策,房价不降，调控决不松，房地产市场量价受影响的程度可能进一步扩大。,2011年11月6日，国务院总理温家宝出席在俄罗斯圣彼得堡举行的上合组织成员国总理第十次会议时表示：“中国的下调房价是国家坚定的政策，
11、调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展”。同时强调，“对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格”。,宏观调控态度坚决！,【认清市场】-临沂市场整体分析,整体上来讲，上半年市场受政策影响较大，下半年市场开始回暖，但到10月份之后受一线城市房价下跌的影响，部分客户持观望态度，11月份的下调存款准备金率对刚需客户产生一定影响，但目前市场表现尚不明显。,受2011年上半年政府调控影响，5,6月份交易量及面积明显下滑。7月以来，受大量新盘入市影响成交量有明显上升，但也一定程度上消化了大批观望客户。10月部分刚需楼盘放量成交，使得总体成交量上升明显
12、，随着12月份的到来，临近年底，客户购房意向淡化，成交量趋于平缓。,【认清市场】-市调项目照片,圣兰菲诺,海尔临天下,冠亚星城,中国铁建东来尚城,紫荆城,陶朱公,【认清市场】-微观市场竞争,项目以区域内竞争为主，市场同质化严重；,卖点及客户点对点分析,区域内各项目的主力客群有趋同性的特点，在这种市场竞争中，本项目的核心卖点与区域内其他项目形成差异化；,产品竞争力点对点分析,百万平米优质大盘、超高绿化率、合理的户型面积、双会所商业街等内部配套为项目的主要产品竞争力,PART1,2012年市场预判,PART3,2011年销售总结,PART2,营销策略及销售执行方案,PART4,2012年目标研讨,
13、【目标探讨】,销售目标：,货量盘点：,项目目标：扭转现状 加速热销！,销售目标,2012年完成销售额 2亿元,企业战略目标：1、重新建立项目在临沂的领导者地位！2、快速销售，快速回款，保证充足现金流！,【货量盘点】,花园洋房,联排别墅,【核心问题导出】,2012年上半年政策持续吃紧，临沂市场微观竞争激烈；现存货量受大面积高总价制约无法实现快速去划；,项目现状,现存产品无法实现快速的现金流滚动以释放资金压力!,核心问题,补充小面积现金流产品，提升销售速度，快速回款！,迅速突破,【重要动作】规划调整（设计院 2012年12月26）,设计院进行调整，东区地块增加了会所、幼儿园、将7栋高层调整为15栋
14、洋房产品；我司根据销售经验及客户喜好对此版规划设计提出下述建议：虽然通过高层变洋房降低容积率，但仍然感觉楼栋过多过密，降低客户感受；有限的集中绿地被主干道切碎，客户对于低密度高品质产品存在怀疑度；主干道过于通畅，社会车辆会借此通行，降低小区整体私密性及安全度；幼儿园位置过于优质，建议与其他位置较差楼栋进行位置置换，提高出售楼栋价值，增加收益。,幼儿园,已建/已售楼栋,会所,【重要动作】规划调整（嘉德融 2012年12月31）,我司根据现有规划进行了相应的调整建议：整体楼栋16层，比原设计增加楼栋数量1栋；整体地块采取环形路网配合部分近端路的形式，增加社区整体安全度及私密感觉；将幼儿园地块与东南
15、部楼栋置换，利用北侧紧邻皇山公园提升产品售价，增加收益；东区地块中部设计核心景观带（根据成本考虑是否引入水系），增加中心区域楼栋产品附加值。,【重要动作】产品调整：现存产品问题,120平米产品现存问题：厨房管井位置固定了北侧轮廓，因为洋房由下到上层层退台的属性导致低层户型进深过长，南侧阳台和狭长的起居室影响采光，降低洋房整体舒适度；也造成面积偏大的顽疾。在后续产品中调整厨房位置至侧面，让管井不再影响北侧退台，将给客户提供更大的赠送面积，同时可提高整体产品的舒适度。,150平米产品现存问题：面积较大造成总价较高；对于目前市场情况来说，改善型客户观望情绪浓重，首置型客户无购买实力。需利用后续产品热
16、销提升项目口碑，带动此类大面积产品销售。,【重要动作】产品调整建议,本案借鉴：在整体户型布局可参考上述户型，户型建筑面积建议控制于75-105平米。适当提高主卧、起居室面宽提高整体房屋居住舒适度。同时增加观景电梯设计，有效提升整体档次及销售卖点。,【重要动作】产品调整建议,【货量补充】2012年第三季度补充7栋六层洋房产品,PART1,2012年市场预判,PART3,2011年销售总结,PART2,2012年目标研讨,PART4,营销策略及销售执行方案,【营销策略导出】,最佳销售时机应在4月份之后,【关键动作1】-样板间开放,结合事件：样板间开放暨游戏机及健身器材体验活动,活动目的：通过样板间
17、开放活动，树立客户置业信心，为后期项目开盘活动积累客户，以保证开盘爆销。,活动细节：邀请报纸、网络等等媒体进行全方位报道，扩大活动影响力；针对青少年及中老年人的人群特征，于样板间开放当日举行游戏机及健身器材体验活动，以丰富活动内容。,活动主题：伊丽莎白东岸样板间盛情公开,【关键动作2】-大型起势活动,冠名/举办大型户外活动,活动主题：理想建筑构建美好人生活动目的：沉淀客户，扩大群众基础，为项目的开盘热销奠定基础；扩大项目品牌的影响力和知名度，促进项目价值的提升。表现方式：冠名临沂当地全民参与的大型活动；项目自办大型户外活动，可以设置舞台表演和创意DIY等活动细节，加强与客户的互动的同时宣传项目
18、产品。宣传方式：邀请当地有影响力的媒体等宣传单位，宣传项目积极向上的公众形象。,【关键动作3】-重大开盘,结合事件：伊丽莎白东岸开盘盛典发布主题：伊丽莎白东岸倾城热销活动目的：邀约排卡客户以及前期活动客户参加开盘活动，以达到开盘爆销。活动细节：开盘当日谢绝相关媒体单位的参观采访，可于开盘活动结束后将相关现场照片集新闻稿提供给相关媒体。,【关键动作4】-老业主答谢活动,结合事件：伊丽莎白东岸项目交房活动活动主题：金蛋送礼 情献临沂活动目的：以交房时老业主的居住体验作为宣传口径，带动新客户的到访及成交，促进项目的销售；活动形式：以活动现场猜对字谜砸金蛋的活动形式，加强与客户的互动，使得客户满载而归
19、，增加对项目的满意度，以促进老带新政策的有力实施；活动当日邀请知名媒体参与，以加强对项目形象的宣传。,【关键动作】-重要的节点性活动示意,产品线,排卡期,样板展示区开放、二次开盘,项目交房新品加推,举办老业主回馈活动,客户线,冠名/举办大型户外活动,产品线：借关键销售道具以及销售信息的释放，使项目形象更加深入临沂市场，打造项目在临沂房地产市场的领导形象；客户线：借2012年举办的大型起势活动，真正打开客户市场，同时举办老业主回馈活动，通过口碑宣传，活动体验，带动新的客户，为各阶段楼盘的销售奠定客户基础；,释放调整后的产品规划信息,精选4-5块优质户外，以市中心形象版和目标客户聚集地为主,【标准
20、动作1】-户外,考虑户外四：钢材物流城对面,以每块户外30万/年计算，2012年户外推广单项费用大约120万元,考虑户外三：飞机场南侧高炮,考虑户外一：尚都嘉年华,考虑户外二：银座楼顶,因费效比较低，不作为主要推广渠道，只作为形象提升和重大节点提前释放,【标准动作2】-报广,仅伴随认筹、开盘、样板间开放、起势活动等重大节点释放,以开盘两次、公开认筹一次、规划图调整完毕一次、大型起势活动一次、其他活动一次计算，每次活动投放日报/晚报两版硬广（软文均为赠送），每版4万元计算，2012年报纸推广单项费用大约48万元,最实效、最重要的来电/来访渠道之一，建议持续有效的不间断发送,【标准动作3】-短信,
21、以四月、五月、七月、八月、九月五个月为重点月，平均每周发送30万条，其他七个月份平均每周发送10万条，每次重点活动（全年约6次）加推30万条短信，价格0.04元/条计算，2012年短信推广单项费用大约42.4万元,伊丽莎白东岸二期花园洋房5月1日隆重开盘,首批房源售罄,加推房源热销中,全城震憾优惠5月1日止!3596666,本月4号伊丽莎白东岸样板间全城开放，VIP会员第1-100名认筹5千优惠2.5万，第101-200名认筹5千优惠2万！预计均价5000元/平米,伊丽莎白东岸样板房即将绽放，为保证接待质量，现启动预约机制，电询3596666。要看房的亲，记得提前预约，不然白跑一趟呦,传世珍品
22、需亲身品鉴！领域5000元单价即可拥有滨河联排别墅，超越想象的稀世园林景观，领略巅峰人生。品鉴专线3596666,业内口碑的重要了解渠道，同时来电/来访/获知量比预期效果要好，因此建议适当加大网络投放力度,【标准动作4】-网络,示意一：增加浮动文字标题栏及内页,示意二：增加重大节点信息类实时报道,示意三：将自身项目列为网络重点推介项目,与“家在临沂网”“搜房网”两网站同时合作，以每个合作网站一条浮动文字链、一张内页、一份优项目推介计算（节点信息文字释放一般为赠送），2012年网络推广单项费用大约30万元,面向全体大众重要的渠道之一，补足其他推广的遗漏人群加大投放力度。,【标准动作5】-派单,派
23、单方式一：陌生拜访以置业顾问为主力，在正常的接访/轮电/轮访之余，到重点客户集中的地点进行一对一单独拜访，成交率相对较高但宣传效果较差。,派单方式二：海量派撒联合派单公司或雇佣在校大学生/兼职人员对各大市场、商超、娱乐场所等流动人员较多的区域海量派单，使项目知名度渗入临沂市场的每个角落。,采用两种派单方式相结合的原则，用陌生拜访解决成交量，用海量派撒解决知名度。以派单人员50元/人/天，A4单页0.12元/张，500张/人/天的派发速度计算，共计派发30万张计算，包含车辆及其他杂费2012年派单推广单项费用大约10万元,【标准动作】-推广排期及费用（年度总销售额的2%作为营销费用）,户外：约1
24、20万 报广：约48万短信：约43万 网络：约30万派单：约10万 活动：约300万（含起势大活动费用200万、各周末暖场活动及各节日庆典活动）全年推广费用合计：551万元,嘉德融-伊丽莎白东岸项目组2012年1月5日,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1Upaxm
25、ZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq7
26、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,
