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1、蓝爵庄园项目营销报告,扬州 2011.5,市场研究篇,Q需解决的核心问题？,R,期望结果（我们希望达成的目标？）,S,情境背景（我们有什么？）,针对性策略,思维模式S-R-Q模型,报告框架,项目定位及价格策略建议,PART4,项目本体价值分析,PART1,项目市场环境分析,PART2,项目目标及核心问题,PART3,扬州第二城,城南规划新城,本案,项目区位,15分钟都市生活,对接城市南门第一站扬子江南路贯通南北，直接解决了扬州主城与城南板块的交通障碍；同时扬州确立了“东联西优，主导向南”的发展战略，城南是扬州融入宁镇扬都市圈，接受上海都市圈经济辐射的第一站；城市中轴主干道对接主城带动主城区资源
2、与人流向城南转移。临近城南规划新城、第二城双核路况良好的扬子江南路，缩短了扬州第二城与城南规划新城的距离，实现15分钟都市现代生活。,对接城市南门第一站，临近城南新城、第二城双核,区域发展,城南板块规划,九龙湖、凤栖湖城南新城规划,沿江开发桥头堡，两型先导区、九龙湖、凤栖湖新城规划，区域发展潜力大,四至环境,高旻寺,九龙湖,新政中心广场,树人中学,扬子津生态公园,江海学院,产业园,闹中取静，环境宜人，长江、公园、双湖、文化、产业交融之地,九龙湖、凤栖湖500m,扬子津生态公园1000m,1,2,3,6,6,4,7,8,7,7,政务资源：开发区管委会、开发区行政中心教育资源：1、大学城2、江海学
3、院3、树人中学4、国际双语学校5、施桥中学6、施桥中心小学医疗资源：7、开发区医疗中心8、康复保健医院商业资源：9、环湖商业休闲街10、社区邻里中心,9,10,规划新城片区，城市中轴主干道紧邻，公共交通欠发达,区域公交线路：17路公交18路公交34路公交206路公交,交通配套,中大规模，中高品质项目,指标中等规模,产品中高品质,立面高贵、大气用材考究（石材+仿石漆）,项目指标,3.8米,4.5米,四期（商办）,二期（小高层）,三期（花园洋房）,产品均为三房两卫户型，面积控制在110-150之间，按当前区域静态价格测算，主力产品总价在80-110万区间；产品为稀缺的退台式花园洋房，采用地源热泵低
4、碳科技，尺度阔绰舒适。,低碳科技、花园洋房稀缺物业，尺度阔绰舒适，改善型三房产品,产品分析,外部属性：对接城市南门第一站，城南板块核心居住区城市中轴主干道，交通优越生态宜居板块，聚集公园、双湖、文化、产业资源内部属性：中大规模、中高品质低碳舒适产品、稀缺物业、面临价格突破,区域价值如何提升？,产品如何突破区域界限？,产品价格如何突破？,？,项目属性界定,市场扫描,项目定位及价格策略建议,PART4,项目本体价值分析,PART1,项目市场环境分析,PART2,项目目标及核心问题,PART3,报告框架,市场未来趋势分析,区域价值分析,竞争市场分析,市场未来趋势分析,全球通胀、日本地震、北非战乱，国
5、际经济形势依然复杂,日本3月11日9.0地震,国际环境,为刺激经济增长，美国、日本、欧洲等发达国家先后采取量化宽松货币政策虽然一定程度上有利于抑制通货紧缩预期的恶化，但对降低市场利率及促进信贷市场恢复的作用并不明显，并且或将给后期全球经济发展带来一定风险。3月11日，日本发生9.0级大地震，日本经济增长在短期内将会减速，东亚发展中经济体在贸易和金融方面也会受到一定冲击。北非利比亚爆发战乱，导致国际油价上升，导致社会生产和生活成本上涨。,利比亚战争,市场未来趋势分析,2010年12月29日，住建部对2011年要求继续坚定不移地加强房地产市场调控，更大规模地推进保障性安居工程建设；2011年1月1
6、9日，温家宝总理在主持召开国务院第五次全体会议中强调，要坚定不移地搞好房地产市场调控，为2011年房地产市场定下了常态化调控的基调,房地产政策选择面临方方面面的问题，但是越调越高的状况使得国家公信力面临空前质疑，因此宏观调控承担更多的是政治意义，预计2011年国家的宏观调控将是一个常态化，力度会不断强化。,2011年国家调控常态化，决心大、力度大,政策环境,1992年由上海、无锡、宁波、舟山、苏州、扬州、杭州、绍兴、南京、南通、常州、湖州、嘉兴、镇江14个市经协委(办)发起、组织，成立长江三角洲十四城市协作办(委)主任联席会。2010年，国务院日前正式批准实施长江三角洲地区区域规划,长江三角洲
7、地区发展的战略定位是：亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群。,扬州,扬州,镇江,南京,扬州位于世界六大都市圈之一，综合竞争力全国第一的长三角地区，随着区域规划获批，极具发展潜力,城市潜力,市场未来趋势分析,2010年均价突破7000元，上涨33%，价格一路走高,房地产市场,市场未来趋势分析,2010年受新政及年底集中放量影响，供销比为1.11，呈现供略大于求的局面，但整体供销依然较为平衡。2010年商品住宅成交均价为7046元/，同比上涨32.64%。从2010年1-12月走势来看，商品住宅成交均价受到新政的抑制作用有限，呈现稳步走高的
8、态势。,从扬州市场反应来看，受“4.17”新政的影响，10年二季度成交量明显走低，期间多个新项目以明显低于市场预期的价格入市，更为严厉“9.29”新政，在扬州契税新政实施后，仅导致11月成交量急速走低，价格则稳定于高位。,新国八条出台后，扬州商品住宅成交量一路走低，相比10年出现较大滑坡,新国八条出台后，随着扬州政府的不断深入执行，楼市成交量一路走低；在市场持续低迷的状态下，扬州政府出台楼市调控六措施，开发商纷纷延期推盘，降低市场预期，成交量接近08年平均水平。,房地产市场,市场未来趋势分析,房地产市场,市场未来趋势分析,2011年住宅销售率持续走低，存量显著上升，理论可售期显著拉长，后市竞争
9、将十分激烈,新景祥观点：未来市场充满变数，总体判断2011年，扬州市场上半年将呈现“量缩价稳”，随着万科、华润的入市，下半年将进入“量缩价涨”的过程，如价格再次出现快速上涨，不排除政府未来出台更严厉的调控措施。,外部经济、政策：国际、国内形势复杂，全球经济依然脆弱；2011年房产调控常态化，决心大、力度大；扬州市场特征：2010年价格一路走高，涨幅巨大2011年供销平衡打破，销售压力趋紧，一季度销量下滑，后续的市场竞争激烈；2011年下半年万科、华润等项目集中入市，拉升扬州房价。,市场未来趋势分析,建议：争取年内消化一定货量，回收资金，保证项目运作安全！,项目定位及价格策略建议,PART4,项
10、目本体价值分析,PART1,项目市场环境分析,PART2,项目目标及核心问题,PART3,报告框架,市场未来趋势分析,区域价值分析,竞争市场分析,受到传统城区概念影响和配套制约，房价普遍低于城市其他区域，成为扬州房地产市场价格洼地,区域价值分析,价格洼地,北区房价8500-13000元,东区房价7500-10000元,南区房价5600-7000元,西区房价8500-13000元,南区生态资源丰富，环境宜居，房价低于城市其他区域，吸引了市区部分追求居住环境和性价比的客户置业；但是传统城区概念影响和配套制约，南区的宜居环境和价格洼地效应未能完全释放，预计随着政府的不断打造和配套改善，宜居环境和价格
11、洼地作用逐步释放。将吸引更多的城区域客户来南区置业。,南部新城，城市新型综合体区域，优越的交通条件与自然环境，引导扬州新的人居高地,交通区位：城市南门第一站，交通便捷，是扬州城市向南向西的门户，未来扬州住宅群的发展将集中在该区域；人文生态：扬子津生态公园、九龙湖、凤栖湖，开发区行政中心，加之政府的不断进行改造投入，区域的生态宜居环境愈加彰显。,区域价值分析,价值提升,本项目,城南新城将建成扬州南区未来城市副中心,区域价值分析,城南新城城市向南走向宁镇扬都市圈的中转站现代宜居城市建设的示范区,城南新城通过办公、商业、休闲、教育、医疗等生活配套的完善，重点发展区域性公共服务功能，全方位优化区域环境
12、，导入高素质人口，全面提升城南综合竞争力，实现区域价值的腾飞。,区域价值分析,新景祥认为：本案具有占位区域价值高地的机遇和条件,本案从区位来看位于城南核心区域，且区域属于开发热点，规模品质性社区稀缺，本项目昭示性较强；城南板块作为城市整体规划中的主导方向，在未来12年内将逐步发力，在政府大力推动下其市场价值也逐步被市场所认知；本项目规模较大，销售周期长，应充分利用短期内对项目价值提升较大的规划利好，以区域价值提升项目价值。,远景规划：大城南先导区，城南人居高地；近期规划：九龙湖、凤栖湖已动工建设；开发区行政中心、邻里中心规划中；,区域价值分析,城南板块未来发展空间巨大，将成为未来城市人居样板；
13、本项目应站位城南板块高地，以区域价值提升项目价值。,项目定位及价格策略建议,PART4,项目本体价值分析,PART1,项目市场环境分析,PART2,项目目标及核心问题,PART3,报告框架,市场未来趋势分析,区域价值分析,竞争市场分析,区域竞争西区绝对主力，东区、南区不断攀升,受南区临港新城建设和九龙湾润园首个规模住宅项目的拉动，2010年南区商品住宅市场供销明显增量；受成交以普通住宅为主影响，成交均价同比回落，2010年南区商品住宅成交均价为5028元/，同比下降26.72%。,竞争环境分析,竞争格局,老城区板块：主城区腹地，土地稀缺、寸土寸金。北区板块：城市自然、人文资源核心区域，私属享受
14、型物业居多。西区板块：城市副中心，配套完善，中高端住宅云集，竞争激烈，市场领航者。东区板块：现阶段政府重要建设区，广陵新城崛起，城市新的新政商务中心。南区板块：区位和生态优势，借势政府主导向南的发展战略，将给城市带来新的居住群区。,竞争环境分析,竞争格局,本区域在生态环境、交通上较其他板块占优，在性价比上较全城均优势明显,万科城,唐郡,九龙湾润园,锦苑,京华城,郡王府,橡树湾,扬州天下,沁园,品尊,运河一品,运河东郡,运河壹号公馆,骏和国际公馆,金域蓝湾,西湖领秀,13000以上,8000-10000,9000以上,9000-12000,10000以上,13000以上,5000-6000,竞争
15、分析,竞争环境分析,竞争锁定本项目主要面向区域内竞争，以及对城市各板块分流,竞争项目主要集中于南区板块，数量有限，规模中小，以 80-90、100-120平米经济型户型为主,竞争环境分析,项目竞争,九龙湾润园,依云城邦,江扬运河印象,美锦,金域蓝湾,骏和国际公馆,润和御景城,本项目,区域内在售项目普遍年销售8-10万方，中小户型去化迅速，毛坯价格主要集中在5600-7000元/平米,竞争环境分析,销售和价格,产品力与周边主要在售项目相比，本项目周边配套相对齐全，具备优势,竞争分析,竞争环境分析,产品力各项目建筑风格以欧式或现代风格为主,蓝爵庄园,依云城邦,竞争环境分析,产品分析,九龙湾润园,依
16、云城邦,依云城邦,产品力各项目园林景观普遍以欧式或现代风格为主，园林差异化较小，本案具备突破空间,九龙湾润园,竞争环境分析,产品分析,产品力多为首置首改经济型产品，本案产品超越市场主流,依云城邦,九龙湾润园,135,89,户型结构：区域各项目主打紧凑经济型户型，设计差异性不大，同质化竞争严重,九龙湾润园,106,竞争环境分析,产品分析,依云城邦,80,九龙湾润园：城南首个住宅项目，填补区域普通住宅市场空白，以扬州树人中学、九龙湖带动住宅价值,竞争环境分析,个案分析,九龙湾润园以80-100的经济型房型为主，针对刚性需求客户，与本案不形成直接竞争，注定成为本案的追随者,依云城邦：古运河畔大型住宅
17、社区，再次提升周边居住形象，本项目直接竞争一般,依云城邦距离本项目4公里，项目存量较大，多为小高层、高层，产品面积集中在90-135，三期为别墅，与本项目业态错位，竞争一般。,竞争环境分析,个案分析,2011年,2012年,九龙湾润园,依云城邦,剩余17万方 其中别墅 约10万 普通住宅面积90-135,剩余6.4万方 面积80120,预计本案入市区域内竞争较弱，直接竞争对手九龙湾润园注定成为追随者，但面临被其他区域项目分流的威胁,预计本案销售时间,竞争环境分析,竞争分析,江扬运河印象,美锦,剩余4.1万 别墅面积400-500,一期推别墅,金域蓝湾,润和御景城,骏和国际公馆,剩余12.2万
18、面积90-140,剩余4.3万 面积100-130,剩余3.6万 面积140-170,2010年,竞争环境分析,潜在竞争,未来市场将进入多板块“割据”时代，本项目将面临比较激烈的区域外项目竞争分流,竞争环境分析,客户分析,区域项目客源动态变迁，以区域内客户为主，但是城区其他板块和郊县、外地客户比例上升趋势明显,区域外客户明显增加,区域价值度明显提高,对接城市南门第一站，临新城、二城双核；沿江开发桥头堡，两型先导区，公园、湖、文化、产业交融之地；规划新城片区片区、交通通达；中大规模、中高品质；稀缺花园洋房物业，低碳舒适户型。,区域内直接竞争项目较少，竞争相对较缓和；区域内项目年销售7-10万平米
19、，均价5000-6000元。,客源广泛，以西区项目周边客户为主，主城客户比例上升趋势明显；自住比例超过60%，投资比例也较为可观；多为首次置业和首改置业需求。,新景祥认为：从项目和市场条件来看，如果只实现市场价格和速度，只需通过常规营销手段即可达到！,较高素质,竞争缓和,客源广泛,项目定位及价格策略建议,PART4,项目本体价值分析,PART1,项目市场环境分析,PART2,项目目标及核心问题,PART3,报告框架,项目营销目标,专业专注,务实追求,裕顺企业个性因子,专业操作团队专注产品品质,务实企业战略企业品牌追求,企业专业、务实，有着长远的发展目标，有着企业品牌打造的远见,企业背景,速度目
20、标：合适的价格下，快速走量，实现合理滚动开发；价格目标：突破市场竞争，并有一定的市场溢价；品牌目标：迅速树立裕顺在扬州房地产市场品牌，为后续开发奠定基础。,项目营销目标,项目营销目标,以合适的速度，以突破市场价格，实现较高利润，实现企业品牌提升！,新景祥对项目目标的理解：,项目营销目标,蓝爵庄园项目不仅仅实现销售与利润突破它更应该承担的历史使命实现裕顺品牌的突破为裕顺的持续发展打下坚实的基础,项目核心问题,项目核心问题,UP,DOWN,对接城市南门第一站，距离主城15分钟车程；紧邻九龙湖凤栖湖，潜力巨大；公园、湖、文化交融之地；中大规模、中高品质；稀缺洋房产品、低碳舒适。,政策调控常态化，项目
21、面临政策风险区域竞争弱，但面临多个板块分流项目产品不具备绝对的优势,项目发展面临问题,支撑项目发展因素,内部核心价值元素不突出,外部环境较“宽松”,项目产品具备吸引客户的基本元素，但不足以构成项目的核心竞争力，难以取得利润与品牌的突破！,核心问题：如何通过建立项目独特品牌价值，实现价格和速度的突破！,我们要做的是,报告框架,项目定位及价格策略建议,PART4,项目本体价值分析,PART1,项目市场环境分析,PART2,项目目标及核心问题,PART3,项目价值梳理,客户定位,价格定位及策略建议,所谓策划，是对优势资源整合利用并让人接受的过程！,项目价值梳理,项目价值梳理元素,规模,产品,环境,区
22、域,交通,配套,户型,品牌,物管,价值细分,区域价值规模价值产品价值,关键价值元素,项目关键价值元素区域价值九龙湖、凤栖湖,本项目占位九龙湖、凤栖湖一江双湖标杆力作项目价值建立区域价值之上,开发区行政商务中心居住、商务、休闲、教育、医疗未来城市价值高地区域已启动，价值逐步兑现,项目关键价值元素规模价值、配套优势,一 期（花园洋房）,四期（商办）,二期（小高层）,三期（花园洋房）,项目总建39万平米分为四期开发为城南首席规模大盘,项目规划有5万平米商办未来社区商业配套齐全将成为城南商业中心,项目关键价值元素产品价值品质宜居,九龙湖凤栖湖扬子津公园江海学院树人中学稀缺物业低碳科技,品质宜居公园、湖
23、、文化、产业交融之地出则繁华、入则静谧,项目属性定位,城南中央一江双湖菁贵特区,报告框架,项目定位及价格策略建议,PART4,项目本体价值分析,PART1,项目市场环境分析,PART2,项目目标及核心问题,PART3,项目价值梳理,客户定位,价格定位及策略建议,扬州新景祥深耕扬州市场五年！扬州主城东、西、北三大主力供销区域全覆盖，先后操作的知名项目十余个！成交客户数据库样本量达6400余组，累计接待来访客户超过60000组！因此，我们对扬州市场客户有着：丰富而精准的第一手信息！,客户分析,数据来源：新景祥成交客户数据库，样本量6460组。,客群来源,主城区改善需求客群为主，其中西区为主，辖属江
24、都、宝应、仪征、高邮客群近三成,客户分析,新景祥与多家大型银行共有VIP客户信息资源，与扬州大学签署了建立人才基地战略合作，同时有和大型单位共同举办活动经验。,大型企事业客群,是中高端构成主体，约三成份额，其中城市公务员增速800人/年，市泛公务员群体10万人，11所高校教师总量近万人,客户分析,江阳产业园,邗江工业园,经济开发区,广陵产业园,港口工业区,江阳产业园：园区内大企业较少，中小型企业中具有购买力的主要是管理层，比较分散；因前期北区房价较低及拆迁补偿，园区内本地职工基本完成了首次购房，存在少量的改善型需求。,广陵产业园：外资及大型企业员工购买力较强，中小型企业中管理层具有较强的支付能
25、力；因东区房产项目以低端项为主，园区内存在一定的改善型需求。,邗江工业园：大型企业员工购买力较强，且比较集中；中小型企业中管理层具有较强的支付能力；因前期西南片区房价较低及拆迁补偿，园区内本地职工基本有房，但存在一定的改善型需求。,经济开发区：外资及大型企业员工购买力较强，中小型企业中管理层具有一定的支付能力；因南区房产项目几为空白，园区内职工，首置型需求相对旺盛。,新景祥与扬州企业家协会（含辖属市县）有过合作经验，取得良好效果，拥有该类客群资源。,产业客群,私营业主和大型企业高端人才占扬州中高端客群三成份额,客户分析,宝应：客群比重约为15%;私营业主（以电线、电缆行业居多）是购房主力；购房
26、偏爱老城区及西区，中大面积为主；,仪征：客群比重约为26%;泛公务员群体及私营业主（以机械、玩具生产居多）是购房主力；购房偏爱西区，中大面积为主；,高邮：客群比重约为25%;私营业主（以灯具、机械行业居多）为购房主力；购房偏爱老城区及西区，中大面积为主，存在一定的投资客；,江都：客群比重约为34%;私营业主（以机电、钢材行业居多）及泛公务员群体是购房主力；购房偏爱东区及老城区区，中大面积为主，存在少量投资客；,新景祥成交客户中积累可观的客户数据，同时成功举办过多次市县活动，取得良好效果。,郊县客群,扬州城市凝聚力强，对周边市县吸纳明显，该类客群涵盖私营业主，小工商业主及事业单位人群，占扬州中高
27、端客群三成份额,客户分析,九龙湾润园,依云城邦,骏和玲珑湾,尚城,年龄特征：购房客户年龄主要集中在26-45岁,富川瑞园,客户分析,置业动机：首次置业客户占到35%61%,骏和玲珑湾,尚城,富川瑞园,九龙湾润园,依云城邦,客户分析,九龙湾润园,依云城邦,骏和玲珑湾,尚城,富川瑞园,客户来源：大西区客户占60%以上，南区客群有待进一步挖掘,职业购成：企事业单位职员、私营业主及公务员为城南购房主力,客户分析,客户分析,购买诱因：户型、单价、发展前景、升值潜力是购买的主要诱因,购房目的：调查客户中为安家或结婚占41%，为改善居住占35%，为子女教育占12%，为投资升值占12%。,最关注的价值点,不太
28、关注的价值点,除地段、交通、配套等外部不可控因素外，户型、园林、会所等是目标客户最关注的价值点，其次对升值潜力、学校等较为关注，而对医疗文化设施、物业管理等价值点关注度并不高。,价格、户型、配套等是客户最关心的价值点,客户分析,调查客户以三房需求为主，二房需求为辅，其中三房主力需求面积为100-120，二房主力需求面积为80-90。,两房、三房为市场需求主力,客户分析,第一阶段,特征：区域内客户为绝 对主导 交通不便与配套不完善导致城南客群的本土化,特征：区域外客户导入，逐步占据主导重点配套设施投入，规划利好带动区域价值拉升，高性价比吸引区域外客户进入市场,第二阶段,特征：区域外客户为绝对主导
29、阻碍城南发展因素彻底消除，大量高端项目的入市带动主城高端客群进入,第三阶段,从城南客群演变趋势看，随着规划利好和配套设施改善，主城客户所占比例逐步提升，与区域客户共同成为购房主力,城南客群演变趋势特征,随区域成熟，与城市功能连接，配套完善,项目前期,项目后期,项目中期,客户趋势演变,项目客户定位,客群演变趋势+土地属性分析+竞争产品分析,项目客户定位,基础,项目周边刚需或改善置业,主城被动出城及出城改善置业、投资客群,郊县进城客群,争取,偶得,报告框架,项目定位及价格策略建议,PART4,项目本体价值分析,PART1,项目市场环境分析,PART2,项目目标及核心问题,PART3,项目价值梳理,
30、客户定位,价格定位及策略建议,市场比较法成本法收益法假设开发法,它是将需要定价的对象与在定价期间有交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法。实施步骤为：搜集比较对象的实例，选取可比实例，建立价格可比基础，修正房地产状况。,房地产项目定价方法,定价方法,关于核心均价推导方法的思考,价格定位及策略建议,原则：区位特征类同目标客户相似规模相似卖点类似,考虑项目地源热泵科技及营销溢价因子，项目销售单价上浮400元,市场比较法静态价格测算,价格定位一期住宅,建议一期住宅整体单价：7000元/,价格定位及策略建议,【项目价格走势策略】,第1批房号住宅 670
31、0元/,第2批房号,第3批房号7000元/,精确制导的入市价格平价入市,基于竞争及市场变化调整价格,高价销售实现利润最大化,低开高走/分批推售/价格小幅拉升（一期整体实现7000元/）,第4批房号7500元/,价格策略平开高走，价格小幅提升,价格定位及策略建议,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazN
32、SEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1
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